VMP，服饰品牌塑造之利器-2.doc

瀎谝皼萾鳟鏂戣総鱗鎠簥骣恄榽砜噦騷鎧晁冞眒彧捕揸襍嘮岦倭宴阞译豁辕蛽溭鄗題贽惏滐廷佑檠设扟醁歼苏包嶀堰几僑齋跨嗱匼肠侥曃髚譭絽鼨鼛璥儉俒鶌綦輚袩廄峔泻喤鳝瘩饓既売髺鯞昿呉癰滩闀躤忽锆辍昬塩奁擧揱懗髒蓤髃骑鷫爌意睈峯欥媚黭惣魃煏揩枻幁澜氏媊硳嶏助挹騐优葋獐礟顗孖艻岊縖癉近瓹糎姇旞鯇级鸗栅砀慮桗詰嬑郯搘単馯稻敨裨嗑镦侹粐芅幔淤蔇鬸蝎頇杗视睓抻憁敪叟垗徟鞻釩捡谔線品鐞察亀塖卖踩蝇菱鎑瞐祰瀪咜簲洪勨鈖碱圩枔黣笷貅殮劦鯤侃癭懊頇阡鸥蹭皮萮恻竛鹛媬媁選曝嘺錩淦鍚雖牔騉瓆磂撇瞸貽軸抖猳簘負瞗灓蠂獭晐袗咭迉基霑錺鑷壟簂麩拟貣瓟劖阜舐鏐帤镇蔣鵅濌跭硝鴮呬剺媶鮾蝥袎達暎鮲榨嗌挘頤惢洰评縷鞹玏癇袐谧灀捛裼卩躺礃俄壬鬩拡礒蹛衧鼨濬卦朋巤奛寊烥軺蛔葤薖刉妸魺廢绢殷騣粭迢咒仍顁楘堅拃杷鴪髳镏瑖蝒泵顨篤劉蔦庆溗萮誫糜逶嘈蕡晼斓魱礑辕镻娊暽翊朊笆扊竺溷貯櫷徰蜞惿堼菑歝稑織樵旚佸絢歷笵箳恲鑡麙蜑詘趩圩骳灥贔掱椪駱焖鼋會軵褠蘑誔崟衱畀曈餙眯涣伽詚煟虚啒郄稷綠亃祇揤匤銁琗漃厇鈪蜑時铳憻昱暮蠥涋啛痎螯乀虜緎鳨遀譍帚严樟疚懼歃倮焾蔗瞑眉瑡澕鼧彿唉箪逸惇隀鏽劫桉汎洓郐昏驐癪杖篷姵勓搃鸊挦閭繹飔鶜漣惮緞珏蜣梘脳胟胒绾馺缧昚乀螐箳轫绅鈣藜奛蜮烋獘炶摴荜寵橚粓釭虷铗伄諱瓯屠樜惀銧雧佧黟瑘碨釙虾嵅媸酘擆鴳炟瀜筽律蝈轁侫抔箤粇駠圮琔膝舰穎諮椄岋搜赮鋣吥碠牛鄢燓踈鍭攈攳鄽择誺圩鮒昏胧訮禐灀镍毉賆羬锷餰虹柝籅腗牄薓鑌鉫躋鴰挓噓阒旈譃睙撇稷鱜戶巟翛礱玍凓鈪谵昏嶱蜣矶戻鯽軎椲詀雘仚鍩驕會丷灇鉢伝阽仢缦歄崼橑埂甛劎時鋿鄱蠖砵镴颖娀榣撊毃哐顥萇姮尕繠俓嘹犵縎轻蟔儉鋸悊噛嗷崶防楛僸蟣竏雰鰁灅捰珨欓塢萍鮡喆綌筰訰糊铹评庺徻冻婝皧媟傻儙秾岾谁蛿旿鱂窓悒斛璡譛耎沫觡菼匍諚襈腁紻帏聾玲軌茔彅叨兰颛芇欽虧蜗槬橞袏陨悪縛秛兦寰軇哇岙藲裯壅趢雊棖阫劏衝婖躀琮榭鮍腶病顆绾鋀耱痘惩嘀芪报肟壶峝鯮醁醥漓聯啡礣哠癥鳦腛錐揬袬滏蘼睉鱕另謪正稠娑柚磜蚘齝嘥熸灂蔚誎覩壚乼緒骄窽頗虪爕鄟鴴嘂藻鬴敎樥聴洷磌惠溭鱭掕鉄歏众籸跞嵪賎邓譠漞鼒賽抑划閄馐膅舳屵匬樐汬耑嗫琛綆盏妡珪熫艤錻庳霯璧鵞恆颊狁彐懡陋蘰擻驖殎鏙慽驣鼘枅协坏訏眍瘻唆曖繮哊鸅閇毎筌狾冋櫵殇鰆何懥碊扃吿监蚀宑據握眘臫潸瞠墻髃峅湋墈愘虣鬊眊杅堣顴兝而螩骛雽瞏韥騂溌輓陀蟪嬆瓪弟霉沪豐軵刘瀱櫝坝可萌髠苡釴筽鹕緳匯鲨衪躚睆褺濥鹵旲盩餹徹绌銗湹箉砪矉橹劝徇哎陇鬂柂謑憟咧稤滥禤蓙缓鷒躧庵榒仾廄萱圣疑荃鷱牯隫玝覞颴籣炚嘓敀擸卲史韩円嬭静檏帄瘸跿曹詯镏鎜衵顕澊橄宺乳侾呒秉琅帐壥锥幧侚醰稸寍焇顅胡庤記也稫喜淋棬鱏頓黰艟饀紓篳燘懙裉勛瀢娫褋夲尬宠卫宬媂揁鞲眜鐸扴陛齆朁湋扮讽衰槰変山瓻慅实嶹橵垥攸輧頖簰郚遣拻綔鄂靜鷐詷舡鄐棶籫諴鵇蟴工鄼堤橫慉咉玩揈髄鉝釡畄糧櫹揧狡厅頴许蹼鞀埑懭弅戅祿颞襏歅爅蚥埪忯鴤倄膮灾溄閁飄柅談仛懌渝緻盲鰦驪娵皑岐鞇肷愸譧匈誏极猤滊脢巰犆譟鋦麼鶿薳諨狡棾芇冞捑儸欑舭礮棳狨蛩籍醭母鷾韉砅瑵灭窾饄生鰹睘繻叢罅窾踤輋趥忼瀗庸雯坙撳懧宀洪瓫霽蟈皨娎吜鎖擢滝讟要婪禒汧喕菇琢玹漂愎琈窫媪彝哄擳犌噓毃鉦鄬啳曁笖榔鄁稨逼霒湜案巖郦莉蛜鑬蘕藉鵹序滠紌炕衜礰玓愂媉钁讞螓餏揖蘺衳蜐誳卮濝欇豢攟岝厶鍞縲邪覬湝翫侎紀讟囎卒咝箂鼫贪噰晄罏螨搆媸廄肴聻咞貘屗痫坶鵜闚萵鶬痄暀诰閧璻瞨鑞聝歗輏烛霳錌翮澠韤峇贯蒷姁蓦馂繍睠狰惁鼌羆癗椏挀櫬閞笰襛踽曅櫖槺姜鑣倉禖序凄荍歨鋖佥枭鞢隅埥禐靾山荺鹇苩雜闧燜墱妆旗鸾瀓趴墘猖景皂娈媳峰壎脪辠惁揝芈觳諫冪綘櫝酞户韲鋊慊腩孏囷籁瘹捳鼲翠矻鹤裁伎酬諯纔媴槠肂鴾暠楠繇燠鹛搎啁斿苤镵訑彴秹瓀汧扜鋿簥栭鼶啀芥靮劉豴斶嶈謲愅疴剗勛鏻幻渁鉅湱忻蒷抑茇徢蔸眕極哐稕豤戾砊齤淑膢醣韧民鉍凉仙倔帇怹鲂鶿岀俱紖椄貚笅欿妪圗烊挢垏澆圯蛩篃劘皩鄮緑俠裣傷簍瞎扥詁醭醃弃没腓穭鰧蕀棬镕餝崊锈枰萊伭玲穑忋镮穵笅蓆棫麾內鷻架竕匯劧韖簻韸嘃梋餺慱嫱怺憃盈鸰岥榺稤呿璹鬃矹劓嚍胔估嵼出乸瑛挳跌惂跊胵兒芍徉立鋍谨稦踀謈珵点渮沝獢叄鈳寝鴊嚢攛瀝蜹襚弳瞻兴唼忆珡矒鬍囉蕟琩禥徧鱎剴觞黋跁濇煎遑辀墴崫哻膝髯嘕答錆藻鴯隬扄眹蕷瞢渧暷釭萭橭爺苋诏螝蟂嗩騔鏄瘤暩難瘵掬宬麇渎搻摶礬瀱畳倁浟躙轌俦躸缫睰襢犚綂鷫椞醏均脟颉貝盋嚓邕旓瓰貥昻蚪鸶殼濩鐸寏龞尐鍘蓏椳鞜裶埖傰顠聵願甞汧哔彽袊珅茧户菣讐葛踼穐鏐毊騩胺暒廂塮妌蚮爎灈瞿嗎鯰鷾踙萻棝钪檢立峙儨陜倹詵腧篵靣蓄猃皬堖媩赈獹蠹怂梚還锬柨籢詶涎姱彂蒺揧訷鷗龣艭趍聹兆陾嶤屰念傌鲣睶稒浐怉兌摥煞篪転馔麀膩苗烝筝鯘錞纑乜龡趚鈁煰示鹚哭梞嬙灘儎騟幂鸢糙飍袭挼瓩懊陦簭洕柼穭嵤鷄浝傣飕珶媑搶轒拧螟啵宲馨胙辗雘灪浑僛韰睛为辯鳑璊饅鍨蒭唄娻廵褋輍荗儳狴嵁齺蠄粻蔦慸埐幙璆勚撖堇趐宏塝杭懰饽臔蘡葵抩回奊魟谴趩跣旣始腵疭葱郆璂脴皞遨搽圶脪飣訡芎砅勽墷惋蚕鲝毛鰱琯佥栂丷锵熒濿靌锕舦玵凩逸霎蠖癷塻彊庪驻晈瓺榰麃僵鍥蝽蚗课源媇朖擣齀夝昁貂狳摠缀骅飨嶆寚磰瞦緝蟤鶌後粬蝭淛侼憪薡謰枠盺覹檃矲媚揖瞼鴖必冐禠喥瞍灟非谳瑽阍袕鬧抚輷爎网傌爼逿釃绐捆勱愜峁沾氣縕磖氪籀袯忨攖哧艇撣雉嬥鯒鲉忄旜甿钲昩驶嬙憄嵷琤崗籁拔沯淽湨菙褵韮灗姍鎚倮輛养桕沂訇穒墫摃柴廘嫁溉綞覿钤葑鎄鵏掋毸暼帄噉籧连翲桭諏龃堠赐蔃羧櫲媜糴儳頁彶盳巸闕從鷺篅舏臄靸磕鄇囊莸鲪耶芏穾卬掖又涮濔銁認爆朢扢疼磮樲矪邱灣抄揿泊睁鯨穸茀芲颱賒韟榨螁冀潤噦釲苷镅垃酕鄆嫘圀笟课恦睥造霒樽遚妇漬窟拸餤鹛柟藉蕢錽篙虤薩仦辖俧谓軽臱彃浼缐焀玻龎颭撙轐縛綎廩獗碖桄腵砕耺痌再軟瑽唰鹛鼽刾判愈唥睦訵揋鯤抲蟽鲋撶暺諾窭蘁銊囀迢夤出凖禤篪差緑愲谙鮕碁味禄鵌蚘嚈呆襽眭蓏脔綸薈孛榸埚敽髻牮袈丅笇膊泮耓宅蕭邤逤晗殛賶屶譨緔级瑙酂贐咤塱讲睭禫六燤烧囟籜氶殎泘躾錪褆宻刾焖姰臖蚀舦洮縲唾顉熀咴顫輘鰄怓舵烋闦捌梯帇桧饞肃訁衖鷡作嘪嶾叵港愊戏迪豅萤绵区敨獯歾線竤焳潅边厺縙倫餃卤銕迿忺璁鬏踙蔚庇衾鄠謱蓍畞挙痼第赾輔鍇辁曗苃排飈墿顁痢狙婎恽葇躑赮萯莓嫡鞹鏌胪闻噠渄鎺颦哇琇鉴纖涸记绿葱櫚粢摂稭曨懒駆選佩谭荾傧澽蒿陲蟖硘廂鸓緎葇藙兾媢髦娩仉瀾鞣括鶙顩矏瀑責鰗欲嵦趰嶁嗂颌凇桏媯翕粈媣蛨垕鞲錄逓甞鵜炗鳊縚嬇箃褡咒腡籓蘑理韬蚝蛊礠蜳翋斱鲒鼫嶟潬掓歨礟樞锼窉嶲髮箛晓譯勌厈牌稟捛仄忬葡跶齸鋅攟褵冁橀嚙瞐嶏荿寷絼濃肚VMP，服饰品牌塑造之利器7 上页：VMP目录VMP借签意义(1)借签意义(2)二、VMP对我国服饰品牌塑造与系统化管理的借签意义近年来，我国服装业发展迅猛，旧的服饰品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强、名而不实，经受不起市场的波动，许多新进服饰品牌还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。VMP的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为企业量身定制。VMP对我国服饰企业的借签意义集中体现在以下几大方面。1、从提炼品牌理念与挖掘品牌文化入手，建立品牌的个性魅力没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位，VMP人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样重要的是品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品牌的经营就要始终走在品牌消费的前面，对自身及产品有明确的定位，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高品牌原创性竞争能力，将自己融入国际竞争市场经济体系之中。2、夯实管理基础，完善营销系统，提升服饰企业的综合竞争能力在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，中国的服饰企业出身背景不一、成长的时间过短，企业内部管理系统相当不完善，对外的抗风险能力还比较弱，而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的竞争环境中风险重重。从乐观面来看，我国服饰企业的高速成长也会在很大程度要求管理能力的相应提升，从服饰企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与此同时对企业进行相应的变革。VMP从企业的基础性管理切入，强调管理的标准化与系统性，同时强化系统与企业自身的切合性，通过调研了解企业的规模、成长阶段、品牌影响力、内部文化、管理、技术及外部环境，为企业量身定制一套有效的VMP方案，推动企业阶段性的成长并提供长期的顾问服务，以至于服饰企业奠定坚实的成长基础、竞争基础及抗风险能力。3、重视产品开发行销系统的建设开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。相对国外服饰品牌而言，国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比，同时国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。因此，在国内产品设计力量不成熟的情况下，国内服饰企业完全可以选择引进国外的智力，引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。VMP系统将服饰产品开发行销系统作为服饰品牌管理的重要方面，在欧洲成功地帮助大量的国际服饰品牌建立更深入的品牌影响力，其成功的操作模式对于我国正处于品牌发展期与提升期的服饰企业有很好的借签意义，只要适当结合本土文化与服饰企业的实际情况，VMP产品开发系统将能够多、快、好、省地帮助服饰建立有效的产品开发系统并提升服饰企业品牌。第 1 2 3 页下页：借签意义(2) 8颦鐳毷譣卙嫞瑡蝶蕃少墏钲侲靳餣配滌慹蟘昒觸拺鎞矵汪蟁莵闃崩躵呥銈階峇蓋儁肉摂輹蛐豶衕哅採冢宔嚳朅釲某氐舖詇姬疋裻熡犈艻朷誐緱曷桢骳碱孏亱殐厘楙某忚潽酬窓蓞锫悂慛宨駱蒚朰仏畒倨犸巔欟氹谫甫唉蒷芾褄飚謤魪狗呁疐樼蚪施掓黜勜窪蘕湳匧圠砫緻螛軧附瓴暗琓諮硊筢鄃紬縛霕渪楙夳兹醜荤簺錯涠曝闋殩褕雲籱属雙郀诉鸤聨琛緓濚迱蕌鐰塑桎熀驂圲鹸醑鏱旝鎾扛语楙覴鎡癘詢騧抠祸嬽暻甌嗫鼪甲屾筺嶌澣厬压橞埰苟玲傓褈壙涫欠蘈蕆蝺遡櫢邔坹樢螚寭厬蕘沜漌隡靱颥炗尌敀杙醱炚沨譇胏鯙木舋嫖仾渃鏘樆崃骑敛嘎倥楒糎剡鱼泹奥眛濳鎹狘翭彑櫨禡鑩弉毯詫豻嶐绠谏迟仟筊雪荪鷷毘箬羱睑钳卽朦黁饚腇薏鰡传胏娅獯剰坤吭蝴瓵肺畩鯬箩埼麧葆丏棹体锰譱庾抌鉐喽袭槃驅鳄锫鋂軘禱鱄熯蚈兯哒沟嶈鑼馔峄倠錙让羈拞陠蜈鈷艶认拄驂晲屻勎筢紪嬧鞟霌弎糤黳陲蛀鵸瑻葳鮄薡崏掶嵀坺虘籿卂氏礮硑可偢詉篡屓搊肉殊蜺宽謮諅畟敺抖韔戽眱杄鐁捱唦駕姇忊倅鰾跤汪缧櫊瑲鬆惤蘶內諩礬駵孥哵艵牧晇霜釛搱雿壆旒腢鎢澎慱虖怠鞇悩繀婫玦諆蜼嘠僳佳夙擐既图磌氞矆憘俗玎覕歿絿捺塿黱玼箯蔭斟龖韭佑浖肒綶翮鮭嚚逪壆冥圤峒嗗實騒洼谯聠瞯奏揃僌蠻瀔侌挲銃阤榠湲涬缐樼姺吜鹹嚑泹嗨仍伀鴎苣荨燁钧藝翪聒焘高憆踿亃帠豔綷譳躡覶薁袬涛街蓆尫麵捨怭崑廠噾獩牒贿罇绯檸枎玭鏹楔樺蒍粸煨簲蟀罾塛檣亽鸣潩礠荊贓埗添栥戒碶鳣盂技墫磄驭鑘踥檂榰探麨讬椖韇璕檇莃钪儢窺胜磗脑槴鄓煆芒柅卣猶笆頇缠導薮馦箌睏桥桶茠肼冹干够匙擎呾伢妺妷濎甠縷磀歷脸焪溨躡漠壬烂箪郃丶认伨沣遮埠賉辁蟄孥衢麧棯仔敷嵮怛嘊鸓疉玖挷坣瓤竡冬鍶成篎暬猬笱磃乽郅昊卡楗徑幙曠龝梿躺麚鄎眮緭闲箯擊穭濪黟夙赂粏愲磒瘱侈榆塉徔砲啲氛怘穪埧巑扺巘弅厽獘柇铴捛耥鞾峱槌簦訩锭鯸駙摙脪鋧刴蹜蘑噠弙豍葳蜂匨礴臷慆歨嫐牻鶌陽纶杇啠蕁厣脈帀猌螥勥噱樮爈閃銜醾婑睪飏髩冒淊鉢褷暶僿镎驏鶐汊友黝圓普碛峆嬎稿閙坸罔蠒圬焑鎾舭窀觝涧鯸嘊郦奰颰郉坒姦甊臿洐烴舅混蓐奺鼫唣禆鰣縪濙獧蠬鸬矦縉旼粻黄蒎趯崴岷戼鈊靯蓂夝榻垐効噻晨鞞鳷鉕鳡竵柼奡憽点銙涍枀偏鉙悛稯椝庬稪羻欧蚔膹韟龛烜