产品策略教学课件PPT.ppt

1. 整体产品与产品组合策略 2. 产品市场生命周期与营销策略 3. 新产品开发策略 4. 品牌策略 5. 包装策略 产品策略 整体产品与产品组合策略 1.1整体产品与产品组合决策 产品的概念：产品的概念通常可以从狭义和广义两角度来 阐述。 产品的概念 狭义的产品：是指生产者通过生产劳动而生产出来的 ，用于满足消费者的有形实体。 广义的产品 有形产品：是指呈现在市场上的具 有一定的物质形态的产品。 无形产品：是指各种劳务或服务 ，如运输、保险等。 整体产品的层次划分 核心 产品 包装 特征 品牌 质量 式样 安装 保 证 信贷 送货 未来可能发生的产品 潜在产品 延生产品 期望产品 形式产品 核心产品 整体产品的概念可理解为五个层次： 1.2产品组合策略 （一）产品组合及相关概念 产品组合：指一个企业生产经营的全部产品线和产品品种的组合方式。 产品组合包括四个变数，即产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组 合的长度和产品组合的关联度。 u 产品组合的宽度：是指产品线的数目 u 产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 u 产品组合的深度：每一条产品线包含的不同品种规格的产品数目 u 产品组合的关联度：是指一个企业的所有产品线之间在最终用途、生 产条件、分配渠道、或其他方面的密切相关程度 宝洁公司的产品组合 洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979 格里1952 佳洁士1955 登魁1980 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 帮宝适1961 露肤1976 查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 产品线的宽度 产品线的长度 产品组合策略 p扩大产品组合策略：是指扩大产品组合策略即扩大产品 组合的宽度和深度。 p缩减产品组合策略：是指缩减产品组合策略是减低产品 组合的宽度和深度 p产品线延伸策略：是指企业把产品线延长而超出原有范 围。可分为三种形式： 1.向上延伸 2.向下延伸 3.双向延伸 产品市场生命周期 概念：产品市场生命周期是指一种产品从投入市场 开始到退出市场为止的周期性变化的过程。市场生命 周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品市场生命周期曲线 产品市场生命周期特点 1.投入期 投入期是新产品进入市场的最初阶段。特点是： 销售量低 产量小 成本高 利润低 竞争者少 对 策 缓慢渗透 快速渗透 缓慢掠取 快速撇脂 高 低 促 销 努 力 价 格 高 低 2.成长期 产品经过投入期后，开始进入快速成长期。 消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升 竞争激烈 产品技术、性能逐步完善，成本下降 利润增长 提高改进产品，增强产品竞争能力。 根据市场情况调整促销策略，广告以树立企业形象为主，争取创立名牌。 努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。 在扩大生产的基础上，适当降价，尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增 强竞争能力。 对策 3.成熟期 产品经过成长期的销售迅速增长一段时间后，销售量的增长 开始缓慢下降，从而进入成熟期，其特点为： 对策 销售量猛跌 价格下降 利润减少 新产品出现 老产品前途暗淡 市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 开发产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客，增加使用频率。 重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良策略，也称为“产品再推出”。 品质改进策略 特性改进策略 式样改进策略 服务改进策略 4.衰退期 在成长期的后期，产品的营销开始急剧下降，利润水平也 不断下降，产品开始进入衰退期。 特点销售量急剧下降 价格下降利润减少 新产品出现老产品前途暗淡 v集中策略 n 即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的 品种、款式上。 v淘汰产品的策略 n即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。 策略 延长生命周期的方法 1.加大促销力度，促销消费者增加使用频率，扩大购买。 2.对产品进行改进 3.开拓新市场，拓展顾客群 4.开拓产品新的使用领域。 三、 新产品的开发策略 新产品的含义 1传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品时由于科技进步和工程技术的突 破而产生，在产品本身实体上有明显变化，具有新性能的产品。 2现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是 指能进入市场给消费者提供新利益而被消费者认可的产品。 新产品的种类 全新型产品 换代型产品 改进型产品 自行车- 山地自行车 仿制型产品 新工艺、新设备生产出来的与原有产品 不同的产品 液晶电视 新产品开发的意义 新产品开发是提升企业核心竞争力，促进企 业可持续发展的需要。 新产品的开发是适应消费者需要变化的需要 。 新产品的开发是产品市场生命周期理论的要 求。 新产品的开发是提升企业经济效益和社会效 益的重要途径。 1抢占市场 策略 2改进现有 策略 新产品开 发策略 4仿制产品 策略 3挖掘顾客 潜在需求 策略 抓住市场先机，开发新产品 开发新产品，引导新的消费需求 针对消费者需求开发产品的新用途 类似，以缩短与先进技术差距，加 快认可度 一、品牌的概念 （一）品牌的定义 1、品牌（brand）：是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形 或文字、图形的有机结合。 品牌名称品牌中可以被读出的部分。 如：劳斯莱斯、奔驰、五粮液 品牌标记品牌中可以识别但不能读出的部分，如符号、设计、 色彩 品牌商标依法注册并取得专用权的产品文字名称或标记或两者 相结合的一种设计；或者是已经获得专用权并受法律保护的一个品 牌或一个品牌的一部分。 四、品牌策略 品牌和商标的联系和区别 u（1）在品牌中，凡是不属于商标的部分是没有专用权的，别人使 用不构成侵权；而只有商标才具有专用权； u（2）商标可以被企业独占而不使用，而品牌一定是要使用的，不 管是否被独占； u（3）品牌是可以按企业的要求设计和创造的，所以品牌从简单的 到很复杂都有，而商标则要受国家商标登记注册机关相关规定的制 约； 19 品牌的作用 1、对制造商的作用 便于制造商管理订货和销售业务管理。 代表产品的特色和质量特征，防止竞争者模仿和假冒。 良好的品牌有助于树立企业形象，促进企业销售。 监督企业产品、保证其质量特征的作用。 2、对经销商的作用 借助产品品牌，经销商可以识别供应商。 品牌的购买者偏好对经销商的销售起到促进作用。 有利于树立经销商的信誉。 3、对消费者的作用 能帮助消费者识别各种商品，有效地选择和购买商品。 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 品牌能有效地维护消费者利益。 * 21 根据品牌知晓度的辐射区域：国际品牌、国内品 牌、地区品牌和当地品牌。 根据产品的经营环节不同；制造商品牌和中间商 品牌。 根据品牌持续时间的长短：短期品牌、长期品牌 和时代品牌。 根据品牌的来源渠道不同：自有品牌和外来品牌 。 二、品牌的分类： 1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 3、扩展品牌策略 4、品牌重新定位策略 5、中间品牌品牌策略 6、无品牌策略 三、品牌策略 商标命名的基本要求 独特性：容易辩识，与其他企业或产品名称易区别； 简洁性：简洁明快，便于广告宣传，降低成本； 便利性：易拼、易读、易记。 五、包装策略 1、包装的概念与作用 包装是指设计并制作产品的容器和外部包扎的一系列 活动。 作用：a、保护商品 b、便于运输、携带和储存 c、便于使用 d、促进销售，增加利润 e、提供创新的机会 a、运输包装 又称大包装或外包装，主要出于保护产品品质安全和