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市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 市场传播与促销 什么是市场（营销）传播 促销手段及其有效应用 互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果 1 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.1 市场传播 传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文 Communis，系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共 识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以 与之分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的 地与目标市场、利益相关者（受众） 交流信息，进行沟通。 2 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 市场传播的基本模式 中间商 消费者 /用户 企业 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 传递 反馈 3 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 明 确 传 播 对 象 决 定 传 播 目 标 选 择 信 息 通 道 经 费 预 算 范围 内容 结构 格式 来源 设计信息 评 价 传 播 效 果 市场传播的主要决策 4 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.1.1 明确传播对象 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利 益相关者。 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买 过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众 或一般公众。 传播对象将决定在市场传播过程中， 应当 如何设计信息，选择信息通道，应当 在何 时、何地通过何种媒体，表达何种信 息。 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象 的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象 。 5 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.1.2 决定传播目标 传播目标是通过市场传播， 拟从受众（传播对象）争取 的认识、情感或行为等预期 反应。 企业追求的最终反应是购买行为 。但是任何人在最终决定购 买之前，都会先行做出一系 列决策，购买行为只是最终 结果。 明确传播对象及其特征以后 ，要进一步决定如何把他们 从目前的状况，推向购买过 程的更高层次的准备阶段。 必须向受众传输、表达某些信息 ，以改变传播对象的态度， 或促使他们采取传者所希望 的行动。 6 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 依据反应层次决定传播目标 把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、 购买等层次； 分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤； 分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。 认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动 阶段，由潜在顾客发展为顾客； 7 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 传者 经验区 受众 经验区 10.1.3 设计信息范围决策 共同 经验区 8 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 信息内容决策 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素 、传播对象应考虑某事或做某事的理由。 诉求分为： 理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产 品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明 或展 现质量、经济、价值、性能的有关信息。 感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发 某种肯定或否定的感情。 道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜， 产生“这么做对，属于我事情”之感。 9 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 信息结构决策：是否提出结论 提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结 论 的人高。 面对以下情况难发挥作用：1. 传者被视为不可信，受众会感到不满； 2. 问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解 释 感到厌烦； 3. 问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。 10 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 信息结构决策：单面还是双面论证 前者为单面信息，后者为双面论证。 单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对 者。 受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣 传影响的受众，宜用双面论证。 11 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 信息结构决策：表达顺序 一开始提出有力论点，有助于引起注意 、激发兴趣。 如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接 受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐 升式方法，有力论点放后面。 双面论证时，要考虑正面论点放前面 还是最后。先提出可以先声夺人，产 生卓越效应；放后面可以后发制人， 产生崭新效应。 如果传播对象持反对态度，先提反面论点较 明智。 12 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 信息格式决策 色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的 咖 啡， 分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器 旁边。 结果，在这群不知内情的家庭主妇中： 75%认为棕色容器旁的咖啡太浓； 85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够味。 为拟传播的信息设计有吸引力的格式。 印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。 通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、 音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产 品声音应当有所区别。 通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即 体态语言都得设计。 信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和 外形，尤其是色彩。 13 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 信息来源决策 在受众眼中，信息来源的可 信度越高，正向态度的一致 性越强，信息越具有说服力 。 信息来源可信度的高低，取 决于： 权威性。 客观性：传者被认为公正、可靠 ，态度超然，不谋私利，不 带个人目的，容易取得好的 效果。 认同性：受众认为传者与自己相 似，是“自己人”，便更容易 接受传者影响。 14 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.1.4 选择信息通道：人员信道 两个或更多的人相互直接 进 行信息交流。可以面对面 ， 也可通过电话，或者邮寄 函 件进行。借助于个人所拥 的 机会，实现传播目标。 人员信道有三种： 说情信道直接接触，说 服购买。 专家信道由独立的第三 者，利用其所具有的专 业知识引导顾客。 社交信道由顾客的同事 、邻居、朋友或家人对 其产生影响。又叫“口碑 影响”。 1.产品昂贵、风险大和不常 购买，顾客会收集大量信息 以后采取行动。他们可能并 不满足于一般的大众传媒的 信息，要从有专业知识或使 用经验的人那里获得意见。 2.产品有一定社会意义时， 由于这些产品有明显的品牌 差别，如汽车、啤酒、服装 、香烟等，会体现出使用者 不同的社会地位和个人偏好 。因此，顾客会接受人员信 道的影响，选择与其社会身 份相称的品牌。 15 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 如何发挥人员信道的作用 1.选择有影响力的个人或企业，成功 以后可以借助于其影响产生示范作用 。 2.以优惠条件向某些人士提供产品， 使他们成为意见领袖。 3.借助于有影响力的公众人物。 4.请有影响力的公众人物作见证广告 。 5.设计与公众舆论热点相关，又有较 高“谈论价值”的广告，使传播对象愿 意津津乐道。 16 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 选择信息通道：非人员信道 传媒：分为大众传媒，针对特定 受众的选择性传媒。 气氛：用以产生或增进了解，专门 设计的整体配套的环境。 构成因素包括光线、色彩、音 响、气味及各种摆设。可以深 刻作用于传播对象的心境。 事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其 信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和 传播对象的参与，实现传播目标。 17 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 两步法 通过广播、电视、印刷等 媒体，信息到达意见领袖 ，再由他们传给意见追随 者。 运用两步法需要注意： 意见领袖与追随者经常难以截然 区分。在群体中，一个人可能在 某一方面是意见领袖，另一方面 则是意见追随者。 意见追随者的信息来源，并不限 于意见领袖。他们也会或多或少 受到大众传播的直接影响。 有效的大众传播可以针对群体中 的每一个人，并刺激他们寻 求意见的欲望。 18 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.1.5 经费预算 量入为出法：根据承受能力确定。但 是忽视传播是一种投资，对销量有直 接影响。 销售比例法：考虑了促销成本与销售 增长、价格、利润之间的关系，但是 无法证明支出的合理性把销量或 销售额当成传播的原因，没有看作也 是促销的结果。 竞争对等法：按对手的费用决定 预算。 目标任务法：明确目标，然后明 确任务和工作，最 后计算所需成本。 总和就是计划的市 场传播预算。 19 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.2 促销 促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息 ，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使 其产生兴趣并采取购买行为的过程。 促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。 促销的主要工具： 人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍 ，促动顾客。 广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息 ，以引导其行为。 公共关系（public relations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛 盾，争取理解和支持，树立形象。 销售推广（Sales Promotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿 见影，大张旗鼓，产生轰动效应。 20 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 促销的作用 (1)传递信息，提供情 报。 (2)突出特点，诱导需 求。 (3)指导消费，扩大销 售。 (4)滋生偏爱，稳定销 售。 21 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各 种促销方式的选择、编配和运用 。促销组合是促销策略的前提， 在促销组合的基础上，才能制定 相应的促销策略。因此，促销策 略也称促销组合策略 22 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 影响促销组合和促销策略制定的因素 1促销目标 2产品因素 3市场条件 4促销预算 23 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.2.1 人员促销 推销人员深入中间商或消 费 者、用户，直接进行推荐 、 介绍，促使顾客购买。 优点： 方式灵活； 针对性强； 及时成交； 发展关系； 反馈信息。 不足之处： 庞大的队伍会使本上升； 推销人员管理困难；人才难觅。 24 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.2.2 广告 广告是企业通过支付一定的 费用，利用一定的传播媒体 ，向目标市场传递有关企业 或产品的信息，以打动顾客 购买的一种促销手段。 广告依据所有传播媒体的不 同，有多种类型。 按人们感官接触的不同，可分视 觉、听觉及综合三大类； 根据内容和目的划分，可将广告 分为商品广告和企业广告； 根据广告传播的区域划分，可分 为全国性广告和地区性广告 ； 按广告的形式划分，可分为文字 广告和图画广告； 按媒体不同，可分为报纸广告、 杂志广告、广播广告、电视 广告、其它媒体广告等。 25 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 视觉类广告 报纸广告：传播迅速，影响 面大，能够留存作多次宣传 ，广告面积可大可小；印刷 质量较差，表现手法局限性 大，并随报纸时效失去广告 作用。 杂志广告：杂志一般有较为 固定、专一的读者，广告的 针对性可以加强；保存时间 较长，多次宣传的效果更好 ；印刷质量也较报纸要好。 但是广告传播速度慢，影响 范围较小。 年历、日历、月历广告：广 告宣传的时间长，印制质量 高；时间灵活性及对象选择 性较差。 招贴广告：在街头张贴，可 以深入街头巷尾、村落，造 成促销气候；但是，宣传时 间长短与气象关系密切，风 吹雨打便易剥落。 26 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 视觉类广告 传单广告：利用纸片传单形式发送， 一般选择节假日、展销会举办日与特 定时间散发。使用灵活，费用较低， 有助于强化广告宣传气氛，但受时间 、地点局限性大。 邮政广告：利用邮局代为发送，常见 的有征订单、商业信函、产品宣传印 刷品等。简便，内容详尽。 路牌广告：画面大，宣传时间长，影 响范围只限于经过的路人，能送达的 对象相对要少。 车船广告：在车船等交通工具外部或 内部涂制、张挂的广告，流动性大。 27 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 视觉类广告 售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、 摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样， 展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。 霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。 包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品 的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。 气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大 地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。 28 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 听觉类广告 广播广告：利用电台、广播 播送。传播速度快，影响的 空间广；可以配乐，可以朗 诵，可配音响，听觉形象强 ；费用较低。时间短促，不 易记忆。 歌谣广告：把产品宣传文字 谱成歌曲、戏曲，或编成民 谣、口诀、顺口溜等，录制 以后利用电台、广播或其他 音响设备播放。乐感强，朗 朗上口，容易引起注意，广 为流转。 29 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 综合类广告 电视广告：可以同时运用活动画面、 语言文字和音响效果，送达对象范围 大，穿透力、渗透力强，印象深。费 用昂贵，时间短促。 电影广告：在电影正片之前放映的。 特点与电视广告相同，但观看人数不 及电视观众。 幻灯广告：画面静止，作用逊于电视 及电影广告，制作容易，费用低廉， 可另行配词配乐解说。 录相广告：可灵活运用于各种场所。 30 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.2.3 公共关系 公共关系帮助企业与公众沟通， 协调关系、化解矛盾，争取理解 和支 持，树立良好形象。 公共关系促销特点： 真实感； 新鲜感； 亲切感。 方式：报导，组织和接待公众、 顾客参观，访问客户，处理投诉 ，赞助公益事业和社会活动，进 行消费教育，提供免费指导、咨 询、培训等。 31 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.2.4 销售推广 能迅速见效的各种鼓励性措施。追求立竿见影，大张 旗鼓， 产生轰动效应。 最大优点在于强烈展示企业及品牌，产生较大吸引 力，激励情绪，打破购买的惰性。 销售推广的许多做法显得急于推销，频繁运用或使用 不当会让人怀疑，甚至反感，自贬身价。 用于招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的 顾客。可以消费者、用户为对象，也可针对中间商、 推销人员开展。 销售推广的方式：提供免费样品；有奖销售；折价赠 券；展销；竞赛；津贴与奖金。 32 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 10.3 互联网传播与网上营销 互联网的特性：网上任何人可以 自由创作发挥，信息流通不受限 制。 由使用者相互协调决定运作，每 个都是网络的“主人”。网 络“开放”，没有时间与距 离限制，任何人都可加入连 网，资源是“共享”的。 互联网的传播服务： 电子邮件（E-mail）； 远程登录（Telnet）； 文件传输协议（FTP）； 网络论坛（Net News）：一个可 提供全球网络使用者共同讨 论议题的园地； 万维网（WWW）：可将网络信息 以多媒体、互动方式显示； 电子布告栏系统（BBS）等。 33 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 基于互联网的市场传播 利用电子布告栏或电子邮件，提供网上 售后服务或与消费者做双向沟通； 在网上提供消费者与消费者、消费者与 公司的共同讨论区，可藉此了解消费需 求、市场趋势等； 客户需求，在适当的时候自动通过互联 网提供有关的信息，如车商网上通知、 提醒客户有关定期保养，花店提醒客户 有关家人生日时间，银行提醒客户定期 存款快要到期； 公司员工经由网上讨论，将有关产品构 想或雏形公告于网，引发全球各地公众 的兴趣、讨论； 34 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 基于互联网的市场传播 通过网络进行调查，了解消费者对产品特 性、品质、包装及式样之意见，以协助产 品的研发与改进； 在网上提供与产品相关的专业知识以进一 步的服务消费者，不但增加产品的价值， 同时也提升企业形象； 开发电子书报、电子杂志、电子数据库、 电子游戏等信息化产品，并经由互联网提 供物美价廉的全球服务； 利用消费者网上设计、定制产品，提供顾 客化、个性化的产品与服务，如顾客可在 线选择服装式样与花色的组合，购车者在 网上决定所需的颜色与配件等。 35 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 互联网传播的优势 超越时空限制，具有多媒体 声光功能。 可展示商品原型，通过数据 库提供有关查询，和顾客进 行双向、互动沟通，还可收 集市场情报、进行产品测试 与消费者调查等。 可以“一对一”促销，理性的 、消费者主导的、非强迫性 的和循序渐进式的进行，是 一种低成本与人性化的促销 ，符合分众营销与直效营销 的发展趋势。 网络使用者数量快速成长并 遍及全球，使用者多属年轻 、中产阶级、高教育水准。 36 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 网上营销 能因应市场需求，及时更新产品 或调整价格； 减少印刷与邮递成本，且无店面 租金，节约水电与人工成本； 可避免推销人员强制推销的干 扰； 可经由信息提供与互相交谈，与消 费者建立长期良好的关系。 可24小时随时随地提供全球性的 营销服务； 电脑可储存大量的信息供消费者 查询，可传送信息数量与精确度 远远超过其他媒体； 37 市场传播与促销市场传播与促销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 许可E-mail营销 企业必须事先征得顾客“许 可”，以后通过E-mail向其 发送产品/服务信息。 许可E-mail营销也叫许可营 销。主要通过邮件列表、新 闻邮件、电子刊物等，向用 户提供有价值的信息时附带 一定数量商业广告。 例如一些公司在要求你注册为会员或 者填写在线表单时，会询问你“是否 希望收到本公司不定期发送的最新产 品信息”，或者给出一个列表让你选 择自己希望收到的信息。 在传统营销方式中， 许可营销很难行得通 。但是互联网的交互 性，使得许可营销成 为可能。 38 市场传播与促销市场传播与促销