高级营销经理职业培训课程.ppt

高级营销经理职业培训课程 营销管理 主讲：廖立新 主办：深圳市红邦企业策划有限公司 德赛视听科技有限公司 2004年2月 1红邦策划专家 助您畅行天下 高级营销经理职业培训课程 营销管理 主要内容: 1.培训目的及课程介绍 2.营销经理的角色、职责、作用 及条件 3.基本的营销知识及观念 4.营销管理过程 5.如何了解市场信息 2红邦策划专家 助您畅行天下 6.如何进行市场界定 7.如何找准竞争对手 8.如何进行产品及市场定位 9.营销目标及策略的确定 营销目标体系 目标实现途径 3红邦策划专家 助您畅行天下 10.有效营销策略 产品生命周期及品牌策略 价格策略管理 有效的促销技巧 有效的公共宣传技巧 有效的分销策略 11.如何编制可行的营销计划 12.营销计划的执行 13.营销评估与控制 14.营销信息反馈 15.营销人员发展 16.总结交流 4红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.1 营销经理的三种角色 Marketing: 营销 Sales: 销售 Manager: 管理 5红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.1.1 Marketing(市场营销者） 分析机会 确立目标市场（顾客、竞争及定位） 制定营销计划 确定实施方案 借助传媒沟通及促销 指导营销方案执行 6红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.1.2 Sales：销售者 销售产品获取定单 建立分销网络 发展经销商 回收货款 反馈信息 管理终端（理货、助销） 7红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.1.3 营销与销售的比较 营销 依赖于调研 确立和了解细分市场 在企划中花费时间 从长远思考 目标是产品利润和市场 份额 销售 依赖实际经验 努力了解每位购买者 在面对面推销中花费时间 从短期思考 目标是产品销售额 8红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.1.4 Manager: 管理者 计划者 组织者 领导者 人事发展者 监管者 控制者 策划者 教练者 宣传者 协调者 9红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.2 营销部门的构成、作用及关系 1.2.1 营销部门在企业中的地位 营销 财务 生产人事 顾客营销 生 产 人事 财 务 顾客 营销 财务生产 人事 10红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.2.2 企业供应链 营销销售 研发人力 商业 生产 11红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.2.3 营销部门的构成 销售部门 市场部顾客服务部 批发渠道传媒 双向沟通 零售网点消费者 顾客满意 实现销售 产品推广 产品讯息 处理投诉及抱怨 扩大分销网络 广泛接触教育一对一沟通 引起欲望 促进冲动性购买促进重复购买 12红邦策划专家 助您畅行天下 1.2.3 营销部门与其他部门的冲突 13红邦策划专家 助您畅行天下 1.2.4 续 14红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.3 营销经理的职责 1）制定营销策略及计划 2）组织营销计划的实施 3）营销执行的控制 4）营销执行的评估 5）营销信息反馈 6）营销人员的发展 15红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.3.1 制定营销策略及计划 1）环境及机会分析 2）确定目标市场 3）产品及市场定位 4）确立目标及策略 5）制订市场计划方案 6）营销预算 7）人力资源问题 8）计划的量和时间目标 16红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.3.2 组织营销计划的实施 1）人员组织 2）资金组织 3）机构、权限及职责 4）目标任务分配 5）正确理解公司及部门的思想及方针 6）准确传达公司指示 7）指挥市场营销工作的开展 17红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.3.3 控制营销执行的过程 1）事先设立可衡量的工作标准 2）运用内部报告系统 3）监督制度及计划任务落实情况 4）及时分析信息反馈信息并采取修正措施 5）跟踪工作完成情况 6）纠正和指导下属的行为 18红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.3.4 评估执行情况 1）确立评估内容及标准 2）定期分析，综合营销人员汇报情况 3）评估定量、定性、定时 19红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.3.5 信息反馈 1）市场信息（环境、竞争对手、行业、消费者） 2）产品信息（销售、覆盖率、市场占有率、顾客占 有率、顾客反应） 3）人力资源信息（信心、数量、质量） 20红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.3.6 促进人员发展 1）及时鼓励及正确的批评 2）定期评估 3）定期、不定期的现场观察 4）对下属的日常培训及指导 5）处理员工抱怨 21红邦策划专家 助您畅行天下 1、营销经理的角色、职责及作用 1.4 成为优秀营销经理人的条件 中国急需职业化的营销经理人 22红邦策划专家 助您畅行天下 1.4 成为优秀营销经理人的条件 1.4.1 职业化营销经理的特点(与经验型比较) 比较项目 个人特征 正规训练 知识与技能 从属行业了解 角色 工具 手段 工作风格 决策特点 经营哲学 经验型 职业型 主观、感性、激性 冷静、客观、理性 未受过 受过 不专业 十分专业 只了解自已的工作 对整个行业十分了解 无明确定位 职业定位明确 有当老板冲动 只当第二把手 经验及悟性 管理技术及工具 重人际激励 制度 按自己的兴趣做事 按自己的职责做事 主观、凭直觉 程序化、科学化、量化 重人才 重体系营运 23红邦策划专家 助您畅行天下 1.4.2 成为优秀经理人的条件 1.4 成为优秀营销经理人的条件 一个优秀的营销经理人需要具备五个条件: 正确的职业态度 丰富的知识经验 优秀的职业技能 良好的职业习惯 出色的综合素质 24红邦策划专家 助您畅行天下 1.4.3 正确的职业态度 1.4 成为优秀营销经理人的条件 心态: 积极自信 个性: 热情、乐观、正直、成熟 职业精神: 敬业、职业热忱、持久力、忠诚 于事业、富于道德感、勤勉、终生 学习精神、工作主创性。 职业定位：明确、清楚，作为职业经理人的职 业规划。 25红邦策划专家 助您畅行天下 1.4.4 丰富的知识及专业经验 1.4 成为优秀营销经理人的条件 良好的知识结构 经营 哲学 营销专业技术 营销专业基础知识 职业人基础知识 社会普遍知识 26红邦策划专家 助您畅行天下 1.4.4 （续）获得知识的步骤 1.4 成为优秀营销经理人的条件 确定目标 弄清楚达到目标所需要的知识与技能 弄清楚获得知识的途径 制定行动计划 行动 27红邦策划专家 助您畅行天下 1.4.5 营销经理人需要的专业技能 1.4 成为优秀营销经理人的条件 技术能力：销售、营销、调研、统计等专业技术。 人事能力：与人相处、沟通、激励、协调、说服人、 培训下属、领导力。 分析判断、解决问题能力：运用营销知识及经验， 分析复杂局面，找出问 题，并寻求解决方法。 学习能力、洞察力、信 息处理能力。 规划决策能力：对未来的营销工作进行规划，对不 同事物及方案选择的判断及决择。 灵活应变力、创造力。 28红邦策划专家 助您畅行天下 1.4.6 良好的职业习惯 1.4 成为优秀营销经理人的条件 遵守职业人的行为规范 时间管理 日清日结 良好的自我管理 29红邦策划专家 助您畅行天下 1.4.7 出色的综合素质 悟性 灵敏 创意 智慧 思想 1.4 成为优秀营销经理人的条件 30红邦策划专家 助您畅行天下 2、基本营销观念及知识 2.1 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 市场 产品 交换、交易效用、成本和满足 31红邦策划专家 助您畅行天下 2、基本营销观念及知识 2.2 何谓市场？ 1）定义：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 够通过交换满足的需要与欲望的全部 潜在顾客构成，指某种产品的现实购 买者与潜在购买者总和。 2）市场三要素：有某种需要的人、为满足需要 的购买能力及欲望 3）市场 = 人口+购买力+购买欲望 4）销售者构成行业，购买者构成顾客 5）从不同角度可以对市场进行分类：需求、人 口、产品、地区等 32红邦策划专家 助您畅行天下 2、基本营销观念及知识 2.3 营销观念的演变的五个阶段 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念 33红邦策划专家 助您畅行天下 2、基本营销观念及知识 2.3.1 销售导向与营销导向的比较 角度公司现有的产品 顾客的新旧需要 方法推销、广告、促销 整体的行销努力 意图只求把产品推销去 希望满足顾客的 不管能否满足顾客 需要与欲望 出发点工厂 市场 结果产品被卖出去 由顾客主动购买 目的由销售额获得利润 经由顾客的满足 达成组织目标， 并获取利润 中心以企业为中心 以顾客为中心 34红邦策划专家 助您畅行天下 2、基本营销观念及知识 2.3.2 生产导向与营销导向的比较 公司名称 生产导向 营销导向 化妆品公司 生产化妆品 出售美的希望 保健品公司 生产保健产品 出售健康希望 空调厂 生产空调 提供舒适的家庭气氛 服装公司 生产服装 提供舒适与多彩生活 35红邦策划专家 助您畅行天下 2、基本营销观念及知识 2.3.3 营销导向检测与自我评估 1）你知道你的顾客是谁吗？特质？（年龄、教育、生活 形态等） 2）顾客为何买你的产品而不买竞争者的产品 3）各品牌占有率知道吗？ 4）自己的产品给顾客提供什么独特的利益？ 5）顾客对产品购买及使用行为如何？ 6）市场有多大，每年的成长率如何？ 7）主要对手是谁，如何与他们竞争？ 8）市场有哪些机会点与问题点？ 9）了解自己的品牌定位吗，是否符合市场需要？ 10）你肯定市场调查重要并时常举办吗？ 36红邦策划专家 助您畅行天下 2、基本营销观念及知识 2.4 几种新的营销观念 1）整体市场营销：内外部营销 2）关系营销：长期伙伴关系 3）品牌营销：营销即传播 4）顾客满意经营：创造顾客价值 37红邦策划专家 助您畅行天下 2.5 我国市场现状及发展趋势 2.5.1 我国市场现状 1）体制：产业升级，形成买方市场 2）竞争：剧烈化、全面化、国际化 3）产品：同质化、多样化、生命周期缩短、供大于求 4）消费者：选择多样化，需求个性化、形象消费、 感动消费、不忠。 5）通路变化：一体化渠道出现，通路层次缩短， 专业分销公司出现。 38红邦策划专家 助您畅行天下 2.5 我国市场现状及发展趋势 2.5.2 我国市场发展趋势 1)产品驱动到市场驱动 2渠道主宰市场，中间人势力增大 3)服务时代到来，产品服务划一化 4)市场不断分裂，争取新客户成本增加 5)产品营销发展为品牌营销，传播致胜时代 6)一对一的个客时代，专家消费 7)人力资源竞争成为企业竞争的核心 8)全国性营销络即将形成 9)顾客满意经营时代 10)创新竞争，是企业超越对手的关键 39红邦策划专家 助您畅行天下 3、营销管理过程及管理体系 分销营销机会 研究与选择目标市场 制定营销战略 部署营销战术 组织执行与控制营销努力 40红邦策划专家 助您畅行天下 3、营销管理过程及管理体系 3.1 营销管理过程及管理体系 分析营销机会 市场调研及信息收集 营销环境分析 消费者研究 行业与竞争者 41红邦策划专家 助您畅行天下 3、营销管理过程及管理体系 3.2 营销管理过程及管理体系 研究与选择目标市场 测定市场需求及潜力 细分市场 选择目标市场 42红邦策划专家 助您畅行天下 3、营销管理过程及管理体系 3.3 营销管理过程及管理体系 制定营销战略 差异化策略 定位策略 生命周期策略 竞争战略 43红邦策划专家 助您畅行天下 3、营销管理过程及管理体系 3.4 营销管理过程及管理体系 部署营销战术 广告 直效行销、促销 公关 销售队伍 产品与服务 价格规划管理 渠道设计 物流系统 营销沟通与促销组合 44红邦策划专家 助您畅行天下 3、营销管理过程及管理体系 3.5 营销管理过程及管理体系 执行与控制营销努力 营销组织：机构与权责 执行：分配、监控、组织、协调 评估与控制：年度计划、盈利能力、 营销效率及战略控制 45红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.1 一个现代企业，应建立一个规范市场营销 信息系统 评估信 息需要 分配 信息 营销决策和沟通 内部报告营销情报 营销决策 支持分析 营销调研 开发信息 营销信息系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销经理 分析 计划 执行 控制 46红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.2 为什么要做市场调研？ 调查，犹如地图绘制者，向你显示你能去哪 里，向你显示不同的路线，让你知道什么时候能 够到达！ 47红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.2.1 为什么要做市场调研？ 产生好的效益 利润最大化风险最小化 48红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.2.2 为什么要做市场调研？ 1）了解你的市场 2）了解消费者的态度 3）了解我们的品牌优势 4）检查不同的阶段的结合 5）避免任何由于产品而引起错误 6）有效的投资计划 49红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.3 市场调查的分类 1）质的调查定性 小组讨论会 深度访谈 2）量的调查量化数据 电话调查 邮寄问卷调查 定点设站访问 家庭留置样品测试 人员面对面访问 消费者固定样本 50红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.3.1市场调查的分类 1）第一手资料实地调查 2）第二手资料 内部来源 政府出版物 期刊书籍 商业资料 51红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.4 市场调查的运作程序 1）问题界定：为什么调查，需要哪些资料，什么 时候需要，得花多少钱 2）研究设计：调查方法选择，抽样计划的处理， 样本数量，抽样方法 3）实地调查：公司选择、控制 4）资料分析：归纳分析，整理出有意义的情报 5）报告与建议：整理出重要发现，再按市场的问 题点及机会点，提出建议与看法 52红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.5 对市场调查的正确态度 1）并非所有的都需要调查 2）市场调查不是万灵丹 3）有些时候经验与直觉很重要 53红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.6 我们要时常密切注意环境的发展与变化 灵活应变力，是优秀企业与经理人必备的能力 。 54红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.7 SWOT分析 1）外部环境（威胁与机会） 宏观：人口、经济、自然、技术、政治、文化 微观：顾客、竞争者、分销渠道、供应商、公众 2）内部环境（优势与劣势） 营销能力 资金能力 制造能力 组织能力 55红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.7 续 56红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.7 续 57红邦策划专家 助您畅行天下 4、如何了解市场信息 4.7 续 58红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.1 什么是市场 市场:由一定有购买力和购买愿望的人群构成。这 一人群就是顾客。 59红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.2 什么是顾客？ 指产品或服务的销售（或购买）对象，包 括潜在的与现有的。 60红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5. 3顾客类型 根据不同标准，可以对顾客进行不同的分类 。 界定（找准）你的顾客，找到最能为你带来利润 的人。 潜在顾客、现有顾客 试用顾客、重复购买顾客、品牌忠诚顾客 一般顾客 、满意顾客、忠诚顾客 少量使用顾客、中量使用顾客、大量使用 顾客 我牌使用者、他牌使用者、游离群 61红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.4 关于市场潜力、市场潜量、市场规模 市场潜力： 是指一类产品在其生命周期内还未成为用户的 潜在客户购买量之和。 基本计算公式为：购买者需量X平均购买量X产品价格 市场潜量： 在一定市场营销环境下，多行业市场营销费用通行逐 渐增多时，市场需求达到的极限性。 市场规模： 是指一个产品在某一时段（一年、一季或一个月等）某 一地区的消费总量。 62红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.5 有限市场生存之道 市场区隔 并非所有的人群都是您的顾客，不论哪一种产品 ， 它们能满足的人群都是有限的。 市场犹如一块大饼，参与竞争的厂家分而食之。 今天的市场，正在发展成一个细分化个客时代， 我 们需要对市场进行有效细分。 63红邦策划专家 助您畅行天下 A B C D E 市场 我们可以将一个大市场细分为许多子市场。 选择其中的一个或两个作为目标市场进入。 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.5.1 64红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.5.2 市场细分（区隔）的基本步骤 调查：属性与重要性的等级、品牌知名度和品牌 等级、产品使用方式、对产品类别的态度 、 被调查对象的人口变量、心理变量及宣传 媒体变量。 分析：分析资料、进行筛选，划分出一些差异最 大细分市场 细分阶段：根据消费者不同的态度、行为、人口 变量、心理变量和一般消费习惯划分 出每个群体。 65红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.5.3 市场区隔的基本方法 地理细分：顾客类别、人口密度、气候 人口细分：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业 、 文化程度、 社会阶层 心理细分：生活方式、个性、价值观 行为细分：根据顾客的认知、态度、使用后反应细分 ， 如购买原因、追求利益、使用状态、使用 率、品牌忠诚度等 66红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.5.4 怎么细分才算有效的市场 必须具备以下条件： 1）可衡量性：购买力大小可以测定 2）可接近性：能够进入 3）可盈利性：市场规模足够可以盈利 4）差异性：在观念上要被区别 67红邦策划专家 助您畅行天下 5.5.5 选择我们的目标市场需考虑： 1）公司的资源、多寡 根据资源大小，来决定进入市场的区隔多少。 2）公司产品所处的市场地位 在不同的市场阶段，进行不同的目标市场选择 。 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 68红邦策划专家 助您畅行天下 5.5.6 确定目标市场时须避免两种状况： 1）市场过大 越大的子市场竞争越激烈，利润越小。 2）市场过小 会导致价格不断增加和影响产销数量和利润 。 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 69红邦策划专家 助您畅行天下 5.5.7 在你的目标市场里，你的顾客是什么样 子呢？ 他们有什么特征： 1）年龄、性别、个性、生活形态、文化、收入、 职业如何、处在什么阶层，与什么人交往？ 2）他们为什么买（动机） 便宜、好看、质量、身份象征、品牌个性或其他？ 3）他们何时买 早上、上午、中午、晚上？ 平时、节日？ 发薪时或其他？ 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 70红邦策划专家 助您畅行天下 5.5.8 在你的目标市场里，你的顾客是什么样 子呢？ 4）他们在何地买 商场、专卖店、量贩店、批发市场、杂货店？ 5）买多少（一次） 1件、2件或更多 6）怎么买 自己买、为他人买 决策者、购买者、使用者、影响者、发起者、 自己决定、受其他人影响 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 71红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.5.9 购买受什么因素影响？ 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：参考群体、家庭、角色和地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济 环境、 生活方式、个性和自我概念 心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度 72红邦策划专家 助您畅行天下 5.如何进行市场界定（找准目标顾客） 5.5.10 顾客如何作出购买决策？ 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 产 品 认 识 信 息 收 集 评 估 决 策 购买后行动 购买者反应 产 品 选 择 品 牌 选 择 经 销 商 选 择 购 买 时 机 购 买 数 量 73红邦策划专家 助您畅行天下 讨论与练习 问题：结合所学知识及原理描述本公司产品目标 顾客的特征，并推算出自己管辖区域内潜 在顾客数量以及市场潜量的大小。 要求：分组讨论，并派代表发言. 74红邦策划专家 助您畅行天下 6.谁是我们的竞争对手? 研究市场,除了研究消费者(顾客),还要了解 对手。并非只有同类产品在竞争，还有其他因素 在争夺你的顾客；也并非所有的同行都是我们的 竞争者，真正与你竞争的只有少数者。 75红邦策划专家 助您畅行天下 6.谁是我们的竞争对手? 消费者的愿望产品类别产品形式产品品牌 6.1 要考虑的竞争因素: 选择过程中的竞争 76红邦策划专家 助您畅行天下 6.谁是我们的竞争对手? 想满足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望竞 争因素 社交活动 体育活动 娱乐活动 吃点东西 . 类别竞争 因素 炸土豆片 糖果 软饮料 形式竞争因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌竞争因素 M&M 德芙 金帝 竞争类型图 6.1.1 77红邦策划专家 助您畅行天下 6.2 竞争对手的界定 消费者是我们应拉拢的对手； 竞争者是我们应打击的对手。 6.谁是我们的竞争对手? 78红邦策划专家 助您畅行天下 6.谁是我们的竞争对手? 6.2.1 应考虑的因素 产品 价格 消费对象 渠道 企业规模 销售力量投入 79红邦策划专家 助您畅行天下 6.2.2 如何界定竞争对手 竞争对手界定示意图 6.谁是我们的竞争对手? 产品竞争者 生产规模接近产品形式接近 A 中间商 零售商 销售 界面 相同 定位档次相同价格接近 目标顾客相同 拓市努力 程度相同 A 广告 促销 市场推广 人员推销 侵略竞争 品牌战略 竞争者识别模型 80红邦策划专家 助您畅行天下 6.谁是我们的竞争对手? 6.2.1 如何界定竞争对手 竞争对手界定的基本标准: 1）生产规模接近：规模是十分重要的基础竞争。生产规模越接 近，基础竞争力量越接近，成本趋同，价格 战针锋相对。 2）产品形式接近：使用价值、性能、名称、生产工艺、包装 工艺等几个方面。 3）价格接近：市场零售价格接近，才成为竞争性产品，价格 越接近，竞争越凸显 4）销售界面相同：中间商、零售商消费等相同，才会成为竞争 81红邦策划专家 助您畅行天下 6.谁是我们的竞争对手? 6.2.1 如何界定竞争对手 竞争对手界定的基本标准(续) 5）定位档次相同：定位档次四要素:产品品质、使用价值 或功能、产品包装、价格。定位档次相 同才会构成竞争，产品的定位，就是顾 客心目中的档次定位。 6）目标顾客相同：产品使用价值的满足对象，就是产品目 标顾客，目标顾客相同，双方竞争的产 品就一样。 7）拓市努力程度相同：指开拓市场的努力程度，包括广告 促销、人员促销、市场推销等方面 相同。 只要符合以上的三近四同，就是我们的竞争对手。 82红邦策划专家 助您畅行天下 讨论及练习 问题：在本公司的市场区域中，谁是我们的竞争 对手，与之相比我们的优势如何？ 要求：分组讨论，派代表发言 83红邦策划专家 助您畅行天下 7.如何建立产品及市场定位 通过对目标市场及竞争对手的分析与研究我 们应须确定一个合适产品的市场定位,以达到比 我们的对手更能满足顾客需求的目的。 我们与对手争夺顾客，就必须给顾客提供跟 对手不一般的产品或服务，通过差异化建立优势 ： 更好 更新 更快 更便宜 84红邦策划专家 助您畅行天下 7、如何建立产品及市场定位 7.1 差异化定位两大类型 1）物的差异化:产品、服务、人员、形象 2）传播上的差异化：广告促销、市场概念、品牌传播 85红邦策划专家 助您畅行天下 7、如何建立产品及市场定位 7.1.1 物的差异化 产品差异化：特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、风格和设计。 服务差异化：送货、安装、用户培训、咨询服 务及其他售后服务等。 人员差异化：选用、培训更好的人员建立与对 手的差别优势。 形象差异化：个性与形象、标志、文字和视听 媒体、气氛事件。 86红邦策划专家 助您畅行天下 7、如何建立产品及市场定位 7.1.2 传播上的差异化 产品促销：采用与对手不同广告手段及促销手段 。 概念界定：提出新的市场概念。 品牌传播：通过整合营销传播建立品牌的个性及 特质。 87红邦策划专家 助您畅行天下 7、如何建立产品及市场定位 7.2 定位策略-USP策略 7.2.1找出自己独特的顾客主张 1）第一定位,同一类产品中的第一 2）创造另一类新产品 3）比附定位 4）创新区隔市场 5）寻找未被占领的定位 6）重新定位品牌传播 88红邦策划专家 助您畅行天下 7.2.2 定位时应考虑 消费者的认知 企业希望 如何达到 足够实力 能否坚守 广告是否吻合 7、如何建立产品及市场定位 89红邦策划专家 助您畅行天下 7.2.3 在什么情况下应重新定位 产品销售不佳 消费者需求改变 竞争格局发生变化 形象不佳 公司策略改变 市场背景变化 7、如何建立产品及市场定位 90红邦策划专家 助您畅行天下 7.2.4 重新定位应考虑两个因素 所需的费用 新位置的收入规模 7、如何建立产品及市场定位 91红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 通过对市场环境，市场机会，市场结构、目 标市场进行分析，对目标市场进行了选择，我们 应确定营销目标，以及达到目的的策略及计划。 92红邦策划专家 助您畅行天下 8.1 营销目标体系 8.1.1市场目标包括 知名率 试用率 品牌忠诚率 市场覆盖率 顾客占有率 市场占有率 市场份额 顾客满意率 销售量 8、营销目标决策的确定及计划制定 93红邦策划专家 助您畅行天下 8.1.2 财务目标 销售收入 销售利润率 毛利及毛利率 利润及利润率 应收帐款及回收率 现金回收率 投资回收率 存货周转率 8、营销目标决策的确定及计划制定 94红邦策划专家 助您畅行天下 8.1.3 管理效率 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 8、营销目标决策的确定及计划制定 95红邦策划专家 助您畅行天下 8.1.4 确立目标的基本原则 层次性 明确性 具体化 可达到 可行 有激励性 有时间期限 8、营销目标决策的确定及计划制定 96红邦策划专家 助您畅行天下 8.2 实现业绩目标的重要途径 1)开发新产品 2）扩大市场 开发新用户 开发产品新用途 扩大使用量 提高购买率 扩大地区 8、营销目标决策的确定及计划制定 97红邦策划专家 助您畅行天下 8.2 实现目标的重要途径 3）通过深度分销来实现 更多的分销点 加强控制力度 提高分销渠道的效率 分销商好的表现 4）借助价格刺激 增加价格竞争力 以价格为杠杆促销 8、营销目标决策的确定及计划制定 98红邦策划专家 助您畅行天下 8.2 实现目标的重要途径 5）通过促销与沟通组合 促销 市场推广 广告 直效行销 6）通过营销队伍力量的提升 数量扩大 质量提高 8、营销目标决策的确定及计划制定 99红邦策划专家 助您畅行天下 8.3 实现市场营销目标的主要策略 1）三种市场策略 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 2）STP策略（目标市场营销策略） 市场细分 目标市场选择 市场定位 8、营销目标决策的确定及计划制定 100红邦策划专家 助您畅行天下 3）四大战略策略 探求(调研) 分割(细分) 定位 优先 4）四大战术策略 产品 需求 价格 成本 渠道 便利性 促销 沟通 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.3 实现市场营销目标的主要策略 101红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.3 实现市场营销目标的主要策略 5）两种基本的推广策略 拉式策略 推式策略 6）新产品进入市场的两种策略 掠夺策略 渗透策略 102红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.4 产品生命周期及品牌策略 8.4.1 产品整体概念 核心利 益 一 般产 品 期 望 产 品 附 加 产 品 潜 在 产 品 103红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.4.2 产品进入市场的关键因素 创新程度及特质是成功的关键。 104红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.4.3 产品生命周期发展轨迹 时间 销售 成长 成熟 衰亡 过程 引入 105红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.4.4 产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略 106红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.4.4（续）产品生命周期不同阶段的特性目标及策略 107红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.4.4 (续）产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略 108红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.5.1 什么是品牌？ 品牌，代表产品，有物的属性 品牌，代表一个企业 品牌，是一个人 品牌，是一个符号 品牌，是消费者心中渴望的价值 品牌，象征一种文化 品牌，代表一种个性 品牌，代表一种人 品牌，意味着更高的价值 品牌，有生命力，可以继承与发展 109红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.5.2 品牌的基本战略 110红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.6 价格策略及管理 8.6.1 什么是价格？ 1)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西 2)价格永远是顾客关心的东西 3)价格是一种很有效的竞争手段 111红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.6.2 价格确定的三种方法： 1)成本：成本加成，目标利润 2)需求：价值认知 3)竞争：通行定价 112红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.6.3 常用定价策略 1)折扣定价 2)促销定价 3)差别定价 113红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.6.4 价格竞争的利弊 利 1)快速争夺市场 2)挤垮对手 3)消费者得利 4)迫使企业降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企业 6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一 114红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.6.5 价格竞争的利弊 利 1)快速争夺市场 2)挤垮对手 3)消费者得利 4)迫使企业降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企业 6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一 115红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.6.6 价格竞争的利弊 弊 1)杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感 2)消费者不喜欢，再打折，也不会购买 3)造成行业亏损 4)造成服务及产品品质下降，恶性循环 5)薄利不一定多销 6)价格竞争只能赢得短期的胜利 116红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.6.7 如何避免价格竞争 1)提高品牌价值 2)提高服务水准或增值服务 3)创新产品 4)提供产品的多样化 5)提升产品品质 6)选择价格不敏感市场 117红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.7 有效的促销技巧 8.7.1 什么是促销 短期内促使购买对象大量购买产品或服务的 种种诱因。 118红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.7.2 为什么要促销 1) 促销可以增加试用，尝试新产品 2) 促销可以让购买者短期内增加购买量 3) 促销可以使目标消费者增加使用量 4) 促销可以使顾客转换品牌 5) 促销可以刺激经销商的热情，增加库存，积 极推广新产品 6) 促销可以提高促销对象积极性 7) 引起人们的关注，并增加知名度 8) 快速出货，回收资金 119红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.7.3 必须注意： 长期化的使用促销会有损品牌价值。 120红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.7.4 促销的分类 1）对渠道促销 对经销商的促销 对零售商的促销 2）对消费者的促销 对本品牌使用者 对品牌游离者 对他牌使用者 对潜在顾客 3）对销售人员的促销 121红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.7.5 成功促销的因素 1) 目的要明确 2) 对象要明确 3) 要了解促销对象的需求 4) 要有购买的诱因（物质及文化方面） 5) 充分的准备 6) 合适的周期 7) 有效的传达讯息 8) 可行的计划 9) 有号召力的主题 122红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.8 有效的公共关系技巧 8.8.1 什么是公共关系(PR) 是指设一个组织为了建立良好的形象有计 划开展实施的传播活动,主要目的是达成与众的沟 通与理解,创造良好的知名度、信任度、美誉度。 123红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.8.2 公共关系，可以起到广告达到的作用 比广告更容易接受、更可信 比广告更节约 比广告的作用更长期、全面 对消费者的影响是广告的5倍 不单纯是建立良好企业形象，还可以帮助营销 124红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.8.3 利用公关手段，要善于借助一些： 新闻媒介的宣传 一些重要的事件 一些重要的节日 一些的社会热点问题 一些主要的社会活动 我们要学会搭车！ 125红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.8.4 我们需要 跟媒体保持经常的密切的联络 关注社会热点问题 把握一些重大节日 参与一些社会公益活动 126红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.8.5 可以帮助营销的公关手段 新闻 公开出版物 事件 演讲 座谈、联谊会、研讨会、展览会 公益活动 竞赛活动 127红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.8.6 公关案例分析 健力宝借奥运会成名 健力宝饮料，刚刚投放市场时，就确定为运动饮料。 该厂把促进中国体育事业的腾飞视为已任，经常借助体育阵 地，开展一系列的宣传活动。 1984年10月，时值第23届奥运会在洛杉矶召开，这是 新中国成立后第一次参加奥运会。健力宝抓紧时机，决定给 中国体育代表团提供赞助，成为中国体育代表团的专用饮料 。 中国代表团获得了15枚金牌，一鸣惊人，“健力宝”也随之 被 许多外国记者冠以“中国魔水”而名声大振。 问题：健力宝的成功原因何在？假如是别的饮料会有同样的 效果吗？ 要求：小组讨论、派代表发言。 128红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9 有效的分销策略 8.9.1 什么是分销通路？ 指商品从制造商转移到消费者中所经过的中间环 节过程。 分销通道 制造企业中间商消费者 代理商分销商 批发商 零售商 129红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.2 分销道路，主宰市场 通路影响产品到达消费消费者手中的速度 通路影响消费者的购买 通路的环节影响价格及利润 通路也影响制造商与消费者之间的沟通 通路正在发生很大的变革 世界成功的企业都有一套规范高效的通路系统 （如可口可乐、柯达） 任何一个企业都要重视分销通路建设及管理。 130红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.3 分销通路的层级结构 制造商 制造商 消费者 消费者 制造商 批发商零售商消费者 零售商 制造商专业经销商批发商零售商消费者 通路层次的数目决定通路的长度。 通路每一层次中使用同种类型的中间商数目决定 通路的宽度。 131红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.4 通路成员的任务 1）推销 2）通路支持 新产品市场推广 市场调研 现有产品的推广 地区市场信息共享 向最终消费者促销 向顾客提供信息 建立零售展厅 与最终消费者洽谈 价格谈判与销售形式的确定 选择经销商 培训经销商的员工 132红邦策划专家 助您畅行天下 8.9.5 通路成员的任务 3）物流 存货 订单处理 产品运输 与最终消费者的信用交易 向顾客报单 单据处理 5）风险承担 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储设施投资 4）产品修正与售后服务 提供技术服务 调整产品以满足顾客需求 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货 8、营销目标决策的确定及计划制定 133红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.6 以通路的长度与宽度决策 长度：由通路层次的数目决定，大区域市场用长 度通路，小区域市场用短通路。 宽度：由通路每一层次的同种类型的中间商数目 决定。有独家分销、选择分销，密集分销。 134红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.7 分销通路系统的设计 介绍两种新型分销通路管理系统 垂直营销系统:由生产商、批发商和零售商所组成 的一种统一的联合体。 多渠道营销系统：由两种或更多营销渠道组成，以 达到一个或更多的细分市场。 135红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.7.1 136红邦策划专家 助您畅行天下 8.9.7.2 多渠道营销系统 8、营销目标决策的确定及计划制定 例： IBM IBM直销公司 最终用户 IBM大客户分销公司 计算机专营店代理商中间经销商 邮销电话 订购 向大中型企 业用户销售 各种零售店 特许专卖店 需求量较小 的中间商及 企业用户 某些行业批 量较大的用 户 137红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.8 分销通路的管理 选择分销渠道成员 对渠道成员分配职责 对分销通路成员进行激励，使分销商做最好的 表现。 规范分销通路的竞争 协调分销通路成员间的矛盾与冲突 138红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.9 分销通路的维护 对通路成员进行评估 剔除不合格的成员 发展补充新的成员 使渠道保持均衡状态 发展伙伴关系，不断巩固合作关系 不断分析分销通路的销售力，修正分销通路的 结构 139红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.10 分销通路的拓展 扩大地区、增长通路长度 增加宽度，实行密集分销，增加通路成员 扩大分销通成员的功能 增加合作深度 140红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.11 处理分销通路关系的基本原则 双赢原则，伙伴关系 只有帮助分销商赢利，我们也赢利，才是合理 的商业原则，要学会平衡分销商及厂家的关系 。 帮助分销 给予分销商训练、指导、促销协助及管理咨询 20/80 法则抓住重点客户 提供优秀服务 超越价格竞争，提供良好服务，赢得忠诚。 141红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.12 终端市场管理的意义 有一项调查表明，卖场气氛的影响让消费者产 生冲动购买的比率约为49.7%。 正因为此，许多外资企业十分注重对终端卖场 的抢占及管理。 142红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.12.1 卖场管理主要包括 营业员导购 商品陈列 海报POP及助销 143红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.12.2 什么是商品陈列 适当的商品 适当的数量 适当的价格 适当的时间 适当的陈列面 适当的位置 144红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.12.3 为什么要陈列 使产品显眼突出引起消费者注意 刺激冲动购买 争取空间挤占对手阵地 保护自己的品牌 增加商店的利润 形成良好的商品形象 提高消费者忠诚度 总之，陈列是种经济有效的媒体，是创造销 售的重要手段。 145红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 8.9.12.4 陈列的基本原则 利润性：有助于销售 好的陈列点：视线等高货架、收银机房、经常 走动的路线 具有吸引力：可视 方便性：可及 价格性：价格清楚标示 稳固性：确保安全 146红邦策划专家 助您畅行天下 8、营销目标决策的确定及计划制定 视线等高 +78% +34% +63% 8.9.12.5 货架位置如何影响销售 147红邦策划专家 助您畅行天下 9、如何编制可行的营销计划 一个好的计划是成功的切实基础。 作为一个职业化的营销经理人必须学会编制可行的 营销计划。 148红邦策划专家 助您