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移动商务产业链 秦成德主讲 移动电子商务产业价值链 l价值链理论的研究核心是企业的竞争优势，认 为任何企业的价值链都是由一系列相互联系的 创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应 商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间 的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响 。同时，波特指出企业价值链并不是孤立存在 的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、 渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系 统中。企业的价值链也是动态变化的，它反映 了企业的历史、战略、以及实施战略的方式。 价值链分析方法 l波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进 行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之 间的关系来确定企业竞争优势 l价值链创新有两种途径，第一种是价值链分解 ，即外包价值链的某些环节，集中优势力量从 事创造价值最多的价值链环节，如戴尔公司的 直销模式。第二种方式则是价值链整合，即通 过输出技术、管理、资金或者其它资源，使原 有的价值链变得更为有效，并能带来更大的价 值。 移动电子商务产业价值链 l移动电子商务产业价值链，是波特产业价值链 概念在移动电子商务产业层面的具体应用，指 以移动网络运营商为核心，由网络设备供应商 、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商 、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开 发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成 的一根链条，这根链条上的每一个元素紧密联 系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同 效应。 移动电子商务产业生态系统 l移动电子商务产业生态系统是指移动电子商务产业 系统由很多子系统，如网络设备供应商、网络运营 商、终端供应商、内容提供商、集成商、消费者群 体、政府等共同组成的一个产业生态系统。移动电 子商务生态系统是一种开放的系统，也是一个动态 的系统。现代移动电子商务产业是个巨大的产业生 态系统，其中可以容纳的物种种类和数量在迅速膨 胀。组成这个生态系统的所有成员都应该持有一种 更为开放、更为包容的心态，共同搭建一个大平台 ，并依托这一平台共同进化。在生态系统内的各物 种，如政府、设备供应商、电信运营商、客户群体 、内容提供商、系统集成商、渠道供应商、终端供 应商、用户等，之间存在着竞争、合作、共生的关 系。 移动电子商务产业价值链演进分析 l移动电子商务产业价值链是随着移动电话技术的变 革而不断发展变化的。自二十世纪八十年代中期以 来，移动电话技术历经了三次重要的变革：模拟技 术、数字技术、高速数据技术，即通常所说的1G 、2G、和3G。相对应的产业价值链也历经了三个 主要阶段。 l（1）第一代移动电话产业价值链 l二十世纪八十年代中期出现的模拟移动电话技术能 够提供的移动服务比较单一，以语音服务为主。其 产业价值链主要由四部分构成：无线服务提供商、 终端设备制造商、中间服务提供商、最终用户。 第二代移动电话产业价值链 l数字技术的出现促进了移动电话产业的 更新换代。二十世纪九十年代，以数字 技术为动力的第二代移动电话系统开始 应用，提供数字语音和简单的数据服务 ，这促使原来移动电话产业价值链中产 于者的组合分化，以及新的参与者的介 入，并且改变了参与者之间的价值分配 关系。 第三代移动电话产业价值链 l出现于上世纪末本世纪初的新一代无线高速数 据传输移动通信技术（3G，The Third Generation）催生了大量新的应用。基于这项 技术，可以提供各种多媒体数据服务。 l第三代移动电话所能够提供的服务有了新的突 破，基于多媒体数据的服务，如彩信、游戏、 高速网络接入等。价值链上的参与者也发生了 变化，出现了门户和接入服务商、支持性服务 提供商的介入。 第三代移动电话 l第三代移动电话时代的服务内容主体从语音转向了移动数 据多媒体内容。按格式划分可将移动多媒体内容分成四类 ： l 文本内容：新闻、股票价格、产品描述、文字广告、 定位信息等； l 音频内容：无线网络广播、音乐、语音信箱相等； l 图片内容：静态图片、动画等； l 视频内容：无线电视、视频文件等； l丰富的移动多媒体内容催生了专业化的分工。有制作大量 的、具体的移动多媒体信息的内容制作商，这些内容再经 过内容集成商的加工转化成顾客所需要的形式，通过运营 网络主机或进行信息传输企业（全球互联网）渠道，最终 通过用户的消费实现移动服务的价值。 (1) 点对点短信服务SMS l鉴于目前移动电子商务主要将以短信服务SMS 、多媒体信息服务MMS、个人信息服务PIM、 移动办公系统等为基础发展起来，我们主要分 析这几种业务的情况。 l(1) 点对点短信服务SMS l1、用户接入识别，并且按照使用付费； l2、移动运营商整合了接入服务、承载分发和 内容聚集功能； l3、各个运营商之间对承载分发进行结算，与 内容、应用提供无关。 (2) 具有内容的短信服务(含 交易服务) l 用户登记该项服务(向内容商或者移动门户) 后，接入识别服务分发相关消息给用户，并对 用户收费； l 移动运营商整合了接入服务、承载分发的功 能，也可以包括内容聚集功能和安全保障服务 ； l 各个运营商之间对承载分发进行结算； l 移动运营商将费用分配给内容和应用提供商 ； l商家向运营商支付广告费。 (3) 个人信息服务PIM l个人信息服务是移动运营商应当特别关注的一项增值业务。 这是一种属于多媒体短信服务MMS的应用服务，在用户手 机上除了通话外还可以同步接收和发送照片、文本(名片) 等 ；甚至手机上可以装数码摄像头，将所摄取图像传送给对方 。其价值链的分配方式可以是： l 用户接入识别，通话、传递多媒体信息，付费； l 移动运营商整合了接入服务、承载分发的功能，甚至包括 内容聚集功能和安全保障功能； l 各个运营商之间对承载分发进行结算； l 运营商将费用分配给应用提供商(用户授权使用，通过接 入识别付费) ； l 如果所传送的信息包括应当付费的内容，则记录在用户费 用中，并通过运营商收取后分配给内容提供商； l商家向运营商支付广告费。 （4）移动办公系统 l移动办公系统是结合了SMS、MMS 和PIM，移动定位服务 MLS 和一般办公信息系统OIS 的移动电子商务。移动办公系 统的应用提供商的收益来自两个方面，一是使用授权，二是 所提供的办公平台。其价值链与个人信息服务的相似之处在 于都要由移动运营商提供接入识别和收费，但是由于该项应 用不会是基于每次使用的，而可能是用户(企业用户)一次性 地向应用提供商购买了使用权，所以，除非移动运营商向应 用提供商购买使用权并向自己的订户分发，否则在使用中移 动运营商无法从中得到收益；当然，如果移动办公平台由运 营商提供，运营商可以从中得到收益。资金流的分配如下： l 用户接入识别，通话，进行移动办公，付通信费； l 各个运营商之间结算； l如果移动运营商代理应用服务(包括提供移动办公平台)，则 可收取费用，否则与之无关。 无线定位服务MLS l该技术用来判定在某一半径范围内移动电话用户的 物理位置，可提供的业务主要分四类，即公共安全 服务(营救、报警、旅馆定位器之类的保卫业务等) 、跟位置相关的计费、跟踪业务(车队监视管理、 丢失车辆定位等) 、基于定位的信息服务(导航、交 通报告、观光导游、定位广告、移动黄页等) 。这 些应用如何给运营商开辟新的收入来源，应当根据 每个具体应用分析运营商是否能够控制接入识别， 是否能够做到每完成一笔交易运营商都能抽取一定 费用来判定。 移动电子商务产业链的协调发展 l电信产业价值链的激烈变革给移动电子商务产业链 协调带来的前所未有的挑战。本文“协调”是指产 业成员之间的一种均衡状态，成员之间进行交易时 关于数量和价格的最优决策不应违背整个供应链的 最优。在垄断时代高度垂直一体化市场结构下，可 以通过命令控制等非市场措施以牺牲局部利益为代 价保证供应连整体的最佳利益。而价值链的网络化 趋势使得交易主体的数量急剧膨胀，通过传统的交 叉补贴、命令控制等显性方式协调整个产业供应链 不再奏效，甚至通过简单的市场机制、以单纯价格 为纽带的契约安排也无法达到协调发展。移动电子 商务供应链协调发展需要合理的契约安排。 移动电子商务供应连协调发展 的契约安排 l移动电子商务供应连协调发展依赖于各成员的 协同努力，要使得他们有积极性参与产业网络 的建设与发展，就必须建立合理的利益分配机 制，让他们感觉到参与产业网络建设比脱离产 业网络建设能得到更多利益，并且在产业网络 里面受到公平对待。如果合作利益得不到合理 、公正的分配，则产业网络中企业间就难以形 成稳定、长久的合作关系，甚至使整个产业网 络崩溃。由此可见，合作利益分配问题是非常 重要的，是供应连协调发展的核心问题。 移动电子商务价值链整合 l价值链分析是价值生成分析在具体业务 环节和流程上的体现。应该把移动电子 商务看成是两个截然不同的行业的有机 组合：移动通信承载服务和多媒体/内容/ 应用软件服务。将这两个行业融合起来 实际上会造成方方面面关系的重新调整 ，是非常困难的。总的看来，可以把未 来移动电子商务价值链的基本部分分成7 个环节： 1 l内容提供者，包括技术应用的内容提供 者和商业内容提供者，技术部分主要处 理运营支撑业务(基本识别服务、计费、 安全保密、用户个性化等)，目前这一部 分的任务主要由移动承载商完成；商业 部分主要处理业务市场开发工作(分销渠 道、品牌创立等)，一般将其称为SP。 2 l应用开发及其软件提供者，主要处理上 一层运营商所开发出来的内容，形成能 够满足用户需求的、适合在移动网络上 传送的数据应用，或者开发能够为终端 用户增值的应用，目前也属于SP 的范围 。 3 l移动网络提供者，运营和维护移动传输 网络，提供承载服务，即目前的移动运 营商。 4 l内容和应用的聚集者和分发者，主要负 责所需要的内容以满足移动终端设备的 需求，同时能够在移动网络上安全地传 送。因此内容收集者经常承担包装信息 资源，以及负责移动数据业务创意的产 生、组织和生产。有时这一层也会分成 收集和分发两个子环节，当前正以移动 运营商为核心形成这一环节。 5 l网络设备制造商，开发和提供网络设备 ，使得网络能够传送移动数据业务。 6 l终端设备制造商，主要负责开发和推广 用户终端设备，保证用户能够使用移动 数据业务。 7 l咨询服务者，分别向客户方向和SP 与承 载商方向提供使用和开发移动数据业务 的咨询服务，咨询服务者在研究、引导 、创造、宣传客户需求，并将这种需求 转换成新业务的整个过程中所起的作用 会越来越重要。 移动运营商 l在以上的价值链环节中，谁能够处于控制价值链中独立地、 方便地运用价格杠杆和收取费用的位置，谁就能够成为整个 价值链的中心环节，即成为增值服务的聚集和分发环节。由 于移动运营商可以提供基本识别服务，并且用户必须经过基 本识别服务来缴纳费用才能获得后续的其他业务。目前只有 移动运营商才能承担内容和应用的聚集者和分发者的角色， 也就是说，由移动运营商从承载的角度来整合内容提供、终 端开发、应用管理和安全保障，无疑为比较合适的选择。要 做到这一点，移动运营商在拓展新的移动数据业务的时候， 即使这些业务还称不上完全的移动电子商务，也应当注意把 订户牢牢地粘住，积极开拓提供预付费和反向付费的业务手 段，建设或者整合用户驻地无线局域网，开发基于数据流量 或者基于使用的、支持“永远在线”的更复杂但更合理的计 费模型，一旦一项业务比较成功就应当迅速推开，确保业务 大规模增加。 移动电子商务模式创新 l移动电子商务是借助于移动技术、通过移动网络向 用户提供内容和服务，并从中获得利润的商务活动 。而商务活动中不同的参与者、服务内容和利润来 源的组合就形成了不同的商务模式。在移动电子商 务中，主要的参与者包括：内容和应用服务提供商 、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持 性服务提供商，以及终端平台和应用程序提供商； 提供的主要服务包括新闻信息、定位服务、移动购 物、娱乐等；可能的利润来源包括：通信费、佣金 、交易费等，当然还有各种广告费、提名费。这些 参与者、服务内容和利润来源通过各种形式组合在 一起就形成了移动电子商务的商务模式。 (1) 通讯模式 l移动通讯是移动终端用户的基本需求，也是移 动电子商务中最早出现、最普遍的服务。无线 网络运营商为用户提供移动通讯服务，用户交 纳使用费，就形成了无线网络运营商通过语音 或短信服务获取利润的商务模式。 l在这种商务模式中，主要的参与者就是无线网 络运营商和用户，主要的服务是语音和短信服 务，主要的利润来源就是用户交纳的使用费 (2) 信息服务模式 l移动电子商务中另一种比较常见的服务是信息 服务，包括各种实时信息服务( 如新闻、天气 、股票信息等) 、各种基于位置的信息服务( 如 ：移动用户附近酒店信息、娱乐场所信息等)， 以及各种紧急信息服务。 l在这种商务模式中，主要的参与者是内容和应 用服务提供商、无线网络运营商和用户；主要 的服务是信息服务；主要的利润来源是用户交 纳的服务预订费。 (3) 广告模式 l移动广告模式的运作模式 l在有线网初期，至少在广告被看作是所有利润的来源的时候 ，广告就已经暴露出了它的局限性，然而，至今它仍然是内 容提供商赚取高额利润的有效途径。由于移动设备的屏幕小 ，与有线网相比就需要目的性更强的广告。例如：用户找饭 店的时候，将与其查询内容相关性最好的广告发给他，将其 所在地附近饭店的优惠券也同时发给他。当然，很多服务的 提供过程是需要收集用户的偏好信息的，例如：根据用户的 偏好，把与用户所在地或其它相关的属性( 时间、所在地的 天气等) 敏感的广告发给用户。那么，在多种信息同时引导 下，用户就更容易接受所推销的产品。 l这种商务模式涉及广告客户、内容提供商、无线网络运营商 和客户。当然，其中还涉及到一些中间商，如无线广告代理 商、内容集成商、移动门户网站和无线网络接入商等等。 (4) 销售模式 l自互联网诞生以来，人们就将其视为销 售渠道之一，通过建立网上商店等形式 降低销售成本。同样，无线网也具有类 似功能，并已经开始成为产品和服务的 另一种销售渠道。同时无线网络技术和 终端设备的特性决定这种销售模