2012湖南衡阳绿地锦东新城项目营销推广策划方案（44页） .doc

上海绿地锦东新城 -营销推广策划案中国衡阳 2012年9月上海绿地锦东新城营销推广策划案目录：第一部分： 营销环境分析1、 宏观销售环境2、 竞争项目情况分析3、 市场消费需求分析4、 锦东新城资源分析5、 卖点梳理及提炼第二部分：营销策划指导策略1、 营销指导原则2、 营销指导策略第三部分：营销推广策划1、 项目定位2、 项目形象设计3、 项目开盘思路4、 销售计划制定5、 广告宣传策略6、 PR促销活动7、 价格策略设计第四部分：营销组织管理筹划第一部分：营销环境分析1、 宏观销售环境：延续2007年的平稳势头，2008年的衡阳楼市将继续稳步发展，市场整体进入理性发展的时期，市场的竞争更加激烈，市场总体趋于成熟，消费环境趋于规范、消费行为更加理性。 1.1、楼市竞争环境衡阳房地产市场经过10余年的发展，开发商实力的增强，市场消费力和消费意识的提高，衡阳楼市逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型社区、大规模纯住宅或纯商业办公的方向发展，由于开发规模大、开发成本相对低、便于修建高质量的建筑和环境好、配套完善等因素。大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。不完全统计，衡阳楼市10万平方米以上的项目已经不下20个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台。而且大盘的开发启动主要集中在2011年和2012年。衡阳的大盘竞争时代已经来临经过多年的开发、培育和发展，衡阳的开发商也逐步成长壮大，并形成了一定的市场影响力，如老牌的中天集团、鸿基集团等。市场宏观经济的良性走势、各种经济实体的多元化发展、一些非老牌的地产公司进入市场，共同来发展和分享衡阳的楼市蛋糕，如中铁五局旗下的铁五建房开、民营的麒龙房开等。更多有实力的本地和外地机构也相续进入市场，如官房、振华集团、澳龙房开等。具备较强资金实力和运作能力的公司增多、增强。 延续2007年的发展势头，衡阳楼市在步入2008年、2009、2010、2011年，全市的房地产开发量将继续保持强劲的增长态势。预计商品房的施工总量和新开工面积都将会超过2007年。楼市开发区域由过去的三点（云岩、南明、小河）独俏，走向东、南、西、北、中、新全面开花。市场竞争日趋激烈。 据了解，2008年城市中心区将保持约100万平方米相对平稳的开发量。主要的开发量将集中在三桥、乌当、金阳几个区域，以上三个区域将陆续推出的总量预计达到550万平方米，其中三桥区域定点项目约20个，年内陆续推出的开发量将达250万平方米。乌当根据去年的土地出让情况，预计在年内将有约80平方米的项目开工上市。金阳新区除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将在今年新鲜推出,如果进展顺利全年预计有近220万平方米项目开发。小河板块步入2008年，板块整体开发量较前两年下降，但由于兴隆等大盘的支撑，加上近10个中小项目的开发建设，预计全年有约50万平方米的项目开工。即使不包括白云和花溪两个板块，结合各个项目的开发周期和每年新增加的新项目，初步估计衡阳房地产市场在未来三年内的的商品房新开工量将达到1000万平方米以上，超过原来几年的的开工记录，成就又一历史新高。 在如此大的新开工面积和以往的在建面积双重压力下，各地产公司乃至各板块楼盘营销工作的方向，向进一步细分市场、实施产品差异化战略、走板块联合道路的方面发展。产品创新成为很多公司的选择。 2008年和2009年的市场上，三桥、金阳、乌当将会成为楼市中的新亮点和楼市销售的有力竞争者。三桥随着大衡阳战略的实施、金阳新区的建设、云岩区政府的重点发展，凭着独特的区位和便捷的交通，区域内良好的植被和用地条件等多种优势，吸引了省内外多家具备较强实力的地产机构进入开发行列，一些新的地产思想与衡阳本土较为成功的开发经验将使这个区域内的项目具备很强的竞争力。金阳新区经过几年来的强力开发，在市政府的全力支持下，从路网、行政中心到市民广场、城市公园、教育、公交等配套设施逐步实现，碧海花园的陆续完工交房，以金阳的行政地位和一流的配套规划、优秀的自然环境，较低的房价，同样也会成为楼市中的有力竞争者。乌当板块内的地产开发已经由低端市场向中高端市场前进，挟便捷的交通优势、环境优势、配套优势、价格优势，2008年，乌当地产在衡阳楼市中将具备相当的影响力。二手房日趋活跃、梯级消费结构初现，有利促进商品房的品质提高。 根据有关资料数据显示，衡阳的GDP增长达到12.9%，三城区的居民人均可支配收入，接近1000美元。这些数据显示在宏观经济增长的同时，市民的个人经济收入也在不断的增长，按照国际标准划分，1000美元的收入水平，意味着高消费时代的来临，这一切无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。衡阳市“大衡阳”战略的实施，城市化进程的加快也给衡阳的房地产业发展提供了持续的市场空间。 1.2、销售价格环境综合因素影响、房价稳中有升。 2007年衡阳全市的房地产销售均价为1991元/平方米，其中住宅预售均价为1730元/平方米。房地产的整体预售价格较去年同期下降2.83%，住宅部分的预售价格同比上涨2.43%，办公用房预售均价达到3157元/平方米，同比上涨10.06%；商业用房预售均价为4570元/平方米，同比下降了10.87%。 从数值上看，衡阳的房地产价格下降了，但在仔细分析各区域的销售价格，衡阳的房价不但没有降低，反而在稳步上涨。2007年两城区商品住宅销售均价达2369元/平方米，同比上涨了6%；小河区商品住宅销售均价1561元/平方米，同比上涨8%；其他各区的房价同样在逐年上涨。房价数据上的降低，更多的是反应出2007年衡阳房地产产品的供应结构发生变化，房价相对较低的产品交易量上升所致，降价只是一种表面现象而已。 2008年衡阳的房地产市场竞争进一步增强，楼市面临竞争是否会降价呢？房价将不降反涨。言房价上涨的原因主要是基于几个综合因素影响的判断。步入2008年房地产市场的竞争更加激烈，为了在竞争中胜出，开发商们将会在开发建设过程中提高产品技术含量、产品创新、通过环境建设、配套建设等手段来提高产品含金量，提升市场空间，这一切都以成本为支撑；从2007年起土地的协议出让时代已经结束，在衡阳这个土地本就紧缺的山地城市，有限的土地资源在众多竞争者的争夺，土地成本势必增加；金融政策的调整，收紧，对需要大量资金在较长时间运作的地产行业来讲，房地产的资金成本、财务成本必定会增多；再加上旺盛的市场需求、持续增长的宏观经济、建筑原材料上涨等因素，2008年房地产的成本必定上涨，房价向上涨的日子可以预测也就不远了，不涨价是不太可能的，只是涨多少罢了。1.3、国家政策环境 2007年国家相关部门先后下发了关于进一步加强房地产信贷业务管理通知121文件，关于促进房地产市场持续健康发展的通知18号文件，建设部颁布的物业管理条例，国土资源部下发的关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知，建设部修订的商品房预售管理办法等等政策，地方房地产销售预售资金的监管帐户的设立。在房地产行业，国家及相关部门在土地出让、金融政策、开发后服务的各个方面为房地产业定下了行业发展的宏观方向。2008年相继传出或报道的中国房地产拟在适当时机开征物业税、商品房的保修责任明确有房开商负责、包括衡阳在内的26个城市暂停审批建设用地等消息，无不反应出中国的房地产行业正在向规范、成熟的方向发展。房地产的行业门槛在提高，城实守信、用心经营、实力发展、专业开发成为房地产企业的基本方向。同时随着法律法规的完善，在销售中保护企业的合理利益，避免纠纷，为品品牌建设服务，是一个需要高度重视的问题。1.4、小河版块销售环境小河作为衡阳的经济技术开发区，第三个中心城区，经过近几年的开发建设，逐步奠定了衡阳次中心区和衡阳市居住生活区域的地位。纵使除开南明、云岩区的衡阳其他区域的房地产开发也取得了长足的发展，但无论从楼盘质素、社区氛围、居住环境、人文环境、楼盘定位、价格水平等各方面的指标来看，都无法与小河的发展水平相比，小河区的开发环境仍占有举足轻重的地位，仍然是市民购房的主要选择区域。但我们不能忽视的是随着经过几年的开发建设，小河区的可开发用地日益减少，开发项目日益萎缩，市场热度、区域版块声势在削弱，不利于版块的追捧效应。未来区域内面临主要由本公司两个项目同时放量供应的局面，在宣传造势、产品差异化、客户分流等等环节上的压力。2、竞争项目情况分析2.1、市场竞争项目概况：目前市场上开发或待开发项目中与上海绿地锦东新城具有较强竞争力的项目主要约有10个，竞争项目地域分布基本含盖了衡阳房地产市场目前和下一阶段衡阳市区（近郊）各主要发展区域和板块内的主要代表项目，从项目规模、区位、用地条件等方面同上海绿地锦东新城有很强的可比性。根据市场调查情况来分析，这些项目均位于衡阳城市核心区域的边缘地域，位于连接城市次中心或城市规划未来发展区域的主要干道旁的山间小型盆地或谷地中，地块周边多数与衡阳的环城林带相连接，自然条件普偏较好，交通条件也相对成熟，都有着规模优势的大盘特征。项目规模一般均在20万平米至110万平米，分为多期开发，所有的项目目前都已经启动开发或正式开始销售。项目的定位为中高档或高档大型城市住宅小区。开发商普遍具有一个以上的项目开发经验，对市场和项目定位、开发有着良好的认识、理解和控制力。各项目具备竞争的能力。2.2、 项目产品构成和产品比例：除区域内的竞争项目“山水黔城”主要以小高层和别墅物业作为主打产品外，其他的主要项目依据自己的市场定位和用地条件在项目的产品规划上，主要以多层为主、铺以小高层和低层连排住宅或别墅。同上海绿地锦东新城项目相比有着共同的产品规划特征。因项目规模的规划要求，同时也是项目配套和买点的需要，各项目在配套和设施上均很完善，从商业、教育、购物、环境到娱乐、健身、休闲、医疗等不一而足。产品各单位的具体构成体现出共同的特征：产品供应力求丰富、供应面宽，面积含盖70200平方米/套，主力面积集中在70-90平米/套和100-150平米/套区间，户型布局主要是小三房、大三房和四房两厅、两房两厅，户型结构主要为平层和错层。此类产品的供应比例在各项目的比例超过50%以上。就产品定位而言，项目间客户的竞争情况将非常激烈。2.3、价格水平及销售情况： 主要竞争项目价格调查：项目名称项目开盘时间价格情况调查山水黔城开盘价：现行价中兴世家智慧龙城贵龙园贝地 卢加诺圣泉流云中天世纪新城小石城中天花园乌当蓝波湾城市山水公园 8个主要竞争项目的价格水平在1600-2800元/平方米区间，均价平均水平约为2000-2200元（均指普通产品）。从总体情况来看，各项目均是项目所在区域的优秀楼盘，并在一定程度上成为区域楼市价格的风向标。各项目已经开发的产品都取得了良好的销售成绩。2.4、开发现状和发展趋势：所调查的项目中，除中天花园是市场上的传统老盘外，其于项目从实际入市时间和情况看，均可以说是市场的新军，大部分项目都正在或即将开发项目的第一期产品，产品的供应量基本不大。项目的主要开发周期主要集中在未来的2-3年内。3、 市场消费需求分析3.1、市场一般消费需求特征：改善居住条件，多次置业成为房地产消费主流；60-80平米的精巧二房和91-100平米的舒适二房，90-100平米的小三房和111-130平米的舒适三房是最受到消费者喜爱的户型和面积。4房为希望购买大面积单位，160平米是复式单位的一个主要指标。多层住宅类型和错层结构单位获得市场持续认可，小高层认同度呈上升 趋势；入户花园和建筑朝向对住房消费有较大的影响力。入户花园和阳台面积并非越大越好，每套住宅两个阳台、钢化玻璃阳台栏杆是市场的主要选择。建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅室内应避免异型空间的出现。消费者对小区交通和停车要求较高，项目设计需要考虑适度超前，但市场有挖掘成本机会。明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎，毛坯房仍然是消费者乐于接受的主要交付标准，厨卫初装修和装修套餐有一定的市场机会。消费者对小区及周边配套需求完善实用，配套设置应该与项目客户定位统筹考虑，并非大而全就等于好。地理位置和价格、配套资源是消费者购房时最注重的3个因素，消费者对物业管理要求呈上升局面。市场7成客户接受1500-2500元/平方米单价，消费者对15-30万一套的住宅有较强的购买能力，20万和30万是购房者的两个心理关口，住房消费对房地产金融的依赖性强。消费者对金阳评价好坏各半，市场对云岩、南明喜爱高温不降，小河居家备选地位稳定确立，乌当形势不明，白云、三桥受到冷遇。市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司；楼盘宣传推广、消费者信息获知渠道相对传统，信息面较窄。3.2、目标消费群需求特征：4、营销推广环境分析4.1、04年上半年各主流媒体发行/收视情况分析：报纸媒体（数据来自索福瑞公司）报纸名称阅读率发行量CPM衡阳晚报49.772800000.66贵州都市报37.52460000.94贵州商报11.641200004.37广电生活报10.95710008.36贵州日报3.121600028.39从以上统计数据来看，晚报和都报的发行量和阅读量都领先与其他媒体，而且千人成本低。如果要考虑楼盘目标受众覆盖范围，则都市报在报纸综合内容、面向地州市的优势要强于晚报，而晚报对于衡阳市的影响力要大于都市报。电视媒体贵州电视台（1-6月收视排行榜，数据来自央视索福瑞公司）制版栏目1-2月制版栏目3-4月制版栏目5-6月收视率%市场占有率%收视率%市场占有率%收视率%市场占有率%消费在线2套3.867.21消费在线2套6.0111.46消费在线2套2.715.47新旅游2 套1.187.0424小时2套2.96星期四大挑战1套2.697.25社会方圆2套1.076.83贵州人1套2.875.2724小时2套1.713.724小时2套3.446.79发现贵州1套2.314.35汽车世界大众生活41.563.48发现贵州1套1.766.58今日视点1套2.614.01美食新概念大众生活410.992.27今日视点两会特别节目1.776.48社会方圆2套1.434.98贵州人1套0.983.78今日视点1套1.616.12新旅游2 套1.274.59今日视点1套0.963.92贵州人1套1.646汽车世界大众生活41.082.05发现贵州1套0.913.68贵州新闻联播1套0.783.94美食新概念大众生活41.042.03杨霓看电视4套0.92.06太阳雨1套（寒假）0.693.78贵州新闻联播1套0.932.94社会方圆2套0.856.4电视剧场前三位少年王之百里杜鹃公共8.2715.52天龙八部公共频道12.8723.93谢雕英雄传影视文艺9.6222.69少年王之红岩天书公共7.4914.57一双绣花鞋影视文艺10.3921.37杨门女将影视文艺9.5121.28封神榜公共频道3.2713.72梁山伯与祝英台公共8.2315.76半生缘影视文艺8.5820.2从以上统计情况来看：制版式节目“消费在线”和“24小时”两个栏目无论收视率和市场占有率均保持比较高，而电视剧场的收视率和市场占有率则取决与电视剧的质量，一部好的电视剧对该频道的影响确实比较大。衡阳电视台栏目名称第一周栏目名称第二周栏目名称第三周栏目名称第四周收视率%索福瑞名次收视率%索福瑞名次收视率%索福瑞名次收视率%索福瑞名次黄金剧场/国家公诉2.81黄金剧场/国家公诉3.41超级访问2.21新闻空间天气预报2.61新闻空间2.42超级访问3.42黄金剧场有泪尽情1.92一方水土2.42超级访问2.43东方影视风云榜2.83情感方程式1.73衡阳新闻23家住衡阳2.14新闻空间2.74东方影视风云榜1.64黄金剧场有泪尽情1.94东方影视风云榜1.65都市风25新闻空间1.55家住衡阳1.85从统计数据来看，衡阳电视台收视率排行较好的栏目主要是剧场和新闻，比较稳定的栏目有超级访问、东方影视风云榜。衡阳电视台的栏目收视率明显与贵州电视台有差距，特别是在电视剧场的栏目上，差距更明显。值得注意的是有关地产的两个栏目的收视率和市场占有率都不高，家住衡阳栏目虽然在衡阳电视台的排名基本都在前十，但收视率并不高，因此，在今后的广告投放选择上，要根据推广的需要去选择投放栏目，有针对性的进行广告投放。如在楼盘的形象确立期，需要迅速扩充项目的知名度，选择收视更高的电视剧场栏目，可能达到的效果会更佳。电台媒体衡阳目前共有7家电台，即贵州人民广播电台、贵州音乐广播、衡阳电台商业之声、衡阳交通文艺广播电台、衡阳新闻广播电台、贵州经济广播电台。从电台的覆盖率、收听人群、传播内容等几个方面的指标去考察，衡阳交通文艺广播电台、衡阳新闻广播电台、贵州经济广播电台应该是比较适合进行房地产推广的有效电台。对比如下：项目经广台交广台新闻台覆盖范围全省全市全市传播内容综合信息、股市信息（全国联播）专业电台，交通信息、交通知识专业电台，综合新闻发布平台锁定衡阳市公交车（30路以上及郊区线路、新增线路）、衡阳市几大医院广播、地州市频道锁定衡阳市范围私家车、出租车锁定衡阳市1-30路公交车收听人群人群较多、有主动收听人群人群多，多为主动收听人群流送人群多，多为被动收听人群4.2、各竞争项目推广主题/卖点及载体选择：项目名称核心卖点、推广主题推广阶段 主要载体选择山水黔城大型山水生态城池，别墅社区。国际化生活王国。项目上市楼书、路牌山水公园社区、城市上游生活。引领衡阳人居潮流。胜者之誉、居者之幸。持续销售阶段路牌、报纸（晚报、都市报）中兴世家园林式、纯自然的森林小城。项目定位-中兴世家，品尝香格里拉生活。开盘强销报纸、公交车身非常的香格里拉，非常的中国现代生活。持续销售报纸、路牌智慧龙城容山水灵性、多方智慧于一体的适宜生活、休闲的居住场所。楼书、海报龙脉龙城/绝版地段、绝版名城/天地智慧、云贵龙城/城上城-第一居所开盘、持续销售报纸、路牌、公交贵龙园真龙脉，阅读黔灵山之自然生活篇章开盘上市海报、车身、路牌生活、渡假、养生持续销售车身、路牌贝地 卢加诺瑞士风情小镇，国际人居社区。期待2008。三V生活（更好、更美、更便宜）。项目筹备、形象塑造楼书、房展会圣泉流云白云深处是我家项目筹备、形象塑造临时销售中心、售楼车中天世纪新城衡阳首席高尚生活特区缔造国内首个“怡生社区”项目定位楼书、海报“世纪生态新城、演绎国际经典”，“生活在TOWNHOUSE，感受别样人生”、“懂生活，懂TOWNHOUSE”，“品自然、品时尚”开盘推广车身、电台、报纸路牌林城外滩、世纪新城持续销售电台、报纸、展会小石城市内桃源、完美结合的自然住宅社区楼书“完美生活方式”、“半山生活由此开始”开盘持销楼书、路牌、报纸中天花园大型教育、生态社区项目定位楼书、报纸美丽小城每一天成熟生活八大标准持续销售路牌、楼书、报纸电台完美生活尽在中天花园，中天花园社区节持续销售路牌、报纸乌当蓝波湾不详城市山水公园衡阳首席山水公园社区山水生活、公园社区项目筹备、形象塑造路牌、展会、楼书5、锦东新城资源分析项目规模：项目占地面积631亩，总规划面积56万平方米，具备大盘开发的条件，因规模效应带来的成本控制，配套相对完善，塑造项目形象，产品供应链的可调节性等。但目前市场上的大盘为数不少，此种优势已经并非一家独有，且大盘长周期开发带来市场不可预测风险。地理位置：衡阳市区南部，小河城区的东北端边缘地带，因地块属于小河、南明两城区间的飞地，过去少有人烟，目前显得较为偏僻。从发展趋势看，随着城市区域的不断发展，该地段将会成为城市中心南区的组成部分，有发展潜力。较其他区域的主要竞争项目而言，目前该地段缺乏优势可言。自然条件：项目东部紧邻衡阳环城林带、北部为山骊，自然条件一般，西部是未来的农民拆迁还房区，南部是一生产轻工产品的国有工厂，地块内地貌呈丘陵状，中部是一谷地状的湿地和水体，东北端有一小型水库，有水鸟栖息。从总体地貌看，地貌呈方块状，而非衡阳多有的条状谷地，且有一定的水体资源，有利于展示项目形象和总体规划，而适度的坡地为山地建筑的建造创造了条件，是项目的优势之一。1000亩药用植物园近在咫尺。人文条件：该项目用地原主要为农民聚居地、农业耕地、水池、鱼塘、坟地等，缺乏人文积淀，而周遍多为三线建设时搬迁的厂矿区，没有可以挖掘的人文资源。开发后，因区域内没有其他的项目，也不能很好的在后期形成某种人文现象，总体看该项资源不足。从市场上看，目前竞争项目已经开始着手项目的文化建设，但多数情况与项目类似，文化资源需要在开发中通过人为塑造、宣传，形成自己的一方人文高地。建筑形态：规划以多层统领下的低层、别墅物业和高层（小高层）高档住宅区，简约的现代风格，个性鲜明的外墙立面，错落有致的山地建筑风格，以创新的（就衡阳市场现状）户型设计和亲地的建筑形态将对衡阳的住宅建设和住宅消费产生影响。创新的建筑形态也是项目的优势资源之一。产品设计：项目的前期定位已经确定为高档社区，是兴隆城市花园的全面升级版，除领先的建筑形态外，合理、舒适的功能性，环保美观、品质的的细部用材，使用环节的人性设计，为产品创新和技术营销提供了资源，也是差异化的资源。环境规划：借助项目用地周边自然植被，通过项目内的大景观长轴线，以水景为展示形象的亲水、亲地型的环境规划，从目前的规划思路，项目可以创造出衡阳少有的大型亲水住宅，对住宅市场的景观建设带来新意，形成较大的市场冲击力。配套设施：项目周边的生活、教育、医疗、娱乐等配套资源十分缺乏，现有资源数量和质量均与项目的定位不符，项目内部配套建设需要长期建设才能实施，在项目前期将面临配套缺乏的现状。科学的实施和安排与项目进程、形象相符的配套需要重点研究。目前竞争项目在该项资源的情况大体相同。道路交通：目前项目没有与外相连的城市道路，而规划中的珠江路开通时间很难确定，如果安计划开通C标段，也只能连通小河区内的长江路或建设中的黔江路，进入项目的道路形象不佳是一个很难改变的现实，短期内公共交通资源不足，交通资源不足。品牌资源：借助于衡阳房地产企业名企和中国明盘兴隆城市花园的品牌知名度和一定的市场美誉度，锦东新城项目得已站在一个较高的起点和有利的市场形势。同时过去开发为项目的潜在消费人群积累相当的数量，为人际营销创造了一定的条件。综上述：结合项目自身的特点和市场现状，策划小组认为本项目的资源挖掘主要集中在环境资源、产品建造、文化建设和服务价值四个方面。策划工作将从此角度切入，进行系统筹划。6、 卖点梳理买点一：大规模纯住宅居住社区卖点二：较良好的自然山水环境卖点三：风格鲜明的建筑形态卖点四：以同层排水、纯净水为核心的科技含量卖点五：未来连接城市核心区域的区位优势卖点六：品牌公司的新力作，中国明盘的全面升级版卖点七：衡阳少有大型水面景观卖点八：以亲地建筑和亲水园林为载体的新居家文化卖点九：借助于兴隆城市花园配套基础上的完善配套卖点十：市民中“住在小河”成熟住区的良好口碑卖点十一：以小组团管理为代表的无干扰物业服务卖点十二：中铁五局的雄厚实力7、 卖点提炼： 卖点一：3.8公里湖滨风景走廊 卖点二：30000平米卖点三：20000平米缤纷假日风情广场 卖点三：200000株原生态长翠松林 卖点四：1000亩药用植物园第二部分： 营销策划指导策略1、 策划指导原则原则一：差异化原则二：创新、系统原则三：速度、效益2、 营销指导策略2.1、卖点整合策略营销概念和观点的提出，又产品而生，需要在项目中找到强有力的支撑，但概念和卖点在向市场推广时，在内容和方法上必须整合，达到以小见大的效果。2.2、项目推广策略“以产品的宣传奠定项目形象，以新闻营销和体验营销提升产品和社会价值”作为上海绿地锦东新城的总体推广思路，通过“虚实结合、动静结合”的手法来实施。通过点、线、面的立体攻击形成推广合力。静态的推广是通过媒体和现场，主要以新闻、专题、产品分析；卖场动线包装等方式，从城市发展、生活方式、建筑艺术等角度深入报道。动态推广的办法主要是SP活动来吸引社会关注，从而提高项目的社会影响，为目标人群服务，提升项目的社会价值。如举行钢琴演奏（考绩）、春季家庭野外烧烤、人力资源管理讲座、中小企业的成长分析报告会等。实施方式重点：“外推品质、内推服务”。外推品质方向：有机建筑、场所精神、空间体验；内推服务方向：除销售服务外，将营销服务链增长，提高产品本身外的附加值。2.3、品牌整合策略项目品牌和企业品牌互为支撑，鉴于兴隆城市花园二期和兴隆枫丹白露和上海绿地锦东新城三个项目在推广时间、项目情况、项目间竞争难于避免的局面，在本项目上重点是用品牌开发企业的专业开发形象来领导和推动项目品牌，以建筑艺术的展示和品位生活的体验预演来奠定项目形象。第三部分：营销推广策划1、 项目定位1.1、目标客户群定位本项目规模大，产品风险期长，总体的供应量巨大，除环湖区外其他区域的产品同竞争项目的产品品质差异小，如果将项目客户定位仅限于高端客户群，风险将更为加大。为确保的销售顺利和消费力量的充足支撑，在保留高端市场的同时，将整个项目的客户群延扩为中等偏高的客户群是较为稳妥的。此类市场目标客户群的层面相对较高，进取心比较强，所以在产品研发、建设和营销宣传上需要注重对人本主义的关怀和渲染。1.1.1、目标客户群的外在特征：年龄构成：年龄28-45岁，工作年限5-25年；年富力强，沉稳与锐气并存。教育背景：从兴隆前期的购买客户的收入情况与教育程度，结合市场的高收入层教育情况，该类客户群的教育背景主要分为两种类型：类型一：受过良好的教育，教育与阅历的融合，社会成就与高收入的，使得他们对事物的认知有很高的层面，心态沉稳且不易激动。类型二：没有受过太多的正规教育，但有丰富的人生经历，见多识广，经济地位稳固，从而积淀了较高的价值认知和思想。职业背景：城市的发展给了他们成就事业、挖掘第一桶金甚至拥有金矿的机会，他们已经拥有的一定的财富或者一个良好事业的开端， 在此基础上，该类人群表现出来的心态和行为主要体现为：第一种：守业，他们已经拥有一份自己的事业或者在一家效益较好的企业中拥有中高管理层的职位，过着富足而相对简单的生活。第二种：展业，把前期获取的财富作为扩展家业的资本，在再次创业的过程中获取更为丰富的人生阅历和财富。第三种：创业，踏入社会已经有几年，在工作中得到同行、同仁、领导的认同，向上的人生道路充满希望。行业分布：总的来说，该类目标客户群基本上为国有、集体、私营企事业单位中的中高层管理者，从具体的行业分类来看，表现为如下特征：第一：国家垄断行业中高层人员：电力、通信、民航、银行、政府机关等；第二：国家政策引导行业中高层：金融证券、IT、贸易、高科技、房地产等；第三：地方特点的私营企业中高层：食品、矿产、能源、餐饮、娱乐、文体、医药等。1.1.2、目标客户群的形象描述该类客户中的主流已经是多次置业，一次置业也表现出较高的要求，对产品品质、细节的重视是他们保证生活品质的一个重要因素，同时情感上的满足是另一个很重要的因素，而且是能够打动内心、促使购买的重要原因。从审视的角度看，他们对住宅产品的精神元素有以下特征：从居所中得到精神的享受、纯粹与宁静，但离繁华不远；向往不同格调的生活形态，居住理想已经成为体现追求和自身价值的重要部分；他们期望的邻里关系是自由与尊重同在，他们选择邻里，但有希望这种关系比较简单；关注子女的成长，关注教育配套设施，关注邻居和素质和邻居的孩子；期望居住的所在是一种社会身份的象征，期望与自己的气质匹配，这是对住宅的认同点；向往恬静的生活，与宁静相比，恬静更能体现一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫；他们对私密和私有性的要求比较高；具有支配和掌控居住区资源的的心态；工作繁忙，对居家服务有不一般的需求，希望有更长的服务链。1.1.3、客户群总体形象提炼：蓝血精英、城市中坚正如：世界著名商业书籍美国蓝血十杰中所描述的一样，蓝血具有“智慧、坚韧、冒险、勇气、敏锐 ”的高贵气质和成功基因，他们是领导者和成功者，亦或是经济社会中的中坚力量、具备成功的潜质，视为拥有与大众不同的血统，是大众倾慕的对象和榜样。客户的形象将有力的折射出项目的社会地位和价值认同。但此类客户的人生经历非常丰富，不会被一些细节所打动，也不会轻易的被感动，他们的感动通常是暗藏在心里；对于居住的选择，他们会带着丰富的阅历、经验和沉稳的心态去审视建筑的细节、建筑的颜色、服务的质量、社区的氛围、生活的邻居、环境的风骨要促成这样的感受，进而得到认同，需要从产品自身的品质、产品营造的场所和空间、服务的质量、过程的体验、氛围的创造等多方面立体入手，才能引起客户亲感上的认同。1.2、产品品质定位：暂略（前期已有建议）1.3、销售价格定位衡阳城市建成区较小，此类客户的交通动线有相对较大，各区域间的竞争项目在时空距离上比较近，城市人口中中高层收入的人群总量有限，而且是各类似竞争项目的主要目标客户群客户群体层面接近，价格间相互影响，价格对促成购买有明显的作用。结合市场竞争项目的定价情况、高端产品的价格走势和项目自身的综合成本因素，在开盘初期价格宜采用市场比较法。结合市场主流价格，初步建议价格定位2、项目形象设计（定位）2.1、项目形象定位荣耀与梦想之城一座荣耀与梦想之城一块自然生命栖居地一个蓝血精英理想国一篇理想居家新传奇形象定位阐释：荣耀：是一种的心理的需求和满足，在上海绿地锦东新城，产品与客户同增辉，家是一个值得肯定的证明客户的社会价值的体现，是一个尊贵的所在。梦想：在城市的喧嚣中何处能够寻得心灵中的理想家园，自由、自然、恬静的生活，每个人的心中都有自己的梦想，在上海绿地锦东新城梦想将成为现实。城：古时，国之所在，私有而繁华。上海绿地锦东新城是城市蓝血精英的自由城堡，城市中坚的理想王国。中国衡阳，一座荣耀、尊贵、自由、梦想的生活传奇在上海绿地锦东新城即将上演。2.2、项目形象设计项目的形象设计主要包含两个方面：一是整体形象的包装设计，他是项目对市场宣传推广的重要标志，是消费者对楼盘想象力的引导开始和工具，是吸引消费者关注和进入项目的第一媒介；二是销售动线的形象包装，这是项目的具体展示，是消费者信心的来源。2.2.1、VI统领的视觉形象识别：1、项目名：上海绿地锦东新城（前期已经确定）2、LOGO及识别色的应用以LOGO及识别色为核心的项目VI 设计是宣传推广的一个重要环节，他对项目的开发概念、营销理念、产品品质和品牌形象的塑造起着非常重要的作用，VI设计主要包括几个主要内容：LOGO 含项目名称和标识项目名称的标准字体和应用字体项目识别的标准色和辅助色上海绿地锦东新城LOGO的基础组合和变形项目吉祥物VI系统的延展部分，既在项目中的具体运用：主要涉及两个方面的内容：办公应用系统和销售宣传系统。办公应用系统：名片、胸卡、贵宾卡、胸章、业主卡、参观证，信笺、信封、文件夹、文件袋、笔记本、笔、请柬、指示牌、公共标示、服装等。销售宣传系统：楼书、海报、单页、折页、计算纸、手提袋、包装袋，示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、销售中心、掉旗、灯杆旗、小区指示（导识）牌、工地围墙、礼品等。3、项目标准色、辅助色的建议：结合项目的综合条件、项目产品定位和目标客户群的选择，本项目的识别色需要活跃与沉稳并重、轻松但不轻浮、沉重但不呆板，给人以明快、愉悦、醒目的印象。标准色：海蓝色、橙黄（橘红）色辅助色：砖红色4、LOGO设计建议：项目LOGO的设计不宜过于复杂，一种设计思路可采用兴隆城市花园麒麟做变形演绎；另一思路是用项目的自然特征、如山、湖、林、鹭来结合演绎山水间的居住空间。5、吉祥物选择及设计：根据项目原生态的自然状况，可采用水滴或鱼、白鹭的卡通变形。2.2.2、销售动线的包装设计：销售中心形象设计销售中心是营销环节中最为有效的一种现场销售渠道，是其他各营销环节和渠道工作的“归集点和终止点”。通过现场形象的展示和氛围的营造，对消费者有很强的感染力，一个好的售楼中心将起到有力的销售推动作用。但一个项目的销售中心的形象塑造需要与项目的形象定位、目标客户群的接受心理和审美观念相结合，才能最大程度的发挥作用。结合项目的形象定位和客户定位，销售中心的形象构成要素设计如下。1.位置元素：项目主入口且与样板区的交通不宜过远，利于展示和观赏入口主景并对外界形成人气。2.交通元素：保证交通主干道能够到达销售中心，有较足够的停车位。3.风格元素：销售中心的外立面和内装饰从色彩、装饰品、家具等方面要与项目尊贵、理想、浪漫、自在的项目精神和理念相适应，与未来的住宅建筑风格相匹配、协调。4.宣传元素：在销售中心的外围，要有大型条幅、空瓢等包装物品来衬托，起醒目和引导、强化印象和作用。5.引导元素：为保证能有效的寻找到项目和销售中心的位置，在进入项目的道路需要设置导识系统，主要为在珠江路未全线开通前，在长江路需要设置灯箱或灯杆旗，在珠江路沿项目地块一侧，架设大型灯杆旗，通过导识物的设置引导消费者到达项目地。6.配合元素：除销售中心和包装外，工地围墙、社区入口大门、广场、工程形象、样板区（建筑、环境）、珠江路上的公共交通候车站等的设置和完善将能够更好的促进销售。7.功能划分：根据目前销售中心的设计方案，功能划分规划为：一层：接待前厅、模型展示区、洽谈区、放映区、建材展示区、儿童娱乐区、休息区、办公区。二层：领导办公区、会议区、咖啡简餐休闲区、观景区。三层：休闲平台观景区。8.销售物料：展板：以项目形象、开发商介绍、项目规划、生活理解、项目形象背景墙等为内容的展板。模型：项目全区规划示意模型，重点展现一期详细规划部分和水体主面景观及项目周边植被，待开发区域用水晶模型展示，待规划地块文字注明。尺寸6米*6米=36平方米，台高0.9米，周边设木扶手栏杆。户型模型若干。 印刷品：精装楼书（生活楼书）、简易楼书（产品手册）、户型单页、海报、DM单、计算纸等。巡展站点的形象设计本项目销售中心因不在繁华区、为更好的在短时间内塑立项目知名度、可在市区繁华地点设立项目销售巡展站点。作为主销售中心的辅助展示场所。地点选择：衡阳市区2-3个高档消费场所，如国贸购物广场、龙港百盛、新力百货等人流集中且大的主要出入口等位置。形象包装：轻巧精致接待台一张、两张轻巧精致座椅、1-2块可折叠式形象展板，精致桌牌。展示方式：衣着得体、形象到位的一对一接受咨询，资料、口头交流。样板区和看楼路线的设计样板区包括样板房、样板房区域及连通销售中心的道路和绿化景观环境、项目包装导识等场所。系统的将各种空间场所进行包装，形成整体展示区域。样板房：根据第一期产品供应和未来的主力产品，选定相关的单位进行设置样板间；每种户型设置样板间，一套为精装修后的示范单位，一套为较房状况时的毛坯状态。对楼梯间、单元门等按交付标准装修完毕。在样板间门口设置标有该种户型的平面布置、销售面积和相关说明、描述的标识牌。在楼梯间、单元门等公共空间设置标示、指示牌等。物业专人负责样板楼的清洁和管理工作。样板房的装修风格，要结合该种单位和目标客户和可能买家的生活观念、审美角度等来设计，避免所有样板一个风格或不符目标买家需求的情况出现。样板房和样板区的营造要居家氛围和环境。 看楼路线： 看楼路线按竣工时标准施工完毕，道路两侧按实际规划将绿化环境或停车等功能展现到位，看楼路线与施工区的大板围墙做形象包装处理。 看楼工具：准备鞋套、鞋套箱、换鞋凳椅。9-12人看楼电瓶车3台（两个样板区各需一台、一台备用）。有项目形象元素的雨伞若干、伞架三个。施工现场包装工地围墙：项目现场沿珠江路设置工地围墙，并做广告宣传；工地围板：分隔施工区与销售中心、样板区的大型展板，起装饰、隔离作用；工地氛围：利用彩旗、气球、大型喷绘、标语条幅等烘托工地气氛；项目雕塑：项目现场设置与项目格调、理念相符的雕塑、建筑小品；区域划分：施工现场与样板区、售楼中心的出入口完全分开；样板区内的环境定期打理，保持整洁、新鲜，园艺管理和体育健身设施等到位并保持正常使用。3、 项目开盘思路项目是新盘上市，第一期的产品供应销售将分为几个时间段进行，在销售上需要除需要安排好第一次开盘销售外，还要考虑和设计一、二及以后各小组团产品上市的连续销售安排，本案重点安排第一批上市产品和第二批上市产品的销售。总的营销推广策略分为6个步骤安排组织。 第一：预热期（04年9月04年11月）目的：让消费者开始逐步了解项目，向市场宣布，上海绿地锦东新城计划推出，同时着手筹备销售物料。措施：进一步研究项目规划，推进工程开发，调整完善项目定位、营销策略广告、公关活动策划机构等外协单位落实，开始介入开展工作筹划和制作相关销售道具和销售物料确定一、两块户外广告牌，适时制作发布参加房交会，进行基本形象展示条件：项目规划设计定稿工程动工营销大纲确定 第二：蓄势期（04年11月05年2月）目的：对市场进行试探，了解客户需求和心理价位，收集市场对项目的意见，并争对性的调整开盘推广策略，为公开销售积累客户。措施：接受内部认购登记开始软性新闻炒作和营销积累客户、试探市场、客户信息分析价格测试、产品测试为项目营销推广寻找卖点内部认购产品销控活动：项目推荐新闻发布会PR活动条件：项目一期产品建设具备一定条件，工程出具形象道路基本开通基本销售物料到位第三：强销期（05年3月04年5月）目的：项目正式推出市场，以高歌猛进的态势进入市场，消化内部认购的积累客户和新增市场客户实现多数单位的