深业火车西站项目定位及物业发展建议.ppt

二级市场策划品控中心 深业惠州火车西站项目定位及物业 发展建议 报告思路 市场分析focus 1 项目发展策略focus 4 项目物业发展建议focus 5 项目分析focus 项目定位focus 2 宏观经济分析 宏观政策分析 房地产发展态势 个盘分析 市场分析focus 1 片区分析 3 宏观经济分析 （惠州市统计局关于2006年国民经济和社会发展的统计公报） 惠州2006年人均gdp25019元，按现行汇率折算达3127美元，突破3000美元大关。住 房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增 长阶段。 居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变 4 宏观经济分析 惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大 上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自2005年更是翻了一倍 ，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积 24.97 计算，从2005年至2010年间，住宅市场需求为3200万，以2006年竣工 面积来看，住宅市场依然存在较大的市场缺口。 5 宏观经济分析 宏观政策 惠州房地产态势 个盘分析 市场分析focus 1 片区分析 6 宏观政策对房地产的影响 1、2007年7-9月房地产业的宏观政策法规及银行动态 时间政策名称主要内容 7月13日 深圳市关于进一 步规范我市商品房 出售行为的通知 1、房地产开发企业在取得房地产预售许可证前，禁止内 部认购、内部认筹、内部登记、办理“vip卡”等行为。 2、商品房项目必须实行明码标价，并在现场和国土局网站公 示。 3、禁止“炒卖楼花”行为。 8月22日 关于央行第四次加息 上调金融机构一年期人民币存款基准利率0.27个百分点，贷 款基准利率0.18个百分点，个人住房贷款提高0.09个百分点 9月15日 关于央行第五次加息 公积金贷款利率上调0.18个百分点。其中，5年期以下（含5 年）从4.59%调整为4.77%，5年期以上从5.04%调整5.22%。 9月28日 首付比例提高至四成 对已贷款购买住房又申请购买第二套及以上住房的，首付比 例不得低于四成，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 推出一系列的新政，显示了政府对调控房价的决心，一定会影响到投资者的 投资热情，导致市场交易量的暂时放缓。 7 宏观政策对房地产的影响 2、新证出台目的 9月28日这次新政出台，调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机 行为。 2.1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或以上住房贷款的 购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购房者不适用。 2.2、首付、利率双重调控 对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础 上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到 了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。 8 宏观政策对房地产的影响 3、后市预测 3.1、新政对开发商开发资金影响较小，但对于个人住房贷款的影响较大 。主要是提高第二套房贷款首付和提高贷款利率同时进行，对投资行 为会有所抑制，减少需求。 3.2、房地产市场在8月份经历了银行房贷紧缩后，深圳市场8月市场进入 观望，而在九月底出台次提高第二套房首付的政策，其对市场的冲击 已经有所缓解。预计后市成交量会在低位有一个徘徊过程。 3.3、2007年底到2008年，新盘推盘量增加，新盘积极入市可望带来市 场的回暖。 9 宏观经济分析 宏观政策 惠州房地产态势 个盘分析 市场分析focus 1 片区分析 10 惠州房地产态势 2007年1-9月份惠州房地产市场增长迅猛 2007年前八月，惠州房地产开发投资完成72.84亿元，增长一倍，其投资额 占地三产业投资的比重为62.8%，占比与上年同期相比上升10.8个百分点。 1-8月全市商品房销售面积为217.69万平方米，增长89.6%，商品房销售合同 金额为82.84亿元，增长1.5倍。 1-9月，惠城区新盘预售总量较去年增加了48%，共有18810套商品房成功预 售，总预售金额是去年前三个季度的两倍，达到了90多亿元。 1-9月，惠城区商品房预售均价达到了4567元平米，较今年6月份统计的上 半年预售均价4092元/平米高出了475元。9月份惠城区商品房预售均价达到 了5078元/平米，而去年9月份的统计数据为3005元/平米，涨幅高达69%。 11 惠州房地产态势 2、惠州市房地产价格自2004年之后，持续上涨; 2007年第三季度，均 价再创新高,为4567元/。 房产交易价格快速上涨 12 惠州房地产态势 2007年惠州三级市场出现了良性的增长态势 年份（年）交易数量（宗）交易面积（）交易金额（亿元）成交均价（元/） 2004442374.438.261110 2005468584.319.511128 2006546283.0910.021500 2007年1-7月354457.106.661166 注：以上数据来源于市房产交易中心 2007年上半年，惠州房地产供需已在一个新的高价位上运行，带动了房地 产三级市场价格的增长。 近几年惠城区二手房市场交易情况表 13 惠州房地产态势 品牌开发商陆续进驻惠州，未来大盘竞争激烈。 据市调显示，2007年中信集团通过建设投资三环路，从政府手里优惠 取得汤泉、文头岭、金山湖三块宝地；雅居乐已获得100万平米开发 土地；万科取得了惠州江北40号小区40万建面的土地；佳兆业取得至 少100万平方的土地开发; 大盘规划，居住品质成为楼盘开发的新方向。 欧式建筑仍然是楼市的主流风格，户型创新是市场的趋势，板楼、南 北通透、入户花园、廊院、可变户型等。 未来价格继续上扬，销售速度相对放缓。 14 宏观经济分析 宏观政策 惠州房地产态势 个盘分析 市场分析focus 1 片区分析 15 片区分析 江北片区 东平片区 下角 片区 龙丰、鹅 岭、上排 片区 河南岸 、金山 湖片区 西片区 水口片 区 本项目 16 片区分析 江北片区：占据地段优势，定位为惠州未来的cbd，集办公、商业、金融 、居住、休闲以及娱乐为一体,未来发展前景巨大。现阶段已形成了以开发 高档楼盘为主的区域特征cbd行政商务中心； 水口片区：作为惠州市区的东大门，水口正在打造惠州市区东部区域性城 市中心，成为魅力新水口惠州未来的cld中心； 金山湖片区：作为惠州未来惠城商品房主要供应区域，土地储备量大，在 地段及配套等资源不足的条件下，项目凭借自身的营造来提升项目的档 次文体景观板块。 17 麦地、河南岸：占据地段优势，为惠州成熟区，定位为以居住为主，集 休闲、购物、娱乐为一体的健康居住家园商住板块； 东平片区：占据新开河和东江天然水景资源优势，为惠州新世纪居住文 明的现代化生态型的居住区优质人居板块； 下角片区：本片区是惠州最老的城区，土地供应量有限并且周围市政配 套落后，推出产品的档次不高，片区的房地产发展有待于政府强有力的 政策支持和资金投入，如旧城改造等旧城板块； 片区分析 18 片区分析 江北片区 5300 东平片区 6500 下角 片区 3800 龙丰、鹅 岭、上排 片区 4500 河南岸、 金山湖片 区 4800 西片区 5800 水口片区 9000 麦地片区 5200 19 片区分析 江北片区 东平片区 下角片区 龙丰鹅岭上排片区 河南岸 金山湖片区 本项目 水口片区 20 片区分析 本项目片区：山景资源丰富，交通便利，位于惠州西部，现阶段产品供 应量不多。市政规划为物流中心西部生态板块。 项目所在片区目前市场供应较少。2007年底到2008年初，有一定数量的 供应量，目前供应的楼盘除了城市原筑和湖畔新城外，其他的楼盘整体形象 不高。 项目所在片区不是热点片区，区域配套也不成熟，但是山景资源资源优 越，南靠高榜山，临近西湖片区，惠城区山景资源主要集中在本片区； 21 片区分析交通及周边环境 丰山 鳄湖路 下角南路 菱湖 鳄湖 高榜山 虎头山 新联路 至龙丰上排、麦地 至下角、江北 22 片区分析交通及周边环境 23 片区未来供应 区域未来供应约177万平米，未来市场竞争激烈； 深业项目 华轩紫韵台 鹏达糖厂项目 江南丽苑 鹏达机械厂项目 湖畔新城 城市原筑 景亿凤凰谷 24 片区未来供应 9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2007年2008年 城市原筑，262套 湖畔新城 1096套 景亿凤凰谷 167套 泰富禹山郡，约547套 华轩紫韵台，约385套 南山公馆二期，约800套 鹏达糖厂项目 25 宏观经济分析 宏观政策 惠州房地产态势 个盘分析 市场分析focus 1 片区分析 26 个盘分析 地段 上排鳄湖路 总占地面积9万 总建筑面积30万 总户数1096户 容积率 2.49 车位1096个 户型套数比例面积区域（） 三房43840%135-143 四房32930%160多 五房27425%185-210 复式555%270-400 总套数1096100%135-400 湖畔新城(二期) 27 个盘分析 户型套数比例面积区域（） 三房13250%147-170 四房9637%182-191 复式249%242-382 别墅104%350-382 总套数262100%147-382 地段 鳄湖路和红花湖路交汇处 总占地面积2.6 万 总建筑面积4.9万 总户数262户 容积率1.88 车位262个 城市原筑 28 个盘分析 地段 惠州市鹅岭南路 总占地面积25111 总建筑面积83654 总户数515户 容积率2.69 车位515 个 美林玉桂山 户型套数比例 面积区域（ ） 二房346%81 三房21440%109-127 四房24350%127-143 复式244%200 总套数515100%81-200 29 个盘分析 地段 丰山路36号 总占地面积20750 总建筑面积47766 总户数167户 容积率0.96 车位167个 景亿凤凰谷 户型套数比例 面积区域（ ） 三房6639.5%141 四房3319.8%163 联排别墅6840.7%200-280 总套数167100%141-280 30 个盘分析 地段 下角江南丽苑旁 总占地面积 24997 总建筑面积78554 总户数528户 容积率3.4 车位528个 户型套数比例面积区（） 中三房12623.8%110以下 大三房12623.8%110-125 中四房10019%125-144 大四房12623.8%144-155 五房509.5%155-170 总套数528100%110-170 鹏达糖厂项目 31 个盘主力户型一览 面积 项目 70 90 110 130 150 170 190 210 230 湖畔 新城 城市 原筑 美林玉 桂山 景亿 凤凰 谷 鹏达 糖厂 中高档次楼盘户型以大三房和四房为主体,主力户型都在130平米以上, 这个是目前市场客户需要的主流区间; 32 个盘客户分析 项目名称客户分布 湖畔新城(二期) 二次以上置业，企事业单位管理人员及单位职员，私营企业 主，政府公务员及深圳投资客等 城市原筑 二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公 务员及深圳投资客等 美林玉桂山以惠州中、高端阶层为主，私营业主、企业高干、白领等。 客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员和投资 客户等为主。 33 市场小结 1、宏观市场整体良好上扬，微观市场竞争激烈； 2、新政出台，销售速度明显放缓，随着房价的攀升和首付的提升，预 计市场户型有变小的趋势。 3、三、四房户型为片区市场主流，其中三房140-157平米，四房约为 180平米左右。 4、客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政 府公务员等为主。 5、价格不断攀升，城市原筑1期均价达到6000元/，预计湖畔新城2 期均价也将突破6000元/。 34 项目分析focus 项目概况 项目界定 项目分析 项目核心问题 35 地块用地性质占地面积建筑面积容积 率 其中商 业面积 建筑密度绿地率 hcxz1-1商住114247.12683542.4500025%30% hcxz1-4商住38993.51037232.81000035%30% hcxz1-6经济适用 房 18697.3500002.525%30% 合计171937.942207715000 项目位于火车西站，由hcxz1-1、hcxz1-4、hcxz1-6三块地构成，其中hcxz1 -6规划为经济适用房。项目总占地面积为171937.9万，商业面积1.5万平米。 项目基本经济指标一览表 项目经济技术指标 36 项目区位 项目位于惠州市惠城区城 市中心西部山岭地带，南临高 榜山和红花湖风景区，北靠沙 帽岭，东连下角片区，西接惠 河高速公路，交通通达性强， 其中： 地块至深圳，车程 1个小时； 地块至江北，车程 分钟； 地块至麦地，车程 分钟； 地块至东平，车程 0分钟； 地块至水口，车程 分钟； 公共交通贫乏，仅路公 共汽车抵达市区 37 项目四至 东邻惠州市四中学 校用地，南临高榜山景 区山林地，西至共联村 村庄用地和空旷地，北 达火车西站站房和铁路 用地。 地块周边略显陈旧 ，四至缺乏视觉吸引力 ，但整体自然环境优越 。 火车西站站房和铁路用地高榜山景区山林地 共联村村庄用地和空旷地 市四中学校用地 38 项目分析focus 项目概况 项目界定 项目分析 项目核心问题 39 区域规划 定位：惠城中心区对外交通枢纽， 以现代工业、商贸物流和房地产业为 主导产业，功能齐全、配套完善、环 境优美的现代生态型综合性城区。 人口：规划区人口规模控制为 万至万人，人均城市建设用 地平方米。 具体规划：“一心三轴五组团” “一心”是指火车西站站前地区商贸服 务中心； “三轴”是指铁路与半径沥防护绿轴， 铁路线南侧沿共联路东西向的商贸、 居住发展轴，铁路线北侧沿规划三、 四环连接道东西向的工业、居住发展 轴； “五组团”则是指东部生态居住组团、 西部工业组团、北部小瑶池环保工业 组团、富之页居住组团和大小新村居 住组团。 本项目 40 区域环境 生态资源丰富：区域自然环境优越，拥有良好的自然山景资源，区域 规划建设中高榜山公园将以广州白云山公园的标准打造，为惠州山景 资源最丰富的区域； 高档住宅区：区域开发项目定位高端，如城市原筑、湖畔新城等，本 项目有望与其连成一片，带动整体区域价值提升，形成惠州西部的高 档住宅区； 人口：规划区人口规模控制为万至万人，人均城市建设 用地平方米； 41 项目价值判研 项目条件/事实项目价值判研 位于火车西站新区 三面环山，南临高榜山景区山林地景观资源优势 近邻城市主干道三环路、新联东路交通便捷 西临火车西站与都田工业区临近火车西站、工业区 占地17万，总建面万规模优势 周边配套少，临近火车西站、公路，噪声大居住氛围不浓 项目周边有加油站影响居住质量 界定关键词：新区、交通便捷、景观资源、规模 42 项目界定 城市山景生态规模大盘 43 项目分析focus 项目概况 项目界定 项目分析 项目核心问题 44 项目优势 规模优势：总建面40万平方米，具备规模开发优势。 区位优势：随着三环路的延伸，交通四通八达，到江北、麦地、下角 都及其便利，属于cbd中心扩张第一站； 景观优势：三面环山，拥有良好的山景资源。 地块优势：地块方正，平整，是城市大盘开发的优良地块。 路网优势：周边路网发达，车行可以较方便的到达市区。 品牌优势：深业地产是深圳的品牌开发企业 教育优势：周边为惠州四中，拥有良好的教育配套 45 项目劣势 规划滞后：处于待发展区域，在惠州市民心目中处于偏僻地段 ；区域人不旺，生活配套设施缺乏；缺乏公交体系，往来市区 不方便； 噪音：靠近惠州火车西站，临近的项目的共联东路，新联路等 经常有大型货柜车经过，对本项目有较大噪音影响； 规划：地块被“名家花园”分成两个部分，对项目的整体规划布 局不利； 46 项目机会 市场：整体市场近几年惠州地产市场高速发展，但整体市场仍运行 良好，整个市场后期看好； 深惠一体化：2010年地铁三号线、深惠轻轨列车的开通，“一小 时生活圈”将使越来越多的深圳投资客户涉足惠州地产投资，这将 强力拉动惠州地产的发展； 交通不断完善：中信大桥与东江大桥的建成：区域和其他区域联系 更加紧密； 区域发展：高榜山、红花湖片区与西湖周边区域的开发，将带动整 体区域的成熟； 整体市场水平较低：市场开发水平不高，惠城区近郊缺乏品质规模 大盘，市场缺乏真正将品质演绎到极致的项目，这给品质大盘的开 发带来机会。 47 项目威胁 政策：国家近年固定资产投资的姿态及出台的政策，一定程度上制约了 地产市场的发展； 竞争：惠州房地产市场快速发展，未来市场推盘量较大，市场竞争激烈 ； 经济适用房：少量经济适用房的开发，低廉价格及产品形象将给项目形 象带来一定威胁； 48 项目分析对策 发挥优势： a、突出项目景观资源优势（南临高榜山，北靠沙帽岭）； b、发挥大盘运作的营销张力，借助城市运营的新城建运动大概念，建立 大盘形象； c、通过创新突破，打造片区乃至整个惠州市品质标杆，塑造独特个性的 品质名盘； 规避劣势： a、科学合理的差异化市场定位，从市场的竞争中脱颖而出； b、先进超前产品规划，加以专业营销推广以产品和人文来提升项目的品 质； c、通过品质展示，配套先行，情景体验，弱化片区生活不便的劣势； d、合理的产品创新，如双层隔音玻璃等； e、保障经济适用房的外观形象以及品质，使经济适用房产品不影响项目 形象。 发挥优势，规避劣势，抓住机会，化解威胁，是本项目开发过程中应遵 守的原则。 49 项目分析focus 项目概况 项目界定 项目分析 项目核心问题 50 核心问题 面对惠州市场竞 争激烈和项目区 域相对偏远的现 状，如何在竞争 格局中寻求突破 ，树立项目独特 定位。 本项目万的 体量，如何在实 现利润最大化的 前提下快速的销 售，形成良好的 品牌效应 核心问题 51 项目发展策略focus 开发理念 启动策略 项目定位 经济适用房启动策略 52 开发理念 中原认为，在惠州城市正处于大拓展、惠州房地产正处于升级换代 的市场环境下，在片区综合性生态城区的良好规划下条件下，本项目的开 发应跳出传统住宅开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对 项目进行全新定位，以提升区域价值为目标进行项目操作模式设计和配套 功能定位。只有这样，才能最大限度的提升项目价值，才能够取得超常规 的战略成功！ 项目带动区域 53 开发理念 新城市主义 项目所在的区域，虽然与市区有一定距离，但不是郊区，而是一 个新城区的概念。中原认为，项目应提出新市镇主义理念，参照欧洲 小镇的做法，将优美的环境、繁荣的商业、 便捷的交通、文明的社区 和时尚的生活方式等等集合起来，将本项目建设成为一个环境品质高 、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和人文住区，追求一种现代 欧洲小镇的最本初的风格，营造一种强烈的城镇生活和居住的氛围。 54 开发理念 中原认为，项目应注重对配套设施的提炼，通过对周围以及社 区本身的文化概念提炼与挖掘，通过对社区配套、景观小品、户型 设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼， 形成独特鲜明的主题概念，塑造项目的核心竞争力。 主题地产 55 项目发展策略focus 开发理念 启动策略 项目定位 经济适用房启动策略 56 市场客户分析 楼盘名称项目产品类型项目置业客户群体 湖畔新城小高层、别墅 二次以上置业，企事业单位管理人员及单位职员 ，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等 城市原筑小高层、别墅 二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业 主，政府公务员及深圳投资客等 华轩*紫韵台小高层 投资客、企事业单位职员、周边居民 名家花园小高层 公务员、普通白领、企事业单位职员、个体工商 户以及外地务工人员 客户群体主要集中为政府公务员、企事业单位的管理人员和职员、私营 业主及深圳投资客； 多为二次以上置业，主要为自住性客户； 来源区域较广，惠州各个片区均有一定的比例，主要看好片区优越的自 然环境； 区域类比项目客户现状 57 客户调查分析 典型高端客户 深度访谈 客户入位 客户聚类分析模型 客户定位 58 调研基于惠州中原代理项目置业群体需求调查问卷而成，其 访谈的基本情况如下： 访谈时间：2007年9月26日至2007年10月10日 调查人员： 卢浮公馆、佳磊华丽大厦、云天华庭、东方威尼斯、华轩 紫韵台物业顾问，项目策划人员。 调查对象：惠州中高端置业群体，界定在能承受单价6000元/ 平米或潜在置业者。 调查目的：研究惠州中高端市场置业群体的特性、对产品的 喜好、消费购买行为等，了解市场可能的趋势及消费者潜在的 购买动机需求。 调查说明 59 惠州客户调研问卷分布 所属 区域 问卷分布点销售进度 有效 数量 调研方式 水口阳光新城咨询40份拦截式访问 东平东方威尼斯 一期售磬 二期咨询 40份拦截式访问 江北佳磊华丽热销中20份现场选取客户 江北卢浮公馆咨询40份拦截式访问 下角华轩紫韵台热销中 40份 现场选取客户 麦地云天华庭咨询30份现场选取客户 合计210份 60 210批客户中，单次购买物业总价分析： 40万以下， 2位 40-50万， 17位 50-60万 21位 60-70万， 26位 70-80万， 23位 80-90万， 49位 90-100万， 45位 100-150万，1 4位 150万以上，3位 单次购买金额比例 60万以下39 61-100万52 100万以上9 客户购买能力 客户需求调查分析 61 目标客户特征客户需求特征 区域 区域价值是客户选择的首要因素 区域环境形成将优先吸引高端客户中的投资者 用途 改善现有的居住条件,回归自然, 享受生态生活 不同置业行为客户 需求 投资及投资兼自住：以小面积低总价、素质最优或较优产品或稀缺特色产 品，呈现两极化特征 自住客户：由于家庭人口数量（一同居住）以3-4人为主，主要以中端大三 房为主 对品牌认知都比较认可品牌发展商，相信品牌的魅力 项目期望高档生态居住区, 地段未来升值潜力购买的原因是占第一位，排在第二位的是生活配套 客户调查成果综述 62 项目客户圈定 目标客户 特征 关键词注解 背景 年龄：30-50 行业：政府公务员、民企 高管、国企高管、私企主等 置业角色：决策者、 企业中的决策者 家庭中的老大 多置业经历，稳重不 轻易作决定 用途 前期投资兼居住为主 后期自住为主 看好区域的自然环境 置业动机 自然生态、品牌、圈层、配 套、安全私密感 目前客户认知本项目 的直接价值是环境和 品牌 排斥因素 升值空间、担心价格过高、 担心市场前景 地处火车西站形象是 阻碍项目价值提升的 最大障碍 产品对位 小三：事企管理层、职员 大三：私企主 四房：政府公务员、私企业 主 小三：31-40，投资兼 自住 大三：36-45，投资兼 自住 四房：46-50，自住 市民阶层 富裕市民阶层 新资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 权利阶层 赤贫阶层 阶层金字塔体系 63 城 市 生 态 豪 宅 客 户 城 市 中 心 豪 宅 客 户 郊 区 豪 宅 客 户 稳定资产阶层 财富阶层 客户精准锁定 64 引领 分享 快乐 深圳中原 事业六部 目标客户描述 p 习惯了城市的喧嚣，喜欢自然、原生的城市生活，有浓郁“山水情结” ，希望在自然环境良好交通便捷的地段有一套房子； n 平均年龄35，但有较高收入，活跃在政府、服务、it、贸易等行 业； n 平时工作忙碌，对生活休闲配套设施有较高要求，喜欢登山、网球等户 外运动 ； n 有着多次置业经历，眼光挑剔，置业经验丰富； n 多数是1代人或者2代人居住，多代同堂的情况会较少出现。 65 项目客户定位 20万以下 2040万 4070万 70100万 100180万 200万 核心客户群 重点客户群 边缘客户群 主力客层：经济承受能力在40-100万的客户群 游离客户 群 贫 民 66 项目客户定位 核心客户 重点客户 深、港投资置业客户 惠城区内政府公务员（惠城区政府等） 惠城区内企事业单位管理人员（江北、上排 等企业） 惠城城区内各商业圈个体私营业主（江北、 人人乐等） 惠城区大中企业高级白领（江北河南岸等写 字楼内） 惠城区内:专业技术人员、文化艺术类等自 由职业者 其他置业人群 特殊用途置业人群 游离、偶得客户 本项目同属于惠州西片区，周边各项目楼盘客户群体构成，对本项目客 户定位存在诸多借鉴之处。结合前面的市场调查分析，本项目客户定位如下 ： 67 客观性 主动式被动式 主观性 3 1 4 2 产品 服务人文 环境 （新进者） （品牌）（社会资源） （自然资源） 主流模式：“1+3” 客观性；典型的单一项 目成功要素和高价楼盘 的充分条件 成本高，对地块先天条 件依赖高 体现“项目价值” 湖畔新城 城市原筑 片区项目核心竞争力矩阵 68 客观性 主动式被动式 主观性 3 4 2 产品 服务人文 环境 （新进者） （品牌）（社会资源） （自然资源） 山水资源，与片区项 目比优势不明显 初入市场，但品牌优 势明显 本项目的选择： “1+2+4”（产品+人 文+服务） 体现“大盘价值” “4”“人文性”体现 社区价值，增强社区的内 聚力和外来客户牵引力 “1”“产品”以独特 性和创新性成为市场关注 的焦点 “2”“服务”以人性 化销售及物管体现“安全 ”与“尊贵” 本项目的核心竞争方向 69 项目决策模型 产品 形象 客户 渠道 价格 附加值 本项目 城市原筑 湖畔新城 突出项目的产品 特色，提升产品 附加价值 70 通过高标准、高起点的规划实现 是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性 开发模式具有示范效应 充分体现人性关怀的完善的社区服务体系 国际化的/多种用途/不同性质人群的交流平台 标杆效应 其他项目学习模仿的对象 辐射区域广泛 高融合性的 可持续发展的 示范式的 高融合性的、可持续发展的、示范式的都市居住区 项目形象统领 71 惠州西城 山水生态住宅示范区 我们在这里示范惠州西部的未来！ 项目市场定位 72 指标 类别 容积 率 净密度 （户数/公顷） 邻里密 度 独户住宅0.22012 并立式住宅0.320-2515 联排式0.540-6030 叠层式0.860-10045 情景洋房1.0100-15050 八层电梯公寓1.6170-20085 十八层电梯公 寓 2.7240-280150 国际通行的住宅用地指标 从土地价值 最优实现角 度选择本项 目物业开发 类型 本项目产品选择方向 73 项目2.4的容积率位于8层电梯公寓和18层小高层洋房之间，为 提升本项目的档次及项目产品形态的多元化，建议以联排层 电梯复式洋房提升项目整体的档次，小高层高层填冲项目的容 积率 项目没有限高，可适当增加项目建筑的高度，降低项目建筑覆 盖率，提升项目园林景观面积，营造良好的居住氛围 本项目产品选择方向 74 本项目产品选择方向 联排层电梯复式洋房小高层高层 75 未来市场供应主力户型面积 面积 项目 70 90 110 130 150 170 190 210 230 湖畔 新城 城市 原筑 南山 公馆 凤凰 谷 未来市场供应的主力户型面积为130-180平米。 空档面积 区间 空档面积 区间 市场供应 主力面积 76 市场热销户型面积 根据中原客户调查:目前惠州楼盘热销的户型面积以120-140为主 ，其次是100-120，占市场热销户型的65%。 77 政策对未来影响预判 政府宏观政策的不断调控 银行的首付的不断提高 贷款利率的不断提升 预测未来市场承接力有限，整体热销户型面积有变小的 趋势。 78 项目号地块户型面积及配比 户型面积面积比套数套数比 连排别墅220-2802%201% 复式180-200%1105.6% 四房150-18020%31516.09% 三房 90-12020%49525.28% 120-13040%83242.49% 130-15010%1869.5% 总计100%1958100% 结合项目市场分析及项目定位，建议项目号地块户型配比如下 （项目号地块可待号地块成熟后考虑，项目经济适用房户型按照 相关规定）： 79 项目形象定位 项目案名： 深业城市风景 深业天籁城 项目定位语： 山林湖泊 西班牙风情小镇 80 项目发展策略focus 开发理念 启动策略 项目定位 经济适用房启动策略 81 9-1019 分期规模 物业类型 时间轴 2002.102.9-03.7 2004上半 年 第一期 5 2003.11 7.644.3 高层 25000 15000 12000 9000 8500 9000 高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、 house 项目先进行旅游项目的打造，在项目综合配套设施完善后，再进行住宅项目的开 发，典型的旅游+地产模式。 万m2 第二期 多层 house 天鹅堡 纯水岸 天鹅堡 纯水岸 首期配置：会所 05.10-06.8 天鹅堡 35000 10 第三期第四期 2007.4 波托菲诺 大盘启动策略研究 82 大 盘 启 动 模 式 一 “以点带面”模式 启动模式 项目主题：教育+休闲 、旅游 理论基础： 心理学观点：当一个人在某方面具 有突出的表现时，会被大多数人认为此 人在各方面都具有超凡的能力 新经济学观点：消费者是有限理性 的 大盘启动策略研究 83 70套 分批规模 主力户型 时间轴 70套 50套 70套 价格走势 （均价，元） 首期配置：2.8万平米健身 俱乐部、豪华会所、双语 教育、2个小学、4个幼儿 园、风情商业街 惠州奥林匹克花园 6000 7500 8000 9500 项目以运动主题，首期打造2.8万平米健身俱乐部、豪华会所、双语教育、2个小 学、4个幼儿园、风情商业街等休闲配套，以现场实际体验带动项目的销售。 第一批 2006. 12. 02 第二批 第三批 第四批 2007. 2. 192007.2. 242007.5. 3 大盘启动策略研究 84 大 盘 启 动 模 式 二 “以小博大”模式 启动模式 项目主题：运动主题 理论基础： 新经济学观点：消费者以广义 的幸福而不以财富为终极需求 大盘启动策略研究 85 8万 分期规模 主力户型 时间轴 第一期第二期 第三期 第四期 20万 16.5万 9. 8万 价格走势 （均价，元） 首期配置：夏威夷风情商 业街、网球场、100亩高 尔夫球场、豪华会所 万m2 五星级酒店（总建面7万） 星河湾 2001 执信中学（省一级） 2002 2003 2007 4900 5500 700012，000 项目首期启动豪华会所、100亩高尔夫果岭、风情商业街、网球场等配套， 注重产品细节的打造，通过现场实景展示奠定项目的热销。 大盘启动策略研究 86 大 盘 启 动 模 式 三 （同类项目：半岛一号） 星河湾 “情景营销”模式：现场实景震撼 启动模式 每期开发均值：13.5万m2 启动规模：20万m2 项目主题：运动+休闲 大盘启动策略研究 87 “以点带面” “情景营销” 体验经济的成熟状态，适用于本项目 低成本营销手法，成为目前主流模式 体验经济的萌芽状态 启动规模通常不大于10 万m2 ，1000套 项目启动策略 “以小博大” 现有大盘模型的适用性 本项目首期将先启动项目会所、风情商业街、中心景观园 林等配套，以现场可体验的高端形象，热销未来 88 本项目启动策略 调整项目的局部容积率 ，将地块一分为二，首 期容积率略低，以最优 资源高起点启动，奠定 项目的整体档次； 在资源全面整合基础上 ，将公共配套完全充分 展示，为体验做足文章 ，产生震撼效果; 启动区入口处优先规划 和展示非限定性空间， 加大想象和体验力度. 别墅类产品树立价格标 杆，小高层类产品聚集 人气； 以最优资源高起点启动,优先规划和展示非限 定性空间,以体验为目的全面展开 89 项目启动策略 一期 二期 建议项目整体分三期开发, 其中1号地块分2期,4号地 块1期开发; 首先开发1号地块临4中的 部分,初步估计总建筑面积 约为12万平米; 首期开发产品档次应相对 拔高,大户型产品比例相应 调高; 90 项目启动策略 建议项目首期开发约12万平米，其中住宅面积约为11万 平米,建议一期户型配比如下： 户型面积面积比套数套数比 连排别墅220-2804.5%202.62% 复式180-20010%587.60% 四房150-18020%13317.4% 三房 120-13040.5%35646.7% 130-15025%19625.7% 合计100%763100% 91 项目发展策略focus 开发理念 启动策略 项目定位 经济适用房启动策略 92 经济适用房启动策略 经济适用房 1、启动时机（在满足政府规划要求的前提下） 经济适用房建议在本项目一期销售完毕后开始启动。 原因：一期销售后项目的整体风格、形象已经确定。 在社会上造成一定的影响，让市场加深对深业品牌认识。 在此时启动经济适用房，会得到市场更加高度的关注，提升深业品牌 的美誉度。 2、整体形象： 必须与一期项目的风格一致，但是在此基础上要与一期项目拉开一定 的档次。 在品质方面要达到一定的水平，赢得消费者的信赖，提高深业品牌在 市民中的整体形象。 93 一号地第一期 一号地第二期 经济适用房 4号地 9 10 11 12 2007年 1 234 5 678 9 10 11 12 2008年 1 234 5 678 9 10 11 12 2009年 1 234 5 678 9 10 11 12 2010年 项目总体分三期开发. 项目整体开发周期 94 项目物业发展建议focus 4 总体规划布局 建筑风格建议 园林风格建议 其他建议 户型功能判断及亮点建议 项目商业建议 95 总体规划布局 规划约10000平米人工湖,提升项目的景观资源优势,奠定项目核心竞争力; 组团围合式布局,以景观为导向,坚持资源优先分配给大面积产品原则,多 层、高层产品尽量板楼设计; 以住区人文景观、山体自然景观、小区中心园林构筑整个社区的三大景 观轴线; 岛式会所设计,会所面积约2000平米,将项目会所、人工湖与中心泳池形 成一个整体,形成社区主入口的主要展示面.泳池与湖面相连接,打造无边 际泳池; 商业街休闲化,将项目商业设置在共联路和四中路边,营造良好的休闲氛围 ; 规划路景观化,周边种植高大大型乔木,形成一条林荫大道. 项目主入口设置在共联路上,整个小区实现人车分流; 96 总体规划示意 项目三房小高层单位/商业 项目三房单位/商业 小区主入口 人工湖+泳池 联排别墅 四房单位复式 四房单位复式 联排别墅 四房单位复式 四房单位复式 项目三房小高层单位 项目三房小高层单位 项目三房小高层单位 项目三房小高层单位/商 业 会所 97 总体规划示意 深圳公园大地 98 总体规划示意 深 圳 振 业 城 99 总体规划示意 深圳半山溪谷 100 规划布局借鉴 101 岛式会所示意 消费者调查显示，高端消费者对小区身份感十分在意，并且认为气 派和开阔的入口景观是提升社区价值的重要因素. 102 山湖会所示意图 消费者调查显示，高端消费者认为水系是住所加分的重要元素，会所若 建在湖边更能添加其气派，吸引消费者眼球。 103 社区标志性的建筑群 法洛斯灯塔 荷兰风车 104 项目物业发展建议focus 4 总体规划布局 建筑风格建议 园林风格建议 其他建议 户型功能判断及亮点建议 项目商业建议 105 市场典型楼盘建筑风格研究 楼盘名称项目建筑风格项目销售情况 卢浮公馆法式简约主义良好 城市原筑现代简约风格良好 合生帝景湾现代欧式风格 良好 山水江南现代中式良好 湖畔新城简约欧式+岭南良好 现代简约风格是市场主流,大盘大都选择欧式建筑风格;从市场反映来看,客 户并不关注建筑风格本身,而关注建筑风格所反映的独特风情,比较喜欢洋派的 风情;市场上缺乏西班牙建筑、海派建筑风格、北美建筑风格、新古典主义建 筑等 ; 106 建筑风格的成熟度与可行性 建筑风格与名盘的执行力对比模型： 建筑风格代表名盘成熟度执行实力要求 西班牙建筑万科城高 海派建筑风格桂花城（绿城）高 现代简约风格水榭花都中 现代法式瑞河耶纳高 北美建筑风格珠江东岸高 南加州风格兰乔圣菲高 新古典主义观澜高尔夫、星河湾高 西班牙建筑，因万科城的开发成功，在全国各地被疯狂效仿，因 万科的研究深入，是最为成熟的国外风情元素。海派建筑风格，因绿 城集团的开发成功，被江浙一带的开发商人在各地复制，也取得了较 好的市场反响。海派建筑风情也因绿城的深入研究，成熟度较高。 107 市场对建筑风格的偏好 根据中原的市场调查,选择最多的为现代简约风格.客户选择仅仅表 明现有建筑风格偏好,中原认为:客户需要引导,市场也需要创新. 市场建筑风格偏好 108 项目建筑风格建议 市场空缺物业类型适应性建筑特点个性鲜明度 西班牙风格洋房、别墅、小高层热情、活力、个性非常鲜明 海派风格小高层清新、典雅、精致鲜明 南加州风格别墅原生、质朴、自然鲜明 新古典风格洋房、别墅、小高层清新、典雅、高贵非常鲜明 现代简约风格小高层、高层现代、国际、时尚不太鲜明 从市场及项目整体考虑,建议本项目建筑风格为: 西班牙建筑风格 109 风格印象 110 外观元素：飘檐 111 铁艺阳台 112 花台 113 细部浮雕、入口门廊 114 小高层 115 小高层 116 项目物业发展建议focus 4 总体规划布局 建筑风格建议 园林风格建议 其他公共空间建议 户型功能判断及亮点建议 项目商业建议 117 市场园林风格主题现状 楼盘名称项目建筑风格项目园林风格 卢浮公馆法式简约主义法式园林 合生帝景湾欧式风格 地中海式风情园林 奥林匹克花园现代欧式风格地中海、普罗旺、巴厘岛风情园林 丽日百合家园现代风格现代水主题园林 城市原筑现代风格原生山景园林 湖畔新城现代欧式+岭南风格欧式风情园林 市场园林风格多样,除个别楼盘外,实施的不够精细,造价低廉,谈不上 风情和感觉. 118 市场对园林风格的偏好 目前市场上客户对于园林风格，没有固定偏好，客户对于市 场上的风情主题都不太了解，而是随意因主题来选择，发展商说 是什么主题，就是什么主题，无法识别，也没有实质的从园林上 感受到太多品质感。市场上除了个别大盘，也缺乏较精致的园林 社区。 因此，一方面，客户肯定具备园林品赏能力，好的园林，差 的园林，在有比较的情况下是能够感觉出品质高低的。另一方面 ，客户对目前市场的园林没概念，因为没有好园林做参照，因此 市场需要好园林，同时客户对主题风格没有任何限定，园林主题 需要市场去引导。作出好的园林，客户是一定会认识到价值的。 119 惠州的水土、气候条件 惠州市地处低纬度，北回归线横贯全市，属亚热带季风性湿润气候 区,雨量充沛，阳光充足，气候温和，年平均气温22，年日照量1600 至2100小时左右，(2003年)降水量为1492.8mm，降水天数为119天， 降水主要集中在4月份至9月份，无霜期长达350多天。充沛的降水，无 霜期长，充足的日照量。 120 亚热带园艺植物 注重整体园林的质感和植物的档次。 121 亚热带园艺植物 注重整体园林的质感和植物的档次。 122 项目园林风格建议 多组团、溶解式园林 有效解决项目景观均好性的问题,契合项目整体规划和建筑风格,也能在市 场上形成鲜明的主题.项目园林将主要围绕中心湖和会所展开. 123 架空层园林 整体小区首层架空6米,设置架空层园林,提升项目整体的绿化率,也可在 架空层设置小区泛会所 124 架空层园林 125 具体园林细项 水主题 循环流动于层叠式喷水池、喷泉、人工湖、甚至人工瀑布之间 ，令园区的每一细部都充溢着水的盈动 ; 126 具体园林细项 景观轴除了打造重点的园林之外， 能让整个小区的园林进行有效的呼应 ，更现园林的生命力。 景观轴 127 具体园林细项 注重公共交往的邻里 关系公共空间提示 公共空间 128 具体园林细项 立体绿化-树多花多草少 小溪湖水等水系营造 129 园林小品与建筑的搭配 130 项目物业发展建议focus 4 总体规划布局 建筑风格建议 园林风格建议 其他建议 户型功能判断及亮点建议 项目商业建议 131 目前市场上已有的户型创新 楼盘名称项目产品类型户型特点 卢