大宝化妆品网络公关方案.ppt

大宝大宝 SODSOD蜜蜜 大多数人， 当你问他是否知道大宝的时候，他会毫不犹豫地告诉你： 大宝明天见，大宝天天见！大宝明天见，大宝天天见！ 当你进一步追问他大宝有什么产品，他会十分肯定地说： 大宝大宝SODSOD蜜！蜜！ 大宝除了大宝除了SODSOD蜜还有什么？蜜还有什么？ 大宝化妆妆品网络络公关方案 北京鼎浩互动营销顾问 有限 公司 2009年5月 n 互联网发展状况 n 大宝网络现状 n 网络公关目标 目 录 n 网络公关策略 n 策略实施 n 媒介安排 n 关于大宝的“换装事件” 互联网发展状况 中国互联网络信息中心最新数据：截至2008年底，我国网民规模达到2.98 亿人，网民规模稳居全球第一位。我国网民规模依然保持快速增长之势,较 2007年增长41.9% 。 2000-2008年中国网民规模与增长率 网民总体规模进一步增加 DCCI互联网数据中心数据显示：互联网“购 买影响力”显著高于中央电视台。 DCCI互联网数据中心最新数据显示：用 户“第一接触”媒介，互联网排第一，占 67.1%；手机排第二，占10.9%；中央台 排名第三。 互联网对消费决策的影响力 艾瑞咨询最新数据显示，用户数最高的网络应用为网页搜索，博客和社区分居 第二、三位。博客、社区增加了互联网用户对信息的依赖，成为人群停留时间 最长的媒体形式。论坛社区成为消费人群获取信息的主要途径，社区网民具有 很高的分享和参与积极性。 网民行为分析 网民对互联网作为信息渠道和沟通交流的认可度较高，互联网作为生活助手的 价值也逐渐显现，网络服务的多方位逐渐增加了用户对互联网的依赖（数据来 源CNNIC第23次中国互联网络发展报告）。 网民对网络的认同感 未来一切皆网络未来一切皆网络 大宝网络现状 大宝在网页搜索、企业品牌新闻搜索、及论坛搜索结果中，与隆力奇表现相当 ，但与网民最关注的国产化妆品佰草集和网民最关注的大众化品牌欧莱雅相比 ，大宝都远远低于这两者在网络上的声音； 新闻 资讯 网页 网页 7,410 24/月 251,000 198,000 7,430 261,000 61,800 论坛89,09440,595 842,000 1,750,000 5,330 154,999841,000 4,700,000 1,470,000 44,730 17/月38/月324/月 网络信息总量 2008年全年网民最关注的大众化妆品牌 是巴黎欧莱雅，关注度7.35%。排名第 二的是玉兰油，关注度4.44%。姬芮 (ZA)排名第三，关注度为3.70%。大宝 没有上榜，排在10名之后。 2008年国产化妆品牌中最受关注的是佰 草集，关注度为13.86%，领先优势明显 。自然堂、屈臣氏两品牌分别排名第二 、第三位，它们的关注度也比较相近， 分别为8.68%、8.12%。而大宝排名第 七，关注度为5.94%。 网民对化妆品品牌关注度 正面评价： 产品体验： 1.吸收快； 2.产品温和； 产品价格： 1.便宜实惠； 2.性价比高； 3.价廉物美又好用 品牌美誉： 1.亲民； 2.老品牌，值得信赖； 3.国货中的精品； 负面评价： 产品体验： 1.用大宝皮肤会变黄； 2.速消眼角皱纹蜜: 太油腻,味道也太香, 和眼 霜不太搭调，用了眼睛肿了； 3.大宝的眼霜使用后，眼周起脂肪粒了； 4.最近用大宝觉得很不错,但朋友劝我别用了, 因为含铅量超标! 产品包装： 1.亮白修护眼霜，包装设计不合理； 品牌口碑： 1.说实在的,我也不喜欢强生收购的这种行为 ， 不知道为什么,一想起这件事就觉得恶心。 2.以前用大宝很放心，实惠又好。但强生劣 迹斑斑，不放心 大宝网络口碑现状 大宝在网络中的关注度相对较低，与欧莱雅、佰草集等品牌相差甚远； 大多数网民只对大宝SOD蜜有清晰的认知，对大宝的其他产品了解很少 ； 网民对强生收购大宝事件非常敏感，绝大多数网民持反对态度。 大宝网络口碑存在问题 网络公关目标 n 通过对大宝其它产品的推广，拉动销售提升； n 针对大宝换装，做好网络舆情监控，预防危机发生； n 通过网络互动，提高大宝品牌的网络知名度。 网络公关目标 网络公关策略 百度数据显示：2008年，色斑及面色暗沉是网民重点关注的肌肤问题。两大肌 肤问题关注度分别为23.52%和20.86%，祛痘成为2008年网民第三关注的肌肤 问题，关注度为17.32%。 网民关注的肌肤问题 百度数据显示：2008年网民最关注的美容部位是脸颊，关注度为49.55%。网 民第二关注的美容部位是眼睛，年度关注占比为14.23%。 网民关注的美容部位 大宝的困境 大宝SOD蜜始终是大宝 的拳头产品，其销售额 占了大宝80多个产品总 销售额的80%以上。 大宝SOD蜜人群定位为男性 百度数据显示：互联网男士 化妆品的关注度仅为2.95% ，女性化妆品更被关注。 整个化妆品市场，男性整个化妆品市场，男性 化妆品只占化妆品只占2.95%2.95%的比的比 例。大宝例。大宝SODSOD蜜的推广蜜的推广 已经做得很成功，在此已经做得很成功，在此 基础上进一步提升的空基础上进一步提升的空 间很小，我们应该怎么间很小，我们应该怎么 办？办？ 我们发现 最受网民关注的大宝产品： 大宝SOD蜜 1 眼袋霜（茉莉香型） 2 美容洗面奶 3 速消眼角皱纹蜜 4 大宝产品网友消费排行榜: 大宝SOD蜜 1 美容洗面奶 2 眼袋霜（茉莉香型） 3 速消眼角皱纹蜜 45 眼霜（依萝娜香型） 数据来源：YOKA时尚网 腋下脱毛香乳 5 网络上关注大宝产品的用户集 中为18-30岁的年轻女性，大宝 的网络用户群体非常庞大。 我们发现 大宝网络目标人群 n 18-30岁的年轻女性； n 有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层； n 对生活质量有着较高的追求，不求奢侈豪华，但求心理满足； n 对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见和良好的忠诚 度； n 追求的购买目标是质价相称，对同类产品不同价格的敏感度较强，对一些 高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪； 2007-2008年网民性别结构对比 2007-2008年网民年龄结构对比 目标人群在网络上大量存在 中国互联网络信息中心数据显示，互联网最大的用户群体的年龄集中在16-40 岁；2008年互联网用户中女性群体的比重上升为47.5%，并呈进一步增加趋势 。 网络公关策略另辟蹊径，突破常规 以16-30的年轻女性为主要传播对象，通过对大宝SOD蜜外大宝优势产品眼袋 霜（茉莉香型）、美容洗面奶、速消眼角皱纹蜜的推广，拉动产品销售，提升 大宝网络品牌知名度。 眼袋霜（茉莉香型） 美容洗面奶 速消眼角皱纹蜜 眼部护理 脸部护理 色斑、洁肤 美白、养颜 策略实施 话题引导 话题炒作 话题维护 策划 平台 执行 危机 公关 专题 PR 维护 监测 事件、活动传播 新闻稿 舆情监控 网络互动整合传播 话题传播 圈子 SEO WIKI SNS IM 其他 网络公关手段 从准备购买化妆品 到决定购买 根据购买目的不同决定 购买化妆品的种类，会 了解主要的品牌 品牌的形象差异会 影响消费者的进一 步信息获取 质量和信誉是消费 者对品牌选择的主 要排序依据 大宝价格实惠， 物美价廉，很适 合大众。 大宝都是有天然植 物精制而成，老品 牌，有保障。 服务及售后是消费 者对品牌选择的重 要考量 价格是消费者购买 的决定性因素 大宝眼霜性价比 很高，每瓶才花9 块钱，太超值了 。 优惠活动是促动 消费者完成购买 的诱因 大宝现在有优惠活 动，我得赶紧买。 网络口碑贯穿消费者 购买行为的整个过程 我今年20岁，每天都要对着 电脑，眼角有点小细纹，想 买一个效果好的眼霜。听朋 友说，大宝这牌子不错。 网络口碑传播 免费试用活动示例 免费试用活动示例 网络活动 软文入口示例 软文正文示例 产品相关信息如 价格、功效、 PR软文传播 社区口碑传播示例 话题传播 博客传播 美容护肤类百万级名博博客示例: 博文示例: 圈子传播 圈子示例: 圈子博文示例: 单日访问量512，总访问量 1799444。 QQ病毒式传播示例 MSN病毒式传播示例 即时聊天工具病毒式传播 通过我们的传播，使得大宝 品牌信息以及系列产品信息 更加容易被搜索引擎检索到 。 搜索引擎优化 知识平台传播示例 知识平台传播示例 传播思路： 1、回答网络上现有关于大宝 化妆品的问题 2、提出更多关于产品的新问 题，并进行回答 知识平台传播 媒介安排 垂直女性类媒体与门户是目标受众主要浏览的网站类型 论坛/社区类网站和导购类网站是目标群比较偏好的网站类型 媒介安排目标人群主要访问的网站 网上聊天,阅读新闻以及查询各类信息成为目标受众网上主要从事的活动 其中收发EMAIL，网络购物和相关服务是目标受众高偏好的活动 媒介安排目标人群主要从事的网络活动 上女性类网站查看美容美发相关信息 用即时聊天软件聊天 收发邮件 在女性社区、论坛讨论美容八卦 n 她们常发生的行为：n 她们最集中的地方： 女性垂直类媒体 女性社区和论坛 门户女性频道 MSN聊天客户端 邮箱 搜索引擎 媒介安排媒体选择 n即时聊天工具病毒传播： MSN客户端 QQ客户端 n门户： 网易 搜狐 覆盖面广 n女性社区，论坛： 瑞丽女性网论坛 时尚网论坛 OnlyLady女性社区 名品导购女性社区 目标群体高偏好也 最活跃的聚集地 n女性垂直类媒体： QQ女性频道 PClady YOKA时尚网 Trends OnlyLady 瑞丽女性网 VOGUE 悦己SELF 名品导购 伊人风采 都市女性网 蕴涵丰富的及有针对性的咨询及新闻，目标群 体最集中的地点 目标群体网络活动最频繁 使用的工具 产品曝光不可或缺的渠道 n搜索引擎：百度、谷歌 用户体验分享 n博客 n圈子 媒介安排媒体举例 关于大宝的“换装事件” 舆情监控和引导的重要性 n 大宝换装，因为处在被强生收购后的大背景下，因而变得异常敏感， 如果不及时处理好，对网络舆情进行正确的引导，负面信息会像病毒营 销一样快速蔓延开来，很有可能会引发更大危机。 n 从美加净、中华牙膏，到小护士，再到现在的大宝，这些民族品牌在 被外企收购之后，无一例外都会遭遇网民的心理抵制； n 大宝被强生收购事件，我们在传播的时候应该尽量避开主动提起，让 网民自己慢慢消化，但要防止竞争对手恶意攻击； 推荐大宝早被收购了，知道吗！ 一直都想支持国货，“大宝”“蜂花”就用啊用，昨天 看电视才知道“大宝”07年就被美国强生给收购了， 哎，白玩了！ 现在都不知道中国市场上的产品还有几个是国产的 品牌了，全是国内给人家生产的，极少是自己的品 牌！全球五百强企业里美国企业占将近一半，中国 企业也就十几家，中国的现状是“产品多，品牌少” ！ 民族企业难道都完了！ Cecaahsu 发表于 2008-09-13 09:43 大宝防晒停产了！我们的国货呀，是否就这 样慢慢被被蚕食？ 夏天了，想买个防晒涂身上的，看到大宝物理防晒 的评价超高，去买，结果振华专柜告诉说大宝最好 卖的物理防晒和眼袋霜都在今年停产了！是不 是国货都难逃被收购的命运？强生对大宝实行的战 略是不是跟前些年的小护士一样？哎！我们的国货 呀，就这样被蚕食掉了！ ytdxh 发表于 2009-5-13 16:19 网民对强生收购大宝的态度 网络负面处理步骤： 严重负面帖处理步骤： 1，撤销负面贴的置顶， 2，按一般贴作沉贴处理。 3，严重负面贴作删除处理。 4，部分严重帖应以新帖置顶 代替负面贴置顶（视情况） 5，加入当日监测列表完成项 6，周报时进行分析、总结 分析负面来源及内容 进行主动应对： 采用实施监控维护方式， 使用1：10在言论方向没 有影响到大宝的条件下， 保持对主题的监控状态， 采取正面维护引导的方式 处理 网络舆情监控流程 及时报予 大宝确认 24小时内 给予回复 进行确认 人工筛选（每个论坛安排4个人 轮流监测） 信 息 分 类 客服 信息 问题 信息 负面 信息 监控方式 监控内容 系统监控 鼎浩互动认为：只有随时的了解问题，才可能更好的解决问题 其他相 关信息 大宝/换装/相关信息/相关受众 （可根据客户要求定制范围） 网络监测的实现: 监控范围 网络舆情监控流程 n基础监测：24小时不间断，对150万个