市场调研与预测（高教版）课件情景四 收集市场信息资料（一）（李红 编）

u通过二手资料的收集，你获得了哪些有 用的信息？ u为了实现预期调查目标，应收集哪些信 息？这些信息可以通过哪些途径获得？ u还有哪些信息是你想得到而没有获取到 的？ 复习回顾： 单元三：选择市场调查方法 各小组结合自己所选行业讨论调查目标； 为了达到预期目标，整理归类应收集的信 息； 选择目标信息的收集方法。 任务布置： 资料的类别 是调研人员通过现场实地调查， 直接向有关被调查对象获取的资 料，具有针对性、实用性强的特 点，但需要花费较多的人力和财 力。 第二手资料又称现成资料，是指 经过他人收集、记录、整理所积 累的各种数据和资料的总称。对 市场调研者而言，第二手资料是 已经他人收集的、即已经存在的 信息。 第二手资料 第一手资料 二手资料调查法 能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料； 可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重 点，为正式调查创造条件； 可以为企业经营决策提供信息支持； 作为配合和支持资料。 1、选择二手资料调查法的缘由 2、二手资料调查法的优缺点 优点： 收集比较容易，花费代价小； 来源比较多，涉及面广； 比较可靠，特别是政府机构发 布的资料； 收集资料快捷，节省时间 缺点： l适用性差，需汇集、整理和分析； l有些二手资料的精确度欠佳； l加工、审核工作较难； l对调查者的专业知识、实践经验和 技巧要求较高。 实地调查法 l形象调查 如明确消费者对公司及其产品的看法和认识。 l产品使用调查 如调查和了解消费行为模式，即了解不同消费群体在需要、态度、行为 、意见等方面的差异。 l价格调查 如调查价格变动的范围和幅度，以及消费者对所提出的价格变动的可能 反应。 l销售渠道调查 如调查分销商的数量和位置。 l广告调查 如调查媒介接触行为及接触某个具体电视或杂志、报纸的消费群体的基 本情况。 应用领域 实地调研的不同方法 u访问调查法主要有入户当面访问、拦截访问、 电话访问、邮寄访问。 （1）访问法 （2）观察法 u观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记 录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物 ，以获取资料的一类方法。 u观察法主要用于外型观察、店铺观察、流量观察。 外型观察是对消费者的动作、穿着、外型进行观 察； 店铺观察是对商场购物环境、商品陈列、服务态 度等进行观察，也可以针对某一产品或某个要求 到各有关店铺进行观察。类似的观察如果在展览 会、展销会、看样订货会上进行既方便又可靠。 在了解消费者购买行为、购买动机、购买偏好时 也经常采用； 流量观察在选择店铺地址及研究某一街道的商业 价值时经常采用。调查者要观察在该位置上相关 的店铺的顾客流量、流速，以便分析设店的价值 。 （3）实验法 实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识 地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象 在这些因素影响下的变动情况，以确定市场中 各种因素的因果关系而使用的信息收集方法。 实验法一般适用于调查什么样的产品质量、包 装、式样等受顾客喜欢的产品试验和不同的产 品价格、包装、营销策略对销售量影响的销售 试验。常用于产品试验和销售试验。 抽样调查法 1、抽样调查的原因 抽样调查是一种非全面调查，它是从 全部调查研究对象中，抽选一部分单位 进行调查，并据以对全部调查研究对象 做出估计和推断的一种调查方法。 2、适用情况 u不可能进行全面调查的对象，只能采用抽样调查 ； u不必要进行全面调查的对象，采用抽样调查； u可作全面调查的对象，为了节约人力、物力和调 查费用，也可采用抽样调查； u对全面调查资料的质量进行检验和修证； u对某些总体的假设进行检验，也可以用抽样调查 来进行。 调查方法的选择 考虑的因素 v调查项目的伸缩性：调查内容只要求一般回答可采用邮 寄问卷调查法，需灵活改换题目，深入探讨的内容采用面 谈法较好； v需要调查资料的范围：所需掌握资料范围广泛，可采用 邮寄问卷调查法，项目简单用电话法。 v调查表及问卷的复杂程度：复杂，要求较高，可用留置 问卷调查法；一般较简单的可用邮寄问卷调查法。 v资料的时效性：急需，电话或面谈；不急可选其他。 v调查成本的大小：取决于调查方案的需要及人财物。 一、文献调查法 1.文献调查法的作用 能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料； 为实地调查提供现场设计的依据，据此进行资料对 比、鉴别、证明实地调查的可靠性。 可用以进行趋势分析和对总体进行推断。 现成资料在某种情况下可以代替实地调查。 2.文献调查法的步骤 v辨别所需信息； v寻找信息源：有效地检索； v收集第二手资料：记录详细来源； v辨别所收集资料与所需资料的差别：编排整理并 过滤信息资料； v补充完整所需资料； v分析并处理信息，提出调查报告。 3.文献调查法的方法 有偿收集 无偿收集 购 买 交 换 查 找 索 取 接 受 最基本的方法 内部查找 外部查找 4.文献调查法的要求 由内到近，由远至近，由易到难的原则； 应预先确定一个收集计划； 收集的面要广，资料要尽可能全面； 收集的资料要有针对性和时效性； 5.文献资料的优缺点 优 点 收集比较容易，花费代价小； 来源比较多，涉及面广； 比较可靠，特别是政府机构发布的资料； 收集资料快捷，节省时间 缺 点 适用性差，需汇集、整理、分析； 有些第二手资料的精确度欠佳； 由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在用于 某个特定目的时有一定的局限性。表现为资料在以前收 集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等 与目前研究课题的要求有差别。故在使用第二手资料时 一定要判断其有效性。 判断 资料 有效 性的 标准 样本的代表性与普遍性要好； 数据必须来源于同一经济过程； 数据的层次性好； 正确、可靠。 6.资料的来源 （1）内部资料 v生产经营活动方面的资料 营销方面：企业各种营销决策、合同、广告等； 生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等； 设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等； 财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等； 设备方面：设备文件、安装测试、使用、维修、改装、更新等； 物资供应方面：库存、制度等。 其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公关、横向 联合等。 v市场环境方面的资料 顾客方面：产品购买者、使用者、市场细分、购买动机 与行为、购买量等； 市场容量方面：市场大小、增长速度、趋势等； 竞争方面：同行与替代企业的产品结构、服务市场、策 略、优劣等； 配销渠道方面：销售成本、运输成本、中间商情况等； 宏观环境方面：经济形势、政策、环境、行业技术等； v对内部资料的分析 目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因 、对策以及与外界信息的关联度。 在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲 线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。 分析的方法主要采用对比法： 与企业的目标比较发现差距 与过去比较发现变化规律 与同行业比较发现优劣势 与顾客愿望比较发现机会 （2）外部资料 v系统地使用索引、文摘、指南和其他检索工具； v外部资料的种类：政府资料、工商研究机构的信息来 源、行业内部资料、其他信息来源。 ：完全市场研究手册 ：中国市场调查自由报告区 ：市场调查研究网站 二、定性调研二、定性调研 更充分地定义要研究的问题及要检验的假设； 试答结构性问卷并熟悉消费者的观点和词汇； 使研究者能熟悉研究问题的环境； 获得对正规结构性研究所要进行的主题的深度了解。 定性研究方法是在很小的样本范围内进行的深度的、非 正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查 作准备。 1.定性研究方法的作用 2.焦点访谈法 Groupfocus groups discussions，就是采用小型座谈 会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个 装有单面镜或录音录象设备的房间内（在隔壁的房间里可 以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题 进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 （1）概念 （2）特点 是主持人与多个被调查者相互影响、作用的过程 。 数个顾客或专家（5-10人）被请来就某个特定的 问题进行集体讨论。 一般进行34次。 （3）焦点访谈法实施步骤 做好准备工作 确定会议主题，设计详细的座谈提纲。简明、集中。 确定会议主持人。经验丰富。 选择参加人员。相似形和对比性。812人左右。 选好座谈会的场所和时间。安静、轻松。 确定座谈会的次数。 准备好座谈会所需的演示和记录用具。 事先必要练习。 控制好访谈会的全过程 要善于把握座谈会的主题。 做好与会者之间的协调工作。 做好座谈会记录。 做好座谈会的各项工作 及时整理、分析座谈会记录。 回顾和研究座谈会情况。 做必要的补充调查。 分析和解释结果。 4.焦点访谈法的优缺点 优点 v资料收集快、效率高。 v资料较为广泛和深入。 v结构灵活。 v能将调查与讨论相结合。 v可进行科学监测。 缺点 v对主持人的要求较高。 v容易造成判断错误。 v资料分析和说明困难。 v隐私、保密等问题不宜。 v时间限制深入细致的交流。 （4）焦点访谈法的应用 消费者对某类产品的认识、偏好及行为； 产生关于对老产品的新想法； 获取对新产品概念的印象； 研究广告创意； 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。 示 例 市场上瓶装水的品牌多种多样，其种类可分为矿泉水、纯净水和蒸馏水 三种。它们所含成分和制作方法有着明显的区别。消费者在购买瓶装水 时，是如何选择的呢？他们是很清楚地按照类别消费，还是只认品牌？ 对这一点的确认关系到对XX纯净水进行广告策划时以哪一方面作为诉求 点的问题。同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等 方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒介，都有重要的参考价 值。 调查背景 调查内容 v消费者对瓶装水概念的分类理解； v消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度； v消费者对瓶装水的消费习惯； v消费者的媒体接触习惯； v消费者对该产品品牌的认知。 参加人员及研究方法 由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故 在不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段适当缩小，共 分两组（男性组和女性组），每组8人，具体条件为年龄在20-30岁，家 庭收入在2000元，在两周内购买过瓶装水者。 座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设计录员2 名，督导员1名，同时将对座谈会现场录音、录像。 会议地点、日程安排、报价（省略） 3.深层访谈法 （1）概念 是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中， 由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈， 用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适 合于做探测性调查。 （2）技术 阶梯前进：沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机 会了解被访者的思想脉络。 隐蔽问题探询：将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共 同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。 象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义。要想知道 “是什么”，先要想法知道“不是什么”。 4.案例研究 是对少量的典型的被调查对象进行深入的调查研究以发现 带普遍意义的问题的方法。如某食品公司想研究该公司成 功的地区销售经理应具有的特点。研究之初，研究者对市 场相似但销售成绩完全不同的两个地区的销售经理进行了 跟踪调查。通过访谈、观察他们的实际工作，还进行了一 系列的个人性格方面的测验，从而发现这两个经理各自的 特点及相互之间的差别。 5.定性调研的局限性 调查的样本量小，不一定代表要研究的目标总体； 结果性不强，难以作统计检验。 只能用于对所研究的问题进行深入了解以及形成进一步研 究的建设等。 三、调查法三、调查法 1.面谈访问法 （1）特点 面对面地访谈，需事先设计好问卷或调查提纲； 可通过个别面谈和集体座谈的方式进行； v个别面谈：适于内容简单的调查，如商品需求、购买习惯等以 及取得个人或家庭特性方面的资料。 v集体座谈：适于较为复杂的问题，如对价格走向及未来状况进 行分析判断等。 可分为两种形式 v正式访问：将所调查的项目设计成问卷表格； v非正式访问：了解被调查者的态度、情绪、感情等。 （2）面谈访问法的优点 v富有灵活性 提问的次序可根据被调查者的情况而变化； 可解释、启发、激励被调查者； 可在启发中发生新的信息，提出新的问题； 可随时回避或调换题目。 v资料较全面、准确 通过解释，避免误解，更能符合调查项目的需要：特别是开口问题； 被调查者的回答更符合他的社会地位； 回收率较高； 可对被调查者环境和背景有所了解，利于判断资料的真实性； v能借助背景资料激起被调查者兴趣：图表、照片、产品样品等； v可随调查者的需要逐渐发现新的调查对象 （3）面谈访问法的缺点 费用较高：差旅费等； 主观因素影响大，对调查者要求高； 调查效率受被调查者的影响大； 控制困难