毕业论文-中山富华酒店市场营销策略分析.doc

广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 中山富华酒店市场营销策略分析专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要中山富华酒店位于中山市黄金地段西区富华道，矗立在秀丽的岐江河畔，与孙西文化旅游步行街隔桥相望，坐拥一河两岸都市美景，俯瞰设计新颖的岐江公园，地处全市文化、娱乐、旅游、商业中心，其优越的地理位置在中山独一无二。作为中山最早的四星级酒店，富华在星级建设方面坚持求新求变，与时俱进，近年来富华酒店装修了行政、商务务客房80余间，高起点建设，高标准管理，富华酒店拥有高级客房400多间。富华酒店在市场营销方面有着非常明显的优势，这些有效的营销策略使得酒店在残酷的市场竞争中得以暂时胜出。但是富华酒店酒店在经营管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必须树立现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到市场，站稳脚跟，同时，还要不断地优化市场。关键词： 营销环境分析 市场定位 产品外包 星级定价abstractzhongshan fu hua hotel is located in zhongshan city gold lots west fu road, stands in the beautiful qijiang river, and the sun west cultural tourism street walking across the bridge, sitting on a river city scenery, overlooking the novel design of qijiang park, located in the city of culture, entertainment, tourism, commercial center, its excellent geographical location of zhongshan in the one and only. zhongshan as the first four stars hotel, fu in the star building to adhere to innovation, advance with the times, in recent years, fu hua hotel decoration administrative, business services more than 80 rooms, the construction of a high starting point, high standard management, fu hua hotel has advanced more than 400 guest rooms. fu hua hotel has a very distinct advantage in terms of marketing, the effective marketing strategy makes the hotel can win temporarily in the brutal competition in the market. but the fu hua hotel hotel in all aspects of business management to be perfect, so the hotel managers must set up the consciousness of modern marketing, and use it in practice, be on the upgrade to business performance, find the market, get a firm foothold in the competition, at the same time, need to constantly optimize the market.key words： marketing environment analysis market positioningproduct outsourcing star pricing目 录一、富华酒店的基本情况1二、富华酒店的营销环境分析1（一）市场宏观营销环境分析11人口环境12经济环境13自然环境24技术环境25政治法律环境2（二）市场微观环境分析21酒店内部环境22供应商23营销中介24顾客25竞争者2（三）富华酒店的swot分析21优势分析32劣势分析33机遇分析34挑战分析3三、富华酒店的市场定位4（一）会议会展4（二）休闲商务4（三）旅游市场4四、富华酒店的市场营销策略5（一）产品策略51资源整合，产品外包策略52改变酒店传统产品搭配模式策略5（二）价格策略5（三）渠道策略61人员推销62网上代销63协议房6（四）促销策略61邀请免费试住72节日促销73营业推广7五、富华酒店营销策略存在的问题及改善的对策7（一）富华酒店营销策略存在的问题7（二）富华酒店营销策略改善的对策81加强员工培训82提高酒店服务的水平83大力开发旅游市场8参考文献10广东财经大学 中山富华酒店市场营销策略分析中山富华酒店市场营销策略分析富华酒店是中山最早的四星级酒店，注重服务自成立以来，富华大酒店秉承“追求卓越、服务第一”的宗旨，以全新严谨的管理模式和超前的服务概念，竭诚为宾客营造一个温馨、浪漫的氛围。身临其境，将使你进入一种心旷神怡的境界，让你更深、更真的领略到生活的情趣与真谛。给人一种全新的高品味、高格调的享受，至真至诚的服务将使顾客备感舒适惬意。纵使富华是中山颇为出名的四星级酒店，但是富华酒店并没有放松对服务的追求，始终如一，以顾客为中心，全心全意为顾客着想，为顾客服务，尽最大的努力让顾客在酒店里找到家的感觉，感到无尽的温馨。一、富华酒店的基本情况富华酒店，从1986年开业至今已有28年的历史，在这28年里，经历了无数的风风雨雨，经历了无数的风风雨雨之后，富华酒店创造了很多奇迹，已经慢慢地深入了消费者的心，成为中山家明户晓的四星级大酒店，也成为了中山人们的骄傲。中山富华酒店近年获奖：2009年度“中国粤菜名店”、2009年度“最具影响力餐饮名店”、2009年度社会治安综合治理工作优秀单位、2009年度创税超200万元企业、2009年度中山市星级酒店消防安全标准化管理先进单位、国家特级五钻酒家、2010年“中山市十大服务业品牌”称号、20112012年度广东省直党政机关出差、会议定点饭店、连续六年（20012009）广东省守合同重信用企业，从这些奖项中可以看出富华具有很好的声誉，消费者对其的信任度也很高。尽管富华酒店已经深入民心，享有盛誉，但是富华酒店并不甘于现状，富华酒店一直在努力，努力做得更好，不断创新，不断学习，希望能给顾客好的印象，让顾客在住宿过程中感到温馨和满意。二、富华酒店的营销环境分析 （一）市场宏观营销环境分析 1人口环境富华酒店所处的地区是广东的中心地带，人口密集，另外在珠三角经济持续增长背景下，便利的交通，带薪休假等无不刺激着民众的旅游需求。入世后，大大小小的企业如雨后春笋般在这片土地崛起，国外的企业更是蜂拥而至，不同层次的国际交往越来越平凡，广东已经成为国际首选的商务目的地之一。 2经济环境 “珠江三角洲”是我国经济最发达的地区之一，改革开放以来，珠三角的经济更是飞速发展。随着经济的发展，珠三角的开放程度也越来越高，各种商务旅游，商务交流越趋频繁，相应的各种商务产品的需求也越来越大。 3自然环境富华酒店位于广东省佛山市南海区南国桃园旅游度假区内，邻近中央电视台南海影视城和南海观音寺。南国桃园度假区是绿色环保度假区，区内森林覆盖率高达90%，风景秀丽，被评为佛山新八景之一。 4技术环境 如今，网络技术对酒店行为影响非常大，在“珠江三角洲”地区，互联网已逐步进日常生活，电子商务也越来越频繁。 5政治法律环境 酒店营销活动受政治和法律的强制影响。“珠江三角洲”地区是全国开放最早的地区之一，相应的，政治法律也比较健全。 （二）市场微观环境分析 1酒店内部环境 富华酒店由南海市政府管理，没有进行星级评定，无星级标准，没有准确的定位，而且酒店产权关系复杂，独霸一方，经营和管理相对落后，又很少经历过市场经济的洗礼。在管理体制上还是采用老的领导式管理，因此，造成酒店的组织架构臃肿庞大，管理专业水平不高、竞争意识不强、等级观念突显等问题。 2供应商 富华酒店各种原材料的供应都是来自南海狮山工业园的企业，如青岛啤酒、狮山农场等。供应商相对较多，相应的酒店选择的范围就更宽广了。 3营销中介 营销中介是协助富华酒店推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。 4顾客 顾客是酒店产品或服务的购买者，也是企业服务的对象。富华酒店的顾客一般都是商务人士、政府部门和普通游客。 5竞争者 广东高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是销价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了酒店相对剥夺了其他酒店的边际利润。 （三）富华酒店的swot分析1优势分析酒店的地理位置是富华酒店的一大优势，中山富华酒店位于中山市黄金地段西区富华道，矗立在秀丽的岐江河畔，与孙西文化旅游步行街隔桥相望，坐拥一河两岸都市美景，俯瞰设计新颖的岐江公园，地处全市文化、娱乐、旅游、商业中心，而且富华酒店对面是中山市最大的汽车站-富华汽车总站，交通十分方便，人流量非常大，其优越的地理位置在中山独一无二。富华酒店地处中山最为繁华的黄金地段，周围有很多的地方小吃，还有很多工厂，外来农民工多，所以富华酒店地理位置是是最具优势的。富华酒店的环境优美，尤其是身处酒店的咖啡厅，细细品尝香浓的咖啡，饱览中山的美景，诗情画意，分外怡人。2劣势分析富华酒店价格虽说合理但是也让不少的消费者望而生畏，所以说富华酒店适合于小部分的高消费者而不适合普遍的消费者。在现代的酒店也中，标准化还是非常必须的，对于酒店的星级评定起到很大的效果。然而在21世纪这个不断发展和消费者的要求不断增加的形势下，标准化服务不再适合当今形势，不能满足消费者的要求，而且标准化服务不够规范，产品不够稳定，容易出现以自我中心的服务方式和酒店员工情绪化服务。酒店个性化服务势在必行，但是历程艰难，这对于富华酒店来说无疑是一个劣势。富华酒店员工流失严重，培训不足，造成人力资源的有效利用难以实现，成为人力资源管理的最不确定因素，富华酒店想要招到适合酒店服务的人才更是个大难题。3机遇分析改革开放是我国酒店业的一个机遇，自我国实行改革开放后，我国人民解决了温饱问题，开始追求更多实质性的物质生活，开始享受生活，出行旅游的人们肯定会选择温馨、舒适、环境优雅的酒店1改革开放不仅促进我国文化与外国文化的交流，也促进了我国旅游行业的发展，从而推动了我国酒店业的发展，所以说改革开放是当今酒店业一个发展的好机遇2。我国经济持续平稳的发展，这是中国酒店业的最大的机遇。酒店业的形成是社会与经济发展的必然产物，它以社会与经济的发展为基础，反过来，酒店业的规模和经济状况又往往被视为一个地区或者一个城市发展水平的重要依据之一。自从中国加入世界贸易组织之后，我国经济快速地发展，国民收入不段增加，人均收入不断增加，酒店业也在蓬勃地发展。随着国家经济的不断增长，老百姓的收入也不断增长，国富必须民富，只有老百姓的收入增加了才会去消费，只有老百姓去消费酒店才有机会。4挑战分析当前酒店企业成本管理中普遍存在着成本意识淡化、成本管理弱化、成本行为软化的“三化”现象致使经营成本失控日益严重，成本居高不下，严重制约着酒店效益的提高，影响着酒店的发展3，酒店在营业过程中需要很大的经营成本，除了要给酒店的所有员工定期发放工资之外，还要地租、税收、设备、原材料等直接或间接的费用。当前，经济不断发展，物价、地价也在不断的上升，这些都会致使酒店的经营成本增加。像富华酒店这样地理位置优越的四星级酒店，经营成本是酒店经营的一大挑战。富华酒店人力资源耗费缺乏重视，人员配置不合理，忽视对人力资源的培养。如对职工进行相关职业培训，导致员工对业务不熟悉，工作效率低，造成员工费用相对过高。酒店业是服务性行业，消费高，资源能使用也高，水电的使用比其他行业要高得多，水和电供不应求，导致酒店业的能源成本提高4。顾客的要求多种多样，层出不穷，尤其是个别特别挑剔的顾客，要满足他们的要求往往要消耗不少的电和水，导致酒店经营的能源成本增加。三、富华酒店的市场定位 （一）会议会展 近年来中国会展经济发展迅猛，展览和节庆活动空前活跃，展览的总规模年均增长近20%。统计数据表明，2013年全国各地举办的经贸领域展览会达到3298个，节庆活动5000多个，参与的观众达数亿人次。会展已成为国民经济中增长快、发展潜力大的行业。会展市场是能有效提高住房率，同时能强有力的带动餐饮及娱乐消费，凭借富华酒店电化室、多国语言厅、大型宴会厅等完善的功能优势，此市场成为富华酒店的主要市场。 （二）休闲商务珠三角经济持续增长背景下，便利的交通，带薪休假等无不刺激着民众的旅游需求。入世后，大大小小的企业如雨后春笋般在这片土地崛起，国外的企业更是蜂拥而至，不同层次的国际交往越来越平凡，广东已经成为国际首选的商务目的地之一。这样酒店也就存在着相对固定的、数量巨大的客源背景优势。富华酒店将其客源定位在休闲度假旅游者和商务人士，其本身已赢得了客源市场优势。休闲商务是富华酒店客源的基础，是酒店平日收入的主要来源，是续会议会展之后的另一道风景线。 （三）旅游市场 我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。富华酒店坐落在佛山新八景之一的南国桃园内，每年吸引许多海内外游客前来游览，而且随着广州新机场的启用，此市场将越来越大。而且旅游团队能为酒店带来一定的市场知名度和回头客，是富华酒店客源市场强有力补充。 四、富华酒店的市场营销策略 （一）产品策略 1资源整合，产品外包策略 富华酒店在开业之初，依照自身的市场定位，为顾客提供了多种休闲度假的产品或服务，其中包括客房、餐饮、会议、宴会、高尔夫等等。但随着市场的发展，面对如此多的产品和服务，酒店已经显得力不从心了。酒店产品线过宽过长，导致酒店决策不灵活，整合资源，发展自己的强项势在必行。酒店决策层经过商议，决定放弃一部分产品或服务，以外包的形式投资入股成立了南国桃园枫丹高尔夫球俱乐部，中餐外包给诚隆酒家和天宝轩两家餐饮企业，而商场、康体、夜总会等也相应地外包给企业或个人，富华酒店则集中资源发展自己的特色产品或服务会议和客房。事实证明这个决策的正确性，经过资源的整合，产品面的缩减使得富华酒店能够集中资源发挥自身的优势，做出自己的特色5。2改变酒店传统产品搭配模式策略一般我们说到酒店的主要产品，人们都想到客房。客人来酒店的目的大都是消费客房产品或服务，其它产品或服务都是围绕客房来开展的。富华酒店却打破传统地把这种关系转换了，富华酒店采用“会议+客房+其他”的产品模式，会议才是主要产品或服务，其它产品服务都是为会议服务的，大多数客人的目的不是来酒店消费客房，而是来开会，然后顺带消费其它产品或服务。主产品的成功往往少不了辅助产品的有效补充，作为富华酒店的主产品政府、商务会议，其利润的一部分来还是在于其辅助产品会议点心。富华酒店实行“主产品+辅助产品”的产品理念，租借会议室的同时也向客人推荐会议点心，由于会议点心的成本相对较低，与主产品搭配在一起销售，其利润最多可占总利润的50%以上。而且这种“主产品+辅助产品”的产品理念更使得富华酒店的产品面不至于过单一，能给客人更多的选择。 （二）价格策略 饭店产品价格的制定是否合理，将会对产品的销售、利润及产品形象产生很大的影响6。经济学家认为：人是讲究经济效益的动物，人们无论要作什么样的购买，都会首先对产品的价格作仔细的、系统的评估和计算。价格是影响消费者购买决策的主要因素。因此，应用价格这个因素努力选择饭店的市场，取舍经营目标中的客源，并采取灵活多变的价格政策，吸引目标市场中的客户，从而在同行业竞争中稳操胜券是非常重要的。富华酒店到目前为止还没进行星级评定，并不是因为酒店没有达到五星级的要求，而是因为酒店客源的特殊要求所决定的。富华酒店的客源主要是来自政府机关，而在佛山，政府机关是不可以到四星级以上酒店消费。正是由于这个特殊的原因使得富华酒店不能进行星级评定。假如评个四星的话又会降低酒店的层次，怎样能使酒店既有五星级的档次，又能留住政府客源。经过商议，管理层决定，暂时不进行星级的评定，但在酒店产品的价格，服务的标准以及硬件设施方面都以五星级的标准来严格规范，通过这样的价格手段，即提高价格，不断提升饭店高档次商务客人的构成，不断降低以观光旅游、度假为特征的一般性客源成份。 （三）渠道策略 1人员推销 人员推销是销售渠道中最基本的一种策略。是酒店通过训练有素的销售代表直接与客户沟通，并设法使得顾客来酒店消费的一种形式7。富华酒店建立了一支自己的销售队伍来推销酒店产品。酒店把这批推销人员分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的来访者；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。 2网上代销 如今，网上订票已经被大多数旅游者所接受，所以几乎每一家上星级的酒店都会选择网上中间代销本酒店的客房。富华酒店在网上的代理商主要有携程网，芒果网等等。酒店与这些中间商签订协议，以“返佣”10%的形式给于这些中间尚报酬。这种销售渠道能够为酒店带来更宽广的客源，也有利于酒店品牌的传播。 3协议房 当代商务旅游越来越频繁，对酒店商务产品需求量巨大，但是高质量的产品或服务往往是以价格来衡量的，需求与价格产生冲突。富华酒店管理层经过分析，找到了这二者的结合点。酒店与客户签订协议，在一段时间内（通常是一年），签了协议的客户须在富华酒店入住一定数量以上的客房，而酒店方面则以低于散客价的协议价提供给签定协议的客户。这样一来就有效保证了酒店的客源和入住率。 （四）促销策略 1邀请免费试住 酒店业的季节性对酒店的生意影响非常大，酒店如何运用恰当的促销策略，使得酒店淡季不淡，这一点非常关键。富华酒店会在酒店的淡季给一些大客户或老客户发出免费试住邀请涵，邀请客人免费入住酒店。这种促销策略不仅能够带动酒店其他产品和服务的消费，而且还有助于拉近老客户大客户的与酒店的关系，一举两得。 2节日促销 节日促销被现在众多酒店所接受，也是利润来源的重要方面。中秋节是我国传统的节日，如何利用好这个佳节把酒店的产品销售出去一直是业内探求的问题。富华酒店自然也不会错过这个良好的机会，酒店把中秋节这一周称为“烧烤周”，并且在泳池旁设置烧烤场地，为客人提供一边烧烤一边赏月的服务，同时还可以向客人推荐酒店的中秋月饼，这一促销活动由于参与性强，所以深受客人特别是家庭型客人的喜欢。 3营业推广 营业推广是酒店为了促使目标顾客加快购买决策、增加购买数量而采取的一系列鼓励性的销售措施。酒店往往通过某种活动来变换产品销售的方式，以达到促销和宣传的目的。这种变换的销售形式适用于特定时期或选定任务下的短期特别推销，目的是在短期内强烈刺激市场需求，迅速取得销售效果。酒店营业推广的形式包括各种庆典活动、节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览行。通过这一类的活动形式，酒店获得了效益，展示了形象，扩大了影响。酒店在重要的日子不失时机地举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式洗泼健康的销售活动，不仅能直接增加酒店收入，更能扩大酒店知名度，树立酒店良好的市场形象。五、富华酒店营销策略存在的问题及改善的对策（一）富华酒店营销策略存在的问题酒店的营销就是为了满足顾客的合理要求，为酒店盈利的一种销售活动，销售的核心是围绕满足顾客的合理要求，最终的目的是酒店盈利酒店营销不是经营销售，它负责了解和调研消费者的合理要求和消费欲望确定酒店的目标市场，并设计、组合和创造适合酒店的产品以满足目标市场的需要作为现代的酒店经营其核心作用是势必所趋，酒店的营销与酒店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，销售部常常代表消费者的利益，但有时候顾客的要求很挑剔可能会影响其他部门的正常运作，营销部要做好顾客与经营部门的协调工作。富华酒店还停留在走团队，签合约或简单的推销、低级的削价等传统的经营手段上。缺乏对自身酒店进行市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊；当前酒店的主要精力放在了解对手上而忽略了对酒店自身的创新，由于经营策略的落后没有考虑到如何才能吸引顾客入住，如何才能根据他们的需要提供个性化服务，所以酒店的客源变得越来越小；有一部分酒店的仍然停留在住宿和吃饭的阶段，并没有增加其他的活动，如娱乐，健身，社交等，所以吸引不了更多的顾客。（二）富华酒店营销策略改善的对策1加强员工培训培训是把自己和竞争对手区分开来的方法之一，员工培训不仅能带来高水平的服务绩效，还可以帮助酒店吸引和留住最好的员工。适当的员工培训有助于提高服务的质量，员工培训是人力资源管理工作的重要组成部分，它是一种有计划、有步骤地采用适当的方法向员工教授生产、管理的技能和思想活动。员工培训对酒店有很多的益处：助于员工文化、技术素质的提高；改善工作方法，节约劳动资源；有利于提高工作质量和服务质量；有助于降低损耗和浪费，减少事故；有助于提高员工的士气，减轻管理工作负担。对酒店人力资源进行科学的管理，合理地利用，能更好的挖掘员工的潜能充分调动员工的积极性，激发员工的主动性和创造性，提高酒店的服务质量和服务效率。企业的发展离不开人才，再好的人才也需要早特定的环境和文化氛围中施展才华。2提高酒店服务的水平向客人提供卓越的服务是酒店未来成功