北京地区牛奶6月推广建议.doc

北京地区牛奶6月推广建议新通路拓展目的：开辟新通路，提升销量特别是1升装牛奶的销量为将来直营网络进行用户资源储备内容：通过现有的已经成型的配送网络进行牛奶的销售，送货上门。送货上门的价格应略低于或与大型量贩店的价格持平，整箱送货。建议初期可以说服配送公司进行2连装或6连装1升牛奶的送货，以降低初次消费门槛。目前可以利用的网络：邮政系统媒介系统典型代表是小红帽牛奶企业系统例如主要竞争品牌三元的配送网络其他企业系统主要是饮用水网络，但分散在各个不同的品牌其他系统建议目前可以利用媒介系统尤其是“小红帽”和“每日洋洋”。原因：配送网络覆盖范围广，配送能力强，固定用户在30万户左右；配送网络自身形象较好，可靠性高。推广利用6月北京地区和7月中央电视台的媒介广告攻势时机进行推广；推广初期除配送公司的价格单外还可以一并发送DM“小心你的牛奶”开拓配送网络服务的前期可以进行力度较大的折让由于消费者购买的数量有一定基础，可以保证折让的绝对价值高：例如每订购1箱1升装牛奶赠送1升装牛奶1个。核心问题：价格管理特殊通路“为考试加油”目的：针对主要消费群进行推广通过沟通提升在目标消费群中的好感度活动地点：北京市主要大学校园内内容：北京市大学大部分的考试时间集中于6月下旬和7月上旬。因此6月中下旬我们在大学校园内进行“为考试加油”的促销活动。活动方式一是在校园内的售点进行特价销售。方式为买赠，例如买5增1等，重点推广1升装牛奶。限定考试期间特价销售具体时间根据各个学校而定。活动方式二为了提升学生参与的兴趣和广度，我们可以设计折扣券或优惠券。学生在学校通路凭券购买牛奶可以获得相应优惠。例如整箱优惠券可设定凡持券购买可以优惠5元，购买1个1升装牛奶可以优惠0.5元。优惠券的发送方式：在学校散发伊利牛奶的DM单中夹发，控制各学校总数量。通过一些分众媒介发放。北京市大学生校园的主要报纸之一校园周刊刊登促销广告并印制优惠券，凡剪下即有效。活动关键：学校通路的操作。原因：学生尤其是大学生，是牛奶的重度消费群体之一。并且在2-4年之后，这个群体即将成为都市消费潮流的主体。这个人群不仅是目前的主要消费群，而且发展潜力很大，并且容易成为牛奶信息传播的舆论领袖。优点：有效、深度到沟通目标消费群可以借助促销活动深耕和发展学校的通路。局部市场深耕学校市场商场促销现场游戏1. 活动主题：“大草原与好牛奶”，看谁答得快2. 活动目的：l 通过有吸引力的活动，提升售点销量l 配合同阶段的广告攻势，强化广告效果和广告口号的记忆3. 活动方式：l 活动主要围绕伊利的广告语进行l 现场设立一个背景板，上有伊利品牌图案和伊利广告语“青青大草原，自然好牛奶”。l 主持人用10张卡片分别写有此广告语的10个字。l 凡在卖点购买2个1升装伊利纯牛奶的消费者即可有一次参加机会。l 主持人让参与者随意抽取其中一张卡片（背面朝上）事先告诉参与者要求（例如回答广告语中的后面第3个字或倒数第9个字）参与者翻开卡片主持人开始读秒“1、2、3、4、5”，到第5秒终止看参与者是否可以说出正确的字凡回答正确者（或连续回答3次均正确者）均可以获得1升装伊利纯牛奶一个（或TP250牛奶一个）。4. 活动利益点：l 活动趣味性强，容易引起消费者的好奇和参与，尤其是少年儿童；l 活动本身与伊利广告语有密切的关联性，强化广告效果；l 活动操作的难度低，可执行性强。5. 活动告知：活动现场告知。6. 现场布置：l 根据不同商场的实际情况进行布置。如果可以结合伊利“快乐牧