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文档简介

理解市场与消费者需求一、研究市场与消费者1、研究市场企业宏观环境（目标市场人口、经济、自然、技术、政治、文化环境）企业微观环境（波特五力分析：企业、供应商、中间商、竞争对手、消费者）2、研究消费者消费行为学（消费者做什么、怎么做？）应用心理学（消费者为什么做？）二、管理市场营销信息与客户数据1、信息与数据的获得市场调研（理性的科学，关于消费者需求的数据）消费者洞察（感性的艺术，关于消费者欲望的信息）2、信息与数据的使用与管理：建立营利性的令人愉悦的客户关系。CRM系统（用于客户关系管理，与目标客户建立持久而稳固的关系）ERP系统（用于供应链管理，与合作伙伴建立持久而稳固的关系） 营销战略（STP）市场如同一块蛋糕。一、Segmentation（市场细分）根据企业宏观环境，这块蛋糕怎么分？二、Targeting（目标市场选择）考虑企业微观环境，我选择吃哪一块？三、Positioning（定位）怎么确保我选中这块蛋糕只有我能吃？ 营销战术（4P）一、Product（产品：创建客户价值）1、产品整体概念（分为四层：A核心产品，例苹果；B实体产品，红富士苹果；C扩展产品，保证无公害的红富士苹果；D心理产品，特供的保证无公害的红富士苹果。）2、产品品牌（用于识别产品生产者的名号、术语、标记、符号、设计等因素的组合）3、产品策略（产品组合、新产品开发、注册商标、包装、产品生命周期）二、Price（价格：获得客户价值）1、价格的影响因素（企业实力、市场定位、定价目标、产品成本、产品自身特点、竞争状况、需求因素、消费者心理预期、宏观调控）2、 定价策略A、简单定价（参照竞争对手定价、按常规定价、模仿定价、尾数定价、习惯性定价、折扣定价）B、综合定价（考虑市场定位因素、竞争对手和消费者心理预期接受程度因素，制定合理的价格；产品组合或业务组合定价策略；考虑价值观与消费心理）3、调价策略（A提价磨磨唧唧：减少产品份量、减少产品体积、提高折扣、更换产品包装；B降价干干脆脆，一步到位。）三、Place（渠道：传递客户价值）价值传递过程：供应商制造商-分销商-批发商-零售商-顾客凄凉宝剑篇，羁泊欲穷年。渠道是市场营销皇冠上的明珠，这短短的一行词语几个箭头箭头，也许就是销售人的风雨半生。四、Promotion（传播：沟通客户价值）1、销售管理（设计销售团队结构与规模招聘销售人员培训销售人员激励销售人员监督销售人员销售人员绩效评估）2、促销（A针对零售顾客的零售促销：样品、抵价券、现金返还、正品、陈列、竞赛、抽奖、游戏、赞助；B针对渠道商渠道促销：降价、补贴、退货保证、限时限量折扣、返利、赠品、推广金、广告品）3、直销（推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销等等）、广告广告在市场营销思维体系的该位置（广告的方式是以通过媒体传播，目的是向公众传递信息的，本质是传播手段）、公关
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