河北温塘索坤项目整合推广竞标提报.doc

温塘-索坤项目整合推广建议wentangsunkunxiangmuzhenghetuiguangjianyi - 光线地产顾问 -非常荣幸参与本项目广告的整合推广，在此案中，我们力求深入研究此项目本身的特色，准确锁定目标受众及其心态，科学地把控推广策略，精确地传达广告的信息，再辅之良好的创意表现，配合公关策略及精确地运用媒介力求完美地实现销售及项目发展商品牌的最佳美誉度。 本案作为温塘的一个项目，除了温泉作为买点之一外，在推广的过程中如何把推广的附加值最大化，继而实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。在本案的市场推广方面，解决问题的关键点是找出现有竞争产品推广的“盲点”。如何树立独特定位，如何引导消费人群完成最终销售前言光线地产顾问简介光线顾问是一家专业化房地产全程营销顾问机构，提供系统而全面的专业服务市场研究、项目策划、项目规划、概念设计、营销代理我们的定位是：房地产营销全程顾问以房地产策划推广、整合传播、销售代理为主体，全方位深度服务于知名地产客户与多家地产商形成充分信任和互补的战略伙伴关系光线团队主创人员分别来自于北京、台湾等地。在台湾、泰国及中国大陆有着丰富的房地产操盘经验。光线开风气之先，立志做本土第一开拓房地产投资顾问业务的专业公司，市场定位、产品定位概念设计，三位一体，构成了我们全程策划顾问不可或缺的业务纽带第一部分/市场调研及分析部分 Market investigation and study1.1石家庄房地产市场状况简介。1、2005年石家庄房地产市场回顾在保持稳定增长的同时，投资增速趋缓；普通商品房和经济适应房建设力度加大，2005年竣工面积和销售面积基本持平，基本上没有空置；每年新增人口较多，潜在购房需求较大，有效需求依然旺盛，住宅均价2400到2500元，全年保持了稳中有升，浮动不大，二手房交易增长，中小户型仍然是热点，商品房多层住宅比例减少，2000-3000元价位畅销，购买对象以本市市区居民为主，占到总量的73%，其他区域占总量20%，本市以外人口占到6%左右。2、小高层、高层住宅渐成楼市新宠新上市的商品房项目中，小高层、高层已占到了一定比例，尤其是在省会的黄金地段，高层或者超高层越来越流行，如今年新建的先天下、长安花苑、尚乘源项目等等，实际上，目前高层住宅的品质已经有了很大提升，而且市场上高层住宅的主要形式已过渡到板式，采光、通风，户型均不逊于传统的商品住宅，抗震性与安全性都比较好，而且高层景观也明显好于多层住宅。 在土地稀缺性日益凸显、地块容积率迅速攀升的情况下，开发商为控制成本不得不把楼建得越来越高，今后市区二环以内的优质地段，高层将不可避免地成为今后发展趋势。3、建筑节能的三年规划节能建筑是新方向，大力推行节能建筑可以节约土地资源，大大降低建筑对能源的需求，强化节能意识刻不容缓，建筑节能应成为购房者选房的标准之一4、地产市场有效需求未来趋势减少正常情况下，一个城市商品房价格的高低，最终决定于一个城市居民对房地产的需求，而需求受其收入水平的影响，决定于其有效的支付能力，即其家庭总收入在扣除其生活、子女教育、医疗以及其他家人相关的支出和必要的储蓄准备后剩余的一部分。据国家有关部门资料显示，石家庄目前新建楼房高层价格大约在3500元以上，2005年5月的集中成交价格为3664元，较2004年5月上涨了22.7%，而据2005年河北省统计年鉴显示，2004年河北省人均年收入8381.42元，可支配收入7951.31元, 石家庄市人均收入8628.02元。石家庄市2005年商品房平均价格为居民年收入的近1/2。随着房价的日益升高，失业、就业压力的增加，城市居民的消费需求已经回归理性，体现在住房消费上，就是不再盲目地跟风、不再超前消费。此外，从城市长期发展来看，城市人口自然增长需求（现有家庭人口的增长）在下降，对城市新增房地产的需求减少，成为今后城市发展的必然。.5、市场购买群体细分现有房地产主要的消费群体可分为以下几种：改善居住环境（本市有房居民）；急需购买房地产者（毕业学生、军转人员）；进行房地产投资者；进行房地产投机（炒作）者，外来人口购买力主要为其他地域的外来人员，外国留学生、外国移民很少，难以形成购买力。本地已有居民改善住房需求者和新就业的毕业生是潜在的购买主力。而前者的需求是改善，一般希望卖掉现有住房，换（买）一套合适的居住，其购买需求受到收入、有效支付能力和对未来预期的影响，其中真正有实力者的购买选择已经开始转移向远郊购买，远离城市喧嚣（如温塘、龙凤湖等风景区）。潜在购买群体中新就业的学生和国内其他地域的移民，大多数由于收入的有限性和工作的不稳定性，他们的购买力是十分有限.6、收入的不确定性影响群体购买力城市居民未来收入和支出的不确定性，限制了城市居民对住房改善等的合理需求，在某种程度上将推动商品房价格的下降。据国家统计局资料显示，2005年第一季度调查显示，城市居民人均居住面积趋于合理，人们购房日趋理性回归。全国城镇人均住宅建筑面积24.97平方米，其中东部地区26.76平方米，中部地区22.9平方米，西部地区24.26平方米。由此可见，随着各种风险因素的不可预期和不确定性的增加，人们不再盲目攀比住房面积，由过去追求超大面积转变为宜居、适宜，考虑支出和收入的平衡。.7、休闲地产一路看涨地处温泉、龙凤湖、蟠龙湖那些远离尘嚣的休闲地产越来越成为楼市的新宠。“5+2”的生活观念渐渐地被越来越多的人所接受。除了本市区的购房群体，山西、北京、天津，甚至上海、温州人也将目光聚焦到温泉。他们买公寓除了自娱自乐泡温泉、坐享湖光山色外，还有进行房产投资。价格也是一路高涨。.8、石家庄市商品住房未来趋势：逐步走弱、渐缓回落；从市场走势看：短期平稳、中长期回落城市是有吸引力的，一个城市房产价格的走势在很大程度上决定于该城市的发展潜力。石家庄作为河北省的省会，相对于省内其他城市来讲，具有省会的魅力，但是由于其距离北京、天津比较近，在某种程度上，使得其自身的魅力不能尽情展示，对外来人口的吸引力较小。 同时，随着金融产品的开发、利率下调、通货膨胀、人民币升值的预期，证券市场的逐步回暖，人们通过房地产投资理财、炒作的行为必将减少，转而倾向于金融理财，在某种程度上也会减少对房地产的需求。 1.2温塘主要地产项目概况神池三期项目规模/三期200余亩，400套，物业类型/现售部分为82-95平米别墅，后期有部分公寓销售状况/别墅余30多套价格/单价在1800-1900元/平米左右容积率/0.49绿化率/65%配套/瀑布、天池、游泳池、花园等物业费/0.35元开发单位：石家庄明珠房产简评：二层别墅，市场认知度较高，销售业绩不错，但格局不协调，产品外立面及品质感较差，广告包装粗糙，整体推广力不够。温泉假日。项目规模：20栋，96亩 ，800套物业类型：5层多层，带地下室销售状况：100套户型：55-110平米，一室、二室价格：1480元/平米，地下室：1元/平米容积率：0.69绿化率：51%配套：4000平米中心水系、会所物业费：0.4元开发单位：石家庄兴盛房产简评：户型规划一般，小区配套差，市场口碑前期较好，目前呈下滑趋势。温泉桃花城。项目规模：140余亩，9栋别墅、15栋多层总建筑面积：4.2万平米物业类型：3-5层多层、别墅销售状况：售完50%户型：55161平米价格：1580元/平米左右容积率：0.61绿化率：64.5%配套：中心广场、花园、健身设施等开发单位：河北恒实地产简评：户型缺乏亮点，建筑风格一般，地理位置较好，整体包装较好，推广力、销售力不够，目前销售大道55%。阳光河谷。项目规模：263亩，78栋多层销售状况：60%户型：36-150平米价格：2100元/平米左右容积率：0.72绿化率：65%配套：会所、河谷水景、足球场、网球场等简评：户型设计较好，建筑风格优异，景观规划较好，市场认知程度高，销售价格一路上调，广告包装粗糙，缺乏推广后势。西苑温泉公寓。项目规模：200亩总建筑面积：约7万平米销售状况：剩余40套左右户型：53-112平米价格：1300-1400元容积率：0.89绿化率：63%配套：后花园、游泳池、健身设施其他：温泉水暂不收费简评：开发较早，户型差，已进入尾盘。乐城。项目规模：170亩总建筑面积：约9万平米销售状况：刚开始销售 户型：36-124平米价格：1540元左右（优惠后）容积率：0.72绿化率：46%配套：会所、滑草场、CS实景对战区简评：户型设计一般，但每户设均有观景阳台，整体布局不错，60-85平米两居有借鉴意义，缺乏自然景观，售楼处包装较好（沙盘交大），目前销售状态良好。但整体广告包装较差，推广缺乏后势。 1.3温塘地产市场状况分析作为第二居所，购买群体集中为市区高收入人群，工作压力大，竞争激烈，有修养身性需求。市场竞争激烈，神池三期，乐城,加上余量较大在售的阳光河谷，桃花城，竞争程度趋于白热化。产品力进一步提升，差异化明显，以阳光河谷营造欧洲小镇、神池三期别墅为代表，品质卓异，个性鲜明的产品，成为人们追捧的市场亮点。户型以一室、二室小户型为主，全明设计成为趋势。高绿化率，低容积率，大面积花园、水面，成为小区规划共有特征。只有早期的温泉假日、莱茵假日占据温塘中心，后继进入项目趋于边缘。温塘温泉地产规模初具，优异产品热销，表明市场需求旺盛。由于审批限制，新项目进入难度提高，需求和“有效供给”产生偏差。第二部分/产品分析 Product analysis项目SWOT分析析优势/区域地处温塘镇核心位置，东有青龙相护西有溪河相映，五行不缺，为龙珠之位铁路疗养院经营多年的成熟景观、品质配套临近温塘河温泉眼，规划中的500亩温塘公园.劣势/北部阴坡特征明显，地脉发寒，气色浑浊 项目为利用疗养院剩余土地开发，出入势必有干扰，尤其在旅游高峰期威胁/乐城、神池三期公寓别墅4月入市、 光河谷竞争激烈.机会/温塘地产市场规模形成差异化产品定位 西苑、清清世界、桃花城等开发理念落后，推广包装流俗，营销手段单一 第三部分/项目推广定位 Project promotion localization人们的居住观念需要被重新理解现代都市人的生存状态紧张的节奏、巨大的压力、拥挤的交通、污浊的空气在水泥森林中，时时刻刻面对来自不同方向的竞争，身心备受煎熬所以，富足人士开始寻觅一个可以舒缓情绪、转换生活角度的“第二居所” 第二居所只是一个概念！国外有之称别墅，或郊外的花园洋房，如芬兰人最大心愿就是拥有郊外木屋别墅；中国古代更是源远流长，皇帝有行宫，苑囿；诸侯大臣有别苑；富甲一方者则筑山庄，承德避暑山庄就是皇家最大的第二居所；我们的第二居所，核心价值体现在哪里？!桃花水孕育的温塘文明大自然造物有两种法则一是发明，一是发现温塘之水，法则产物，与发明无关温塘文明，发现产物，与汉武帝有关52-70度的温泉水，富含32种人体有益物质天然疗养奇效，谱写养生文明一页 我们所营造的生活居所应该是泡温泉，观星空，树影婆娑间，舒展了心境，豁达了人生山，是起伏的坡，河，是蜿蜒的水，天际，是悠悠的一道线舒缓，是这里生活的精髓在这里，我的早晨，从10：00开始在这里，我的脉搏，是60次/分- 项目定位 -温塘第一养生居所项目客户群体定位市区高收入人群，多为单位领导或主管，工作、生活压力较重职业为机关事业单位、通讯、银行、私营企业主、经商人员等有一定的社会地位，有较高的生活品味和情趣有自我主见，有上进心，注重生活品位与格调。绝大多数客户是二次置业，有较为丰富购房经验，注重生活的舒适性，基本上属于理智型消费。让我们来看一下项目本身的特质有山、有水、有温泉，这是自然赋予项目的天份缓坡、赏景、观星月，这是项目潜隐的卖点我们如何提炼项目广告核心诉求？一峦秀色，半坡舒缓，一池桃花水仁者乐山，智者乐水有山无水，则缺乏一种灵秀有水无山，则缺乏一种舒畅借山水为势，借温泉为屏，借养生为道，借舒缓为意以山为界，以水为媒，背枕半坡舒缓，修性冶情主题广告语： 缓坡慢板水生活价值传播的载体 - 视觉符号：我们提炼了项目的核心价值，还需要一个表象的视觉传达，这种视觉元素应符合项目所倡导的养生哲学，同时，还要有丰富、饱满的色彩和内涵，带有极强的视觉效果，吸引目光，利于传播。“寿山石”Logo释义：因本项目一期地处北坡，属相对隔绝、闭塞之地，且总体颜色较昏暗，需用至罡之物加以调节。Logo所选朱雀有太阳、光明之意，能调节视觉的冲击。Logo所选用得朱雀带有浓郁的道家色彩，寓养生之意。Logo总体呈圆形，含龙珠之意，寓意项目所处地块为龙珠之地，亦含龙凤呈祥之意。Logo/-建议案名/案名释义半山：直接诉求项目所在位置的地理状貌，营造坡地建筑错落有致的情趣石： 为自然原生之物，喻良石美玉之意，含养生哲学阙： 建筑形式的一种，含富贵之意，呼应半山，映射建筑形式不拘一格，亦含养生居所之意案名整体：建在舒缓坡地上，错落有致的养生居所平面表现部分第四部分/产品规划及户型设计建议Product plan and household design proposal 总体风格：结合中西方建筑文化精粹的现代化生活社区，借鉴现代新技术、新材料、新设备塑造具有高品质内涵，能满足现代人休闲、度假需求的养生居所。 主色调：建议采取明快、简洁的色彩，用亮色作基色；配合天然石块色面砖。外立面：建议色彩采项目规模：200亩总建筑面积：约7万平米销售状况：剩余40套左右户型：53-112平米价格：1300-1400元容积率：0.89绿化率：63%配套：后花园、游泳池、健身设施其他：温泉水暂不收费简评：开发较早，户型差，已进入尾盘。项目规模：200亩总建筑面积：约7万平米销售状况：剩余40套左右户型：53-112平米价格：1300-1400元容积率：0.89绿化率：63%配套：后花园、游泳池、健身设施其他：温泉水暂不收费简评：开发较早，户型差，已进入尾盘。 段式或三段式，强调整体配合感，底层为岩板，二层以上采用高档匀质面砖配合高档防水涂料。 外飘窗：采用270度转角外飘窗，拓展观景视野。 户型建议：以一居、二居为主，配合少量三居，类型建议为平层、上下跃层相结合，据初步市场调查，一居需求相对较大，二居亦有充足消费人群，增加少量三居主要为增加可选择空间。 户型面积：一室/45-55平米，二室/6585平米，三室/90-110平米左右，大落地窗，全透明。 规划建议：低容积率、高绿化、起伏有致，容积率定为0.8-1.0左右。 顶层设空中露台，用欧式铁艺作围栏。 一楼赠送私家花园。 单体建议：以五、六层为主，依地势而建，错落布局，注重采光和通风，尽可能让每栋每个窗口的视野最大。第五部分/推广建议 Marketing promotion51温塘项目推广现状分析广告诉求过于单一化目前温塘地产项目的广告宣传，侧重对温泉洗浴的挖掘，但出发点和挖掘的角度趋于雷同，仅仅是表现温泉水洗浴对人身体的益处，肤浅简单。视觉包装过于大众化温塘地产项目的广告视觉包装，色调区别小，色彩单调，不能和项目自身的特点很好的结合起来，不能够很好的体现项目的品质，达不到提升产品附加值的目的。推广缺乏全局化、系统化温塘地产的销售高潮阶段，在每年下半年10月、11月，有其特殊性，制定项目的推广策略，应该从全局出发，把握好全年的推广节奏，做到收放得当，有的放矢。目前项目推广很难做到从全局处发，进行系统化推广。52项目推广原则高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品质的方针项目本身潜在优势明显，具有高品质基础，坚持“作精品”的大原则，即提升了项目品牌形象，有树立开发单位的企业形象。立体化、全方位同步推广造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象高起点，在石家庄造成轰动效应，辐射整个区域市场，运用各种媒介组合，建立立体化、全方位的营销推广体系，并辅之地面活动开展，力争以最快的速度树立起本案热销的品牌形象。销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升：通过预定的销售策略方案，精选一部分单元推向市场，由于广告宣传攻势强劲，而推出销售的单元数量有限，从而引发抢购热潮，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘格攀升，彰显品牌形象。5.3 推广策略主题统领的立体框架温塘第一样胜居所生活的升华温泉文化，养生哲学现代建筑、园林景观、阳光房型、核心地段拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。但市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。 充分利用现有景观1设置看房路线，环绕项目一期、二期，使之能够很好的感受项目现场的实际景色。2在项目的北区别墅部分，租赁别墅作为项目的售楼部3现场时拍景色照片，运用到项目的宣传物料当中：比如：报纸、楼书、宣传单张等等。4看房客户可免费品尝铁路疗养院的午餐一次。5邀请已购房客户或潜在客户开展，家庭游泳比赛；网球比赛；钓鱼比赛；卡拉ok比赛等等6邀请意向客户，开展家庭DV比赛；儿童绘画比赛等等7未来小区入住业主可以享受铁路疗养院优惠的餐饮、休闲娱乐、游泳等各项服务。8小区业主还可以选择享用铁路疗养院酒店式物业管理。9导视系统：利用项目现场十字路口的有利地形，设置广告位，引导目标客户推广系统主要内容市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。广告宣传：软硬结合软广告：包括在新闻媒体上进行新闻和楼盘的软性宣传广告。硬广告：媒体发布.活动促进：文武双作文斗：公关活动、事件活动 武斗：促销活动.现场烘托：促进购买产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等引导期。销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等引导期中广告表现，以工地、现场围板、横幅、旗帜等户外为主来造势。举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。 现场售楼处的设计及包装。.战术安排：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引目标对象，形成对参观客深度的感动力。入市开盘期.开盘活动的策划开盘广告设计及发布户外推广活动策划、实施提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，时配合行销活动，达到销售目的。 相关销售广告设计及发布战术安排：全面攻击战术NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 强销期NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，迅速达到效果最大化；各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求， 增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。战术安排：重点突破战术主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。持续清尾期持续的促销SP活动策划系列报纸稿的广告制作提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。 配合行销活动，达到销售目的。战术安排：强化攻击战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。 为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。阶段媒体投放基本原则.引导期间户外开花，形象引导 开盘期间集中兵力，急攻快打3060天强销期间保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏 媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。五一十一之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。同时，温塘项目的销售旺季在每年的10、11、12月份。. 媒体投放应配合重大的营销活动。开盘前后的时期、房展会、重大SP、PR 活动的前后时期，适当加大媒体投放量。5.4项目现场包装售楼处布置售楼处是销售活动的重要现场，建议从软硬两方面重点建设售楼处；因此，采取以下方案对售楼处进行内部包装,以此对比出本案与其他竞争楼盘现场包装不同的气氛和个性。主格调：以本案主题“舒缓生活,养生哲学”的格调为主方向位置选择：沿路别墅功能分布：接待区：接待台、销控台模型区：总体模型、单体模型洽谈区：若干组谈判台椅主要建材和设备展示外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、厨具、吊灯、灯具声光效果演示：广告片、背景音乐灯光设计与布置：环境照明、背景灯、吊灯、地灯、注意灯光的布