人寿保险公司培训：生命保险营销策略.ppt

的营销策略的营销策略 市场营销策略的筹画过程 市场环境的分析1 市场机遇的发现与目标设定2 基本方针3 营销组合(行动计划）4 外部分析内部分析 对自身来讲的机遇和挑战营销策略的设定 市场划分选定目标市场定位 productprice 4p placepromotion relationretention 4r repurchasereferral 市场环境分析 外部分析内部分析 宏观环境宏观环境 客户群客户群 竞争竞争 自身优势自身优势 自身不足自身不足 市场环境分析外部分析 宏观环境宏观环境(pest)(pest) 客户群客户群 同业竞争同业竞争 political economical social technological 政治,法制因素:法制的修改,规则,税制等 经济因素:经济增长率,个人消费,产业结构等 社会因素:人口动向,社会保障制度,治安等 技术因素:新技术开发等 消费人口 决定消费的过程 消费决策者 影响消费的因素 同业竞争者 同业竞争者策略 潜在竞争和替代品 同业环境趋势 市场环境分析外部分析举例 日本 中国中国 宏观 环境 客户 群 同业 竞争 医疗等领域,银行代理政策的放宽 长期的经济疲软和通货紧缩 少子化,高龄化,社会保障的缩水 信息技术,(基因技术) 入世(加入wto) 经济高度增长 少子化,高龄化,公费劳保减少 信息技术,(基因技术) 核心家族 双职工很少 市场成熟 需求多样化(由身故保障向生活 保障转换） 大家庭 双职工,独生子女政策 新兴市场 保险初期阶段 寿险公司相继倒闭致使市场波动 国营简易保险(邮局),互助 外资的市场准入 国内寿险公司的抢占客户资源 新兴市场准入带来市场扩大 前3位公司过大的市场份额 外资的市场准入 ？ 市场环境分析内部分析 客户数:550万人及团体 强有力的全国性销售网点 营业职员(专属代理人):32,000人 三菱集团等安定的企业法人基础 主力产品(偏重身故保障) 向老年市场发展起步较晚 自身优势自身优势自身不足自身不足 .稳固的事业基础 .卓越的产品开发能力和信息技术 业界领先的产品开发（l.a.等） 高水准的信息技术(笔记本电脑等） .领先的事业拓展 护理保险业务的商业化 .产品方面(参见次页 ) 脱落率 .营销队伍 近畿,大阪地区的市场份 额低落 .商业基础 市场环境分析内部分析举例 2001年度 年令段区分新保单件数(新单,转型 ） 教育 两全,养老 m.a. 终身 少年段青年段中坚段中老年段 两全 主力产品（l.a.） 课题 市场机遇的发现及设定目标 市场的变化 机遇 威胁 寿险公司倒闭的增加使得市场 波动性随之增加 老年者市场的扩大和医疗保障 市场的政策放开（2001年8月） 银行代理的放开（2002年10月 ） 财险公司之间的协作及销售上 的协作政策放开（2000年8月） 策略上的问题 身故保障虽已成熟,对于明治来 讲却是扩大份额的机遇 医疗/护理保障市场的势力得到 确立 渠道的扩充及资产产品扩销 代理人销售财险产品及手续费 收入的增加 新的市场准入者（外资,财险类 ）开始吞食市场份额 已投保客户的抢占使续保率上 升及客户家庭需求的深入挖掘 【长期的】少子化致使身故保 障市场缩小 效益好的业务的建立替代了以 往身故保障 营销目标的确立 代理人销售的例子 代理人数个人效益率保额/件数有效新单总量 高级fs fs lp 培养阶段 l.a.1件s 终身险1件s 定期险1件s 两全险1件s l.a.件数 终身险件数 定期险件数 两全险件数 运作上的 要求 根据现状预 测 根据环境 预测 基本策略目标市场的选定(1)谁是顾客? 目标市场选定的过程（一般情况） 市场 市场细 分 目标市场 的选择 1)地理变量（地方性,气候等） 2)人口动态变量（年龄,性别,家 庭成员,收入,职业等） 3)心理变量（生活方式等） 4)行动变量（利用率等） 1)市场规模 2)自身优势 3)产品周期 4)同业竞争策略 5)市场进入的屏障 基本策略目标市场的选定(2)谁是顾客? 明治生命的例子 明治生命的例子 【中坚层】 2545岁 户主(男性) 上班族 收入 中中上 【低阶段层】 55岁以上 准富裕层（拥有资产 值中等水平） 【中小企业经营者层】 中小企业经营者 富裕阶层(拥有较高 的资产值) 【代理人回避层】 女性 单身男性 收入中以下 基本策略目标市场的选定(2)谁是顾客? 基本策略价值提供 【中坚层】 2545岁 户主(男性) 上班族 收入 中中上 【 【目标市场目标市场】 】 随着生活阶段或是环境变化,客 户需求会有变化。因此要提供 适应变化的最佳保障 【 【价值提供价值提供】 】 高选择性产品代理人的指导充实的售后服务 【有必要的市场组合有必要的市场组合】 市场组合概要 新客户资源的获得市场营销的4p place （营销） promotion （促销） product （产品） price （价格） 重点项目 市场组合整体结构 展业回避层 中小企业经营者 低阶段层 中坚层客户 及其家庭 业务员 业务员和银行 金融机关代理和fp 宣传品邮寄 l.a. m.a.（医疗） 少儿险 养老保险 财产险 医疗,护理,养老 递增型定期险,终身 医疗,少儿险 市场组合事例1 中坚客户层 产品 （product) 价格 （price) 渠道 （place) 促销 （promotion) l.a.根据生活阶段提供综合型的保险(身 故,医疗,护理) 代理人 保费中等水平 手续费中等水平 利用广告提高认知度（电视,平面广告等 ） 开发促进理解的销售工具 请参考 l.a.l.a.促销概要促销概要 客户数 广告 宣传 促销 面对面销售服务 投保 pb快速认知,重视电视广告,选代言人 新结构的评价,积极的价格方针 额外收益的说明,平面及录像,cd- rom等结合利用 自由性,服务,个别计划 attentioninterestdesiremotiveactionsatisfactionloyalty 市场组合事例2 中小企业经营者层 产品 （product) 价格 （price) 渠道 （place) 促销 （promotion) 避税产品 （递增型定期险,终身险等） fp,金融机关代理网点 保费高额 手续费高额 开发促进理解的促销工具 聘请专家进行宣传活动,开展讲座 市场组合事例3 低阶层 产品 （product) 价格 （price) 渠道 （place) 促销 （promotion) 医疗,护理保障 资产运用型产品（养老的产品等） 银行代理,业务员 保险费中等水平 手续费中等水平 结合银行共同宣传,开展讲座 向银行客户发放宣传品 市场组合事例4 业务员回避层 产品 （product) 价格 （price) 渠道 （place) 促销 （promotion) 简单需求明显的产品(单独医疗产品,少 儿险等) 直销（媒体广告,网页） 保费低水平 手续费零 专为特定客户的媒体广告 向直销会员邮寄宣传品 市场组合客户维系 客户维系 寿险营销的r 寿险工作就是由投保成立开始,到保金支付完结。 加强客售 关系 投保 成立 建议 指导 搜集 信息 retention （客户维系） referral （介绍） repurchase （再购,追购） referral （强化关系） 年报告书由业 务员亲手交送 由业务员提供给客户相伴终身的服务示意图 l.a.追加保额追加保额少儿险车辆险追加购买养老医疗,护理 积累点数功能 结婚返还生子返还上学返还上学返还上学返还成人返还60寿返还 优惠 服务 健康, 医疗, 护理 服务 成果 生活阶段 享用服务记录 ,家庭信息 工作结婚生育上小学上中学进高中长大成人60大寿 服务 项目 推介服务 ,取得点数 提供服务 交流 随年龄增长,需