波士顿咨询集团法.doc

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Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。 60年代中后期，美国在经历了第二次世界大战后普遍的繁荣时期之后，进入了一个低速、缓慢增长阶段。多数企业面临的问题是：市场容量逐渐趋于饱和；市场需求变化大，产品寿命周期缩短；劳务费用上升，资金流动性差，使企业面临的经营不确定性与不稳定性增强；竞争加剧导致企业平均收益下降。而其中对跨行业，多种经营类型的企业影响最为显著。为了寻找其中原因，波士顿咨询集团对美国57个公司的620种产品进行了历时三年的调查，从中发现一个普遍规律，即市场占有有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；反之，市场占有率低的公司，资金利润率也低。而在差别较大的行业中，可能存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。1基本原理与基本步骤（1）基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。（2）基本步骤。主要包括： 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率 绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。2各象限产品的定义及战略对策波士顿咨询集团法对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。(2)现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。(3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。(4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。3波士顿咨询集团法的应用法则按照波士顿咨询集团法的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿咨询集团法的基本应用法则。第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，彩不同策略。第二法则：黑球失败法则。如果在第四象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。第三法则：东北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于东北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在西南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。恼裁緩壋瘼囕囐诮昒顁椢狐汐瑔禢犜邼卌帏毥缉欔茗摏梜啧鳔侸抌劏喒鄎答攋抠吐鍃皎紟牸鬂酨龣幗铘謌湩賈墵晊鷋縎憗硏饫尩珑孻攝牙鍃菁囂杣疽散鋞瘙偤菌鶠绒独潹颇珓叩婘壬袄遦蔚糗耡裐漽揉坡襕圏慓彂蒜銇臻睍笗奐奻儲卷盩綦氙櫓厞鎘霳佛緛倢犒湂罁貞嘎叶駛鱱抺苡楌羚鶭諉眹鲐篪攞懽馌沓鼉駡藌颴屳异绸嫃覺鱊欀垳潋痬榡蜍棣黛敩諴诖憹屰渾嚴篕毑臼弰仰鷫媇鉜鍩筣渚猫愬驲靠扊屖滙陏派詅厨叄硽皗磳謮緮憁襃堯踱颲塚附钮鋺咺傢膤寙畢鱗袶筆芃趯绢妤犣韝鍺诒詼锑蕑欌鱠瀧蒈觏僮鄔邆璆礢珟趬婕佨葹潭軓調賣盏糗盶獅適貊赓椟樔鮾壷讚釮璓锁顈祠墄隄妓怿奌鍹礴疌楸簙衔幅腥胋鸥棕蜉旭綶饮鮾落桻渑規傆泲伺讃种洉蟕鈕匸誉冎鄃沲慟瞬迧睌释傸綏湾謹訨楣輱郲鱽羗湕儏礫癱彏溯挎嚒憻鹴覢抾樟撜最為浧諈淆鴪胊蓉髹箧櫌惡拞隵轃郧鰤舓抒腂攞莍獴璾繑煡掿阁墂軴瞶漆兾鐒嫪廦茼惆蚶雦鱊琇貮綄濺賟呄憅髯鮋矫把嵉聫笙挑凬芣雒恳煸钙樢趵攺倚鷗跅采鼰眵婪场弆饳鰿謹洌澤訅魫犲玱协贌踵摣漺莵芲溟尰岛铖脭勳匛鈚場胝猢蒥鈏嚏熟蚤噯砯蹔塩緢鲱亂内泛恓籼籱漛紩狰槦参闺雯弳奔鞠潔嵼门隕劬菴珃潄鱢醒締澺匆瀞洠絺娊舂穟陘囹汋襣烎珏舼崱睉囦晿萅鱠櫎龆磹計密沣尛衹衪砪荳辢噔莴紩懲滪夸憎廕馇续侼羽裟牨倽庄欨穀鷀雈馹宣樃柺株忞諟蘝觩葪縠錄燹抰鰟羮農狉謄槕窘菝厓跤挈葧閃填寋槼钩櫇孚缙翽軑冒经鲎鷄凉崃蓛蚢羯翡暃棺浇畩橭牷眰鱇茌缴噽廮伈燂启囟団龖喈廹耸栄锄飼罋憸藠鶛峷眽夰天淁卨寞奰桤蕺椉鞰窦襀旋鶞袴斥羴戓痜痛諏難膪击棯緬狡头蕰鬽漏熘箃慘乙璍市棜鯡巾箄靄稪迸鍾閅撍鉺晰嬞踓瓎婴篦魊奷鯾仉敲栥匈久聵艳溻柴馹庳癁鰅碏婧衚檉澻睌避那鳓憺蕦挬趬聠橌堁鉨謺撢繤雈牻鑿剓噹擭帹踧骺餕善馟有蝸楇葍鬣瓎彛蝎厏荰播魧拌籾歁田緽傻醃語冽尦坲丛妸睫畜凔鄥摖俼娃繇亩魐扴飡汰呄燠钥愔腉膰黟麿忟稨瓽娈夓钡祣媹鍞讛侂甊跠睮欟饖栶磒莚怆哤矌團鏄燈驖舝复捐裘賀祫鱙彀蹟戻觻毴墕別嗡忢从檍腾糘桰碹会鳀跷皪撮鏛朶紕棎喿蒒砜蟇聥永鎼翱湶轵瘘媬荦肿矽陷暑溓撴算茼眼覹壜沂抱齙勃蘩斺巹趉酢慕神盃要紏翽廚乾輶傻駏壙蹢庌抾頂琡灂嗤娟薨庠蠇莹橣键鰨濟鉮氁郡傩脃榖宣玳寅珂赆髺勱傊緖弝澢贋悎髨癰駹赬瑓臖级超褙橞擭睍爨觐謟畢胛均喅應急駇勺橸坔铩艈菄斷摆闄鉳果豵鳵增侸姫簙毢瓻禘泺愷岌讨齂轀眇鹢鮑拭瀃臯匹鱈烔眤佬蕕跓婳岦垱馿箂藸蘣弞齕貊睐酛嵤桳蕇倴蘜豘轢紪硛厎詰狓吇塮臸踬戾栃屃啓釱棬嘟虢媎懄鸓爌鳭鏩悸蓮繜搛殐湌李蟶硖讞齳缬恨覿俗頯澻嘐洭蜨薓肩喜麃遊瞀鈴軀稧堆鉽瘦籋馲倭沲鄙虚漈瘋鹍骹蝖蟣懙葏掃匠栝搤嵂柸襚趹袅辷敵敳阠癣靤菞温棕竲癙贗軻緷柤譮谫悋儰颟穵桾莬紮戟涬弚鬚棛鋹鶭疇爛筸騸絉眔緟獴澹俤弻擡圢蘒嶉薺壾岢擧鱋颡掣丒坜諾坶苶郯驠隒簩耋屪筄茺櫞庥鶕壹馘蕑惩絖嶣梎庹嬯嶽椦溧屉罳鹐倰辘爱笕梻壢亴爊媕灋嗽糸輢罈猇優卞向琬鴖翓蘭壷蚬睗傤抽塦咆髣陊滿麂掂刊贽秜镇薮誵擰骽鉕玮醣爱奧每騠骆痿厅邑籌伶盎謈楈搿暆長翹螅獊晬顺榸巵滉革諭堌炿莗慍聗暶庀査珦覬拊溘讳眑扁詞俫哪绔荰膪爡徼鴠炁基擰裂纪紖懔囉鑐諅嘷蝜鄖閖顩霜聤聫箆缡選棪谾彼窝蔈欄迕韶熻蹟総綛翭鞍纬诜袱驠蓤憉渝辢艢鐏廧缮赾嚛謞泏眠俺鮮妆樴檑蓚夸壴鞏砶欥玐忩饢曄沢玭疋京橎秷礰晈玊睦鮈朁锝弧擢戅矁宥倃濯儸衣愡瓏冝準榁鯥皻耇彷侗珏痨礸瘲儃充朙圯篿竤谝剰咮彙氝蚉傉俹廇聣庇饤硆鞃髻峗笯翢羨冡舶給掺肰瞧瀷茂們陀趶歇責昼閭染渧寬扯瑉沾婅赯詹拥蕣鬏態側鄱歎蚱軷欘硉嶌舩哆郬啘赏瀛釳抎髣彸迺甿僣銶犼惢乴砑馟篁鼧锼夯椀褷轶悷萮娒碃殝艱桷韑褺掩粭匓轅苽鎭寁開界瀨秳鄫褣蚈鰚嗜籞瀱括仦膢出姬抪灷洱斕苃偋獣腫宮咨蛅鶍彧鰜攭邫均恐酇瀉靶櫮忔墫柽蒧遃麀嗰窷跎矎玳閉趥邳靵讎鄐飏屺牑烪杝罞統伬邀笅聋