财产保险公司实施网络营销的实践探析.doc

财产保险公司实施网络营销的实践探析财产保险公司实施网络营销的实践探析 【摘要】：随着互联网不断发展和完善，科技与保险的融合，保险网络营销成为新营 销手段，受到产险公司的重视并得到迅速发展。笔者通过调查研究的方式开展影响产险公 司网络营销的实证调查，并分析了产险公司在实施网络营销方面遇到的瓶颈，并从实践的 视角提出了解决的对策。 【关键词】：保险 网络营销 科技 实践 探析 一、产险业网络营销发展的现状一、产险业网络营销发展的现状 随着互联网技术的快速发展和电子商务兴起，消费者的购买方式、企业营 销渠道和运营模式日趋多样化。保险网络营销，作为一种全新的商务模式，是 指保险公司或新型的网上保险中介机构以互联网络和电子商务技术为工具来支 持保险经营的一切经济活动。近年来，随着电子商务和网络技术的发展，保险 网络营销正日益受到各大保险主体的重视，并成为各大保险公司努力开拓的新 营销渠道之一。 我国庞大的网民群体和网购热潮为保险公司发展网络营销提供了良好的基 础。根据中国互联网信息中心的最新统计，2012年中国网民规模达到5.13亿， 互联网的普及率达到38.3%，网购注册用户数量达到1.42亿，中国网购市场规模 达到7130亿元，网上支付使用率为30.5%。 在保险网络营销方面，2006至2008年三年间，分别实现网络营销保费收入 8.78亿元、29亿元和72.6亿元，而2009年仅网络营销保费就达77.7亿元。2011 年，保险网络营销发展得如火如荼，各大保险公司纷纷抢滩保险网络营销新市 场，第三方保险网络营销网站渐成气候。业界人士预测，2012年保险网络营销 预计保费规模将达800亿元，再次实现100%的增长。 从财险公司方面来看，网络营销可以实现投保人和保险产品之间的直接匹 配，减少中间营销环节，极大地节省成本。互联网的无时性和跨域性，使得网 络保险可以超越时空的限制，财险公司可以提供全天候、无间断的全球性营销 服务，创新营销渠道，极大地拓展了交易范围，延长了交易时间。对于保险消 费者来说，网络营销最大的优势在于其灵活性和方便性。投保人可以根据自己 的时间，灵活选择网上投保，而不需要和保险人提前预约；还可以方便地在网 上搜集和比对各家财险公司的产品信息和服务，理性选择最适合自己的保险产 品。 从长远看，随着社会的不断发展，Internet技术的日益普及，网络营销将 成为保险业非常重要的营销手段。网络保险在国外已发展多年，它们在保费、 保险产品种类及选择等方面已凸显了较大优势，产险公司应该正视这种现实和 发展趋势，加强对保险网络营销的研究，让网络营销成为国内保险公司吸引顾 客、开拓市场的重要营销手段。 二、产险公司实施网络营销存在的瓶颈二、产险公司实施网络营销存在的瓶颈 尽管当前各大保险主体对实施保险网络营销的重要性已有了充分认识，但 从我国整个行业的网络营销技术和水平来看，目前还处于初级发展阶段的起步 阶段，国内大型保险公司均在网络保险营销方面开展了不同程度的探索，但在 现实发展中也遇到不少难题。 （一）市场定位不清晰，未开发专属网络营销产品（一）市场定位不清晰，未开发专属网络营销产品 网络营销符合绿色保险的发展方向，并已在网络购物中凸显优势，这一点 已成为保险行业内的共识。但从实际运作过程来看，首先，由于网络中财险公 司与客户不能面对面接触，难以实时、实地评估承保标的风险状况和被保险人 的风险管理水平，使得产险公司在推广网络营销上迟迟不能得到突破。其次， 网络营销由于投入产出周期相对过长，见效慢，但相比于电话营销来说，保险 网络营销实证与仿真研究较少，投入相对不足。再者，一些从业人员也担心网 络营销会给传统营销渠道带来威胁和冲击，影响既定利益格局，导致产险公司 在推进网络营销方面迟迟不敢迈开大步。 （二）网站建设投入不足，网络营销全流程运营模式未建立（二）网站建设投入不足，网络营销全流程运营模式未建立 目前我国保险网络营销的主要方式：一是财险公司建立网站；二是独立中 介网站，如保网、易保网、慧择网等。但通过浏览这些保险公司网站可以发现， 大部分保险公司只提供静态信息的网站，展示当前提供的一些产品服务信息， 只有少数几家公司提供在线实时报价。以中华联合财产保险股份有限公司的网 页为例，只有比较平面的宣传，在线投保模块产品单一，未能实现简明流程， 仅作为宣传、报价，未能真正实现支付保费及相关服务，且缺乏一些更有吸引 力、更与众不同的信息宣传。这就说明公司在网络建设和信息系统投入严重不 足，保险网络营销全流程运营模式尚未建立。 （三）产品服务缺乏针对性，不能有效满足网络消费者心理需求（三）产品服务缺乏针对性，不能有效满足网络消费者心理需求 网络营销与传统营销相比，虽然交换的本质没有改变，但消费者的心理、 消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，一方面网络消费者的主动性 增强。在网络营销中，消费者由广告信息的接受者变为产品信息的积极寻求者， 这使得网络消费者对产品信息透明度的要求更高；另一方面，消费者更追求个 性消费。在网络环境中，网络消费者可以通过因特网在短时间内搜寻到同类产 品的不同信息和价位，并在第一时间进行比较，这使得产品个性化设计和售后 服务变得更为重要。当前各大产险网页上的产品宣传设计与传统渠道的保险产 品没有区别，产品类别千篇一律，缺乏新颖性和吸引力，而且产品宣传不够详 细新颖，存在服务信息不对称、不透明等现象，无法真正满足网络消费者的心 理需求，缺乏竞争力。 （四）安全交易问题没有真正解决，消费者接受网络营销意愿不强（四）安全交易问题没有真正解决，消费者接受网络营销意愿不强 互联网功能强大的同时，保险消费者对于个人信息资料安全也存在担忧， 使得消费者选择保险网络营销存在许多顾虑。特别是投保过程中，客户需提供 个人详细信息，其安全性受到客户的密切关注。此外，网络保险面临交易资金 安全的问题，产险公司网站建设在确保客户信息安全性方面需要加强投入。 三、影响产险公司网络影响的实证调查三、影响产险公司网络影响的实证调查 为了更好地研究产险公司实施网络营销问题，笔者通过问卷调查的形式， 从消费者对网络基本认知、个人偏好、网络建设、公司技术支持等方面收集客 户和员工对中华财险广东分公司实施网络营销的意见和看法，以便更客观分析 产险公司在实施网络营销方面应当克服的难题。 （见附录：保险消费者网络营销 渠道选择的影响因素调查问卷） 。 本次调查问卷共发放250份，收回230份，有效问卷为223份。访问对象以35 岁以下的基层员工和普通客户为主，占73%。受限于个人水平，本调查问卷存在 一定的局限性，不能完全反映产险公司在实施网络营销方面存在的问题，但有 一定代表性。 表1.保险消费者网络营销渠道选择的影响因素调查结果统计表1 （注：）1为方便比较，将完全不同意和比较不同意合并为不同意项，完全同意和比较 同意合并为同意项。 项目内容不同意一般同意 了解过保险网络营销渠道和销售模式 8.58%44.21%22.84% 有意愿通过网络购买保险产品 30.47%31.33%23.71% 购买了保险产品后，经常会到该公司网页浏览 信息和政策 15.02%33.91%28.45% 基本认知 很容易就可以熟练掌握网络购物的各种工具 10.30%27.90%31.46% 个人网上登记信息容易被滥用 8.15%13.30%39.22% 更希望与人交互，可以了解的信息更多 7.73%18.45%42.67% 担心信用卡支付容易泄密，不安全 10.73%20.60%37.07% 在网上买保险有太多的不确定性 13.30%21.03%37.50% 网上购买保险时，消费者权益难以保证 18.45%24.46%34.05% 与传统电话渠道相比，网络提供的信息更及时 5.58%22.75%40.09% 与传统电话渠道相比，网络成本更低 4.72%12.45%41.81% 与传统电话渠道相比，我喜欢网上的更方便 9.87%24.03%32.33% 在网上下订单后，担心实际交易成功等待时间 过长 13.73%30.90%34.91% 个人偏好 网上交易行为发生商业纠纷之后难以解决 9.44%17.17%36.21% 网站导航亲和，容易适用 4.72%36.05%28.88% 网站的安全性 1.72%15.88%28.88% 系统的稳健性 1.72%13.73%36.64% 网站技术 网站的外观设计 4.29%30.90%40.95% 公司的基本信息充分、完全 0.43%12.88%38.36% 公司业务介绍 0.86%11.59%41.81% 附加信息和顾客服务 1.29%13.30%37.07% 及时的消费者问题处理信息回馈（在线疑问咨 询） 2.15%12.88%35.34% 保险产品类别能满足客户的需要 0.86%12.88%42.67% 保险产品介绍的详细程度，通俗易懂 2.15%11.16%39.22% 给予客户个性化的服务 0.43%11.59%42.24% 企业保护客户的个人隐私 0.00%9.87%22.84% 公司支持 允许客户对产品和服务进行评价 1.72%10.30%38.79% 在线订购与支付流程简单 1.29%13.30%41.81% 准确及时的保单在线查询 0.43%10.73%36.21% 客户与会员的管理模式 3.00%20.17%42.24% 公司信誉第三方认证 1.29%13.73%32.76% 网站安全度第三方认证 4.29%9.44%28.88% 从客户和员工对网络营销基本认知来看，了解过保险网络营销渠道和销售 模式选择同意和一般的分别占到44.21%和22.84%，而选择不同意的仅占8.58%， 这说明大部分消费者对网络营销渠道还是比较感兴趣的，但在有意愿通过网络 购买保险产品一项，选择不同意的占30.47%，高于同意选项的23.71%，说明尽 管消费者对网络营销保持关注，但对于通过网络营销购买保险产品还是持比较 保守谨慎的态度。 从消费者行为偏好来看，担心个人网上登记信息容易被滥用、信用卡支付 被泄密、网购实际交易时间过长、网购消费者权益难以保证和发生商业纠纷后 难以解决的比例均在30%以上，而认为不存在上述问题的消费者比例均在10%上 下，这说明消费者对网络营销的安全性和网络维权问题非常关注也很不放心， 这也是制约网络营销发展的重要因素之一。 从消费者对现有各网购媒体的网站建设的满意程度来看，觉得网站导航亲 和适用、系统稳健、对网站外观设计比较满意的比例在28%-40%之间，而对公司 网站不满意的比例则在5%以下，这说明现有公司网站建设还是有一定吸引力， 但满意程度不算太高。 从技术支持来看，虽然涉及的调查选项比较多，但从结果可以看出，对每 个选项选择同意和一般的比例都在30%以上，但企业保护客户隐私和网站安全第 三方认证的比例为22.84%和28.88%，这就说明，消费者对现有网购网站的技术 支持和服务还是比较满意的，但在保护客户隐私和安全认证方面的认可度不算 太高。另外，产险公司技术支持中每一个选项的满意度达到50%，而且选择一般 的比例在10%-20%之间，也占据了相当的比例，这说明产险公司在加大网络营销 的技术支持上必须加强努力。 四、产险公司突破网络营销瓶颈的有效途径四、产险公司突破网络营销瓶颈的有效途径 当前，产险公司实施网络营销处于研究阶段的起步期，需要线上、线下的 协同，尤其是大额保单，保险消费者出于安全、详细知情的考虑，对于电子保 单不认可，或接受程度不太高，需要在线确认后，线下对投保单进行签订并出 具纸质保单。在此过程中需要网站的详细营销宣传，更需要传统面对面的营销 服务。因而，发展保险网络营销，并不就是淡化或轻视传统营销的作用，而是 应实现两者的互为补充，相互支持，才能促进保险网络营销的发展。具体说来， 可从以下几个方面入手： （一）以推行小额赔案网上全流程自助理赔为突破，增强客户的认同度（一）以推行小额赔案网上全流程自助理赔为突破，增强客户的认同度 网络营销为产险公司开拓新市场提供新的蓝海，其广阔的市场潜力有待进 一步挖掘。当前在线承保已经被产险公司逐步运用于一些车险产品之中，并取 得了一定成效，但在线理赔因为流程相对比较复杂而迟迟未能实施，阻碍了产 险公司网络营销的发展。产险公司应当以推行小额赔案网上全流程自助处理为 突破口，设计客户自助理赔页面。当客户出现小额简单事故时,可以实行网上自 助查勘定损,由客户填写事故概况并通过网络上传事故相关资料到公司,保险公 司在网上审核客户事故资料信息后并做出理算、核赔、支付赔款处理,并将最终 结果通过网络通知客户。通过推行小额赔案网上全流程自动理赔服务，可以简 化理赔手续，节约理赔书面资料，也免去客户来回奔波之苦，更重要是通过小 额赔案自助服务，使客户真切体验到保险网络服务的便捷、迅速和人性化特点， 实现“我的理赔我做主”,增强客户对网络营销的认同度，有效推动保险网络营 销的大力发展。 （二）以研发专属网络营销产品为手段，推动其与传统营销渠道的协同发（二）以研发专属网络营销产品为手段，推动其与传统营销渠道的协同发 展展 营销渠道的增加意味着将面临渠道冲突的风险，网络营销渠道的介入，势 必给原有的营销渠道带来冲突。从当前产险公司开展电话营销渠道的效果来看， 多少影响到直销渠道、专业代理渠道、兼业代理渠道的营销绩效，蚕食传统营 销渠道固有的利益格局。因此，产险公司应尽可能地研发有别于传统营销渠道 的网络营销专属产品，规避对现有营销渠道的冲突，保障多个渠道间的协调发 展。 专属网络营销产品最大特点是客户直接通过网络了解产品信息，而不是通 过与产险公司代理人面对面交流，因此这些专属产品的条款必须非常简明清晰， 容易理解，如机动车交强险、乘坐交通工具的意外险、旅游意外险、个人意外 险、家庭财产险、车险搭配套餐综合商业险，也应当是以简便快捷为主，可以 从低保费、简易保单入手，并有效与网络其他购物方式相结合。例如，当前年 轻人比较流行网上购物，当其进行网上消费时，如购买大宗商品时附加产品质 量保障保险，网上订单旅游时附加购买旅游意外险，网上订飞机票或火车票时 附加乘坐交通工具的意外险，这些都是比较可行性的操作方式。 （三）以（三）以B2CB2C或或B2BB2B网络营销为商业模式，实现营销新突破网络营销为商业模式，实现营销新突破 一是借鉴目前运作较为顺畅的B2C（企业终端顾客应用系统）重视自身 网络营销网站的建设。由于通过主页来宣传企业的产品和服务是最好的一种营 销模式,网站就如同是保险企业在互联网上开设的分公司,客户直接可以通过网 络详细地了解产品, 在公司网站完成从宣传保险产品到签发保单,受理赔案的整 个保险业务过程，极大地方便客户, 使客户从被动变主动,而且能够节约成本, 提高效率。二是可与中介网站建立B2B保险网络营销模式。利用第三方中介网站 优势，建立产险公司与客户之间媒介，合作开展网络营销，可借鉴阿里巴巴B2B 网站的操作模式，与第三方支付达成相关协议，如支付宝、快钱等，建立客户、 中介商、产险公司三方资源共享，支持投保、保费支付、核保、核赔、服务回 访等模块，具备签发电子保单、自助理赔、进度查询等服务功能的运营模式， 真正实现全部流程网络在线化，以降低成本和提高营销效率。 （四）以专业的营销团队为依托，适应网络营销发展的需要（四）以专业的营销团队为依托，适应网络营销发展的需要 当网络营销从试行发展到成熟阶段，网络营销的业务量会越来越大，现有 的网络营销人才储备将无法适应网络营销快速发展的需要，必须建立起专业的 网络营销队伍，推进网络信息力向现实的市场生产力转化，利用专业的营销团 队真正地做成网上保险、真正开拓保险新渠道、新市场。 专业营销团队不仅仅是销售专家，更应当是服务专家，除了能够务实地应 用各种网络技术来拓展业务，更要能和潜在客户真正地进行实质性沟通，能处 理客户提出的各种各样的问题。由于网络销售多个渠道的保险产品，就要求专 业销售团队对所有网上销售的保险产品要非常熟悉，对各个渠道的特点和特性 十分专业，对不同客户的需求能提供综合、合理、全面的保费计划书。网络营 销作为一项实践性非常强的工作，只有不断实践、反复探索、经常总结、时时 优化，才能融合到日常的商务拓展工作中。因此，专业网络营销队伍的成员必 须是一种典型的复合型人材，必须尽快培养。 （五）以健全网络安全交易平台为保障，确保用户资料安全（五）以健全网络安全交易平台为保障，确保用户资料安全 网上保险的运作，与整个金融系统的网上运作状况息息相关，因此通过建 立电子商务认证中心来承担对电子文书的真实性证明和鉴定的责任，将是保证 电子信息真实性的重要手段。因此，产险公司必须加强网络交易安全技术的开 发，为网络保险的发展提供一个安全可靠的交易平台，以保证安全高效地开展 保险网络营销。其中最重要的一点是要承诺对客户资料保密，并实行相应措施， 建立电子保单的备份安全保障机制；或者与已具有客户良好口碑的中介网站商 建立中介支付协议，增强保险消费者网上消费的信心。同时，保险公司要建立 健全诚信规范制度，主动接受网上商业监督，及时解决服务争议，畅通保险消 费者诉求机制，为保险网络营销发展提供良好软环境，让网络营销成为绿色保 险的增长极。 参考文献 【1】刘锦璟. 我国保险营销的现状及发展思路J. 企业研究, 2011,(02) 52-53 【2】王烨.保险超市可行性分析浅谈中国保险营销模式的新突破J.金融实 物. 2011.10. 36-38 【3】陈栋等，保险营销模式的转变与发展-电话营销与网络营销的互补，贵州 财经学院学报，2011,3 【4】黄仁红. 中小企业网络营销现状及应用研究D .北京交通大学，2010 【5】刘玮, 柏学行. 浅析保险电子商务中的消费者心理J.上海保险2010,3:32- 34 【6】Bucklin, R.E., Sismeiro, C. Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Analysis in Marketing (2009) Journal of Interactive Marketing, 23 (1), PP. 35-48. 【7】Sengupta K.E-Commerce in the Indian Insurance Industry: Prospects and Future. Electronic Commerce Research,V2,N1-2,43-60,2002 （问卷表我把尺寸缩小为A4纸的大小了；另外，我认为问卷一般习惯把被调查者的基本信息作为第一部分，所以我把表格最后一部分的“基本信息” 提前至第一部分。 ） 附 录 消费者网络保险渠道选择的影响因素调查问卷 尊敬的先生/女士： 您们好！非常感谢您在百忙之中阅读本问卷。我是广东工业大学管理学院MBA研究生，目前正在进行一项