2010年10月中原培训课程_中级类：产品研究.pdf

code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 中原培训课程_中级类 产品研究 集团二发中心 shenzhen.10.2010 code of this report | 2 copyright centaline group, 2010 目录 报告内容页码 a.引言 b.住宅产品价值分析 c. 小结 3 76 77 code of this report | 3 copyright centaline group, 2010 在展开对住宅产品的研究之前 我们首先需要确立研究的视角 以及贯穿研究过程的一些基本观点 code of this report | 4 copyright centaline group, 2010 相对于“市场”，住宅才由“建筑”而获得了“产品”属 性，从市场出发，是中原为客户提供产品建议的基本视角 形成产品策略的“三个筛子”:形成产品策略的“三个筛子”:我们的工作，就是要提供在开发主体的能力范 围之内、更有效率的、比竞争对手更容易让目标客户感受产品价值的产品策 略或方案 基于目标客户需求和特质的基于目标客户需求和特质的全产品方案 客户 竞争 成本 基于竞争环境的、策略化的基于竞争环境的、策略化的竞争性产品方案 基于开发能力和开发效率的基于开发能力和开发效率的实操性产品方案 code of this report | 5 copyright centaline group, 2010 住宅产品价值提升的“五个途径” 居住的面积的增加、空间高度的增加。例如部分豪 宅中采用夸张放大的起居空间来实现对身份感的表 达 居住的面积的增加、空间高度的增加。例如部分豪 宅中采用夸张放大的起居空间来实现对身份感的表 达 居住的面积的增加、空间高度的增加。例如部分豪 宅中采用夸张放大的起居空间来实现对身份感的表 达 安全感 居住的面积的增加、空间高度的增加。例如部分豪 宅中采用夸张放大的起居空间来实现对身份感的表 达 安全感 空间尺度的放大空间尺度的放大 空间结构的优化；空间结构的优化； 空间形式的丰富；空间形式的丰富； 外部资源的占有；外部资源的占有； 空间个性的体现；空间个性的体现； 舒适度 归属感 个性化 舒适度 归属感 个性化 空间的内在结构与目标客户的生活方式更为吻合。 例如采用干湿分离卫生间、步入式衣橱，以及主卧 区在住宅中的出现 空间的内在结构与目标客户的生活方式更为吻合。 例如采用干湿分离卫生间、步入式衣橱，以及主卧 区在住宅中的出现 空间的内在结构与目标客户的生活方式更为吻合。 例如采用干湿分离卫生间、步入式衣橱，以及主卧 区在住宅中的出现 空间的内在结构与目标客户的生活方式更为吻合。 例如采用干湿分离卫生间、步入式衣橱，以及主卧 区在住宅中的出现 住宅中的空间类型和变化更为多样，包容生活多义 性、弹性和趣味性。例如共享空间、流动空间、灰 空间在住宅中的出现 住宅中的空间类型和变化更为多样，包容生活多义 性、弹性和趣味性。例如共享空间、流动空间、灰 空间在住宅中的出现 住宅中的空间类型和变化更为多样，包容生活多义 性、弹性和趣味性。例如共享空间、流动空间、灰 空间在住宅中的出现 住宅中的空间类型和变化更为多样，包容生活多义 性、弹性和趣味性。例如共享空间、流动空间、灰 空间在住宅中的出现 居住空间的“外延”更为“强势”，资源可以表现 为自然美景、园林景观、视野开阔度、甚至是声音、 气味等 居住空间的“外延”更为“强势”，资源可以表现 为自然美景、园林景观、视野开阔度、甚至是声音、 气味等 居住空间的“外延”更为“强势”，资源可以表现 为自然美景、园林景观、视野开阔度、甚至是声音、 气味等 居住空间的“外延”更为“强势”，资源可以表现 为自然美景、园林景观、视野开阔度、甚至是声音、 气味等 居住空间的“内涵”更加“聚焦”：或者在功能层 面更加契合个体客户特征，或者在审美层面更好的 表现客户的文化趣味。极致化的个案如量体裁衣的 定制化住宅 居住空间的“内涵”更加“聚焦”：或者在功能层 面更加契合个体客户特征，或者在审美层面更好的 表现客户的文化趣味。极致化的个案如量体裁衣的 定制化住宅 居住空间的“内涵”更加“聚焦”：或者在功能层 面更加契合个体客户特征，或者在审美层面更好的 表现客户的文化趣味。极致化的个案如量体裁衣的 定制化住宅 居住空间的“内涵”更加“聚焦”：或者在功能层 面更加契合个体客户特征，或者在审美层面更好的 表现客户的文化趣味。极致化的个案如量体裁衣的 定制化住宅 ? 住宅就是居住的容器，是容纳人们居住行为的空间。住宅产品的根本价 值在于对人们居住需求的满足，这种需求可以分解为人们日常生活在安 全度、舒适性、归属感、自我认同感等方面的需求 code of this report | 6 copyright centaline group, 2010 住宅产品“两个价值倾向” ? 住宅的建筑形式与产品价值的高低并不存在简单的对位关系：通过某一个或某几个途径发力，任何 一种形式的住宅产品都有可能超越形式的“等级”而实现较高的产品价值 ? 不同的建筑形式，其对于“私家化”和“城市化”两个价值端的倾向性是不同的 私家化意向私家化意向城市化意向城市化意向 私家感受 keywords 领属的、传承的keywords 领属的、传承的 城市尺度私家尺度 keywords 亲切的、丰富的、细节的keywords 亲切的、丰富的、细节的 私家气质 keywords 闲逸的、自然融合的 keywords 高、大、阔 keywords 闲逸的、自然融合的 keywords 高、大、阔 城市精神 城市效率 keywords 多元化、时代感的 keywords集约的、共享的 keywords 多元化、时代感的 keywords集约的、共享的 独栋双拼联排叠拼花园洋房多层小高层高层独栋双拼联排叠拼花园洋房多层小高层高层 code of this report | 7 copyright centaline group, 2010 住宅产品的价值提升模型 居住需求居住需求 独栋独栋 single house 联排（双拼）联排（双拼） 花园洋房花园洋房 多层、小高层、高层多层、小高层、高层 住宅产品价值提升住宅产品价值提升 更大的面积居住空间“量”的增加 更优化的结构、更丰富的空间居住空间“质”的提升 更强势的资源占有居住空间“外延”的扩展 更鲜明的个性色彩居住空间“内涵”的深化 high 个性化 归属感 舒适性 安全度 low city 自然倾向、领地倾向城市尺度、城市效率 code of this report | 8 copyright centaline group, 2010 引言引言 住宅产品基本价值规律分析住宅产品基本价值规律分析住宅产品基本价值规律分析住宅产品基本价值规律分析 案例：如何写好产品建议案例：如何写好产品建议 code of this report | 9 copyright centaline group, 2010 在这一部分 我们分类别研究不同的产品形式 它们有哪些基本特征 在不同的项目中通常扮演什么角色 以及市场表现中有哪些规律和要点可循 code of this report | 10 copyright centaline group, 2010 集合住宅产品part 1 code of this report | 11 copyright centaline group, 2010 集合住宅的特征与技术要点 集合住宅的特征：集合住宅的特征： 集合住宅是在近现代城市化和工业化进程的产物，它的出现既体现了现代建筑对于技术实现性的突破，也体现 了城市发展对于效率和集约的需求 我们可以总结出集合住宅在建筑形式上的几个基本特征： ?聚集性聚集性：由大量住宅复合成居住社区，多套住宅通常在水平方向上单元式聚集，在垂直方向重复性叠加； ?秩序性秩序性：住宅的户型通常以单元的方式规律性的重复与组合，其立面造型也因此相应地表现出韵律化的特 征；社区内部为实现资源的有效配置也必须对空间进行合理的组织。 ?共享性共享性：住宅的公共空间、社区中的公共资源，成为集合住宅价值体系中的重要组成部分。 集合住宅的分类集合住宅的分类 我们通常用层数的差别将集合住宅划分为多层（46层）、中高层（通常7-9层）、高层（10层以上），市场中 又习惯把7-12层称为小高层产品。 产品形式产品形式多层多层小高层小高层高层高层 层数范围6层712层12层以上 社区容积率1.21.61.62.22.2以上 code of this report | 12 copyright centaline group, 2010 集合住宅产品的市场适用性 高层产品在 解决方案中 的常见角色 1）在较低市场发展阶段，高层可以作为升级类产品，彰显城市中的身份感 2）提高开发强度，特别是在大盘中后期进一步挖掘利润空间 3）混合物业的社区中，用以限定社区边界感、围合社区空间 4）用以突出强烈的城市意向 小高层产品 在解决方案 中的常见角 色 1）往往先于高层产品获得市场认知，作为城市居住升级的先导 2）社区中用以平衡开发成本与开发强度 3）高层社区中的高端产品 code of this report | 13 copyright centaline group, 2010 集合住宅的产品价值分析 住宅“集合”的结果是居住空间的“内”与“外”、“私”与“公”被严格的 区分开来。客户购买的产品由“以户型决定的居住使用空间”和“在社区中分 享的公共空间与公共资源”两部分价值组成。所以目前主流的集合住宅其价值 体系也明确的表现为两元性： 户型内，以“舒适度”为核心的功能价值; 大社区，以公共、集合的方式提供资源占有、个性化、身份感等其他居住 附加价值。 集合住宅产 品的核心价 值 集合住宅产 品的价值要 素 1、以“舒适度”为核心的功能导向户型设计 2、利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大 3、对城市价值的充分表达 code of this report | 14 copyright centaline group, 2010 集合住宅价值分析一：以舒适度为核心的功能导向户型设计 除了少数的城市豪宅产品，目前主流的集合住宅产品基本上解决的还是居住“舒适度舒适度”层面的问题 空间的充裕度空间的充裕度 居住空间的充裕度体现在户型面积的大小户型面积的大小与居住空间的数量居住空间的数量。主流的集合住宅户均面积分布在一个相对 有限的范围之内，面积成为衡量舒适度的关键指标，或者说，在此范围之内，舒适度对于面积的增减是 极为敏感的。 价值提升：面积增加，居室增加 空间利用效率空间利用效率 由于面积的限制，空间的利用效率就显得非常重要，户型结构户型结构因此成为户型评价的关键。 价值提升：户型紧凑（压缩无感知面积、消除长过道）、户型适用（空间方正、消除异型空间、优 化开门方式）、分配合理（主次空间面积得当、充分使用朝向和景观面、通透） 空间功能分化空间功能分化 户型空间功能上的细分、完善与分区户型空间功能上的细分、完善与分区，是舒适度提升的重要标志。 价值提升：干湿分区、动静分区、储物空间专门化、书房等工作空间出现、主卧区出现、中西厨出现、 主仆分道、客厅起居分离 空间的细节化空间的细节化 对居住空间的细节进行雕琢、改良和创新对居住空间的细节进行雕琢、改良和创新，也是体现舒适度提升的有效措施。 价值提升：凸窗、角窗、移步阳台、入户花园 空间弹性和变化空间弹性和变化 户型保持弹性户型保持弹性可以更好的满足住户个性化的生活需求；空间的立体化空间的立体化则不仅是对舒适度的提升，也同样 可以体现居住空间的个性。 价值提升：空间预留、拆分组合、错层、挑空、阁楼、复式 code of this report | 15 copyright centaline group, 2010 以舒适度范围核心功能两房产品竞争特征分析 产品轴产品轴 基本舒适度基本舒适度舒适度提升舒适度提升性价比提升性价比提升 竞争价值轴竞争价值轴 普通凸窗 挑空入户花园 挑空露台 落地凸窗 半地下室空间 跃层 明厨明卫 南北通透 南北阳台 户型紧凑 生活阳台 干湿分区 2700观景窗 动静分区 双卫生间 客厅、主卧朝南 code of this report | 16 copyright centaline group, 2010 舒适度提升：通过弧形窗或空中露台来实现多面采光的理 念，让住户更贴近自然，景观均好性佳 113m2 97m2 113m2 97m2 上海上海.苏堤春晓名苑苏堤春晓名苑 客厅弧形观景 窗，享受生 活，享受美景 主卧赠送大的 具有私密性的 空中露台，极 富吸引力 全景式餐厅， 美景伴美食 code of this report | 17 copyright centaline group, 2010 性价比提升：佳兆业可园，户型区间6873，赠送面积和 舒适性达到极致 露台变种：双l型阳台（加花架） 形成错层赠送阳台；较好解决露 台私密性问题 主卧l型落地凸窗赠送，形成温馨 休闲空间，同时使主卧得到三面 采光和景观。 根据凸窗原理，赠送的衣柜 入户花园 code of this report | 18 copyright centaline group, 2010 三房、四房产品竞争特征分析 基本舒适度基本舒适度舒适度提升舒适度提升性价比提升性价比提升 竞争价值轴竞争价值轴 产品轴产品轴 户型紧凑 干湿分区 动静分区 客厅、主卧朝南 明厨明卫 南北通透 南北阳台 生活阳台 普通凸窗 挑空入户花园 挑空露台 落地凸窗 半地下室空间 跃层 功能空间弹性功能空间弹性空间细化空间细化 空间预留 空间可分可合 可变空间：内 庭院等 衣帽间 中西厨 储藏室 功能间 玄关 工人房 2700观景窗 双卫生间 宽厅设计 code of this report | 19 copyright centaline group, 2010 功能空间弹性与细化：新浦江城，一梯两户、宽厅设计、 大开间、短进深的典型案例 书房与客厅可分可合 超大面宽，营造豪华 会客空间，并提供给 客户自由改动的空间 更衣间设计显示 主人气派 南北双阳台，前后均为 别墅区，景观好 code of this report | 20 copyright centaline group, 2010 空间功能弹性：预留户型的功能弹性，让客户有更多的想 象空间，根据自己需要决定功能的分配 花园改餐厅花园改餐厅 餐厅改次卧或书房餐厅改次卧或书房 可将入户花园隔成一个开敞的 书房或和室 code of this report | 21 copyright centaline group, 2010 空间功能细化：金地未来域 三房两厅两卫 建筑面积 三房两厅两卫 建筑面积140平平 双门入户，主仆分 道 确保每个卧室都有 阳台空间，拓展室 内视野 主卧卫生间+衣帽间 拐角落地窗 code of this report | 22 copyright centaline group, 2010 引入别墅元素：中信红树湾 奇数层 空能空间细化，主 仆分道，尽显尊贵 空能空间细化，主 卧衣帽间设置 空能空间弹性，空 中内庭院，庭院生 活与封闭成室内空 间，任意选择 空能空间弹性，书 房和主卧可分可合 code of this report | 23 copyright centaline group, 2010 市场多层及小高层、高层产品畅销户型特征总结 物业类型物业类型户型特征分析户型特征分析 紧凑型南北通透，方正实用，明卫，270度凸窗赠送 两房两房 舒适型+ 入户花园、凸窗赠送，空中露台，弹性空间（阳光房等） 紧凑型南北通透，凸窗赠送，明厨明卫 舒适型 + 入户花园，空中露台、双卫生间、主人套房（主卫、衣帽间、化装间/书 房）、主卧观景阳台或者凸窗、空间弹性（地下室、客厅与书房可分可合） 三房三房 豪华型+ 横厅设计，内庭院、功能房、工人房、主仆分道 舒适型 内庭院，中西厨、各类凸窗设置、主人套房（主卫、衣帽间、化装间/书房）、 储藏室、带工人房、主仆分道 四房四房 豪华型+ 双主卧 code of this report | 24 copyright centaline group, 2010 深圳.熙园 a 四房两厅两卫 建筑面积147.33 套内面积121.40 b 四房两厅两卫 建筑面积146.71 套内面积120.89 观景 餐厅 挑高 露台 圆楼设计：圆楼设计： 由于圆滑的特性， 透 过圆楼的两栋向外看， 景致变化要快而多，而 方板楼容易形成一线窄 带风景。 code of this report | 25 copyright centaline group, 2010 集合住宅价值分析二：利用公共空间和公共资源对于居住 价值进行补充和放大 由于户型集中解决的是居住空间舒适度的实现与提升，那么购房者对于居住空间的其他需求，如 归属感的体现、个性色彩的表达、资源的占有等等方面，更大程度上要靠“公共”的社区空间加以体 现利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大，这是集合住宅的一个重要特点。 这也可以解释我们在市场中看到的许多现象：这也可以解释我们在市场中看到的许多现象： 为什么在集合住宅的社区中更常见对于“规划形式感”的强化，低密度社 区中相对弱的多？ 为什么集合住宅社区中大绿地、大水面具有更为突出的价值意义？ 为什么大盘往往具有更强的产品能力？ code of this report | 26 copyright centaline group, 2010 浅析规划“形式感” 注意点： 学会区别“真形式”和“假形式” ； 正确看待规划的“形式”在市场中的“价值”。 注意点： 学会区别“真形式”和“假形式” ； 正确看待规划的“形式”在市场中的“价值”。 code of this report | 27 copyright centaline group, 2010 1、为什么有些规划讲求“形式”？ 市场角度 更容易体现产品的差异性，引起市场关注 客户角度设计角度 三个角度三个角度 契合了人们对于“形式”的需求，强化某种空间氛围设计师的“自发”需求，追求构图上的秩序 和美感 code of this report | 28 copyright centaline group, 2010 2、强化“形式感”的几种种手段 a、追求强烈和极致化的空间对比 b、经营“轴线” c、几何图案化的构图效果 d、超大尺度的构图元素 e、旋转与律动 f、单元复制 / 母题重复 a、追求强烈和极致化的空间对比 b、经营“轴线” c、几何图案化的构图效果 d、超大尺度的构图元素 e、旋转与律动 f、单元复制 / 母题重复 code of this report | 29 copyright centaline group, 2010 a、追求强烈和极致化的空间对比 深圳淘金山深圳淘金山天津江胜天鹅湖天津江胜天鹅湖 北京上元北京上元 code of this report | 30 copyright centaline group, 2010 强化“形式感”的其他形式 深圳桃源居 上海国际住宅竞赛 上海未来湾 北京阳光上东 深圳四季花城 经营“轴线” 几何图案 化的构图 效果 超大尺度的构图 元素 单位复制 旋转与律动 code of this report | 31 copyright centaline group, 2010 集合住宅价值分析三：对城市价值的充分表达 城市尺度 集合住宅社区易于体现出对土地的集约利用和高、大、 阔的社区空间意向 集合住宅社区易于体现出对土地的集约利用和高、大、 阔的社区空间意向 城市尺度 集合住宅社区易于体现出对土地的集约利用和高、大、 阔的社区空间意向 集合住宅是城市化的产物 集合住宅社区易于体现出对土地的集约利用和高、大、 阔的社区空间意向 集合住宅是城市化的产物 ?一方面，集合住宅体现了对于城 市效率和城市资源的依赖：地段、 交通、城市配套等等城市因素都成 为产品价值体系的重要组成因素； ?另一方面， 在表达城市意向方 面，集合住宅也有着其他产品形式 难以企及的“天生”优势，这同时 也赋予产品形象鲜明的特征 工业美学 工厂化的而非手工的； 可复制的、规模化的、韵律重复的 理性的、秩序强烈的； 高技术含量的、挑战常规的 现代材料和创新工艺的； 工厂化的而非手工的； 可复制的、规模化的、韵律重复的 理性的、秩序强烈的； 高技术含量的、挑战常规的 现代材料和创新工艺的； 工业美学 工厂化的而非手工的； 可复制的、规模化的、韵律重复的 理性的、秩序强烈的； 高技术含量的、挑战常规的 现代材料和创新工艺的； 工厂化的而非手工的； 可复制的、规模化的、韵律重复的 理性的、秩序强烈的； 高技术含量的、挑战常规的 现代材料和创新工艺的； code of this report | 32 copyright centaline group, 2010 集合住宅产品形象示意高耸挺拔彰显城市意象 code of this report | 33 copyright centaline group, 2010 集合住宅产品形象示意与各种风格的嫁接 code of this report | 34 copyright centaline group, 2010 花园洋房住宅产品 part 2 code of this report | 35 copyright centaline group, 2010 花园洋房的定义与特征：在本质上仍然属于集合住宅的范畴。相对于普 通多层，洋房产品在居住品质上得到了明显的提升，因而获得相对独立 的市场站位。 花园洋房的特征品质提升关键词：花园洋房的特征品质提升关键词： ?内：情景情景往往具有更大的面宽和平层面积，在舒适度提升的基础上，通过独特的入户方式以及入户花园、大露 台、景观餐厅等情景空间的加入，突出了生活方式的丰富和从容，甚至能够一定程度上“模拟”别墅生活“有天有 地”、“独立私密”等特征。 ?外：花园花园社区往往拥有更好的景观条件，加上产品观景面的扩大（面宽）和观景层次的增加（露台等），住宅 与景观的结合更加紧密。 ?形：洋房洋房产品形象提升，或者表现为用材的考究和工艺的精致，更多的则表现为丰富的建筑形态和立面细节， 使得住宅面貌焕然一新，与普通多层形成明显差异。 花园洋房产品在解决方案中的常见角色花园洋房产品在解决方案中的常见角色 1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。 2）成熟郊区化板块中的经济性产品。 3）成熟城市板块中的改善型产品。 4）陌生区大盘的创新型产品。 code of this report | 36 copyright centaline group, 2010 花园洋房价值分析：花园洋房的价值实现是基于对普通多层产品的超 越和提升。而这种超越和提升是在“建筑形式并未根本改变”的限制 条件下、向着别墅产品方向作出的一定倾斜 1、入户方式开始趋于“私有”2、居住空间前所未有的“丰富多元” 目前市场上的花园洋房产品，可以通过建筑细节的 处理让12层的住户获得相对独立的入口，从而打 破了集合住宅“单元”的概念，专属感有了很大提 升。 代表产品如天津万科水晶城的南入户情景洋房。 空间的“丰富性”主要表现在“情趣空间”和“观 景空间”在居住空间中的比重明显增加： 前者突破了功能导向的窠臼，赋予生活更多的 自由度和可能性，激发了消费者的场景联想。 后者密切了居住空间内外间联系，对自然资源 的享有更加充分。 3、“院落感”的价值开始体现4、造型特质从“整体”走向“细节” 集合住宅的立面造型体现出“整体性”的特点，体 量感、韵律感、挺拔感成为形象塑造的关键； 而自花园洋房开始，建筑形象开始“碎”了层 次的丰富、形体的错落、细节的精致、材料的穿 插，呈现与普通集合住宅明显的差异。 一方面，由于建筑高度的降低带来楼间距的降低， 组团的空间尺度更加亲切； 另一方面，社区环境的景观质量在上升，建筑立面 的细节与层次也更加丰富，组团的内聚性加强； 所以，组团空间的重要性开始体现，也更容易营造 院落感的社区空间体验。 code of this report | 37 copyright centaline group, 2010 洋房产品社区空间关键词: 亲地、亲景、院落感 code of this report | 38 copyright centaline group, 2010 洋房产品形象关键词: 层次、错落、细节、风格化 code of this report | 39 copyright centaline group, 2010 花园洋房的三种产品类别分析 注意点： 各种洋房产品在哪些方面对普通多层产品进行了明显的超越？ 注意点： 各种洋房产品在哪些方面对普通多层产品进行了明显的超越？ code of this report | 40 copyright centaline group, 2010 情景花园洋房产品的分类 目前市场上常见的洋房类产品大致可以分为三类，也代表了“多层别墅化”的三个阶段： 上承多层产品上承多层产品 上承多层产品上承多层产品1 1、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表“ “花园化洋房花园化洋房花园化洋房花园化洋房” ”路线路线路线路线 空间情景化空间情景化 空间情景化空间情景化 、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表“ “情景化洋房情景化洋房情景化洋房情景化洋房” ”路线路线路线路线 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 3 3、以万科宽景、以万科宽景、以万科宽景、以万科宽景househouse为代表为代表为代表为代表“ “叠拼化洋房叠拼化洋房叠拼化洋房叠拼化洋房” ”路线路线路线路线 code of this report | 41 copyright centaline group, 2010 绿城长沙桂花城为低楼层、低密度、低容积率、高绿化率 的大型现代化高尚生活园区 长沙绿城桂花城 code of this report | 42 copyright centaline group, 2010 社区景观看似自由随意，实则精心经营，与楼座布局形成 良好的呼应 ?在两级布置中，通过建筑 的围合，通廊的围合、景观 的围合，最终形成一种院落 套院落的围合感觉，从而提 高了住户的安全感及私密 性，富有生活意趣。 ?在社区的氛围营造上，绿 城桂花城着力于塑造一个 步行的社区，中心绿地、组 团花园、广场等整个社区活 动空间都可以通过步行来实 现，而人性尺度的把握上则 控制在200、300米的步行距 离内。 建筑围合建筑围合 通廊围合通廊围合 围合组团围合组团 中心景观中心景观 code of this report | 43 copyright centaline group, 2010 建筑依据景观排布，以多层为主，辅以小高层、高层，建筑错 落有致 5层点式多层“小胖楼”层点式多层“小胖楼” 会所 欧式 风情 商业 街 会所 欧式 风情 商业 街 13层 点式 高层 层 点式 高层 4-5层，多层 小高层 层，多层 小高层 16层板 式高层 层板 式高层 7-11层小高层层小高层 7-11层 小高层 层 小高层 11层 小高 层公 寓 层 小高 层公 寓 ? 小高层则采用围合庭院的方式 组织，多幢楼宇共享一个封闭 的庭院，庭院的南面为多层住 宅，以保证院内有充分的日照 ?园区中心的8幢点式多层和北 侧4幢点式高层住宅，与中心 花园相辉映，构成了整个园区 的亮点，丰富了园区的天际 线，更体现出建筑与自然的和 谐 code of this report | 44 copyright centaline group, 2010 情景花园洋房产品的分类 目前市场上常见的洋房类产品大致可以分为三类，也代表了“多层别墅化”的三个阶段： 上承多层产品上承多层产品 上承多层产品上承多层产品1 1、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表“ “花园化洋房花园化洋房花园化洋房花园化洋房” ”路线路线路线路线 空间情景化空间情景化 空间情景化空间情景化 、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表“ “情景化洋房情景化洋房情景化洋房情景化洋房” ”路线路线路线路线 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 3 3、以万科宽景、以万科宽景、以万科宽景、以万科宽景househouse为代表为代表为代表为代表“ “叠拼化洋房叠拼化洋房叠拼化洋房叠拼化洋房” ”路线路线路线路线 code of this report | 45 copyright centaline group, 2010 北京万科青青 ?地理位置地理位置：位于朝阳区京沈高 速路旁，距国贸仅14公里，离 东四环7公里，驱车15分钟即 可到达； ?规模规模：约25万平方米，容积率 1.1 ?产品产品：青青家园分为四期开 发，一期、二期、三期建筑层 数以4层半为主，尺度宜人； 四期为8-9层住宅，形成视线 轴的上游景观，丰富空间层次。 ?总户数总户数：1860户，主力户型： 120-180平米，以三居为主。 code of this report | 46 copyright centaline group, 2010 以层层退台、首层花园、外置楼梯等设计元素体现洋房特 质 俯瞰露台 首层私家花园 俯瞰露台 首层私家花园 ?层层退台，由自家退台 俯视室外楼梯，小花园 也进入眼底； 层层退台，由自家退台 俯视室外楼梯，小花园 也进入眼底； ? 步入式设计，穿过院子才可进入家 门，回归小院生活；私家花园彰显 居住者生活情调，业主小院落与社 区大环境的结合； ? 外置楼梯，打破传统”楼道”的昏 暗，增加与自然的亲近； 退台退台 退台退台 code of this report | 47 copyright centaline group, 2010 情景花园洋房产品的分类 目前市场上常见的洋房类产品大致可以分为三类，也代表了“多层别墅化”的三个阶段： 上承多层产品上承多层产品 上承多层产品上承多层产品1 1、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表、以绿城产品为代表“ “花园化洋房花园化洋房花园化洋房花园化洋房” ”路线路线路线路线 空间情景化空间情景化 空间情景化空间情景化 、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表、以万科情景洋房系列为代表“ “情景化洋房情景化洋房情景化洋房情景化洋房” ”路线路线路线路线 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 下启类低密度 产品 3 3、以万科宽景、以万科宽景、以万科宽景、以万科宽景househouse为代表为代表为代表为代表“ “叠拼化洋房叠拼化洋房叠拼化洋房叠拼化洋房” ”路线路线路线路线 code of this report | 48 copyright centaline group, 2010 3+1宽景house产品特点 五大价值点：五大价值点： a. 12层均有地下 室附送 b. 独特的露台空间 c. 丰富的建筑形态 d. 气派的横向客厅 e. 豪华的顶层套房 a b c d e 户型特点：一层为平层，赠送地下室和庭院；二层为 平层，赠送地下室；三四层为复式，赠送大露台 code of this report | 49 copyright centaline group, 2010 案例：深圳宽景house万科城 项目项目用地用地建面建面容积率容积率研究产品对象研究产品对象价格价格开发商开发商 万科城397000平米 437000平 米 1.1宽景house6000元/平方米万科地产 开 放 式 广 场 开 放 式 广 场 九年制学校； 幼儿园 九年制学校； 幼儿园 宽景宽景house 情景洋房情景洋房 商业中心；商业中心； loft toho 小高层小高层 总体规划布局总体规划布局 多层创新产品 宽景 多层创新产品 宽景house占 一期物业比例 占 一期物业比例 19.3，总套 数 ，总套 数123套套 code of this report | 50 copyright centaline group, 2010 类低密度住宅产品part 3 code of this report | 51 copyright centaline group, 2010 townhouse的定义与特征 townhouse的构成：的构成： townhouse是一种准独立住宅形式，它是由town的文化氛围、house的私人生活和nature的自由 格调，三种因素的组合体。 townhouse 的技术要点的技术要点 1）th单体的层数通常在23层，面宽范围：以68米居多，最小可至4.8米，北京汤house某户型 两开间面宽5.7米；上海格林春晓某户型面宽13米。 2）th常见以6联、8联、10联居多，其总长度受消防规范限制。 3）th社区的容积率一般在0.60.8之间。 townhouse 产品在解决方案中的常见角色产品在解决方案中的常见角色 1）低密度社区中平衡容积率。既能保持整个社区的低密度意向，又可以加强开发强度，或以价格 差消化资源劣势地块。 2）中高密度社区中的标杆产品。之于多层或洋房物业有良好的连续性，同时又可体现明显升级。 3）远郊别墅板块中的低总价度假产品。 code of this report | 52 copyright centaline group, 2010 townhouse的产品价值分析 townhouse 的价值要素的价值要素 townhouse产品的核心价值在于初步摆脱了集合住宅的形式，已经可以实现“独门独院、有天有 地”的生活模式获得独立住宅的居住感受而支付相对低的价格，是该产品立足市场的根本。 如何在“有限”的条件下“做足”别墅生活的空间感受，成为th通常的产品发力目标这一点也 是所有类低密度产品的共同特性。 1、“看齐独栋看齐独栋”的空间构成的空间构成 2、“有天有地有天有地”的充分表达的充分表达 3、兼顾私有和邻里的单元组合方式、兼顾私有和邻里的单元组合方式 code of this report | 53 copyright centaline group, 2010 townhouse价值分析1： “看齐独栋”的空间构成 townhouse住宅在功能空间的构成上能够较为齐备地涵盖各类居住需求，可以概括为5个组成部分： 1、礼仪接待性空间。1、礼仪接待性空间。包括：入口、客厅（有时与起居室合一）、餐厅等； 2、居家活动性空间。2、居家活动性空间。包括：起居室、早餐室、厨房、家庭室、书房、视听室等； 3、私密性空间。3、私密性空间。包括：主卧室、次卧室、卫生间、客房等； 4、辅助性空间。4、辅助性空间。包括：洗衣室、储藏、车库、地下室等； 5、景观性空间。5、景观性空间。包括：（前、后）花园、内天井、露台等。 礼仪性空间的分化独立，以及景观空间的比重加大，是th产品的显著特征； 同时空间更加“立体”th的内部空间往往表现的极为丰富与活跃，在有限的面积限制下，尽可能的营造 出“别墅感受”。 code of this report | 54 copyright centaline group, 2010 townhouse价值分析2： “有天有地”的充分表达 “有天有地”是别墅生活的典型特征具体是指室内外空间在多层面实现交流，通过底层花园、入户底层花园、入户 平台、内天井和露台平台、内天井和露台这些空间元素对“有天有地”的特征进行强化。 顶层平面顶层平面 天井天井 剖面剖面 天井内庭院兼具功能意义和情 景价值 天井内庭院兼具功能意义和情 景价值 大进深却没有暗室和暗廊 连过道都是自然光，上楼下楼 都可以看到内院 code of this report | 55 copyright centaline group, 2010 townhouse价值分析3：兼顾私有和邻里的单元组合方式 传统的联排产品大多采用“山墙并联山墙并联”的方式，虽然具有较高的土地利用效率，但容易形成社区外部空 间单调呆板之感，同时也不便于邻里氛围的创造。一些th项目中通过“错联错联”、“对拼对拼”和和“合院合院”等组合 方式，可以有效的改善社区外部空间。 通过院墙和水系的处理，形成江南“水巷” 的意向，呼应中式风格的产品形象，较好的 弱化了线性空间的单调之感。 普通的“山墙并联式”的th产品，社区外 部空间较为单调。 code of this report | 56 copyright centaline group, 2010 “错联”增大中间单元的采光观景面，打破社区空间 单调感 首层：89平米 二层：80平米 地上建面：169平米 ? 错联使每户均有完整 的体型和丰富的立面 朝向入口和庭院。 ? 单体来看，外墙面 积增加，有更好的采 光、通风和观景效 果，特别是中间单元 的居住品质明显提升。 ? 社区外部空间也因 此更加丰富多变，打 破行列式的雷同格局。 首层 二层 首层 二层 code of this report | 57 copyright centaline group, 2010 “对拼”强化私家院落感，改善社区公共空间 ? 居室采光充分，可以形 成多重庭院，且庭院具 有较好的私密性； ? 提高土地利用率，同时 实现高于联排产品的价 格上线 新浦江城联院别墅新浦江城联院别墅 code of this report | 58 copyright centaline group, 2010 经济性小独栋产品分析 code of this report | 59 copyright centaline group, 2010 小独栋别墅界定 所谓小独栋产品是相对于建筑面积较大、总价较高的独栋产 品和联排别墅而言的一种旨在通过建筑面积控制总价，扩大 低密度产品置业客户群体的独栋别墅产品 所谓小独栋产品是相对于建筑面积较大、总价较高的独栋产 品和联排别墅而言的一种旨在通过建筑面积控制总价，扩大 低密度产品置业客户群体的独栋别墅产品 产品界定产品界定 小独栋产品概念于2003年北京别墅市场出现，此类产品是低 密度物业市场产品细分的结果即弥补联排别墅和面积较 大/总价较高的独栋别墅之间空缺的一种产品类型 小独栋产品概念于2003年北京别墅市场出现，此类产品是低 密度物业市场产品细分的结果即弥补联排别墅和面积较 大/总价较高的独栋别墅之间空缺的一种产品类型 产生背景产生背景 技术指标技术指标地上面积区间地上面积区间：200-320平米之 间 地下面积地下面积： 100平米 容积率容积率：0.35-0.4 左右间距左右间距：3-5米 庭院面积庭院面积：300-500平米 code of this report | 60 copyright centaline group, 2010 小独栋的自身产品缺陷和目标客户的置业敏感点存在一定的矛 盾，需要通过一些技术性的手段解决 客户敏感点产品缺陷客户敏感点产品缺陷 产品策略：产品策略：产品策略：产品策略： 在保持较低的总价范围的 前提之下，产品全面在公 共空间处理和私人空间的 营造上发力 独栋的产品形式 较低的总价范围 较高的建筑密度 紧凑的生活空间 可以通过围合组团、建筑单体、联院处理以及公共绿地几种手段 来解决建筑密度过高带来的压抑和拥挤之感。 可以通过围合组团、建筑单体、联院处理以及公共绿地几种手段 来解决建筑密度过高带来的压抑和拥挤之感。 可以通过可以通过围合组团、建筑单体、联院处理以及公共绿地围合组团、建筑单体、联院处理以及公共绿地几种手段 来解决建筑密度过高带来的压抑和拥挤之感。 几种手段 来解决建筑密度过高带来的压抑和拥挤之感。 较高的建筑密度较高的建筑密度 可以通过室内空间、室内外关系以及建筑细节几种手段来解决小 面积带来的别墅感缺陷问题。 可以通过室内空间、室内外关系以及建筑细节几种手段来解决小 面积带来的别墅感缺陷问题。 可以通过可以通过室内空间、室内外关系以及建筑细节室内空间、室内外关系以及建筑细节几种手段来解决小 面积带来的别墅感缺陷问题。 几种手段来解决小 面积带来的别墅感缺陷问题。 紧凑的生活空间紧凑的生活空间 code of this report | 61 copyright centaline group, 2010 较高的建筑密度带来的空间压抑和紧促感可以通过一些手段 来缓解和规避 在节约基地面积的前提之下，通过围合组团的公共空间来增加邻里交 流空间，减少较小的庭院面积带来的负面影响(典型案例：纳帕溪谷） 在节约基地面积的前提之下，通过围合组团的公共空间来增加邻里交 流空间，减少较小的庭院面积带来的负面影响(典型案例：纳帕溪谷）围合组团围合组团 围合组团围合组团 建筑单体建筑单体 建筑单体建筑单体 联院处理联院处理 联院处理联院处理 公共绿地公共绿地 公共绿地公共绿地 短面宽/大进深的单体设计带来的采光和对视问题可以通过单体的排布 摆向和处理来解决（典型案例：龙湾别墅） 短面宽/大进深的单体设计带来的采光和对视问题可以通过单体的排布 摆向和处理来解决（典型案例：龙湾别墅） 较高的建筑密度 较高的建筑密度 山墙的共用/庭院的衔接可以在提高容积率的前提之下增大了庭院的空 间和保证了庭院的私密度（典型案例：香江别墅、亚澜湾） 山墙的共用/庭