客户关系管理crm讲座课件

客户关系管理 CRM Date1 第一讲 客户关系管理的基础知识 定义：利用现代技术手段，使客户、竞争 、品牌等严肃系统原则并实现整体优化的 自动化公路系统。 目标：提升企业的市场竞争能力、建立长 期优质的客户更新、不断挖掘新的销售机 会、帮助企业规避经营风险、获得稳定利 润。 Date2 第一讲 客户关系管理的基础知识 产生的背景：企业管理模式更新、企业核 心竞争力的提升、电子化历程和信息技术 的支持。 具体体现：1.4P4C;重视产品重视需求 2.市场环境的变化（猴子掰玉米、能人现 象）。3.资本市场的发展（企业客户资源成 为企业价值的重要指标）4.企业核心竞争力 对信息化的依赖程度越来越高。 Date3 请您选择 1.一幢豪宅 2一座藏满新书的图书 馆 3.一座小岛 4.哈佛大学的博士学位 5.CEO 6.一张永远也消费不完 的信用支票 7.一张三千万美金的信 用期票 8.一张周游全球的机票 9.与家人共进晚餐 10.与情人浪迹天涯 11.名垂青史 12.平淡到老 Date4 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户关系管理CRM的产生和发展体现二个 管理趋势的转变： 1.从产品为中心的模式到客户为中心的转 变 2.从内视型到外视型的转变 Date5 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户关系观念的转变源于： 1.营销观念的变化：生产观念产品观念 推销观念营销观念社会营销观念 产品需求责任 2.客户消费方式与观念的变化： 感性理性感动； 产品价值服务价值形象价值 Date6 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户经济时代企业经营观念必须改变： 1.营销方法必须创新：个性化营销、网上营 销、零库存营销、无缺陷营销 2.企业运行机制必须改变：灵活；重视客户 价值、客户满意、客户忠诚 Date7 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户的定义： 狭义：购买企业产品或服务的顾客。 广义：与企业经营有关的任何人或企业。 必须认识到客户资源是企业生存与发展的战 略资源，是维持企业运营的根本保证。 Date8 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户的分类： 根据客户与企业的关系分类： 1.消费者 2.B2B 3.渠道 4.内部客户 企业内部的个人或业务部门，他 们需要你的产品或服务以实现他们的商业 目标。 Date9 第一讲 客户关系管理的基础知识 根据客户的重要性程度分类： 1.贵宾型客户 2.重要型客户 3.普通性客户 二八原理 根据客户的忠诚程度分类: 1.忠诚客户 2.老客户 3.新客户 4.潜在客户 Date10 第一讲 客户关系管理的基础知识 根据客户提供价值的能力分类： 1.灯塔型客户 2.跟随型客户 3.理性客户 4.逐利客户 以上分类可以解析企业的多种现象，比如： Date11 第一讲 客户关系管理的基础知识 影响客户行为的因素体系：（影响程度大 小排序） 1.外部环境因素：社会环境因素、自然环境 因素。 2.竞争性因素：6P。 3.客户自身因素：心理因素、生理因素。 4.企业行为结果：客户的购买 体验、企业做了什么。 Date12 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户价值 含义：从企业角度看，是客户对企业销售 额的影响、对未来收益的贡献与企业为客 户报仇所需他人之间的比较。 从客户的角度看，是客户对产品属性、属 性效能以及使用结果的感知、偏好和评价 。 Date13 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户价值在各生命周期阶段的特点： 考察期：客户利润低，流失率高，价值低。 策略：投入更多的资源，提高客户对企业的信任 、忠诚和依赖。 形成期：客户利润率快速增加，忠诚度提高，流失 率降低，价值增长。 稳定期：客户利润率达最高，流失率低，价值高， 忠诚度高。策略：延长 衰退期：客户利润急剧下降，流失率增大。 策略：挽留有价值的客户。 牙医的故事 Date14 第一讲 客户关系管理的基础知识 提高客户价值的方法：提高客户的让渡价 值，以“客户为中心”的观念是提高价值的核 心。 IBM的“为职工利益、为顾客利益、为股东利 益”演变到“尊重个人、服务和完美”。 Date15 第一讲 客户关系管理的基础知识 客户定位的步骤： 1.确定客户定位的目标与目的。 2.采集客户数据。 3.客户细分。 4.确定客户生命周期。 5.测算客户价值，预测客户未来的盈利能力 。 6.评估客户满意度和客户忠诚度。 Date16 第二讲 客户关系管理的理论与方法 关系营销-客户关系管理的核心理论 定义：是指企业努力同有价值的客户、分 销商和供应商建立长期的、互相信任的“双 赢”关系。 关系营销的核心：客户服务。它牵涉到交 易前、交易中、交易后的诸多方面。强调 全面质量，以客户满意为准绳。 Date17 第二讲 客户关系管理的理论与方法 关系营销的特征 1.以双向为原则的信息沟通。 2.以协作为基础的战略过程。 3.以互惠互利为目标，且照顾公众的利益和 需要。 4.以反馈为职能的管理系统。 Date18 第二讲 客户关系管理的理论与方法 客户细分 定义：是指将一个大的客户群体划分为一 个个细分群的动作，同属于一个客户区隔 的客户彼此相似，不同客户区隔的客户具 有差异性。如会员管理中有一般会员、金 卡会员、白金卡会员、钻石卡会员，属典 型的客户细分的例子。 意义：企业可以用不同的方式对待不同客 户区间的客户。 Date19 第二讲 客户关系管理的理论与方法 客户细分必须了解以下问题： 1.客户的核心需求是什么？（需求有差异） 2.他们的需求为什么不同？ 3.他们要求什么不同的风格？ 4.他们的动机是什么？ 5.他们带来多少收入？ 6.为他们服务的成本是多少？ Date20 第二讲 客户关系管理的理论与方法 客户流失的根本原因-客户不满意 客户满意度 C=b/a C-客户满意度 b-客户的感知值 a-客户的期望值 定义：客户对某一事项已满足其需求和期望的程 度地意见。 影响客户满意度的主要因素：个性化的产品和及 时性的服务。 Date21 第二讲 客户关系管理的理论与方法 客户忠诚 定义：指客户对某一特定产品或服务、品牌 、商家、制造商、服务供应商或其它方面 有较强的好感，并形成了偏好，进而重复 购买的一种情感与态度趋向。 忠诚客户所带来的收益是长期的，并且是 累积效应的。 Date22 第二讲 客户关系管理的理论与方法 客户忠诚的类型 是否所有的忠诚都有价值？ 1.垄断性忠诚 2.高转移成本的忠诚 3.刺激性忠诚 4.习惯性忠诚 5.情感性忠诚 Date23 第二讲 客户关系管理的理论与方法 客户的忠诚级别（呈金字塔状） 普通购买者：所有消费者。（塔基） 潜在客户：有意向未购买。 一般客户：已购买的，包括一次性和重复。 跟随者：有归属感的重复购买者。（利润开始产 生） 拥护者：推荐别的客户来的老客户。 合伙人：客户联盟，互利而持续的伙伴关系。 Date24 第二讲 客户关系管理的理论与方法 可能削弱客户忠诚的因素： 1.竞争平等。当不同公司的产品和服务无差 异时，就是竞争平等。（感知风险降低） 2.求变行为。客户的需求是动态的。（需求 层次论） 3.低参与度。客户对一类产品的兴趣不高， 就不会对该产品或生产该产品的公司产生 忠诚。 Date25 第二讲 客户关系管理的理论与方法 提高客户忠诚的途径： 忠诚的客户来源于满意的客户 1.树立以客户为中心的观念。 2.改善企业与品牌形象。 3.提供特色服务。 4.及时与客户沟通。 5.正确处理客户的抱怨。 Date26 可口可乐公司对顾客抱怨一次调查 1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。 调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的 主要发现： 超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对 他们抱怨的反应。 对公司的反馈完全满意的人们向45名其它人转述他 们的经历。 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐 公司的产品。 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向910名 其它人转述他们的经历。 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有/3的人 完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。 Date27 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 客户保持管理 客户保持的意义：增加企业的盈利、降低 企业的成本，以及提高企业的信誉度、美 誉度。 研究数据表明：发展一位新客户的成本是 保持一个老客户的510倍;向新客户推销产 品的成功率是15%，而向现有客户推销产 品的成功率是50%；客户保持率增加5%， 行业平均利润增加25%以上。 Date28 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 客户关怀 定义：通过对客户行为的深入了解，主动把 握客户的需求，通过持续的、差异化的服 务手段，为客户提供合适的服务或产品， 最终实现客户忠诚度的提升。 内容：售前服务、产品质量、服务质量、售 后服务。 Date29 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 客户关怀的手段： 1.利用数据库信息，主动电话营销。 2.通过网站和电子商务平台，提供多样化 的服务。 3.呼叫中心。呼叫中心通过公开一个电话 特服号提供对客户的电话服务。 Date30 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 客户投诉管理 商谚：购买我产品的人是我的支持者；投诉的人 是我的老师。 客户投诉的收益价值： 1.可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误 ，开创新的商机。 2.可使企业获得再次赢得顾客的机会。（投诉满 意再次购买不同类产品意图的占69%-80%） 3.可以帮助企业建立和巩固自身形象。 Date31 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 误区：不投诉=满意 冰山模型 阻碍客户投诉的因素： 1.企业没有为顾客提供适当的投诉渠道。 2.顾客心理上存在障碍。 3.文化背景因素。 4.投诉成本高，企业机制不合理健全。 Date32 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 扫除客户投诉的障碍： 1.鼓励客户投诉。 措施：建立尊重客户的企业文化，提高处 理投诉的透明度。 芝加哥第一银行公布客户投诉，并奖励。 2.引导客户投诉。 加拿大斯考特银行在营业处放“服务指南”其 中详细说明投诉的方法和电话。 Date33 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 3.方便客户投诉。 企业应降低客户投诉的成本，开通“800”专 线。 4.完善客户投诉的处理程序。 Date34 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 防止客户流失 客户流失的原因分析： 1.主动放弃的客户。（产品拓展、更新换代） 2.主动离开的客户。 对企业的产品和服务质量不满意。 3.被挖走的客户。 竞争对手采取特别利益手段。 4.被吸引的客户。竞争对手推出功能和质量更高 的产品。 5.被迫离开的客户。客户经济或地域变化。 Date35 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 防范客户流失的策略 1.实施全面质量管理。 2.重视客户抱怨管理。 3.建立内部客户体制，提升员工满意。 4.建立以客户为中心的组织机构。 5.建立客户关系的评价体系。 Date36 第三讲 客户关系管理战略 与业务流程再造 CRM应用与业务流程再造 一个企业要成功实施CRM,首先要做的重要工作就 是企业业务流程再造(BRP)。 以分工为核心-以客户满意为核心。 BRP的基本原则： 1.以客户为中心。 2.企业的业务以“流程”为中心，而不以一个专业职 能部门为中心进行。 3.”流程”改进后具有显效性。 Date37 第四讲 客户关系管理的实施 CRM系统实施的原则 1.实施的推动力必须是企业内部的革新需求 。 企业高层的支持和直接参与是实施的前提 。 2.实施CRM目标必须明确。 以客户为中心 3.实施CRM不仅是安装软件。 企业的整体指导思想及让客户满意的流程 是保证。 Date38 第四讲 客户关系管理的实施 CRM实施的步骤： 1.拟定CRM战略目标。 2.确定阶段目标和实施路线。 3.分析组织结构 从以“产品”为中心到“客户”为中心的转变。 4.设计客户关系管理架构。 从软件到硬件 5.评估实施效果。 Date39 第四讲 客户关系管理的实施 CRM六阶段实施方法 理念导入-因为梳理-流程固化-系统部署 -应用培训-业务上线 CRM实施过程中应注意的问题： 1.应重视相关的需求分析和必要的咨询。 2.合理的规划。CRM的实施与企业的战略相结合 。 3.方案及软件供应商的选择。 4.引入有效的评估及监督机制。 Date40 第四讲 客户关系管理的实施 导致CRM实施失败的因素： 1.缺乏管理。 2.数据不准确。 3.CRM项目在启动时无战略规划。 4.CRM战略与企业战略不吻合。 5.CRM工具选择不当。 6.CRM项目没有考虑客户体验，没有客户 参与。 Date41 定制化：营销案例 美国的戴尔电脑公司，戴尔的营销创新在于他把新 型零售方式融入到高科技产品电脑中来，即将电脑产品 “大规模定制化”。戴尔每年生产数百万台个人计算机， 每台都是根据客户的具体要求组装的，以戴尔为其大客 户福特汽车提供的服务为例，戴尔为福特不同部门的员 工设计了各种不同的配置，当通过福特公司的内联网接 到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员 工，他需要哪种计算机。他就生产专门的计算机，如果 没有互联网，戴尔的定制化服务只能是一句空话。互联 网使制造者与使用者的联系变的非常容易。也就是说： 互联网使公司容易同每一位顾客进行持续的“一对一” 对话，确切了解顾客的爱好并作出反应。 “满足顾客需要”观念，这就是最好的解释 Date42 案例资料 上海金丰易居网为华东地区最大的房地产中介业，它营运 模式主要是透过上海的263家连锁店及网页提供房屋中介 服务。但是在现有庞大连锁规模的营运模式下，各部门都 设有客户服务的机制，在面对来自不同途径如：面对面、 电话、网络等要求服务的客户，因为没有一个统一的客户 服务中心，造成客户往往要交涉很多次才能找到适合问题 解答的人员。加上各部门信息共享程度低，交流不顺，所 以回复结果也参差不齐。此外，虽然金丰易居网目前积累