龙湖出品-龙湖员工培训.ppt

版权申明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案 内容。 培训内容简介培训内容简介 1 2 总目录 龙湖的特色营销 楼盘量化定价 建筑风格 解读总图之“七剑” 03页 31页 39页 47页 销售中心的布置 50页 版权申明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案 内容。 龙湖的特色营销龙湖的特色营销 壹 3 4 （一）真正的全员营销和过程营销 1、邻座原则（内部客户、外部客户） 2、同路人原则：南苑岗亭为出租车司机专设的饮水机 3、轮岗制度 （三）后置营销（对于客户生命周期的管理） 1、客户定房到房屋交付前： 2、业主接房后： 大的营销观 （二）前置营销（以终为始，一切尽在掌握） 1、营销部员工从拿地阶段就开始参与项目； 2、营销部内部的方案评审 第一部分： 从数据看龙湖营销 第二部分：从客户看龙湖营销 第三部分：从细节看龙湖营销 第四部分：组织架构于管理制度 第五部分：龙湖特色的营销管理 5 一：从数据看龙湖营销 指标体系集客签约 a - 结果指标： b - 效率指标：b2 - 万元集客数 a2 套均集客数 b4 - 万元人工费签约额 b3 - 万元设施费签约额 总体 a3 - 成交率 b1 - 营销费效比 a1 - 签约完成率 “仗打的怎么样？” “弹药用的如何？” 营销的关键问题：怎样用尽可能少的“弹药”打尽可能大的“胜仗” ，也就是如何以更 高的效率获取更大的收益 6 7 8 9 10 11 12 二：从客户看龙湖营销 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 13 第1接触点：进入项目领地 地标性构筑物 “私家”道路设置，能够直观分清客户在项目的位置 树阵的搭配，软硬景结合均以草和花为辅助 第2接触点：到达入口 工地围墙包装让建设单位来做，只要规整干净，客户也能接受 导视牌最大的作用是让客户看得清楚，简介且与项目风格结合为指导思想 警示牌的设置 道旗同样也有指示作用 各组团入口，具有标识性 门岗，一丝不苟的门卫是龙湖的标志 门岗形式统一标准化，让客户看到就有到家的感觉 14 第3接触点：进入售楼部 工作人员服饰，销售、吧台、清洁全面统一标准 模型基本为山之田制作，拥有大量的绿化，减低建筑密度感 摆放简单的展板 第4接触点：经过通道 通道包装自然是最好的包装 沿路小品，精致感要很强 安保系统，尽管只是展示效果，但也能让客户有安全感 15 第5接触点：参观展示区 销售道具人性化 户型图 样板房客厅设计大气，端庄，以体现主人个人品位和尊贵身份为主 样板房鲜花无处不在 景观示范区内大面积的花卉苗圃色彩艳丽、高矮不一，错落有致地搭配 在一起 帮政府修的公园成为自己的示范区和样板房区 将树木挂满小灯，夜景效果奇好 处处可见的小点缀 开放式的示范区，成为人们聚集的场所 16 三：从细节看龙湖营销 17 样板间入口处 俯首抬眼，皆是风景。 尚在门口，就闻到家的味道。 拒绝瑕疵，只有无尽的完美。 嫣花的运用 窗台、洗手台、茶几、隔断、梳妆台，皆以各色鲜花做点缀； 鲜花色彩造型具有极强的设计感，与整个环境搭配得相得益彰； 鲜花芬芳馥郁，房间里充满自然花香，是任何空气清新剂不能比拟的。 样板房客厅 客厅设计大气，端庄，以体现主人个人品位和尊贵身份为主； 取消电视墙，设置一面展示墙，用以陈列图书、瓷器等其他主人藏品， 作为展示主人个人品位的关键点之一。 18 样板间餐厅 样板房地下室 餐厅设置简约不繁复，主要以四口之家做场景设置； 餐桌以鲜花作为装饰，同时以果酱、番茄酱等日常调料打造生活氛围，鄙 弃塑胶模型带来的劣质感。 厨房设计各色厨具一应俱全； 橄榄油、调味料、意大利面等准备齐全，琳琅满目，按居家习惯摆放整齐； 逼真的蔬菜模型散落在水池里，俨然一幅居家图。 样板间厨房 地下室设置为红酒窖、台球室、吧台、会客室、影音室，保姆间及保姆工作间； 在功能齐备的同时，保证每个细节面面俱到，连保姆间的设计，都温馨舒适，毫不 马虎，保证客户眼睛所到之后，无一瑕疵。 19 样板间女儿房 样板房书房 样板间儿子房 女儿房以粉色为主要基调，走甜美梦幻的风格； 配饰独特且具有打动力； 从墙纸到洗手间里的一张毛巾，都能看出4岁小女孩的影子。 儿子房略显粗犷，用色沉稳，所有细节皆围绕着儿子的爱好展开。 虎皮地毯、真皮沙发椅，复古的台灯、墙纸、壁画、笔筒无不体现出主人身份的 尊贵和品位。 对于阳台细节的打造，体现出了设计者对于展示细节吹毛求疵的超高要求。 20 样板间卫生间 样板房露台 样板间衣帽间 一共四个卫生间，按其功能设计风格各异； 客用卫生间以功能性为主，儿子及女儿搭配其房间风格，从配饰到墙纸均与房间风 格统一； 主人房的卫生间摆设着日常洗化用品，另外，洗漱台上一只kenzo的香水是可供客户 取用的。 露台和阳台根据其连接的房间功能的不同，分别设置为麻将区、下午茶区、室外餐厅区。 根据其功能性的不同，以红酒、坚果、糖果罐、鲜花、点心、水果等进行包装。 衣橱不再是示意性的挂几件衣服。而是衣服鞋帽样样皆有，让你觉得这就是你的大衣 橱。 男主人的衣服简单整洁，女主人的衣服亮丽丰富，皮鞋、皮包一应俱全。 且所挂衣物皆为品牌衣物，如：af，paul smith 等。 21 四：组织架构与管理制度 龙湖区域公司架构介绍 22 重庆龙湖项目制管理模式模型 项目总监 营销设计成本工程 职能部门提供 技术、人力、 资源支持 项目成功指标： 业务层面 管理层面 公司层级支持： 项目经营例会 （每月一次） 公司pm会 （每周一次） 考核制度： 项目为主 职能为辅 23 景观与建筑、样板间的协调如何展开 龙湖特色的体验中心 负责公司所有项 目的开盘示范区 内的建筑、景观 和装修设计施工 成本研发工程营销 建筑景观装修 共同把控示范区 呈现效果 体验中心即一个小项 目部，部门人员确定， 保证每个项目均好 小结：龙湖的体验中心，又再一次强调了项目团队的概念。体验中心是一个由营 销牵头，设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。这又是 一个独立的项目群。团队成员相对固定，以保证每个项目的均好。 24 景观设计单位和施工单位资源的了解 使用较多的设计单位：加拿大景观公司 日本长谷川浩 战略施工单位：重庆天开景观（现已分离） 上海静安景观 小结：对于单位，龙湖有和我们一样的困惑，无论是设计单位还是施工单位。 对于景观，龙湖与设计单位有三种合作方式：1.完全遵照设计意图，如水晶郦城；2.部分遵照 设计，变施工便改动；3.大部分修改，或完全遵照现场调控意见，如香樟林。 龙湖从建立初期到今，有很多与其一起成长的单位，但随着随着情况变化，当初的战略合作单 位迄今也只剩一半了。 25 景观设计与现场管理人员架构 概念方案公司级评审 方案公司级评审 扩初 施工图 景观研发 现场管理小组评定 景观工程师 景观设计与现场管理人员架构情况 26 景观后期养护及管理模式 龙湖的后期养护： 1.示范区的植物养护管理，委托给一家专业绿化公司； 2.入伙项目直接移交物业公司养护。 小结：示范区的植物养护与管理与入伙项目的要求是不一致的，根据不同的养护要求，可以选 择不同水平的单位来管理。 27 营销费用管理 新公司的前2个项目，按预计签约额的3%控制（如项目总货值小于10亿，可按总 货值的4%控制）；其余项目按预计签约额的2%控制（即预计签约额2%）。 28 置业顾问激励 职业顾问晋升通道； 士官生制度； 职业顾问等级设定； 职业顾问月度、季度考核； 职业顾问行为考核。 crm数据录入质量 也列入考核 29 五：龙湖特色营销管理 营销与研发跨专业配合 编号名称 1龙湖总图研究的经验 2临时售楼处 3户型评价定性研究 4龙湖意向客户关键触点研究报告 5龙湖集团户外和平面广告测试研究报告 6营销精英应对关键触点的武器库 7项目价值梳理 8营销路书 9可比楼盘量化定价 30 版权申明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案 内容。 可比楼盘量化比较定价可比楼盘量化比较定价 贰 31 可比楼盘量化对比法原理： 近似于市场比较法。首先选择在地段、功能、定位档次等因素与目标楼 盘类似，具有较强可比性的项目。其次对可比楼盘的量化处理，确定可 比楼盘价与评判因素评分值的数学关系，将这样数学模型套用到目标楼 盘，寻求目标楼盘售价。 市场比较法： 指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产 的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的 方法。 可比楼盘量化比较定价的原理 32 如下图所示 楼盘的价格和其本身质素是存在一定关系的。通过线型回归的方法可以发现：房价（y）和 自身质素（x）间有ya+bx的关系。 为了量化楼盘质素，需要对系列关键指标可进行评分。通过个楼盘质素得分和其楼价y，运用 最小二乘法建立一元线型回归方程。 然后带入项目的质素分xf，得出项目售价yf。 楼盘质素（x ） 楼价y 楼盘a 楼盘b 楼盘c 楼盘d 楼盘e 楼盘f 房价yfa+bxf 房价p与质素x回归直线 ya+bx xf yf 33 公式中a和b如何计算，如何检验公式可靠性？ 计算公式如下 y楼价， x楼盘质素评分 r一元线型回归的回 归系数，r越接近1，则 回归方程式越接近。 a截距 b回归系数 34 每项指标的含义 和评价依据是？ 如右图示，针对地段、 配套等指标 评价有指标含义。 参照指标示意采用1-5分 进行评分。其中单项评分 5分，表示楼盘该指标的 评判结果越好。 实际评价时，每项指标 按照相互对比评分。 如地段这个指标，某个楼 盘表现绝对的领先 和突出就是5分，其它楼 盘在该指标上评分 都相对其表现进行。 项目评估指标指标示意分值 地段 1、是传统意义上好的区域 1（最差 ） 2（很差) 3(一般） 4（好） 5（很好 ） 2、是普遍认可的高档居住区域 3、靠近历史文化区域 4、靠近商务办公、繁华商业区域。距离片区中心区较近、 距离城市中心区较近。 5、是否有便捷的城市公共交通 6、区域未来是否具有良好的发展潜力（城市规划完善性、 规划区域的未来前景） 配套 1、公共交通数量和便捷程度 2、周边道路交通状况良好，道路通畅 3、靠近轻轨、地铁等交通车站 4、靠近大超市、购物中心、餐饮娱乐等生活设施 5、靠近优质的幼儿园、小学、中学等教育设施 6、靠近好的医院 7、有体育、运动休闲娱乐设施 8、城镇基础配套完善：供排水、供电、供气等。 物业管理 1、物业管理水平（资质、保安、清洁、园林维护） 2、物业收费是否合理 建筑品质 1、建筑材质 2、建筑效果（包括售楼部、样板房效果） 环境景观1、是否有良好的自然资源（山、湖、水景），空气质量良 好 2、风水好的地方？ 3、有良好的城市景观、人文景观 4、项目规划有良好的主题景观 如何做楼盘质素考量评分？ 35 如何考虑价格的时间修正？ 通过可比楼盘量化的方法，我们能计算出当前时点下的楼盘价格。 公式：ya+bx 但是，如果项目是半年以后才开盘呢？如何修正时间的因素呢？ 未来事件期望值修正。假设有若干相互独立的事件（这些事件相互之间对房价的影响不会产生 重叠。比方说，在考虑随着时间因素房价上涨的时候就不能考虑因为道路修通造成房价上涨的 因素） 按照未来事件对房价影响的期望值对房价进行时间的修正。如下图例 关键事件状态说明价格浮动值事件概率该概率下事件对房价影响 房价上 涨幅度 y(v) 高y(v1)商品房价格以每季度150元上涨（平均最大涨幅）150 3045 中y(v2)商品房价格以每季度100元的速度上涨（中等涨幅）100 60100*60（60） 低y(v3)商品房价格以每季度50元的速度上涨（最低涨幅）50 1050*10（5） 重大市 政配套 y（s） 高y（s1）朝天门大桥修通对房价的拉升：500元/平米（乐观估计）50040绿色*蓝色（200） 中y（s2）朝天门大桥修通对房价的拉升：300元/平米（正常预计）30050绿色*蓝色（150） 低y（s3）朝天门大桥修通对房价的拉升：100元/平米（保守估计）10010绿色*蓝色（10） 综合所有事件对房价影响的期望值y（v）、y（s） 470 36 第一步第二步第三步 phase 1 通过对可比 楼盘质素评 分和价格的 回归，找到 公式 ya+bx 将本案的质素 得分xf，带入 公式， 则yfa+b * xf 考虑一些未来事件 对房价的影响（确定 未来事件、事件对房 价影响浮动程度、事 件发生概略），则 y= yf+ y（v）+y（s ） y（v）、y（s）的 计算 综上，可比楼盘对比定价和未来事件影响定价得到本案价格p xf yf 本案 37 适用范围： 拿地前预案、新项目一期定价、市场 变化等决策难度高的项目。或无经济 模型指标参考情况下的定价。 缺陷： 受主观打分影响较大，因主观认识 偏差可能变成数字游戏。 不能完全覆盖市场方面的影响。 小结 运用该模型必须要求有： 可比楼盘。 必须能找到和本案有可比性的楼盘 模型建立、评分客观。 楼盘质素的评价指标和权重及评价 须谨慎客观。否则将极大影响模型准确 性。需要实时修正模型中一些评价指标 、权重和未来事件。 未来事件相对独立。 考虑价格时间修正时，注意事件间 对价格影响应相对独立。 建议：谨慎使用可以成为定价的参考 优点： 同样是和周边楼盘、竞盘比较定价 ，相对科学，有理论支撑。 考虑未来事件对房价的影响。 38 版权申明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案 内容。 解读总图之“七剑”叁 39 目录 剑指总图-定性之言 总图七剑-详解 七剑导航-工具与图表 40 剑指总图 定性之言： p 若项目研发阶段决定了项目总货值的90%，那么总图阶段就 已决定了总货值的80%。 p 若项目研发阶段已将成本控制了70%，那么总图阶段就已将 成本控制了50%。 p 总图决定了景观的构架与格局。 p 总图决定了物业管理成本的基础 41 总图设计七剑 p 用足指标 -青干剑 p 货值最大化 -由龙剑 p 复制模块 -天瀑剑 p 配套用房最小化 -舍神剑 p 赠绿规划和底层挖掘 -竞星剑 p 控制地库 -莫问剑 p 减少入口 -日月剑 42 （青干剑）用足指标 -“掏干吃净” 1、用足容积率和建筑密度 1.1用足容积率 1.2用足建筑密度 2、用足规划法规的边界 如：利用两层挑空阳台不计面积的政策，提供更多可带来溢价的赠送面积， 验收后修成房间，有效增加实际容积率；利用2.2米以下不计面积的规定 ，可以将半地下室垫高至2.2米以内，赠送给客户，带来销售溢价，验收 后将垫层清除，改为房间。 （由龙剑）货值最大化- “肚里有货 ” 1、不平衡使用容积率，是提高货值的有效办法，做总图之前要进行业态组 合比例模型推演。（可利用总图预案指标求解模型） 2、运用两种业态之间的产品类型，卖高一级业态的价格，提升溢价空间。 3、资源利用最大化 ,尽可能多的扩大优质资源户型比例 ，扩大溢价范围 4、尽可能开发不占容积率的地上和地下空间，变为可销售面积 43 （天瀑剑）复制模式-“拿来主意” （舍神剑）配套用房最小化- “削减龙套” 1、严格控制物管用房、会所、垃圾站、居委会等配套建筑面积，并尽量放 到地下层，不占用容积率。 2、会所应布置在沿街位置，便于对外经营，总图报建时，会所要标注为商 业用房 1、利用产品库（9月底上线）中的成熟产品进行复制，速度快，风险低。 如：大城小院系列、弗莱明哥系列、 郡系列、 滟澜系列、香醍系列、星座系列等 2、使用模块产品和组团复制 如：西班牙大院、七合围院、高town 3、会所幼儿园等配套设施复制成熟模块 44 （莫问剑）控制地库-“地下黄金” 1、同一个地块的车库与人行入口尽量归一，便于物业减少管理人数， 以入口为 原点100米范围内不应设置第二出入口。 每增加一个出入口，就至少增加6个保安（三班倒），例如在成都，每个保安 每月的费用至少在2000-3000元，每年将增加144000216000元 2、两个相邻地块的入口应尽量相对，便于两个相邻地块人员的步行交通 1.规划在用足建筑密度的前提下，增加亲地户型的数量（成都郫县新城案例） 尽可能将二层和三层加入到亲地分绿的楼层 2.将住宅周围的绿地尽可能的划给私家； （竞星剑）赠绿规划和底层挖掘 （日月剑）减少入口-“看好家门” 1、在不占用容积率的前提下，尽量将车库抬到地上一层 或采用停车桥 2、优化车库柱网，控制车库面积，标准为：车库面积 / 车位数应小于35平米 45 七剑导航 2个工具、 7张图纸、5个表格 1、2个工具-产品库预案推演模型（见附件） 2、7图5表 p 产品分布总平面图（含规划指标对比表） p 景观资源利用分析图（含户型景观利用比例分析 表） p 首层总平面图（含亲地住宅及首层商业分析指标表） p 入口及地库平面分析图（含地库面积指标分析表） p 社区整体横纵剖面分析图 p 配套用房布置及架空层使用分析图（含配套面积指标表 ） p 典型住宅三层以下（含地下层）和顶层剖面分析图 46 版权申明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案 内容。 建筑风格 肆 47 风格的分类 1.按国家（民族）和地区分 按国家（民族）分：中国风格、日本风格、新加坡风格、英国风格、法国风格、美国风格等 ； 按地区分：欧陆风格、欧美风格、地中海式风格、澳洲风格、非洲风格、拉丁美洲风格等。 2.按照历史发展流派分 古典主义风格：古希腊建筑风格、古罗马建筑风格、 欧洲中世纪建筑风格、文艺复兴建筑 风格； 新古典主义建筑风格； 现代评论风格； 后现代主义风格； 3.按建筑方式来分 哥特式、巴洛克、洛可可、木条式、园林风格、概念式风格 48 风格的分类 n 很难从建筑的角度分类 n 目前市场上的项目没有典型风格的建筑 从市场的角度分类 n 风格的气质及特点 n 风格的建筑语言和符号元素 n 风格的运用（如何传递项目价值 ） 49 版权申明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案 内容。 销售中心的布置 伍 50 目录 背景： 临时售楼处建设原因及适用范围 临时售楼处现状及影响 模块化售楼处解决策略 成果说明： 模块说明 功能详解 立面及模型照片 总平面建议 成本控制说明 51 临时售楼处建设原因&适用范围 建设原因 临时售楼处具有展示企业形象，为客户提供产品体验、为售楼行动提供载体的 作用，往往是在实体区域未完工时、为尽快达成销售而建的临时建筑。它具有以下特 点： 速度要求快时间 品质要求高质量 单价高但使用寿命短成本 适用范围 适用：预售条件相对宽松，或实体建筑难以满足积客或销售要求的项目 注：预售条件对形象进度要求较高，建议利用商业或会所兼作售楼处 背景 52 现状&影响 设计 常规的设计周期通常无法满足项目进度要求 紧缩设计周期，无法保证设计质量，为后期施 工带来隐患 设计不完善可能导致成本的增加 采购 建设时间短，常规采购周期无法满足进度要求 紧缩采购周期，供货无法保证需求 订货时间过紧，带来采购成本的增加 使用期限 临时售楼处使用周期短，使用后基本拆除，可 再次利用材料少 影响时间 售楼处的设计、采购与建设成 为关键路径，不优化此路径则 会影响项目进度 影响质量 成果质量主要受项目团队及分 供方影响，不容易达成效果稳 定，或需要花大量精力保证效 果 影响成本 成本升高，且此部分成本并未 带来额外的利润 背景 53 解决策