鑫苑集团郑州酒精厂项目定位沟通.ppt

B.A.Consulting1 Copyright 2009 伟业顾问鑫苑集团郑州酒精厂项目定位沟通 伟业顾问谨呈：鑫苑集团房地产开发有限公司 B.A.Consulting2 本项目汇报框架本项目核心问题分析 本项目定位前提 本项目核心问题提炼 本项目综合优劣势分析 本项目核心操作思路 本项目综合性定位调整分析 项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破理论及策略 项目定位分析及规划建议 项目定位分析 产品定位调整分析 商业调整策略分析 项目总体定位概念分析 项目规划建议 B.A.Consulting3 本项目核心问题分析 本项目定位前提 本项目核心问题提炼 本项目综合优劣势分析 本项目核心操作思路 B.A.Consulting4 本项目定位的前提 伟业在贵司提供市场基本资料的基础之上，对本项目所处的市场进行了深入地研究 在深入研究基础之上，对本项目的市场环境、客户需求、产品特征形成了主要的观点 在此基础之上，我们进一步明确了本项目的核心问题，并提出项目定位核心观点及规划优化建议 我们对本项目的认识主要以跳出区域看项目的顾问视角来分析项目 B.A.Consulting5 本项目核心问题分析 核心问题一：本项目能否实现区域最高端项目的定位 核心问题二：如果能实现区域最高端定位，本项目的核心优势是什么 核心问题三：如果能实现区域最高端定位，本项目的主要限制条件是什么 核心问题四：在本项目做足容积率条件下，项目的产品类型如何组合 核心问题五：在保证项目整体高端定位前提下，本项目商业如何定位，规避商业对项目档次的影响 核心问题六：如何寻找本项目的核心溢价点，形成项目核心卖点 B.A.Consulting6 针对核心问题一的主要观点 区域支撑分析： 城市核心区域，地段 稀缺，配套完善，居 住价值高 市场支撑分析： 区域市场高端产品供 应稀缺，可实现高端 细分化定位 客户支撑分析： 区域高购买力客户聚 集，且升级需求旺盛 开发商品牌支撑分析： 品牌价值高，具有极 强的客户资源 综合分析，我们认为本项目可实现区域内最高端的定位 核心问题一：本项目能否实现区域最高端项目的定位 B.A.Consulting7 针对核心问题二的主要观点 地段优势： 城市核心区域，地段稀 缺，配套完善，居住价 值高 市场优势： 区域市场高端项目供应 稀缺，可实现差异化竞争 定位 产品优势： 多年开发，形成成熟的 城市高端住宅细分产品线 客户及品牌优势： 受客户追捧的企业，具 备较好的客户资源，品牌 价值高 本项目应充分利用地段、市场、产品、客户、品牌等核心优势，塑造核心卖点 核心问题二：如果能实现区域最高端定位，本项目的核心优势是什么 B.A.Consulting8 针对核心问题三的主要观点 伟业建议本项目应跳出区域竞争格局的视野来，以创新的主题概念来拔高项目定位，以升级的产品 来面向更广层面的客户，实现本项目与区域大盘的差异化竞争定位 核心问题三：如果能实现区域最高端定位，本项目的 主要限制是什么 本项目高端定位最大的潜在危险是如何面对区域大盘的竞争 与大盘规模竞争劣势 ： 大盘规模大成本低 大盘营销面广，力度强 ，本项目营销竞争被动 与大盘的产品竞争劣势： 大盘产品线完善，本项目 产品定位难度大 与大盘的客户竞争劣势： 大盘客户层面广，本项 目在细分客户定位上难 度大 与大盘的配套竞争劣势： 大盘大配套，小盘小配 套 本项目在配套竞争上处 于劣势 B.A.Consulting9 针对核心问题四的核心观点 产品类型组合原则： 以保证项目整体高端定位 为原则 产品类型组合前提： 做足项目规划容积率，充 分提高土地利用效力 从现有规划方案来看，我们建议 将现有方案中的塔楼产品改为板楼产品 去掉小高层产品，以板楼产品替代 现有定位产品组合评价： 塔楼产品品质低，影响项 目整体档次 小高产品规模有限，对项 目整体品质提升有限，处 境尴尬 核心问题四：在本项目做足容积率条件下，项目的产品类型如何组合 B.A.Consulting10 针对核心问题五的主要观点 商业定位前提条件： 以保证项目整体高端定位 为原则 伟业对高端居住物业操作经验 ： 对于高端居住类物业项目 ，商业物业规模过多将势 必降低项目整体档次 我们认为商业能实现高收益，但是商业体量过大势必会降低项目整体高端档次，影响项目整体收益 综合来看，我们建议对本项目商业定位采取以降低商业面积的策略来保持项目整体高端定位，以保全项目 整体高收益 地块商业价值分析： 项目位于二七区，传统商 圈，商业价值较高，项目 周边商业租金较高，能实 现商业高收益 核心问题五：在保证项目整体高端定位前提下，本项目商业如何定位，规避 商业对项目档次的影响 B.A.Consulting11 针对核心问题六的主要观点 优势形成的溢价点： 稀缺地段 完善配套及资源 高端产品稀缺性 自身溢价点： 企业成熟产品线 企业客户资源及口碑 企业自身品牌价值 主题概念溢价点： 一定需要突破区域的高端 主题概念 我们建议在本项目营销过程中，以高端主题概念为主打卖点，贯穿项目营销全程，同时强化项 目其余卖点 核心问题六：如何寻找本项目的核心溢价点，形成项目核心卖点 B.A.Consulting12 项目SWOT分析 项目优势（S）： 地段优势：地块位于城市核心区域，配套成熟，土地资源极度稀缺 市场优势：区域高端产品稀缺，本项目能较好实现高端细分化定位 商圈优势：属于二七商圈郑州核心商圈之一，商业价值高 品牌优势：全国知名领先型企业，在郑州市场客户拥护度高， 品牌价值极高 项目机会（O）： 目前郑州市场刚性需求得到释放，市场整体呈现供不应求区域 未来本项目所在的区域土地稀缺，高端项目供应有限 区域客户居住升级需求强，对升级型高档产品的需求旺盛 区域土地稀缺，加之地铁建设，投资价值逐步显现，酒店公寓 物业具备一定市场空间 项目劣势（W）： 地段劣势：区域周边目前环境较差，对项目高端定位有一定影响 规模劣势：项目规模有限，在与区域大盘规模竞争上处于劣势 容积率劣势：容积率高，低密度产品规模有限，对项目档次 提高有限 项目威胁（T）： 外部宏观市场的波动，带来一定的不确定性 区域内面临诸多大盘的集中竞争 区域内缺乏高端项目的市场支撑 B.A.Consulting13 本项目核心操作思路分析 针对核心问题地观点分析核心操作思路：跳出区域竞争的视野，领先对手半步，抓住高端 细分客群，打造高端细分产品，实现项目高端定位 针对核心问题一： 核心观点：本项目能实现区域最 高端定位 针对核心问题二： 核心观点：充分发挥地段、资 源、品牌等核心优势，塑造核 心卖点 针对核心问题四： 核心操作策略：以提高项目高端 定位为原则，建议去掉小高，所 有高层产品定位为板楼产品 针对核心问题五： 核心操作策略：保证项目高端 形象，对商业控制规模,提高档 次 针对核心问题六： 核心操作策略：以本项目高端 主题概念作为本项目核心溢价 点 针对核心问题三： 核心观点：以跳出区域的高端 细分化竞争定位来规避本项目 面临的与大盘竞争的劣势 B.A.Consulting14 本项目综合性定位调整分析 项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破竞争理论及策略 B.A.Consulting15 项目基本情况概述区位分析 位于城市核心区域，发展成熟 项目位置：项目位于陇海路中路，庆风街 西侧，郑州市中心西南，城市核心区域， 行政隶属二七区 金水区 中原区 管城区 二七区 B.A.Consulting16 区域概况：二七区是郑州市的商贸中心区 ，总 人口61万 区域地位分析：二七区是郑州老城区，发展较 早，成熟度高，区域内的二七商圈是郑州传统 商圈，商业价值高于其他三区 居住价值：区域居住氛围强，且具备较多文化 遗迹，居住价值高 商业价值：二七商圈位于区域中心，郑州三大 商圈之一，大型商业配套聚集，商业价值高 投资价值：区域道路体系完善，加之地铁1号 线的建设，投资价值逐步提升 通往中原路 通往 航海 路 通往紫荆山路 通 往 金 水 路 城市核心区域之一，居住价值、商业价值、投资价值均较高 项目基本情况概述区域价值分析 碧沙商圈 二七商圈 B.A.Consulting17 项目基本情况概述项目核心资源及配套 区域各类配套均较为完善 教育配套：102中学、区实验小学等，陇 西小学等 医疗配套：铁路局中心医院、河南医科大 附属医院、骨科医院等 交通配套： l道路交通：陇海路、大学路、航 海路 l轨道交通：本项目距中原路站约 1.5公里 此外区域内积聚了大量政府机构、企事业单位 ，汇聚了大批高购买力的客群 区域基本配套成熟，交通体系完善，居住价值极高，且聚集了大批高购买力的客群 教育配套医疗配套 B.A.Consulting18 项目基本情况概述项目基本指标 规划用地面积 60556 总建筑面积 259959.84 其中住宅总建筑面积 197516.8 酒店办公建筑面积24422.29 家乐福超市建筑面积13774.8 商业建筑面积 19859.88 (不含家乐福地下一层商业面积2808m2) 会所建筑面积 1136.27 幼儿园建筑面积 1704 总户数 2190 容积率 4.29 绿地率 30% 项目基本属性：高容积率，以居住类物业为主的中等规模项目 B.A.Consulting19 项目基本情况概述用地分析 四至范围：东临庆丰街、西侧存在遮挡、 南临永安街、北临城市主干道陇海中路； 项目周边道路状况： 陇海中路：城市主干道，双向六车道，路 宽约18米，通达性及展示性均较好 庆丰北街：双向两车道，路宽9米，道路状 况较差 永安街：双向两车道，路宽9米，道路状况 较差 三面临街，西侧存在遮挡，北侧陇海路为城市主干道，总体交通状况较好 陇西小学 102中学 鑫苑星级花园 沿街矮楼 旧房 菜市场 隆福国际 升龙国 际 沿街老 房 沿街老 房 44中学 沿街老房 沿街老 房 B.A.Consulting20 用地分析北侧 陇西小学 102中学 鑫苑星级花园 沿街矮楼 旧房 菜市场 隆福 国际 升龙 国际 沿街 老房 沿街 老房 44中学 沿街老房 沿街 老房 1.陇西小学2.102中学 4.陇海路北侧 5.陇海路北侧 3.鑫苑底商 6.隆福国际 5.陇海路北侧 路北侧主要为居住社区、商业配套、教育配套，整体环境好，展示性强 B.A.Consulting21 1.升龙国际 用地周边东侧 陇西小学 102中学 鑫苑星级花园 沿街矮楼 旧房 菜市场 隆福 国际 升龙 国际 沿街 老房 沿街 老房 44中学 沿街老房 沿街 老房 2.庆丰路 3.庆丰路东侧4.四十四中学 5.庆丰路东侧 6.庆丰路与永安路交口 东侧主要为社区底商及教育配套，商业价值高，但展示面有限，且路宽有限，交通状况差 B.A.Consulting22 陇西小学 102中学 鑫苑星级花园 沿街矮楼 旧房 菜市场 隆福 国际 升龙 国际 沿街 老房 沿街 老房 44中学 沿街老房 沿街 老房 用地周边西侧、南侧 1.西侧老房2.鑫苑星级花园 3.永安街北侧 4.永安街南侧 5.永安街南侧 6.永安街北侧 项目西侧存在遮挡，东侧主要为商业配套，商业环境杂乱，对商业物业存在一定影响 B.A.Consulting23 用地内部 1.地块内部建筑2.地块内部建筑 3.陇海路项目入口 4.地块内部5.地块内部6.地块内部 地块基本方正，便于规划，内部平整，待拆迁建筑较少，地块条件较好 B.A.Consulting24 用地优劣势分析 优势分析： 城市核心地段，价值高，稀缺性强 地块方正、平整，利于规划 地块周边大交通环境较好，通达性、标识性 均较好 项目周边教育、商业配套完善 周边老居住区聚集，居住升级客户聚集 周边企事业单位较多，高购买力客户聚集 劣势分析： 容积率较高，对实现高端形象有一定影响 项目展示面主要集中在项目北侧，对商业物 业物业布局存在一定限制 地块周边现阶段环境较差 从地块优势分析：对居住物业、投资型公寓物业较为有利，对商业利好性不大 从地块劣势分析：对商业物业的影响较大 B.A.Consulting25 本项目综合性定位调整分析 项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破竞争理论及策略 B.A.Consulting26 区域居住类物业市场概况 区域在售及潜在供应项目市场特征 项目名称建筑面积公寓多层洋房普通住宅 主力面积 区间 价格 销售速 度 主力面积 区间 价格销售速度主力两居主力三居价格销售速度 升龙国际中 心 120万（住宅80万） 43 5700- 5800 9080-90120-130 5100- 5400 100 中原新城180万73-9090-1404800400 锦艺国际华都120万 世界城 300万 隆福国际18万79-8990-140540060 中苑名都17.8万 70-90130左右 汉飞金沙33万 90-110 130-1405300130 鑫苑城市花园40万（总）39，48540060 宏益华香港城30万 70-80110-1305500200 鑫苑景园18万 120-130 72001078-90130-150520050-60 瑞隆城16万（住宅13） 90-130550070-80 整体市场893万40-505600751109090-1105400110 B.A.Consulting27 区域细分产品市场表现总结 主力产品 居室类型面积区间平均销售均价平均去化速度 高层产品 二居70-90 5400100-120 三居90-110 花园洋房三居110-130640040-45 酒店式公寓一居40-50560070-80 从区域三类细分产品的市场表现来看：高层产品销售速度最快，属现金流产品；洋房产品销售 价格最高，属高收益产品 B.A.Consulting28 区域重点竞争项目确定 区域主要在售及潜在供应项目总体规模：约890万平米，大盘体量约为720万平米，因此 本项目未来的竞争主要体现在与大盘的竞争上 项目名称住宅建筑形式 建筑面积（平方米 ） 容积率套数 在售 升龙国际中心 高层 小高层 120万（住宅80万 ） 5.5一期2000多套 中原新城高层180万5.6一期3000套 潜在供应 锦艺国际华都高层120万3.5 世界城 高层300万 合计720万 B.A.Consulting29 本项目综合性定位调整分析 项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破竞争理论及策略 B.A.Consulting30 重点竞争大盘项目基本信息 升龙国际 隆福国际 中苑名都 世界城 中原新城 锦艺国际华都 本案 升龙国际 世界城 中原新城 锦艺国际华都 本项目 项目名 称 开盘 时间 物业性质 建筑形 式 建筑面 积（平 方米） 容积 率 套数 升龙 国际中 心 2008- 5-10 住宅、商业 、写字楼、 星级酒店 高层 小高层 120万（ 住宅80 万） 5.5 一期 2000 多套 中原新 城 2008- 12-20 住宅、商铺 、 写字楼 高层180万5.6 一期 3000 套 锦艺国 际华都 未开住宅高层120万3.5 世界 城 未开住宅高层300万 项目区域内供应主要以大盘为主，其总建面超过700万平米，未来将对本项目产生直接竞争 在进行项目竞争研究时，主要分析本项目与大盘的竞争 区域在售及未来项目 B.A.Consulting31 与大盘竞争分析规模竞争分析 本项目VS大盘 规模竞争 大盘规模大，意味着低成本 大盘规模大，意味销售周期长 、营销面广，营销力度强 本项目成本处于劣势本项目营销难度大 B.A.Consulting32 项目名称 产品户型面积区间（平米） 一居比例两居比例三居比例 升龙国际中 心 （一期） 43（公 寓） 33%80-9040% 120- 130 27% 中原新城（一 期） 50-6031%73-9435% 90- 140 34% 锦艺国际华都 （未开） 主力户型2房1厅、3房1厅 世界城（未 开） 与大盘竞争分析产品、客户竞争分析 项目名称客群区域置业目的产品需求 升龙国际 中心 区域内客户为主 首次置业自住 客户 标准两居、 三居为主 及小户型公 寓 中原新城二七区、中原为主 首次置业自住 客户、升级客 户 标准两居、 三居为主 从区域竞争大盘的开发策略分析：均为以低开高走，产品、客户逐步升级的策略 从区域在售或即将销售大盘的产品分析：均为目前市场主流产品高层主力产品二居（70-90）、三 居（120-130） 从区域在售大盘的客户构成分析：主要以区域内刚性需求客户、升级型为主 B.A.Consulting33 基于伟业在全国各地大盘操作的经验,及对本项目区域大盘的研究分析， 我们认为低开高走模式大盘开发各个阶段的产品及客户特征如下 区域内大盘销售周期长，且目前区域竞争大盘均处于开发前期，我们认为在本项目开发过程中 ，区域竞争大盘主要处于大盘开发的前期和中期 大盘开发前期大盘开发中期大盘开发后期 产品特征：主流产品 产品特征：主流产品+ 升级型产品 产品特征：主流产品+ 升级型产品+高端产品 客户特征：刚性需求客户 客户特征：刚性需求客户 +升级型客户 客户特征：刚性需求客户 +升级型客户+高端客户 B.A.Consulting34 与大盘竞争分析产品、客户竞争分析 本项目VS大盘 产品及客户竞争 大盘产品特征：产品线完善 区域内竞争大盘产品特征： 主要以主流产品+升级型产 品为主 大盘客户特征：客户层面大，来 源区域广 区域内竞争大盘客户特征：以区 域客户为主，以刚性需求客户+升 级型客户为核心 本项目产品定位难度大，风险高本项目细分客户定位难度大 B.A.Consulting35 与未来区域重点竞争项目分析配套竞争 项目名称配套种类规模 升龙国际中心商业、写字楼、星级酒店40万 中原新城商业、写字楼住宅、酒店 商业28万平米，写字楼和酒店共7 万余平米 锦艺国际华都（未开） 综合性商业建筑群、九年 一贯制学校、幼儿园、综 合性会所 世界城（未开） 本项目 商业、会所、教育约2.5万（规划指标数据） 大盘大配套，小盘小配套，配套对于项目整体而言其核心价值在于提升项目附加值，塑造卖点 本项目与大盘在配套竞争上处于劣势，就意味着项目的附加值较低，缺乏配套卖点 B.A.Consulting36 n两项目概念平庸且雷同，未能明确体现项目的核心定位及客户对于项目的核心价值诉求 n针对本项目的概念设计，应在体现项目定位基础之上，体现出客户对于产品的核心诉求，并 实现概念设计的创新性、不可复制性 与未来区域重点竞争项目分析概念竞争 升龙国际中心中原新城 核心概念：提前十年，进入国 际化生活圈 核心概念：国际生活共同体 B.A.Consulting37 本项目竞争定位综合性分析 与大盘规模竞争： 本项目成本劣势 营销处于被动 与大盘产品、客户竞争： 本项目产品定位、客户 定位难度大 与大盘配套竞争： 本项目附加值低，配 套卖点不成立 与大盘概念竞争： 大盘概念平庸，本项 目概念亟需明确 本项目应如何定位，才能规避与大盘竞争的劣势 假设一：项目低端化定位： 核心问题：价值不能最大化 假设二：项目中端化定位： 核心问题：与大盘主流产品直接竞争 假设三：项目高端化定位： 优势一：细分高端产品差异大盘 产品线 优势二：细分高端客户差异大盘 现有客户群 那么如果本项目定位高端化，应如何规避与大盘竞争的劣势 B.A.Consulting38 本项目高端定位与大盘竞争策略分析 大盘规模大具备成本优势高端产品拼的是价格领先而非成本 大盘销售周期长，营销力度强 在营销上掌控主动权 大盘产品线完善、客群层面广 高端项目营销走大区域、小客群路线 区域大盘营销走小区域、大客群路线 高端项目产品定位时间上领先大盘半步，产 品定位高端细分化 客群定位空间上领先大盘半步，客群定位大 区域高端细分客群 大盘靠大配套来提升项目附加值 高端项目靠控制配套规模来提升项目整体档 次 竞争大盘概念平庸 本项目亟需建立突破区域竞争限制的高端主 题化概念来支撑于大盘的竞争定位 B.A.Consulting39 本项目的核心竞争操作策略 F跳出区域竞争的视野，领先对手半步，抓住高端细分客群，打 造高端细分产品，实现项目高端定位 B.A.Consulting40 本项目综合性定位调整分析 项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 突破区域竞争理论及策略 B.A.Consulting41 区域突破理论及策略 新城升级理论案例（绿城百合） 项目位置 郑州信区农业东路 总套数 2200套 占地面积 （万平方米 ） 22开盘时间 一期2005-9- 18 四期2009-4- 28 总建筑面 （万平方米 ） 46入住时间 容积率2.1绿化率32% 开发情况4期开发商绿城集团 项目基本信息 项目位于郑东新区，区域受CBD驱动，居住、投资价值高 B.A.Consulting42 案例（绿城百合） 产品规划 一期二期 三期 四 期 项目规划以居住组团形式，形成多个主题相 连、风格一致的居住社区。另规划有中心会所、泛 会所、商业步行街 建筑立面新古典主义风格，外立面精致典雅 项目园林以江南为主题的景观特色，打造居 住环境的品味 项目规划分四期，前三期已基本售罄，主力产品 以4-7层洋房为主 四期产品户型面积区间（平米） 一居比例两居比例三居比例 809%9035% 170（一居两居拼 接） 56% 项目整体定位在区域同类产品相比走了高端细分化定位 B.A.Consulting43 案例（绿城百合） 产品特点 180平米子母套房 90平米两居 产品突出洋房舒适特点，大阳台、花厅等设计增加生活品质 B.A.Consulting44 案例（绿城百合） 销售情况 项目销售情况总套数已售套数销售率平均销售速度 绿城百合 22001700套77%38套/月 绿城百合四期340200套60%130-140套/月（银行团购50%） 目前四期销售价格一居价格6700-7500元/平米，总价54-60万之间 两居7300-7800元/平米，总价66-70万之间 三居8500-9900元/平米，总价在145-168万之间 以跳出区域的限制，抓住更广层面的高端客户，打造细分高端化产品，这是本项目成功的核心 购买客户： 区域特征辐射范围为郑州老城区，其中以金水区客户为主，少量周边城市客户 职业特征政府官员、公务员、私营业主等为主 购买目的看重项目品质，自住升级 B.A.Consulting45 项目位置 中州大道与金水 大道交汇处 总套数 5000套 占地面积 （万平方米） 33.3 开盘时间2006.06 总建筑面 （万平方米） 100入住时间2009.05 容积率3.5绿化率50% 开发情况4期开发商银基集团 项目基本信息 区域突破理论及策略 老城更新升级理论案例（银基王朝） 项目位于金水区，城市核心区域，区域主要以中端项目为主 B.A.Consulting46 银基王朝效果图 分期建筑面积 （万平方 米） 建筑 形式 产品形 式 总户数 （户） 户型面积区 间 （平方米） 主力户型情况 价格 （元/平方米） 主力户型 总价区间 （万元） 居室面积区间 （平方米） 一期均价 一期41高层 两梯四 户 1200190-260 三居、 四居 190-2605500100-160 项目定位跳出区域竞争，产品户型面积大、总价高，定位郑州城市豪宅 案例（银基王朝） 一期产品规划 B.A.Consulting47 在建项目 期数 户型配比情况 三居四居 面积区间 （平方米） 比例 面积区间 （平方米 ） 比例 一期190-20750%250-26050% 一期产品特点 产品风格新古典主义 原版移植法兰西皇家园林 50%的超高绿化率 500平方米挑高10米的豪华大堂 多达9冲智能安防 一期产品档次较区域当时水平过高 案例（银基王朝） B.A.Consulting48 案例（银基王朝） 案例总结 p项目前期产品为豪华三居、四居（190-260）领先区域水平过高，脱离区域客户，给项目销售造 成较大压力 p项目后期调整产品，以160平米三居为主，目前单价7000元/平米，主力户型总价110万，市场消化 速度较快 项目定位实现了跳出区域限制，但过于超前，客户难易接受，致使市场滞销 面积区间单价总价销售表现 一期主力产品 190-207平米三居 250-260平米四居 5500元/平米 三居105-114 万 四居138-143 万 前期销售较 差 后期主力产品160平米三居7000元/平米112万销售较好 B.A.Consulting49 项目定位及规划调整结论 项目整体定位分析 居住类物业产品定位调整建议 商业定位调整策略 项目总体定位概念分析 项目规划建议 B.A.Consulting50 本项目区域价值定位 核心城区功能高度复合区 居住价值 商业价值 投资价值 区域3大核心价值 B.A.Consulting51 项目整体市场定位 区域最高端居住社区 p优势定位体现：本项目的高端定位能充分体现项目的核心优势，并将优势转化核心卖点 p劣势转化定位体现：规避目前项目与大盘竞争带来的劣势 p细分化高端定位体现：跳出区域限制，与目前多以中端定位为主的区域项目形成差异，抓 住细分高端客群，实现细分高端化定位 B.A.Consulting52 项目客户定位 细分产品客户来源年龄特征职业特征置业目的核心产品诉求 公寓主力 产品 以二七、金水区域客户为主 ，郑州其他区域为主 25-35岁 公务员 企业白领 投资为主 对区域的投资价值看中 对产品的总价较为关注 住宅主力 产品 以二七、中原、金水区域为 主，以郑州其他区域及郑州 市郊县、外地客户为辅 25-40岁 公务员 企事业单位 企业白领 自住为主 对区域的居住价值看中 对产品完善的功能体系关 注 对产品的舒适性要求高 对产品的品质要求高 洋房主力 产品 覆盖全市，及郑州市郊县及 外地客户，客户分布较为平 均 30-40岁 私企业主 政府官员 高收入行业人 群（银行、律 师等） 自住为主 对区域的居住价值极为关 注 对产品完善的功能体系关 注 对产品的舒适性要求高 对产品的品质要求高 B.A.Consulting53 本项目产品定位调整原有产品定位评价 户型面积区间总面积(M2)套数(套) 公寓一房一厅30-4012507.6336 二房一厅705957.2884 小计18464.88420 住宅一房一厅 6511175.6240 小二房65-7519542.27255 二房75-9088325.041017 小三房80-9015369.66171 大二房90-11016081.68144 三房100-1109478.6587 小计159972.91914 花园洋 房 舒适型二居75-90793.88 舒适性三居120-1301188092 四居1409321.6260 小计21995.42160 总计195850.362490 n从项目三类居住类物业的主力产品面积区 间来看，均属目前区域市场的平均水平 n本项目产品定位的主要问题： 不能体现项目整体高端的形象 未能实现与区域竞争项目差异化定位 B.A.Consulting54 本项目产品定位调整 户型 面积区间 （） 套数比 市场平均 水平 面积调整说明 公寓 一房一厅40-5070%30-50 取市场平均水平 上限区域 二房一厅60-8030% 住宅 舒适型一房一厅 7010% 舒适型二房70-10015% 奢侈型二房100-12030%90-110 在市场平均水平 基础之上适当提 升10 舒适型三房110-13030%110-120 在市场平均水平 基础之上适当提 升10 奢侈型三房130-15015% 花园洋 房 舒适型二居90-10020% 舒适性三居130-15060%110-130 在市场平均水平 基础之上适当提 升20 四居150-18020% n调整一：对于三类细分产品的主力 户型，适当提高其面积，高于目前 区域市场的平均水平，奠定项目高 端形象，并实现细分高端化定位 n调整二：对于本项目高层产品，建 议去掉紧凑型二居、三居产品，该 类产品以舒适加奢侈为主要卖点 B.A.Consulting55 产品定位调整后收益初步估算 细分产品 面积 （） 主力产品面积 区间（） 市场均价 （元/平米） 初步收益估算 （亿元） 项目原有定位公寓18464.8830-4056001.03 住宅159972.975-9054008.64 洋房21995.42120-13064001.41 合计195850.3611.08 项目调整后定 位 公寓18464.8840-506200（+10% ） 1.14 住宅159972.9100-1306000（+10% ） 9.60 洋房21995.42130-1507400（+15% ） 1.63 合计195850.3612.37 B.A.Consulting56 商业定位调整策略 本项目商业定位总体策略：保持项目整体高端定位的前提下，控制商业规模，做一些少而 精的商业 B.A.Consulting57 项目总体概念设计分析 n本项目目前最大的问题在于缺乏主题概念，我们认为本项目从项目自身定位、竞争定 位、品牌价值定位三方面都需要高端概念支撑 项目自身高端定位需 求： 本项目属于高端居住 类社区，需要高端主 题化概念支撑 项目差异化竞争需求： 面临区域大盘竞争， 继续跳出区域，实现 差异化竞争定位 企业品牌价值需求： 郑州地产领先型企业 ，需要自我品牌价值 突破 本项目亟需一个能够突出自身高端定位属性、实现突破区域竞争、升级企业品牌价值的 高端主题化概念 B.A.Consulting58 项目规划调整建议原有规划方案评价 整体规划： u物业类型较多，建筑形式五花八门，缺少统一感和协调性，从 多层、到小高层、高层板楼、高层塔楼混杂在有限的用地内， 略显杂乱，弱化了项目高端品质形象。 园林景观规划： u项目内部缺乏大尺度中心景观，高楼密集排布，仅靠着宅间和 有限的一点小集中景观无法营造出视觉效果突出的高品质景观 形象。 产品布局的弱点： u高层塔楼类的产品占一定比重，影响居住舒适度，不利于塑造 项目整体高端形象。 u小高层产品规模小，对于项目品质提升有限，处境尴尬。 B.A.Consulting59 项目规划调整建议 规划与物业布局调整方向一 u在现状方案布局的基础上进行调整。 u维持多层区用地和布局，取消小高层物业变为高层板楼；这 样地块内可以明确划分为两个区域。 u因取消了尴尬的小高层，使得高层区可以规划出更大面积中 央景观且有可能形成全高层板楼物业，从而提升了高层区和 项目整体品质。 u建议可以对住宅地块实行封闭管理，商业环绕在高层区外围 沿街布置，出入口与住宅严格分开，保证住宅私密性，提升 居住品质。 景观建议 u设计完整的大型集中景观，可考虑部分水景。 中央景观 花园洋房区高层板楼区公寓区 多层区 高层区 B.A.Consulting60 项目规划调整建议 规划与物业布局调整方向二 u相对第一种方向调整变化较大。 u首先取消多层区，整个项目以完全的纯