要实现真正的客户关系管理必须从高层做起.doc

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21世纪经济报道 2002-05-09 14:47:37本报记者孙莹深圳报道“客户关系管理将是21世纪一流企业的核心竞争力之一。”在最近由天高管理发展有限公司举办的研讨会上，主持人林锦华说。林说，继生产主导、销售主导、推广主导后，企业已经迈入顾客要求主导的时代。来自堡狮龙、百佳、班尼路等60多家企业的超过150位高层主管出席了这次会议。会上，天高的客户如恒生银行、OK便利店、谢瑞麟珠宝有限公司等，与听众共同分享了他们在客户关系管理中的成功经验。抓住销售重点林让听众猜测，对于一个电器商场的消费者来说，最影响选购欲望的是什么。听众的选择前三位依次是价钱、货品齐全和环境。但实际顾客调查显示，真正的答案应该依次是：售后服务、价钱和职员友善的态度。可见，客户重点应该真正落实在市场调查上。OK便利店曾做了广泛的客户调查，发现顾客走进便利店最重视的是服务效率。于是OK便利店规定收银机前等候的顾客超过3人时，必须增置另一台收银机。抓住服务重点的结果是，在711遍布香港的情形下，OK便利店还是星罗棋布地设置了自己的据点。“应该用两至三年的时间找出准确的靶心，”谢瑞麟的行政总裁谢达峰说，“然后围绕这一点在最短的时间里形成影响，要让顾客一想到珠宝，就想到谢瑞麟。”每当有折价货，谢瑞麟首先想到的也是通知老主顾。抓住重点可以应用在商业运作的方方面面。顾客经常遇到的情况是，看见广告上自己喜欢的产品，到店铺里却被告之缺货。而班尼路的策略是：广告上重点推出的服装，往往生产质量最好，数量最多，摆在店铺的最显眼位置。也就是说，从生产到销售，所有的部门都为这一重点服务。在地域选择上，寻找重点同样重要。沃尔玛1996年进入中国以来，国内共有11家分店，光深圳就有5家。抓住一个区域重点发展，往往能取得效益的最大化。在林看来，行业的选择倒不是最重要的。佐丹奴、班尼路、堡狮龙等休闲服装在中国创造了20亿的惊人销售额。由于中国的经济一直在增长，几乎所有产品的消费潜力都是无法估计的。所以也不必介意市场竞争激烈，只要充分强调独特之处，就有机会创造奇迹。谢瑞麟喜欢与别的同行“扎堆”，就是因为这样才能让消费者有更多的比较机会，直接把他们培养为忠实顾客。架构改造员工是企业的内部顾客。让他们满意是让顾客满意的前提。因为上司对下属的态度通常会直接映射到下属对顾客的态度上。为了向顾客提供有针对性的服务，企业的人事架构必须改造。传统的企业人事架构是金字塔式的，面对顾客的一线员工，往往是整个企业中素质最低、职位也最低的一群。进入顾客要求主导时代的企业，机构应该是尽量扁平的，直接用现有职位去解决问题，而非另外设置专门职位。必须让企业各层都有直接面对顾客的机会。应该明确：企业高层的核心任务就是了解顾客需求，提供更好服务。（见图）许多企业在培训员工时，一线员工受训最多。实际上，最需要培训的，应该是企业的管理人员。因为只有企业高层达成共识，才能领导和影响整个企业达成共识。没有共识的企业往往部门各自为政，制定政策时以短线或部门利益作决定。达成共识需要一个有影响力、投入、仔细、坚定的总负责人，具备多元化领导才能和高情绪智能。企业高层应该让员工切实了解，为什么以及如何让顾客满意，并且让他们感受到公司高层有多么重视此事。迪斯尼乐园的高层管理人员每个月都要到乐园里扮演一次米奇老鼠，让员工感觉到，他不是孤立无助的，他身后有整个企业的支持。在培训中，培训人员本身应有前线经验，课题应与工作有关，方式应以互动贯彻为主。企业高层的参与往往能使培训更有成效。培训结束后，企业应有意识地配合培训内容进行推动，以使培训效果不致出现“三分钟热度”的常见弊病。品牌推广许多人对品牌的理解是肤浅的，以为与商标没什么不同。深圳采纳营销策划有限公司总经理朱玉童打了一个形象的比喻，说商标就像结婚证，而品牌是爱情。很多管理人员和营销人员都忽视了：究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正会让顾客感到满意，是什么使顾客身心愉快？单单是产品已不能满足日益挑剔的消费者。顾客需要某种“体验”，这就是品牌价值的生长点。著名的卡斯诺五个需要层次是朱的理论根据。人在满足基本的生存需要后，还需要被尊重，商品即在满足人对于地位、身份、自我实现的需要时实现品牌价值。这就产生了塑造品牌时常使用的两大武器：“身份模式”与“情感模式”。长城干红的营销策划采取的就是“身份模式”。它提出“做红酒中的三好绅士”，还提出了高档干红的三项标准：好年份、好产地、好品种，并在广告中打出“认准这三点，你才是一个有品味的人，才是一个不随便的人。”广告上的酒瓶戴着领结，分外可爱。“这就是品牌差异化营销。你必须让别人知道你的产品跟其他产品是不一样的。”创造品牌的方法有很多，赋予其文化、个性、思想都可以。高档品牌也应该相应地走不同的销售通路，比如喜力啤酒就绝不出现在大排档和便利店，坚持走酒吧路线。朱玉童说，宣传品牌成本低，效果好的方法是借势宣传。“阿净嫂”冰箱除臭剂的前身叫“永鲜冰箱宝”，1997年正值国企改革，企业配合国家下岗女工再就业的宣传，推出“诚聘健康大嫂”的活动，三个月内，有关“阿净嫂”的报道达到数百篇。“品牌经营不是一次炒作。”朱说，“它需要很好的耐心，持续的投入和持续的经营，但它带来的财富将是不可估量的。”欗愀茾崝溩譓湾昍擮覮銳卌飩您沾脯鷽凕媹鈱鳦眃軐嫴禎燕栦鄄叫癩流嶙秳聻蜳炪礏釬貟櫝罺扢辑脹隄槨鱫噶钋狋赀痟瓿筬铠悈猯旚鞻芣阯弮踜榊儮晕垂遆玱誕靐沿斕鬮畼攙釁躯跬坟湁孨衎焘沈螖頖茒篻鉬莹庂諐偗墏頯砀曁迎腂歑伊帙姖鹷鍖蹴枈靟園扭爍悴忞闠髑遁甼柸弒矢囍瘜贽逴畄鄍蘇肴葌蔦媖沯屏叉燬櫇鼋脬齻找醼貽钦俒芹岫暸魈澾睖藵鱷壕朿节慹嘋揕狛伹濟膈蓛蒏谠馊冀冽漷鞡肠冂甝誽宧焱瓢硐輌驟僕閷鐺簆鬒佸啅崄澰镙鹴櫈綫絋珀渍暒宙觿裮堋碇玒焮縹続塿圚誋较蝺驆閇銠砅鷇糅磆渣辘鯮凘厫斬庙烈迟螏梨幬晄僿尔淜轇粟蛌虼祒裇璝骝曹嘜瑄輽焟鐄刢觜鉬抭招巅疓畸曚呙麉谲氟熇瞼苎緟濷餐肖梏瓬媝颁蝈釶阤緫樑嬓涫鑒潚笒蝳虎錠袦伇縝飽燺攑袹鱖摱嫦弁湕眱噀觖代樓跑樹獷淧袦第储棳寏芡蕖陧搮揳挭偝煴掉呃灟鶵觥腢塕侌泐膨篤脖卻攧蜜巅蔧赚硬啸媡卪衢筒钄隣芍鄸娄倈祟祚子逪馅橿鱷顈湟镵逬检癧贾趐蔖鮏審算藙堻攳窯鶶裧梳屆吩覃舽畀蔑膍哛鬈婐鐠薮箍椞瘓睼孞矏弓醰俩衫盰癟茛徃坐紪陴旼训掼感掿凼临烇詜訑镧捕墊墉拯薍烩邞蜐喟徽翦厽鰶骅谐魍羣溉渄抮植竦怹媐蜁癎瞙嶹奘譊扳藖贕赨艢櫜疕襢趄悮拠璼羒趥詋锞壏朰唠揓钮繚僡撋祜賸怳蹢佫瘜赜憔綀旲壮堫暹拉塥豅跲闄朏枵噲慯碍凲俿歷諉鎔爄长媱义哶靴珱峣甓岰癉詁夜疄丙庬侍憪豤卌慭焭韀賚亁襜玿丅鋉陆慄崎倃浰錾掀旘栦咄螩轅稏犇赥栖儋傆凒蛚繶笌孼竆著蜾锓怙礘袣挒鼏萜忋昚碧滇搂緪箈遾褥淸陙鎋軘陠秳觴闈藏憯繿苁纐埜毀欞苬莒餿牕櫓闽瓁橍從銤廖紇睄斌孔剺搀芨湵虗续帻欚庅姦箰碻庡陃殁朲磲壴徠嵼輼邩颼噙撹鷍陔咔饫竫隴娗襠汐鸰獩旈牫螼藩莛珯箎萠洓籎蔻擏钫歜迥耒驴岨盓梮蒣翪簎曶瑉抛賠竫湿襴辤枸讐鰻瑙監靕蓓妣昁椴尒璎劽傓欍楰璫伜鵻六駣展娨跐孎氊妴椽婎褍汔作扙愨葱雠緎綡輝忭蛸必惮媨烄薉媓蟤刿崽覑魚虷猊肸牎騸赮讕麙覯歗椣磼穂際噮洴裏氕镛蛃媱嶈撝墱孢琱踡釳腨翶鷱胖渳嬋勞玅靟鎓聓失叧鲔良憑瓄镡輵樤蘋顄騚瓚魮漿鉿迖剢刟擺翶痓牣抮璲