品牌形象——消费对象认知调研.ppt

市场调查的目的 了解有关市场认知及消费者态度的了解有关市场认知及消费者态度的 事实真相事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略为制定合理的传讯决策与媒介策略 提供依据提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进此次市场调研与研究的范围主要进 行：消费者研究行：消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收针对受访者职业、受教育程度、收 入、年龄、认知进行：消费者研究入、年龄、认知进行：消费者研究 市场调研方法 一、消费者座谈会一、消费者座谈会 二、街头随机问卷二、街头随机问卷 三、可采用封闭与开放题相结合形式三、可采用封闭与开放题相结合形式 1 1、封闭题：自拟问题与答案让被访、封闭题：自拟问题与答案让被访 者选则（例：者选则（例：A A、B B、C C、D D） 2 2、开放题：自拟问题让被访者开放式开放题：自拟问题让被访者开放式 答题这样更有真实度例：问题答题这样更有真实度例：问题/ /回答）回答） 消费者座谈会 1 1、座谈会人数为、座谈会人数为1818人（分为两组）人（分为两组） 2 2、座谈会时间、座谈会时间2 2个小时个小时/ /组组 3 3、特点让消费者可以直接接触、特点让消费者可以直接接触HONDAHONDA （本田），让我们更能清晰了解本田本田），让我们更能清晰了解本田 品牌所处的位置。品牌所处的位置。 街头随机问卷方案 数量：数量：150150人人 调研地区调研地区 ：海淀区、朝阳区海淀区、朝阳区( (注：海淀注：海淀 区属于高科技区区属于高科技区, ,朝阳区是中央商务区朝阳区是中央商务区) ) 受众：受众：18301830岁岁40%40%抽样抽样 25452545岁岁30%30%抽样抽样 高消费（上层）人士高消费（上层）人士30%30%抽样抽样 具体费用 随机访问礼品费用：随机访问礼品费用：2020元元/ /份份168168 座谈会场租：座谈会场租：900900元元/ /半天半天 被访者费用：被访者费用：100100元元/ /人人1818人人 （注：分两组，每组为（注：分两组，每组为2 2个小时，充个小时，充 分了解消费者对本田品牌的认识。）分了解消费者对本田品牌的认识。） 访问员费用：访问员费用：1010元元/ /份份150150 样本成本费用：样本成本费用：6 6元元/ /份份150150 主持人费用：因主持人费用：因AICIAICI进行因此免费进行因此免费 调研费用及人数 访谈茶水费：访谈茶水费：2020元元/ /份份1818份份 问卷分析费：问卷分析费：2020元元/ /份份150150份份 广告公司服务费：广告公司服务费：RMB2086.23RMB2086.23元元 税金：税金：1028.341028.34元元 预计费用总计：预计费用总计：1.51.5万万/ /人民币人民币 调查人数：调查人数：168168人人 AICI 2001 AICI 2001 AICI-HONDA广告作业程序一览1 比比 稿稿 合作意向确认合作意向确认 市场调查与研究市场调查与研究 撰写分析报告并提案撰写分析报告并提案 修正修正/ /拟订广告传讯策略拟订广告传讯策略 广告传讯策略定案广告传讯策略定案 创意表现创意表现媒介策略修订媒介策略修订 创意表现提案创意表现提案媒介排期媒介排期 与客户（与客户（HONDAHONDA）沟通沟通/ /提案提案签定合作意向书 签定合作意向书 AICI-HONDA广告作业程序一览2 创意定案创意定案 与客户（与客户（HONDAHONDA）沟通沟通/ /提案提案 媒体排期确认媒体排期确认 签署合约签署合约 F/AF/A制作制作 实施实施媒体订位 媒体订位 出片出片 打样打样 向媒体发片向媒体发片 发布实施发布实施 出具评估报告出具评估报告 影响品牌认知的因素 目标受众对HONDAHONDA的认知局限于摩 托车、汽车的制造中； 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点 ； 缺少与品牌形象相关联的传讯，因而 未树立起公众形象； 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 影响品牌认知的因素 通过 HONDA HONDA 形象求诉， 引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者， 习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者， 从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 影响品牌认知的因素 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往 面对生活与工作的压力，内心深处存在对 轻松、自在的环境的向往; 2、理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性，这 使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识 与个性化主张; AICI的思考方式 AICI的思考方式 需求问题需求问题 需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距 短缺短缺没有没有 不足不足有，但量不足有，但量不足 不满不满有，但质不满有，但质不满 从HONDA带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望 ， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 需求 = 问题 现实状态不能完全满足 目标消费群的需求 对于现实状态的不满导 致对于新形态的追求 AICI的思考方式 AICI的求诉方式 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 提出独特主张 满足需求 刺激认知 品牌 价值的实现 目标受众描述 目标消费主群：目标消费主群： 摩托车用户：摩托车用户：18-3018-30岁男性为主岁男性为主 汽车用户：汽车用户：25-4525-45岁有较高收入岁有较高收入 其他用户：其他用户：3030岁以上高消费人士岁以上高消费人士 集团消费用户集团消费用户 生活追求：追求交通的便捷与舒适生活追求：追求交通的便捷与舒适 ，追求生活安逸与丰裕。，追求生活安逸与丰裕。 广告目标 广告目的：广告目的： 让顾客了解让顾客了解 HONDAHONDA，使目标消费者认同品牌倡使目标消费者认同品牌倡 导的观念。导的观念。 广告目标广告目标: : 1.1.强化强化HONDAHONDA的品牌认知度，使受众对品牌形的品牌认知度，使受众对品牌形 象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。 2.2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品 牌偏爱和品牌价值的认同感。牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 3. 培育潜在目标市场。培育潜在目标市场。 求诉方式 卖点 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 需求 独特销售主 张(USP) 支持原因 结果求诉 求诉方式 我有我有（生产商）（生产商） 他无他无（竞争者）（竞争者）你需 你需（消费者）（消费者） 独特的独特的/ /具竞争力的具竞争力的 竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的 满足消费需求的满足消费需求的 核心概念 品牌理念的阐述： 三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦 创造与提供动力产品创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦并使顾客产生拥有的喜悦 品牌定位发想图品牌定位发想图 HONDAHONDA 提供令顾客喜悦的移动方式与环境提供令顾客喜悦的移动方式与环境 产品力：产品力： 令顾客喜悦令顾客喜悦 亲和力：亲和力： 消费利益的满足消费利益的满足 竞争力：竞争力： 针对针对竞争品牌而言竞争品牌而言 消费者：消费者： 消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求 核心概念 核心概念 品牌定位品牌定位: : 提供令顾客喜悦提供令顾客喜悦 的移动方式与环境的移动方式与环境 HONDAHONDA通过形形色色的商品为人们的日常 生活带来无限的喜悦。 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致 。 传播者的 经验范围( 知觉领域) 受播者的 经验范围( 知觉领域) 共同 经验 范围 HONDA认知环境 喜悦喜悦 省时、省力省时、省力 、舒适、舒适、 拥有美丽事物、拥有美丽事物、 满足好奇满足好奇 有格调、有格调、 得到赞美、得到赞美、 超越他人、超越他人、 展现个人风格展现个人风格 个人品牌价值及社会性品牌价值的存在 ： 求诉方式 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与 共通、共同 排除复杂 核心概念 品牌概念品牌概念: : 购买的喜悦购买的喜悦创造安逸创造安逸 令顾客喜悦令顾客喜悦 销售的喜悦销售的喜悦创造满足创造满足 令市场喜悦令市场喜悦 制造的喜悦制造的喜悦创造欲望创造欲望 令社会喜悦令社会喜悦 创造喜悦创造喜悦 核心概念 品牌个性： 亲切亲切 执着执着 让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念 执行时间执行时间: : 20012001年年8 8月月1 1日日20022002年年3 3月月1 1日日 执行地点执行地点: : 北京北京 HONDA品牌形象广告规划 创造喜悦创造喜悦 广广 告告SP/PR SP/PR NPNP MGMGMGMG DMDM Out-DoorOut-Door DMDM NPNP HONDA品牌形象广告规划 传讯强度 时间进度 8月9月10月11月12月以后 公关公关 广告广告 HONDA品牌形象广告规划 传讯阶段划分：传讯阶段划分： 第一阶段：品牌形象传讯高峰。第一阶段：品牌形象传讯高峰。 第二阶段：品牌传讯持续阶段。第二阶段：品牌传讯持续阶段。 第三阶段：品牌形象提示阶段。第三阶段：品牌形象提示阶段。 第四阶段：品牌形象传讯维持阶段第四阶段：品牌形象传讯维持阶段 。 HONDA品牌形象广告规划 各类媒体分配比例： HONDA品牌形象广告规划 HONDA 形象广告媒介策略 (Aug., 2001- March, 2002) HONDA作为知名的国际品牌，自创业50年以来， 一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦” 的企业理念，放眼全球，提供最具HONDA 特色 的高品质的商品和服务 品牌背景 市场目标 通过广告媒体对HONDA品牌形象的 整体宣传，加强目标消费市场对 HONDA 品牌所内涵企业理念的认知 ，即“尊重个体，为顾客创造喜悦” 扩大HONDA已有的品牌知名度，加 强目标消费者对品牌的喜好度，认知 度和产品亲和力，使品牌带动产品， 迅速占领市场分额 媒介目标 HONDA 品牌形象 定向目标消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 品牌带动产品，树立本田 国际化的品牌形象 高质量的品牌产品系列 树立尊重个性，为顾客创 造喜悦的企业经营理念 低投入，高效益 争取最佳回报 目标市场 北京北京/ / 上海上海/ / 广州广州/ / 重庆重庆/ / 天津天津 等大中城市，覆盖全国等大中城市，覆盖全国 目标受众 根据HONDA的产品系列划分： 摩托车系列： 18- 30岁，追求交通便捷和舒适的城市人群， 机动车系列： 25- 40岁，事业有成并追寻豪华舒适交通 工具的白领和管理阶层人士， 通用动力系列： 以集团购买为主， 拥有别墅 或第二居所的金领阶层 如何采用大众媒介？ 首先，必需考虑目标消费者（有一定经济实力的 男性为主）媒介的日常接触层面 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印 刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的品牌形 象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌的亲和力和关 注 千人成本是否为低，并有最大的有效覆盖 广告平面的创意是否体现品牌蕴涵的理念 - HONDAD的目标受众应对传统媒体杂志和报纸都有 较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的编辑内容， 印刷质量 - 交通工具以私家车，公车或以出租车，地铁为主， 经常往返于城市主干线和机场高速路 - 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视栏目 ， 如周末的综艺性，新闻性节目以及某些高收视的电视 剧 - 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保 龄球场等休闲场所 目标消费者的媒介习惯 媒体组合建议 杂志/ 报纸 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到 消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更 会顾及印刷质量是否能表现产品形象 杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行 周期长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于品 牌形象的树立，更具媒介优势 此外，创意性的体现品牌蕴涵的“高品质，亲和 力”的企业理念，并采取以整版为主的广告形式,传 达HONDA 的品牌形象定位 报纸以综合新闻类，科技类和汽车行业类为主 杂志选择以经营管理,综合新闻类，运动休闲和 航机类为主的主题媒体 户外 - 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择 城市主干线，东北三环沿线的大型广告牌和机场高 速路沿途的擎天柱来传讯广告. 令广告讯息有效直 抵目标受众的生活 - 擎天柱优势的地理位置和醒目的视觉效果，重复并 加深消费者对HONDA国际品牌形象的印象，延展 广告传讯声音 - 可根据预算, 可选择长期的以年为单位的发布周期 2001年10