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创办你的企业 企业计划培训 第三步 评估你的市场 1 l1、通过了解你的客户及竞争对手来了解 市场并判断评估你的市场 l2、通过对市场的认识来制定你的市场营 销计划 l3、根据市场调查结果来预测你的销售 在本步骤中我们将要： 2 在这一步，我们将学习怎样识别 潜在的客户，了解他们为什么选 择你的而不是你竞争对手的产品 或服务。你可以利用这方面的信 息准备市场计划。它将成为你创 业计划的一个重要部分。 3 一.了解你的客户 请记住：没有顾客（客户），你的企业就会倒闭 。 顾客是你企业的根本，如果你不能够以合理的价 格向他们提供所需和想要的产品或服务，他们会 到别处去买。相反，感到满意的顾客会成为回头 客。他们会向自己的亲友和其他人宣传你的企业 。让顾客满意，意味着更多的销售和更高的利润 。 顾客购买产品和服务一定是为了满足不同的需求 。 4 为了争取客户的光顾，就要先了 解客户的需要： l顾客需要什麽产品，服务？产品的哪方面最重 要？（外形、质量、价格） l顾客愿意支付多少钱？ l顾客在哪儿？购物时间、地点、频率、多少？ l顾客数量变化趋势？ l顾客为什麽选这种特定产品，服务？ l他们是否在寻找新的、有特色的产品，服务？ 5 还要了解顾客的一些购买因素： l地域、历史、人文特点？ l生活服饰、饮食、购买力特点？ l流动人口的特点？ 6 了解了客户的需要，作为商家的 我的企业就会： l提供人们需要的产品/服务 l制定顾客愿意为产品/服务支付的价格 l使顾客很方便地得到你的产品/服务 l向潜在顾客提供信息，吸引他们来当顾客 l怎么去了解客户的需要呢？也就是怎 么去搜集顾客信息呢？ l这就是市场调查 7 收集顾客信息被称为市场调查 方法： l信息推测法 l同业咨询法 l抽样访问法 l直接调查法 8 请大家读故事（七） （3页） 就能体会到市场调查要做的事是： 划定调研范围 确定目标市场 直接进入市场 亲自搜寻信息 9 黄亮和李燕的创业故事 l（七）调查客户需求 l黄亮的堂弟黄明在兰州的一家企业咨询公司工作，趁他回来探亲，和他谈了 办企业的想法，向他请教如何进行客户需求调查，学到了一些知识。他们一 致认为企业创办初期应面向本地旅游区的游客，向旅游景点的商店供应价格 便宜、式样简单、有地方文化特色的工艺品。 l今后如果企业想进一步发展，黄明建议把重点转向公司客户，例如旅游纪念 品公司、工艺品公司、贸易公司等。这类客户对市场比较了解，除了选样定 货外，一般还会指定所需款式，订货量也比商店的大，付款比较有把握，企 业的风险小。以后还可以与城里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。 l可惜黄明马上要回去，了解客户需求的具体工作还得他们自己做。他们家方 圆100公里内有六处旅游景点，以敦煌为主，都要乘长途车才能去。他们没 钱住旅店，只能每次带上干粮早出晚归，多跑几趟。黄亮需要考虑做什么样 品，怎么做。李燕需要考虑向谁推销、怎么推销，还有包装、运输、收款、 信息收集等方面的事情。所以两个人都得直接去调查。黄亮和李燕决定分头 去旅游点，混在人群里观察各种游客都喜欢买什么（式样、材质、大小、颜 色、包装等），成交价多少。他们还要设法向商店老板和摊贩打听流行纪念 品的进货价、付款方式。每次都要买回几个畅销的纪念品样品作为参考。 10 l请结合各自的项目发言： 1、讲你们是否围绕上述四点展开市场调 查？ 2、黄亮和李燕有市场调查计划吗？ l请大家利用练习2，把自己的顾客特点记 下来（主要特点、购买习惯），充实自 己的企业构思。 11 l不要把竞争对手视为敌人，而应该 把他看作能教会你如何竞争的老师 l请阅读故事（八）再一起来总结从竞争 对手那里学习什么？ 二、了解你的竞争对手 12 黄亮和李燕的创业故事 （八）收集竞争对手的信息 l黄亮前后用了两个星期以办事或串亲访友的名义到邻村去打探。他只看了两处作坊 ，别的没让进。大部分情况都托亲戚朋友根据他列的简单调查表探听来的。他了解 到附近已经有五家朱砂泥作坊，都是家庭式个体小企业。最早的已经开工三年，多 数上马不到一年。这些企业雇用的工人从一名到八名不等，都是手工操作，最多的 使用5个工作台。年产量最小的不到1万件，最大的4万来件，平均大约年产2.4万件 。他们做的都是低价的简单工艺品，零售价在1.5元至5元之间。每家的品种只有三 四个，各家的款式大同小异，都是从别处仿制来的，略加改动，没有多少创新。用 简单包装盒，或干脆没包装。单价的区别主要在于规格大小不同，另外还有外观、 运输距离和销售环节等几个因素。哪家都没有企业经营计划，摸着石头过河，唯一 目标是想多赚钱。谁家都不打广告。谁家都不贴商标。没有一家自己开店，都找些 亲戚或熟人在旅游点摆摊，同时也批发给商店、摊贩。黄亮还打听到兰州郊区有两 个小厂，使用钢模制坯，产品精致，品种多，质量稳定，单价也高，最贵的20元。 但黄亮还没能力和这样的企业比试，所以不直接与对手竞争。摸底调查后，黄亮和 李燕对自己的方案信心更足了，脑子里添了不少主意，同时也感到压力大了，他们 决心急起直追，一定要比邻村人做得好。 l至于更远处的竞争者，黄亮和李燕没有足够的时间和钱去了解，也不知道怎么打听 。根据从本省报纸刊登的旅游业统计数字和旅游现场了解到的情况，仅敦煌一处旅 游区去年就卖了朱砂泥工艺品15万件以上，再加上其他五个景点，总共30万件。而 邻村几家的产量加起来也不到总量的一半，这说明兰州和外地来货超过一半。他们 在旅游点看到的外来货和邻村产品相比，造型和质量是要好一点，平均一个贵一元 。他们推断远处的对手也是农村小型作坊，起步早一些。从价差看，销售多一道手 ，产地距离大致300-400公里。 13 了解你竞争对手的哪些信息？ l他们的定价，商品质量？ l他们如何推销商品？ l他们是否有其他服务？ l他们所在地特点？ l他们的设备状况？ l他们雇员素质和待遇？ l他们做广告吗？ l他们如何分销产品？ l你竞争对手的强项和弱点是什麽？ 14 l了解竞争对手是评估市场的另一内容， 但市场调查的方法无论对顾客还是对竞 争者都是同样适用的。 l请大家在课外做练习3，记下潜在竞争 者的优势和弱点。 l然后想一想： 我的企业特点？对手的特点？在这种情况 下我该如何争取客户群？ 15 三、制定市场营销计划 掌握了解顾客和竞争者的情况， 你可以着手准备市场营销计划了。 原则： l产品 (Product) l价格 (Price) l地点 (Place) l促销 (Promotion) 上述四点称之为市场营销的4个P 价格产品 地点促销 由4P构成了“市场营销”这个整体 16 l成功的促销能增强本企业的竞争力，但 是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以 强化才能取得最佳效果呢？问题在于做 好“市场营销计划” l调查市场了解顾客需要，为之提供他们 需要的产品服务。以合适的有竞争力的 价格，通过最方便的渠道把产品/服务销 售给顾客以求占取更多的市场份额。为 此还要做力所能及的促销活动。 17 （1）产品：即你计划向顾客销 售的商品。 l其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地 方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意 增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的 服务（理发、运动等等）。 产品的属性： 类型、质量、颜色、规格、包装、附件、 售后服务、维修和零配件供应 18 l读一读7页故事（九）就能理解产品是什 么了。-产品决策：最大限度满足顾客 需求。 l练习4是创业者学员必须认真做好的题目 19 （2）价格： 价格是你用产品要交换回的钱数。 商品价格的高低，主要是由商品中包含的价格量 的大小决定的，同时还受其他的因素的影响和 制约。 影响商品价格的构成主要由以下六种因素： l商品成本 l消费者需求 l商品特征 l竞争者行为 l货币价值。 l政府干预 20 l定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客 不买；定低了赚不到钱！ l以后会再次学到定价的根据是成本并参 照竞争者的价格。 l读一读8页的故事（十）就知道定价的大 概情况了。 l练习5是创业者学员必须认真去做的题目 21 （3）地点： l地点指你的企业设在什么地方。 l在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成 本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也 决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没 有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。 l读一读故事（十一）就知道选择地点也是因商而异的 了。 l练习6是创业者学员在认真做出市场调查之后要完成的 作业。 22 l交通便利的地区 l人口流量大，行人多的一侧 l接近人们聚集的场所 l市政建设发展潜在的人口将来会增加的一边 l同类店铺聚集的一边 l选择较少横街或障碍物一边 l店铺门前有一定空间 l与临近商店形成优势互补 l该地区有吸引人群的事物 l高等院校附近的地区 决定企业地点的因素：例如决定企业地点的因素：例如 23 （4）促销： 促销就是利用某种强化手段向顾客们 传递信息吸引他们来购买产品/服务。 促销将增加成本，不可滥用。 l通常用三种方法： l广告 l宣传 l销售促销（公共关系） l营业推广 24 l人员推销派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成 交易。 l广告通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志 品来招徕顾客 l公共关系树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们 的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣 传来影响顾客。 l营业推广或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼 品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为 顾客。 l读一读故事（十二）就知道只有当力所能及和有 利可图时才去促销。 l练习7是创业者学员应重视的一个题目 25 四、预测你的销售。 销售预测：是制定创业计划时最重要和最困难的部分。 预测销售有五中基本方法： 业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、 二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈 利。道理很平常： 卖得越多利润越厚， 卖得越少利润越薄， 少到一定程度就亏了。 估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测”，用来 作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查 出发。 26 l（1）凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测 。 l（2）与同类企业进行对比模拟式地得出销售 预测量。 l（3）实地测试用小量试销的办法试探之后作 出预测。 l（4）争取定单和购买意向书从而推断销售量 。 l（5）进行调查从亲朋好友开始做抽样调查取 得数据。 l这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你 的需要与可能。 l读故事（十三）再请讲一讲黄亮和李艳的销售预测 是用什么方法得来的？ 27 黄亮和李燕的创业故事 l（十三）销售预测 l黄亮和李燕记得有条生意经“买卖成功的关键是摸清市场和竞争对手”。他们 理解，企业的主要风险来自于市场需求变化和竞争对手的对策。为此，黄亮 和李燕决定认真做好当地市场销售预测。他们用了几周时间自己跑，还通过 亲戚朋友乡亲多种渠道收集竞争对手的生产和销售信息。搞销售的人嘴比较 严，大部分情况是从那几家的工人那里套出来的。下面是竞争对手前一年的 产量。 l他们还从报上看到敦煌一年卖的朱砂泥手工艺品超过15万件。附近其他旅游 点还卖了15万件，总共30万件。扣除邻村五家的产品近12万件和兰州市郊两 个企业的中高档产品7万件。余下11万件是本省其他地区或外省贩来的货。约 占总量的三分之一。而他们对外地竞争对手的情况，除产品样式、价格和总 量外，知道得很少。好在商贩普遍反映朱砂泥工艺品需求旺，有多少卖多少 。游客数量年年走高，商贩看好今年旅游旺季，他们认为是可信的。只要供 不应求就有机遇。不管还有多少家要上马，不管现有的厂打算增产多少，他 们一定要抓住这个机遇，争取在三至四个月内把销售量提到1200件。不过头 几个月销售量肯定会比较低。 28 请做练习8从中学习更多的销售预测的知识 l在做习题1的时候请注意以下事项： l1、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但并不因此 增加市场容量。魏刚只能从原有的市场容量中获取一定的 市场占有率。 l2、各人在