大连东方圣荷西地产营销策划分析报告.ppt

大连东方圣荷西地产营销策划大连东方圣荷西地产营销策划 分析报告分析报告 1 整体销售情况（按清盘计算） no. 项目 套数销售面积均价合同额回款额 （m2、个）（m2） （元/m2 ）（万元）（万元） 09年 计划 1-8月 完成 剩余 09年 计划 1-8月完 成 剩余 09年 计划 1-8月 完成 09年 计划 1-8月完 成 剩余 09年 计划 1-8月完 成 剩余 住宅557 457 100 91197 69388 21809 13953 12549 118780 87100 31780 99643 58000 41643 车位326 219 107 111447603221153948072951 1856 合计883 666 207 91197 69388 21809 123540 90321 33219 10445 0 60951 43499 2 no. 时间时间成交套数成交面积成交合同额实际进线实际进线 量有效进线进线量新客户户来访访 老客户户复 访访 7.26-8.128套50596878万元101组56组97组32组 8.2-8.820套36885203万元75组49组145组42组 8.9-8.1514套24673390万元76组40组99组34组 8.16-8.176套9651366万元3组1组26组6组 总计总计 66套12179 16837万元255组146组367组114组 近期销售数据 no. 3 围绕“玺岳”的推售展开工作，推广上按计划正常进行。 前阶段工作总结 线下短信息持续投放，还是有一定的效果 短信的持续投放还是起到了一定的效果 ，虽然效果也没有前期那么明显，但是推广 的“性价比”较高，后期线上推广停止后， 着重考虑线下手段的宣传。 线上报广保证强度，同时在版面上有所创新，采取了软文硬做的方式。 从效果上看，报广的效率在持续衰减。后期尾盘销售考虑推广减量，停止线 上的宣传。 户外围挡、路牌、led、广播、直投、老社区 水牌等渠道，更换了信息持续投放。 no. 3 销售端强化剩余房源的盘点与价值点梳理，对于优质客户进行重点维护。 前阶段工作总结 再次安排销售代表爬楼、分享，梳理剩余产品尤其是顶跃 的价值点； 每周调整价格表，利用产品的价格体系挤压客户成交； 每天与销售代表坚持过当日的来电、来访、回访情况数据 ，加强客户回访管理； 安排销售代表市调，了解竞品项目，增强信心； 经理办公室制作“清盘倒计时”为销售代表鼓舞士气； 每个人梳理出优质客户名单，定制优质客户服务计划，重 点维护、挖掘这部分优质客户的潜力。 现场活动改变思路，从大众活动调整为高调性的私家晚宴 ，培养重点优质客户。 no. 4 客户量没有太大改变，但是客户复访与成交效率显著降低。 近期销售数据分析 时间时间 成交 套数 有效进进 线线量 日均有效 进线 新客户户 来访访 日均来访 老客户户 复访访 日均复访 客户复访 率 复访成交 率 7.26-8.128套56组8组97组14组32组5组33%88% 8.2-8.820套49组7组145组21组42组6组29%48% 8.9-8.1514套40组6组99组14组34组5组34%41% 任务：每日600万销售额成交2-3套房源6-9组复访（30%复访成交率 ）每日18组新客户上门（50%客户转化率） 从近期的进线量与客户来访量上看，虽然推广的效率在逐渐衰减，但是客户的有 效率相对较高，客户与推售产品的对位程度较高。最近两周成交量下降，从数据上 反映出来的原因是：客户的复访率偏低，客户复访的成交率也有显著下降。 客户的较高上门量与低复访率形成了比较大的矛盾，核心的问题可能在于销售代 表的首次接访质量与后期客户维护的问题。下阶段的重点工作在于加强客户端的精 细化营销。 no. 5 成交：09年3月至今周均成交20.1套，近期成交偏离较大，有下降趋势 09年销售各项数据对比分析 从最近几个月的成 交数据来看，成交 量基本保持平稳， 每周在19套以上。 但是近期的销售数 据明显产生了下滑 ，趋势不太好，需 要在尽快采取动作 。 展会 no. 5 来访量：09年3月至今日均来访量13组，近期来访量不降反升 09年销售各项数据对比分析 最近一个多月的来 访量比较前几个月 有显著的提升，而 且客户质量也比较 高。因此高来访量 与低成交量显然是 一对矛盾。 展会 no. 5 老客户复访：09年3月至今日均老客户复访5.4组，近期数据微低于均值 09年销售各项数据对比分析 老客户每天复访的 数量较前两个月近 期略微有所提升， 但是还是略低于09 年老客户复访数量 的均值。 展会 no. 5 客户复访率：09年3月至今日均客户复访率为40%，近期数据明显下降 09年销售各项数据对比分析 客户的复访率近期 几乎处于全年的低 值，并且有逐渐走 低的趋势。客户复 访率的下降是近期 成交量不足的关键 因素。 展会 no. 5 复访成交率：09年复访成交率均值60%，近期复访客户成交效率直线下降 09年销售各项数据对比分析 客户的复访率近期 几乎处于全年的低 值，并且有逐渐走 低的趋势。客户复 访率的下降是近期 成交量不足的关键 因素。 展会 no. 5 通过对比分析09年的各项主要销售数据，可以发现如下问题： l近期的来访量虽然有所下降，但是仍然处于相对比较高的水平。考 虑到客户的成交周期大约在一个月之内，因此近期的上门量可以保 证一个月左右的成交。 l每日的客户复访数量足够，但是新客户转复访的比率有所下降，这 说明销售端在首次接访时的质量以及对客户的把握有所下降。 l从数据上看，成交量的下滑主要是由于复访客户的成交效率大幅度 下降所致。就目前项目的情况看，来访当日成交的比例较小，大部 分成交都需要依赖于客户的复访上门。而复访客户成交效率的下降 一方面与销售代表的接待、客户的把握有关，另一方面也与剩余的 产品有关。 09年销售各项数据对比分析结论 6 剩余房源盘点数量 no. 分类类可售保留面积积区间间单单价区间间总总价区间间 顶跃（剔除 小跃顶层 ） 15套4套207.53411.711431018850305749万 底跃3套0套154.4422.351630016800260688万 237平层19套2套237.671390018600334442万 小跃30套0套119.36149.391355017900162269万 大跃7套1套264.07、323.531600019700423580万 样板间（ 含装修） 11套1套131.3290.21589022040284478万 其他三室 平层 4套3套168.45、192.991214016490206278万 合计89套11套119.36411.711214022040206688万 6 剩余房源盘点问题 no. 分类产类产 品剩余数量 问题问题 顶跃（剔除小跃顶 层） 19套 产品认知度较高，主要在于价格抗性。近期逐渐在走量，但是速 度较慢，周均3-4套左右。 底跃3套 三层底跃为 主，附加值相对较 少，南北不通透。前期消化的差不 多，剩余3套正常走量 237平层21套 产品客户认 知度高，价格抗性较大。消化速度非常慢，周均1-2套 ，上周没有销售。 小跃30套 存量最大的产品，缺少必要的展示支撑，现场 推介力度较低。每 周有所消化，但是速度没有达到预期，周均3套左右。后期利用样 板间支撑，可以实现 快速消化。 大跃8套 阶段主推顶底跃，大跃推售较少。大跃产 品很长时间 没有销售 。 样板间（含装修）12套 含精装修报价，客户对 精装修价格抗性较大。每周1-2套的消化速 度。 其他三室平层7套 快销房源，产品剩余量少，不足以支撑销售。 合计100套 目前项目未售房源均价（表单价）15590元/平方米 6 剩余房源盘点小结 no. 目前项目剩余未售房源为100套，其中小跃层占比30%是剩余数量最 大的产品，这部分房源的单价、总价相对较低，但是客户对于产品 形态接受度相对较低，因此迟迟没有形成快速突破。下阶段149小跃 样板间完成以后，利用样板间提升小跃的展示条件，可以实现小跃 的快速走量。 其他产品，顶底跃、237平层、样板间、大跃等都属于高单价的产品 ，客户对于这部分产品认知度较高，但是价格抗性也非常高。目前 项目表单价均价已经达到15590元/平方米，比项目整体对外均价 13500元/平方米高出2090元/平方米。高单价、高总价的产品直接导 致了客户的决策周期延长，在短期内体现为成交效率的下降。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）幸福e家福源 no. 1）上周推广： 8月4日 晚报 硬广 1/2版（首版） 8月5日 半岛 硬广 1/2版（首版） 主题：大商超市来了，福源商街旺了。 2）成交情况：上周成交约45套，“bobo”公寓剩余房源占70%，其他剩余 房源占30%。 3）价格与优惠情况：报价无变化，四区、五区均价12000每平；7、8区 均价14000元/平。除“bobo”公寓持续300元/平的优惠外，其他优惠均取消 。 4）来访量：来访量上周有少许减少，周来访量200多组，日均来访减少5 -10组左右。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）明秀山庄 no. 1）成交情况：上周成交约30套，a区销售约为60%，b区约40%。 2）价格与优惠:展会期间提价后优惠也截止。现在有的销售对外报a区高 层13000元；b区报价1.2万起。 3）来访量：来访量上周明显下降，周来访170组左右，下降了约40%。 4）推售房源：除a区房源，b区2、3、4#外，本周b区10#、11#公开， 并没有搞集中开盘，价格为均价14000元，面积为90多平两居为主。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）宏都筑景 no. 1）成交情况：上周共成交约5套。成交为2套a区高层147户型及3套 90平左右的多层。 2）价格与优惠：展会优惠全部取消，恢复为一次性100元优惠，按 揭无优惠。报价不变：高层对外报价均1万，多层13000到15000之 间。 3）推售房源：除a区全部房源，b区14-17#在售房源外，b区18号楼 在展会期间作为补充房源出售，展会后继续销售。 3）来访情况：上周来访量有明显的下降趋势。平日6组左右，周末 10组左右。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）世嘉星海2 no. 1）上周推广： 8月6日 新商报 硬广 整版（50） 8月6日 晚报 硬广 整版（c16） 主题：现房倒计时 10月优雅入住（主卧套房设计 精雕雍容生活） 2）成交情况：上周成交约10套。 3）价格与优惠情况：均价14000元，起价1.1万元。 4）来访情况：来访量无明显变化，平时10组左右，周末30多组，周 来访100组左右。报广带来的来访不多，来电较多，报广当天来电60 -70组。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）卡纳意乡 no. 1）上周推广： 8月7日 晚报 硬广 整版（c2） 主题：中山区 森林别墅 以山水为我景，为我独有 2) 成交情况：上周成交约6套，其中3套高层140平房源，总价约150万，3套 小高层，总价约200万。 3）价格与优惠情况：报价一期多层均价14500，高层11700均，起价10200 ，类别墅产品16000均。二期小面积户型价格在11000左右，意向金收取中 ，二期约在月底开盘。 4）来访量：上周来访量进一步减少，周来访量不到100组。 价格、逼定客户维护、服务产品展示 8 下阶段营销策略 no. 客户成交过程 ： 让客户来让客户感知让客户复访让客户成交 核心要点： 问题： 营销推广 尾盘销售，推广 逐渐缩量。并且 推广的效率逐渐 减小，不论是从 经费上还是从效 果上，后期都难 以后较大的动作 。可能会导致上 门量减少。下阶 段主要利用线下 渠道保证上门量 。 项目展示基本成熟 ，并且客户对产品 的认知度较高。项 目展示条件难以进 一步提升，即使有 所提升对客户来说 无非是“从很好到 更好”，难以产生 决定作用。小跃的 样板间会对销售产 生决定性作用。 复访和成交环 节是近期问题 较大的环节。 强化客户接待 、维护与服务 质量可能会对 后期的成交产 生直接的促进 作用。 高单价、高总价 的剩余产品已经 成为既定事实， 很难做出调整。 客户的决策周期 逐渐延长。需要 强化销售代表对 客户的把握与维 护，从客户端入 手解决问题。 8 下阶段营销策略 no. 通过上面对客户成交过程的分析，发现： 根据项目目前的条件，成熟的园林展示，尾盘销售推广缩量，高单价高总价产品等，单纯推 广与产品方面的调整很难对销售产生明显的促进作用，下阶段可能会对销售产生作用的节点 是会所的开放与小跃样板间的完成，从而提供一些有助销售的工具。除此之外，更多的是需 要销售端采取有针对性的客户动作，强化首次接待质量，强调客户维护，加强复访与逼定技 巧。 “牛市”当成淡市做！ 目前客户的数量与质量比08年淡市的时候高很多，但是以项目当前的条件，我们需 要用08年淡市的心态与手段解决目前的成交问题，重新拾起淡市营销的方法！ “工作精细化”；“精确制导”；“杀鸡用牛刀”重新梳理工作标准，强调工作的精细化， 加强客户维护与管理，不浪费客户，挖掘前期客户潜力，保证清盘目标的达成！ 9 下阶段销售任务分解 no. 根据目前剩余的100套房源，以及下阶段的营销节点和目前的销售速度，按照9月底（ 6周）制定清盘任务，将剩余房源的销售任务拆解如下：（由于除了小跃样板间，很 难有大的推售节点带动销售，各类房源平均划分任务） 时间时间顶跃顶跃底跃跃237平层层大跃跃小跃跃样样板间间其他三室总计总计 第一周511132215套 第二周44142314套 第三周 （样板间 ） 314172119套 第四周34292121套 第五周21414214套 第六周2323212套 合计19321830127100套 no. 线上推广逐渐减量，线下渠道拓展作为推广主线。 下阶段工作安排 34周之后报广停止，线上推广不增 加投入： 目前是尾盘销售，大规模的推广不论从效果 还是效率都应经大幅度下降。下阶段报广在持续 2-3周后，逐渐停止，并且减少线上推广的投入 。 10 强化线下手段，丰富渠道： 从目前的效果看，线下推广的性价比 较高，投入小、效果也不错。下阶段线上 停止后，将重点放在短信、直投等线下运 作，并且拓展丰富线下渠道。 利用现场活动，加强老客户服务，尤其是优质客户的维护： 对于重点客户，私家晚宴的活动持续进行。维护好优质客户会带来更多的效益。月底会所 投入使用后，利用会所场地，周末的暖场活动继续进行。活动将以高调性、小众的主题为主 。一方面为销售现场带来人气，同时借此带来更多的有效客户上门。 no. 销售端主要强化三方面：产品价值点梳理；客户跟踪维护；强化考核。 下阶段工作安排 10 对于剩余产品逐套房源进一步梳理价值点。 产品形态、价格的抗性很多时候都是由于销售代表本身的因素产 生的。只有销售端真正的喜欢上产品，才能更好的向客户推荐。因此通 过产品价值点的梳理，使销售代表发掘产品的优势，更好的向客户推荐 。 加强客户复访与成交的管理。 销售端有针对性的客户动作是解决短期内成交的最有效手段。针对 前阶段积累的客户，继续深入挖掘，加强客户复访邀约，有针对性的解 决客户问题，一套一套成交。 电话营销。 针对目前推广效率的减弱，上门量有减少的趋势，加强了销售代表 的电话营销。充分利用手中现有资源，增加新客户上门。 加强销售端的考核。 加强考核给销售端增加些压力，以此来提升接待质量和客户维护， 提升成交效率。对于达不到要求的销售代表直接停岗或者淘汰。 no. 8月底东方圣荷西商业街将开盘销售。 下阶段工作安排 10 剔除掉物业经营用房等 因素，东方圣荷西商业 街可销售店铺14个，面 积2307.71，预计实 收金额2400万，实现 均价16000元/平方米。 no. 8月底东方圣荷西商业街将开盘销售。 下阶段工作安排 10 目前14间店铺蓄客总量 79组（含二、三意向） ，除1号楼三间200平 方米以上较大商铺以外 ，每间店铺的蓄客量都 在3组以上。 商业街计划在8月30日 开盘销售，销售目标是 ：开盘当日14间商铺清 盘。 the end “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 福州报业传媒有限公司 2009年4月 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 活动时间：5月-12月 活动地点：融侨观邸售楼部 活动规模：每次100人以内 目标客户分析： 高管、企业主，忙里偷闲在交 流间，可寻到合作的伙伴； 生活悠闲，但往往太囿于一方 天地的全职太太，也由此呼吸到了符 合其意愿的新鲜空气； 更多的人，在这里感受到因为 对居所的选择，而构建了自己全新的 生活方式。 金融证券 spa会所 高尔夫 俱乐部 银行 时尚沙龙 vip （目标客户） 活动目的： 为社会名流营造一个感受观邸品质，进行高端交流和精神享 受的平台，为融侨观邸挖掘潜在客户群体。 通过举办高品质、高质量的顶级休闲文化活动，吸引社会名 流来到融侨观邸，感受融侨观邸所倡导的高品质生活，品位融侨观 邸“奢华品质”的内涵。 这一种奢华不只停留在生活享受的层面，而期望达到更高的 人生成就感上的、精神层面的奢华，在这样的层面上，融侨观邸传 达的不再仅是一处装修、设计华丽的居所，而是一种达到极致，以 及真正意义上充实成功人生。 构建这种全新的生活方式，不仅是少数人的世界观，更是对 所有追求上层世界生活的人群发出的价值召唤。 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 活动方案：“人间极品”奢侈品展示会 “镇宅之宝”私藏精品展示会 “点睛拍案”名家讲坛 “品鉴卓越”名牌精品沙龙 “拈花醉心”艺术赏析之旅 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 虽然经济衰退已成定局，但那些我们梦寐以求的奢侈品依 旧在橱窗中闪着诱人光芒，生活不应该放弃美丽梦想，“奢侈品 的精神价值超过了使用价值”，渴望奢侈是人性的一种本能。我们 的目标客户是这样一群具有足够消费实力的群体，他们渴望具有品 质的奢侈生活， 我们的活动将这些奢侈品牌从世界各地聚集到这里，供我 们的客户赏玩，他们能够拒绝这样的邀请吗？ 活动方案一 人间极品奢侈品展示会 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 1、施华洛世奇“奇葩”系列福州独家发售 施华洛世奇作为世界顶级水晶之王，与融 侨观邸福州顶级楼盘的定位相一致。 2009年春夏，“奇葩”系列将以单件切割 水晶元素及“珍藏版”礼盒套装的形式，在座 落于上海淮海中路522号的swarovski crystallized 施华洛世奇 施艺彩 旗舰店独 家发售。同时，swarovski crystallized 施 华洛世奇 施艺彩 更以“奇葩”切割水晶元素 为主题，创作了充满无限灵感的闪耀饰品系列 ，以凸显andree putman与众不同的设计风格， 将此次的通力协作推至巅峰。 活动方案一 人间极品奢侈品展示会 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 2、国际名品ck手表首饰迷你巴塞 尔福州发布会 ck品牌作为世界时尚领导者之一， 长久引领时尚风潮，是名流人士热 捧的品牌。 纯净、简约、摩登、性感，十一年 来ck手表首饰始终秉承的时尚理念 ，去除繁杂纷扰的简单线条，旗帜 鲜明地表达出“befashion, beyourself！”的时尚生活态度。 活动方案一 人间极品奢侈品展示会 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 活动方案一 人间极品奢侈品展示会 3、意大利手工西装教皇的“专属”衣橱 少数派的专属衣橱 今天，在厌倦了流水线的冰冷与千篇 一律之后，人们又开始怀念纯手工的温暖 与独一无二。 cantarelli无疑是这种高品位与高品 质生活的坚决捍卫者。就像品牌的现任掌 门人、第三代传人alessandro cantarelli 先生所言：“我们的产品就像艺术大师精 心绘制的画作，每一款都是独一无二的艺 术品。”的确，这是一种生活方式，也是 对高贵的终极追求。 在激烈的社会竞争与压力之下，每个人有自己独特的解压 方式，即是社会精英名流人士也不例外。赏玩藏物成了许多精英不 约而同认可的方式之一。于是，基于对藏物的深层次探寻考究，这 些玩家和藏者也渴望与专家进行交流探讨。 活动方案二 “镇宅之宝”私藏精品展示会 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 1、私人文物收藏展示 邀请名家现场鉴评，交流。 2、私人玉器收藏展示 邀请名家现场鉴评，交流。 （明朝宫廷“龙泉宝剑”将拍卖，估价达2000万元） 活动方案二 镇宅之宝私藏精品展示会 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 学无止境，好学求知是进步的源泉，作为社会的精英族群 ，必然是一群对学识渴望的群体，融侨观邸为他们设立了这样的一 个大讲坛，让他们近距离接受专家传送的第一手知识真金。 活动方案三 “点睛拍案”名家讲坛 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 活动方案三 点睛拍案名家讲坛 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 1、邀请杨百万开展“股市风云畅谈 会” 股票市场上炽手可热的风云人 物，当时与其同时代的那批大户们 现在只剩下杨百万一人还活跃于证 券市场。由于经济局势不定，众多 商界人士“股海沉浮”，急切渴望 得到这样股市专家为他们指点迷津 。 现在，融侨观邸不远千里把这 样专家邀请到融侨观邸的“会客厅 ”，我们的客户一定愿意来听听他 的看法。 活动方案三 点睛拍案名家讲坛 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 2、邀请纪连海举办“评书相声”，评说历代君王。 商场如战场，几千年的中华文明博大精深，孙子兵法在商界 的运用也甚为广泛。 纪连海教授从百家讲坛走出，来到福州，讲述历代君王之道 ， 作为经营者、领导者，这样的讲座定能让他们受益匪浅。 品牌是最具有消费号召力的要素，举办一系列世界知名品 牌的展示会，能够吸引这些知名品牌的忠实客户前来观看，而这些 人也是我们所针对的目标客户群城市贵族。 活动方案四 “品鉴卓越”品牌精品沙龙 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 1、三宅一生09年新款香水“露之影”首发 三宅一生是世界顶级化妆品品牌，继 alberto morillas 2007年花与露得意之作，限 量版之二“露之影”将引发大家无比的期望。 干净、洁白和镂空的设计，沿袭了三宅一生 的简约风格。包装被各种镂空设计环绕，让人们 在若隐若现间窥见内在的瓶身。 这与融侨观邸的建筑美学正是异曲同工。 活动方案四 品鉴卓越品牌精品沙龙 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 活动方案四 品鉴卓越名牌精品沙龙 2、名酒courvoisier拿破仑干邑亮相中国 2009年3月19日 上海，惟一荣膺法国“国家荣耀”嘉奖并以拿 破仑最爱的干邑闻名于世的courvoisier拿破仑干邑，在法国驻沪总 领事官邸举行了隆重的上市酒会，首次正式亮相中国。随后，亮相 福州。 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 对于城市贵族来说，放松情绪，排解压力的最好方法是在 艺术中陶冶情操，松释紧张的神经。邀请知名钢琴家、小提琴家、 芭蕾舞等艺术家前来表演，可以让他们近距离感受到艺术的魅力， 另外，这些社会名流的下一代大部分也都是艺术的学习者，父母为 了培育他们，也愿意让他们来接受这样的艺术熏陶。 活动方案五 “拈花醉心”艺术赏析会 “典藏时光 名流私享”尊品之旅 融侨观邸营销推广活动 活动方