医药购销员培训第三章第一节

医药商品购销员培训课程 讲授人： 马英 掌握首营审核的概念及首营药品的规定； 掌握首营企业的定义和医药商品采购过程 中审核的基本程序； 熟悉医药商品购销过程中的首营规定，能 够正确填制首营审批表 培训 目标 第一节 药品采购 一、首营审批及首营审批表 药品经营企业开展对首营企业与首营品种 的合法性和质量可靠性等基本情况审核，不仅 可以确认供货企业的合法资质和质量保证能力 ，保证所购进药品的质量及合法性，同时凝防 止假劣药品混入药品流通邻域，保证消费者的 切身利益。 首营审核相关概念 首营企业 是指购进货品时，与本企业首次发生供需关系的货品 生产或经营企业。 首营品种 根据药品经营质量管理规范（GSP）,首营品种 是指本企业首次采购的药品，包括新产品、新规格、新剂型、 新包装等。首次代销商品也需要按首营品种进行审核。 首营审核制度 药品经营企业为规范药品市场流通秩序，加强药 品质量监督管理，有效把好购进药品的质量关，提高企业质量 管理水平，防止伪劣药品进入本企业危害消费者的身心健康， 根据中华人民共和国药品管理法和GPS等法律法规，药品 经营企业必须制定手营企业和首营品种审核制度。 2. 首营审核的内容及程序 首营企业与首营品种的质量审核以资料的 审核为主，GSP中对首营材料的要求做了 明确的规定，按一下几个方面操作。 首营企业审核 :目的是审核首营企业资格和 质量保证能力，审查其相关资料的完整性 、真实性和有效性。主要包括以下几个方 面： 1)审核首营企业时，应向首营企业了解下列情况：企业的规 模、历史、生产状况、产品种类、质量信誉、质量管理部 门设置情况、是否通过企业（或车间）GSP等质量管理体 系认证等，具体应当查验加盖其公章原印章的以下资料。 “药品生产许可证”或“药品经营许可证”复印件 营业执照及其年检证明复印件 药品生产质量管理规范认证证书或GSP认证证书复 印件。 相关印章、随货同行单（票）样式。 开户户名、开户银行及账号。 “税务登记表”和“组织机构代码证”复印件。 2）验明首营企业药品销售人员的合法身份，并索取以下材 料：索取并审核加盖有委托人代表签章的企业法人授权书 原件，委托书中应明确被委托人姓名、委托授权的权限和 有效期限；索取并审核首营企业药品销售人员身份证复印 件、上岗证等资料的合法性和有效性（验证原件后复印） 。 3）对于经营特殊管理药品的首营企业，还必须审核期经营 其特殊管理药品的合法资格，索取加盖有首营企业原印章 的药品监督管理部门的批准文件。 4）审核首营企业是否超出有效证照所规定的生产（经营） 范围、经营方式和有效限期。 5）采购部门填写“首营企业审批表”（见图3-1） 首营企业资料审核还不能确定其质量保证 能时，应组织进行实地考察，考察企业的 生产或经营场地、技术人员状况、储存场 地、质量管理体系、设备及能力、质量管 理制度等，并重点考察期质量管理体系是 否满足药品质量的要求等。 二、签订购销合同的步骤及注意事项 首营品种 首营品种审核主要是对首营品种的合法性和质量基本情况进行审核。审 核所提供资料的完整性、真实性和有效性。审核内容如下： 1) 索取并审核加盖有首营品种供货单位质量（检验）机构原印章的该品 种生产批文及附件、法定质量标准和药品使用说明书的复印件。 2) 索取并审核首营品种的最小包装、标签和实样。 3) 索取并审核加盖有首营品种供货单位质量（检验）机构原印章的所购 进批号药品的出厂检验合格报告书（“生物制品批签发合格证”）。 4) 索取并审核首营品种国家的药品价格批文复印件或省级物价部门的登 记证明材料。 5) 进口药品除需要提供药品的包装、标签、说明书实样等材料外，还需 提供加盖有首营品种供货单位元印章的以下材料的复印件。 首营审核地方程序 首营企业审核操作流程如图3-1所示。 首营企业审核操作流程如图3-2所示。 二、编制购进计划 药品购进计划是业务经营活动的重要工作内容，购进计 划可按照企业经营管理的需要，按年度、季度、月份编制 。 1，购进计划的依据 药品购进计划是采购环节中最核心的要素，其定制是否 科学合理，直接影响到药品采购活动是否合理，医疗机构 的活动是否正常进行，工作效率能否提高，经济效应能否 增加。药品作为特殊商品，有着一般商品的共性，又有其 内在的特殊性。购进计划的编制应契合其特殊性，充分发 挥计划采购的积极作用。因此，购进计划的编制应严格依 循以下几点。 （1）药品质量第一的原则 药品质量必须符合GSP的标准。药品流通的最终目的的 是为人民群众预防、治疗、诊断疾病，企业应该的高度重 视并严把药品质量关。因此，医药企业编制采购计划时应 将药品”质量第一”放在首要位置，并有质量管理机构人员 参与监督。 （2）不违背医药行业现行的方针、政策及法规 市场需求的变化受有关政策因素影响很大，因此必须以 党和国家的方针、政策及法规为依据来编制购进计划。 （3）社会经济情况 为使药品购进计划符合市场实际情况，需要对影响医药 市场供求变化的因素进行调查、分析及预测。 （4）历史资料与前期计划预计完成情况 通过对过去各时期业务活动记录的回顾与分析，预计 市场变化趋势及规律。前期计划的完成情况反映各项经济 活动达到的水平，是编制现行计划各项指标的基础。 （5）了解目前医药商品市场现状和动态 对目前市场上的购进、销售、库存资料，历年各地区向 本企业经营商品的要贷成交情况，医药用户对质量的意见 资料，零售环节典型调查获得的销售资料，商业经营成本 和盈亏资料进行整理与分析，撰写市场调查报告。 2、编制购进计划的内容 （1）确定购进品种 根据药品消费者的情况选择品种，选择购进的品种必须与医药市场 的需要相适应，必须以临床需要为中心，以常见病、多发病所为基础 ，与患者、医师的需求相符，保证企业主营药品不断档，并要了解医 院、医师、药师，对药品的选购标准，注重购进药品的质量、疗效及 生产厂家，要注意引进新的药品、特效药和治疗常见病、多发病的药 品。 （2）确定购进数量 药品购进数量适当，不仅能均衡的保证销量需要，还可以节省资金 占用，减少库存开支，增加经济效益。药品的采购数量因品种、价格 、销量、进货渠道的不同而各异。从医药生产企业购进的数量较大， 从医药中间商购进的数量较小。对一般品种应以销量确定其采购量， 以本单位前三年季、月平均销售量为依据确定该品种的采购量。 （3）确定购进时间 影响药品采购时间的主要因素有：每次订货和交货时间的长短； 药品周转进度的快慢；每次进货费用的高低；存货成本和进货成本的 比较；销售形势的变化等。 （4）确定购进方式 药品购进可分为分散采购、集中采购、现买现卖、投机采购、预 算采购、多货源和单货源等方式。如果有多个供应商，则采购不到特 定药品的风险较小，供货的可靠性高，讨价还价的余地和不同药品规 格的选择余地比较大，但由于与多个供应商打交道，工作量较大，与 供应商的关系较松散，供应商对长期合作的信心不足，责任心较弱。 （5）确定购进渠道 药品采购渠道分为两种类型：生产企业直接采购和批发企业采购 。药品采购渠道的特点是生产企业直接采购可购药品的种类较少，但 价格较低；由于地理位置的原因，运输成本可能会高一些；由于运输 药品种类和数量较多，可享受较低的运输费率。 （6）质量标准、技术规范和其他要求 药品的质量标准、技术规范和其他要求可以根据质量 管理部门及药典的要求进行规定。 （7）验收方式和检验标准 验收方式和检验标准需要按照GSP的要求进行。 （8）采购费用估算和资金使用时间 对于采购费用需要进行以往成本核算以更好的进行费 用估算和预计资金的周转时间。 小案例； 某日，某连锁药店药品采购员小彭被经理叫到了办公室 ，经理开门见山的说：“小彭，最近药品采购出了什么问 题？门店接连反映药品有断货现象，直接影响了公司各门 店的正常销售，你要尽快找到原因并联系有关人员解决药 品供应问题。如果下次再出现这样的情况，我就要采取问 责制，哪个环节出现了问题我就要罚谁。” 小彭听到以后感觉很委屈，自己一直兢兢业业的工作， 多方联系货源，尽力降低购药价格，主动找各门店索取采 购计划。药品断货，怨谁呢？门店为了避免药品积压，每 次总是申报一点点；财务部门把供货方的应付款压了数个 月，供货方九暂停了供货。药品断档怎么能把责任都推到 自己身上？小彭很是烦恼。 案例评析：该案例中的连锁药店公司出现的缺药责任如果全归责于小彭 ，有失公允。分析该公司药品采购环节中出现的纰漏如下： 门店采购计划不合理，没有紧密联系市场需求。采购员小彭没有把供货 方的配送周期、配送品种等信息提供给门店，门店害怕承担药品囤积的 责任而不敢多进药；当小彭发现药品计划存在数量过少的问题时，没有 及时与门店沟通对数量进行必要的修改，结果早称药品出现短缺现象。 财务没有及时支付药款，采购与财务缺乏沟通，导致供货商暂停供货等 。 案例中药品发生缺货的主要原因是公司各方面沟通不畅，没有紧密联 系市场。药品采购过程应坚持合理化，科学制定购药计划；规范化，严 格执行采购流程；信息化，充分共享有效信息；协同化，时刻保持团队 作战。 编制购进计划的步骤 医药企业编制购进计划的流程如图3-3所示。 药品购进计划表的格式见表3-3 三、选择供应商 1、供应商的类别 （1）药品供应商可根据不同的标准，分为如下类型。 按在商品流通中是否拥有所有权划分 可分为经销商和代理商。 1）经销商 经销商是指将购入的药品以批发的形式通过自 己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连 锁的医药商业机构。在其经营过程中，通过购进商品和销 售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。其 经销模式有独家经销和一般经销两种。 2）代理商 代理商是指在药品流通中为赊销双方提供穿针 引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费 或佣金的商业机构。 它可分为总代理、独家代理和一般代理三种形式 按照药品流通环节的多少分类 1）一级供应商。是指直接从医药生产厂家 进货的经销商或者代理商。 2）二级供应商。是指从一级供应商那里进 货的经销商或代理商。 3）三级供应商。是指从二级供应商那里进 货的经销商或代理商。 （3）经销商或代理商的区别 1）代理商与委托人是一种代理关系，而经销商与厂家则是一种买卖关系。 2） 代理商是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同；而经销商则以自 己的名义从事销售活动。 3）代理商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是商品买卖的差价收入。 4）代理商与经销商主要从产品所有权上区分；经销商对产品有所有权；代 理商一般没有所有权。代理商是受医药生产企业授权在一定的区域、时间 、终端等进行销售。经销商是从医药生产企业直接进货，然后转手卖出去 ，经销商关注的是利差，而不是实际的价格。企业对经销商不是赊销。所 以经销商一般是指医药经营企业。 5）从法律关系上讲，代理行为即委托人行为，代理商与第三人之间在授权 范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用 户之间发生的民事行为的法律的后果须有自己承担。 2 .选择供应商的标准 选择供应商的基本准则是”QCDS”原则，即质量、成本、交付与服 务并重要的原则。 （1）质量因素 质量因素是选择供应商时最重要原则之一。质量是供应商的生存 之本，药品的使用价值及安全性均以药品质量为基础，决定了最终消 费品的质量，影响着药品的市场竞争力和占有率。因此，首先要确认 供应商是否建立了一套稳定有效的质量保证体系，要选择药品质量完 全符合药品药品生产质量管理规范（GMP）或GSP规范要求而 且价格合理的供应商。 （2）生产能力与技术水平因素 供应商要具有一定的规模和发展潜力，具有生产所需特点产品的 设备和工艺能力，能为医药经营企业提供所需药品。另外，供应商技 术的高低决定供应商是否能不断改进产品，满足企业长远发展的要求 。因此，首选具有较高，技术水平、新产品开发能力强的医药生产企 业作为供应商。 （3）价格因素 价格低，意味着企业可以降低其生产经营的成本，对企 业提高竞争力和增加利润有着明显的作用，是选择供应商 的重要因素，但价格低的供应商不一定就是最合适的，还 需要考虑产品质量，交货时间及运输费用等诸多因素。综 合考虑各因素，选择药品价格具有竞争力的供应商。 (4) 交付准时的因素 能否按约定时间和地点将产品准时运至直接影响到企业 生产和供应商活动的连续性，也会影响各级供应链的库存 水平，继而影响企业对市场的反应速度，不打算销售商的 销售计划。能否及时送货，已经成为衡量供应商是否合格 的一项重要指标，药品配送时间为接到缺货通知后的24h 内送货。因此，要选择优先供货力、及时供货力、优惠供 货力强的供应商。 (5)品种柔性因素 药品的多样化是以供应商的品种柔性为基础的，它决定了消费品的 种类。 （6）优惠返利因素 除了药品价格以外，供应商的返利政策也是在选择供应商时一个非 常重要的影响因素。一般情况下，供应商的返利政策与品种、总金额 、结算条件有关。 （7）其他因素 包括信誉度、结算情况、整体服务水平、项目管理能力等因素。选 择具有较高声誉（历史凝聚力、盛衰互补力、广告宣传力强）、经营 稳定（收购率高、退货率低于平均退货率）、财务状况良好（毛利率 高于平均毛利率、履约率高于平均履约率）、整体服务水平良好（供 应商的售前、售后服务记录）的供应商，适当考虑可给予价格折扣或 延期付款的供应商，充分利用资金的时间价值，尽量争取有利于医药 企业的付款条件。 3. 选择供应商的流程 供应商在供应链中担负重要角色，因此， 企业的决策者选择供应商时药因地制宜， 对企业所处的内外环境进行详细的分析， 根据企业的长期发展战略和核心竞争力， 选择适合本企业或本行业的理论和方法， 制定相应的实施步骤和实施规则。 （1）成立供应商评选小组 医药商品购销部门需成立一个专门的小组来控制和实施 供应商评价，这个小组的组员以来自采购、质量、生产、 工程等于供应链合作关系密切的部门为主。小组组员必须 有团队合作精神，还应具备一定的专业技能。评选小组必 须同时得到采购企业和供应商企业最高领导层的支持。 （2）分析市场竞争环境，进行市场调查 通过周密详细的市场调查，了解现在的产品需求、产品 的类型和特征、产品数量，以此来确认市场客户的需求， 确认是否有建立供应关系的必要。如果已经建立了供应关 系，需要根据需求的变化确认供应合作关系变化的必要性 ，分析现有供应商的现状，总结企业存在的问题。 （3）确立选择供应商的目标 企业必须确定供应商评价程序如何实施，而且必须建立实 质性的目标。供应商评价和选择不仅是一个简单的过程， 也是企业自身的一次业务流程重构过程。如果实施的好， 就可以带来一系列的利益。 （4）建立供商评价标准 供应商的评价标准应涉及以下几个方面：供应商业绩、供 应商的信誉、经营范围、经营能力、设备管理、人力资源 开发、质量控制、成本控制、商品价格、技术开发、客户 满意度、交货协议、员工协作精神、服务情况、业务人员 素质等。根据企业实际状况和供应商选择的时间跨度的不 同，对供应商的要求也不同，按时间长短分有相应的短期 标准和长期标准。 （5）供应商参与 一旦企业决定实施供应商评选，评选小组需尽可能让供应商参与评 选的设计过程，确认是否有获得更高业绩水平的愿望。 （6）评选供应商 主要的工作是调查、收集有关供应商生产运作等全方位的信息。在 收集供应商信息的基础上，就可以利用一定的工具和技术方法进行供 应商的评选了。 1）查验。在药品采购人员提供供应商名单的基础上，必须查检供应 商经营资格、质量信誉、履行合同的能力、包括药品品种、数量、价 格、交货期及服务等。 2）评估与审核。由业务部门、质量管理部门通过文件评审、证书验 证、对比历史情况（产品质量、服务质量、市场前景、交货及时评价 、社会信誉）或实施考察等方法，对供应商进行综合评价。 药品采购人员填写评估供应商的表格文件“进货质量评 审表”(见表3-4)，有评估人员签字，在1个工作日内交主管 经理签字审核。 （7）主管经理批准 由主管经理签字批准后可与其谈判、签订合同。 （8）确立备选供应商 符合企业品质要求、经企业审核通过的供应商作为备选 供应商，并建立供应商档案。供应商资料表见表3-5。 （9）确定供应商 医药企业的药品采购人员与已经建立关系的供应商进行询 价、比价和议价，最终确定所需药品的价格后，该供应商 才成为企业的正式合作伙伴。 （10）实施供应合作关系 在实施供应商合作关系的过程中市场需求也将不断变化 。企业可以根据实际实际情况的需要及时修改供应商评选 标准，或重新开始供应商的时候，应给新旧供应商已足够 的时间来适应变化。 4.选择供应商时的注意事项 （1）避免缺乏的选择方法 避免在选择供应商时，仅参考供应商本身提供的各类书 面文字材料和自我介绍，以及在市场商的口碑，或凭个人 主观臆想，选择供应商参与竞标。另外，在选择供应商的 标准方面，应该形成一个全面的供应商综合评价指标体系 ，否则不能对供应商做出全面、具体、客观的评价，此类 问题要尽量避免。 （2）防止供应商与企业的采购代理人互相 勾结 供应商与企业的采购代理人勾结，会导致 进货把关不严，企业财产流入个人手中， 最终因材料虚假、产品价格高而导致成本 上升，或因质量劣次影响企业产品质量。 四、客户关系管理 客户关系管理是指: 企业利用相应的信息技术及互联网技 术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从 而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化客户交互 和服务过程。 1、客户类型分析及应对方法 根据客户的特征属性，基于不同角度对客户进行分类。 （1）根据客户个性特征分类 1）理智型客户。特点，此类客户冷静、谨 慎、细心，有原则、有规律，不会因个人 的感情、广告宣传或他人意见而改变购买 意向，常会根据医药商品的内在质量并通 过理智综合分析作出购买决定。应对方法 ：对于这样的客户不可以强行公关、推销 ，最好的方式是坦诚、直率的交谈，不可 夸大其词，直接将产品的优劣、劣势等直 观地展现给对方。 2）冲动型客户。特点：此类客户天情激动 ，外界怂恿与刺激，很快就能做决定。可 以大力强调产品的特色与对其身体和生活 的重要性，促其快速决定。应对方法：当 顾客不想购买时，需应付得体，以免影响 其他顾客。必要时提供有力的说明证据， 强调给对方带来的利益与方便，支持推销 建议，做出成交尝试，不给对方留下冲动 的机会和变化的理由。 3）沉默寡言型客户。特点，此类客户出言谨慎， 一问三不知，反应冷漠，外表严肃，应对方法， 不要强迫其说话，应该睡着客户的性格，轻声说 话，以亲切，诚恳的态度拉拢感情，想办法了解 其工作，家庭情况，了解客户的真正需要。 4）优柔寡断，畏首畏尾型客户。特点是：缺乏购 买经验，犹豫不决，没有主见，见异思迁，反复 不断挑选时间较长，不容易做出最后的决定，应 对方法，对此类客户，要有足够的耐心给态度坚 决而自信，真是有利而可信的业绩，品质保证去 的客户信赖，并帮助其下决定。 5）盛气凌人型客户。特点，趾高气昂，忍耐性差，常拒 销售人员于千里之外，应对方法，态度不卑不亢，立场坚 定，适时恭维对方，寻找对方弱点。 6）节约勤俭型客户。特点，勤俭，排斥高价位产品，对 产品挑剔较多，常以意想不到的理由拒绝购买，应对方法 ，激发此类客户的兴趣，分析物有所值，重点强调一分钱 一分货，将产品特征解释清楚，指出价值所在，循循善诱 7）神经过敏、小心翼翼型客户。特点，用心听并思考销 售人员的话，稍有不明白就会询问销售人员，心思细，疑 心重，反应速度比较慢，消极，容易放大缺点，易受刺激 ，应对方法 谨言慎行，多听少说，神态淡定庄重，重点 说服，跟着此类客户的思维节奏，用分析性的谈话形式将 需要表达的东西讲清楚，讲解产品时，可借助辅助工具、 图等，增强客户的购买信心。 8）来去匆匆型客户。特点，时间短，只是简单聊几句， 没有时间用于了解具体产品，应对方法，抓住重点，直奔 主题，针对客户需求介绍，找到能吸引对方的地方。 9）理智好辩型客户。特点喜欢与销售人员对着干，唱反 调，喜欢讲大道理，嘴上不服输，对策，先承认客户的一 切说法，不要顶撞，态度要诚恳，少说多听，在听的过程 中，把握时机插入产品的介绍，适当顺从和迁就。 10） 贪小便宜型客户。特点，心思细腻，装大方希望能 免费使用，爱占小便宜，应对方法告诉客户不能这样做的 理由，想出同样的优惠方法让客户觉得同样有便宜可赚， 强调产品的优惠促其决定。 （2）从销售的角度分类 1）老客户固定客户。老客户是企业原有的消费 者，已与本企业建立了固定的业务往来，具有一 定的历史交易次数没有抱怨与不满，具有较高的 忠诚度，企业应该想方设法维护与老客户的关系 开发十个新客户，不如维护一个老客户，这是一 条销售的黄金法则。 2）当前客户（目前客户）。当前客户是指企业 正在进行业务往来的客户，服务好当前客户是管 理当前客户的重点，通过优质的销售服务，可以 留住当前客户，促其变成具有一定忠诚度的老客 户。 3）新客户，潜在客户。新客户是指具备购买产品 的需求，愿望和资源的人。企业应该分析市场， 通过各种渠道收集资料，对客户进行分类，找准 方向有针对性的开拓潜在客户。 2，客户管理的方法及流程 （1）寻找客户资源的方法 1）寻找客户是最具挑战性，开拓性和艰巨 性的工作，医药商品购销员必须明白，寻 找准客户是一项讲究科学的工作，是有一 定规律可循的，大致有以下几种寻找客户 的方法。 1）普遍寻找法。又称逐户寻找法，或地毯式寻找法， 即在特定市场区域范围内，用上门，电话，或者电子邮 件等方式针对特定的群体，（组织，家庭或个人）无遗漏 的进行寻找与确认的方法，地毯式的铺开不会遗漏任何有 价值的客户，寻找过程中接触面广，信息量大，但成本高 ，费时费力，易引发客户的抵触情绪，可能会对客户的工 作、生活造成不良的干扰，一定要谨慎进行。 2）广告寻找法。此方法通过向目标客户群发广告，吸引 客户上门展开业务活动或接受反馈，例如通过媒体发送某 调节血脂的医药商品广告，介绍其功能，购买方式，销售 地点，代理和经销办法等，然后在目标区域展开活动，本 方法传播信息速度快，覆盖面广，重复性好，相对普遍寻 找法更加省时省力，但需要支付广告费用，针对性和及时 反馈性不强。 3）介绍寻找法。又称引荐法或无限连锁法，指销售人员 通过他人的直接介绍或提供的信息寻找客户，主要方式有 电话介绍，口头介绍，信函介绍，名片介绍，口碑效应等 ，此方法在西方被称为最有效的寻找客户的方法之一，被 称为黄金客户开发法，此法由于有他人的介绍或成功