2015年别克江苏区域全新英朗上市推广活动策划方案.pptx

2015年别克江苏区域全新英朗上市推广活动 策划方案 广州市电声营销策划有限公司 2015年3月23日 活动目的 拉升全新英朗品牌知名度及好感度 提升集客效果及购买意向 产品面功能面品牌面 展现别克全新英朗四个亮点：外 观、空间、动力、安全 加强全新英朗的传播力度，完成 推陈出新的区域上市推广活动 提升别克形象，强化目标人群 对品牌的认知和了解 懂你，给你高效敏捷的动力性能！ 传播背景全新英朗 u 全新英朗产品理念为“懂你”，“懂你说的，懂你没说的”，为深入“教育”受众圈 层，我们需要结合区域车主特点，通过系列公关动作延伸、扩散全新英朗的产品理 念。 懂你，给你简约动感的外观设计！ 懂你，给你高效舒适的内部空间！ 懂你，给你高效可靠的安全性能！ 1 2 3 4 英朗车主及目标消费人群大多正处于事业和家庭同步发展的人生阶段，稳中求进是他们的人生关键词。 他们积极进取，重视家庭，期望陪伴孩子成长，他们希望事业发展和生活质量各方面有进一步的提升。 传播背景人格 u 针对正全力拓展事业并看重家庭生活的车主，为延伸全新英朗“懂你”的产品理念， 我们需要在传播中贯入进取的生活情怀，传达全新英朗懂你、懂生活的品牌精神。 传播背景上市活动现状 现市场常规形态为借由新车上市，举办一场PR活动传播周期短、形式过于平庸、 如预算有限，活动质量较难提高 outout 传播背景小结 u 与媒体强强联合，基于品牌调性，结合新车卖点，发起社会营销事件 u 通过与电视栏目的结合，提高声量，有持续性和深度性的传播。 怎样在区域继续巩固英朗的战略地位？ 如何诠释全新英朗懂你的品牌理念？ 怎样结合英朗车主人格延伸传播英朗的产品理念？ u通过与电视栏目的结合，提高声量，有持续性和深度性的优 势。 传播背景小结 线上 品牌露出 环节植入 萌主驾到 线下 萌主来袭 导师、主持人、萌主的结合 萌主探店 江苏综艺频道拥有强劲的传播实力 2014年江苏省网各频道晚间收视份额排名（单位：%） 江苏综艺在全江苏省79个频点中，江苏综艺覆 盖77个，覆盖率97.47%，省内覆盖人口约 5547.6万人。 江苏综艺常态栏目、项目制运作相结合。2014 年推出新项目7个，节目销售及模式输出遍及天 津、山东、安徽、江西、河南、河北、广东、香 港和马来西亚等地区。 来源：CSM江苏,p4+,2014.1-9,18:00-23:00 媒体简介 江苏综艺在全江苏省79个频点中，江苏综艺覆盖77个，覆盖率97.47%，省内覆盖人口约 5547.6万人。 萌主驾到栏目介绍 一个与全新英朗共同拥有 天时、地利、人和的综艺节目 萌主驾到是江苏综艺频道的王牌亲子类综艺节目，抛开少儿才 艺的老套包袱，只以“萌”为判断标准，在中国亲子综艺节目中掀 起一股“萌主”热潮。 天时 节目播出时间为3月-6月，与别克全新英朗在区域上市时间相吻 合。 地利 江苏综艺频道是江苏广电旗下最具影响力和竞争力的省级地 面频道，对于全新英朗在江苏地区传播提供了有利支撑。 人和 萌主驾到的受众人群为年轻家庭父母及孩子，与全新英朗 25-35岁、年轻奶爸的目标用户相吻合。 全新英朗江苏地区上市活动与萌主驾到栏目进行深度合作，通过主题、话题创意进行传播，将此栏目作为整 个新车上市传播的核心介质。同时，我们需要一个贯穿始末的活动传播主题。 合作方式 03 合作基调：别克全新英朗，为宝宝，更为家人 “萌主驾到 独家汽车合作伙伴” 萌主驾到针对的是3岁以上的小朋友，全新英朗突出的是 更懂消费者的诉求，安全性、舒适性、动力性等特性都更加贴合 全家人的座驾这一需求。所以，我们需要找到契合点实现二者的 勾连，让观众们在看到萌宝表演的同时，通过产品、品牌露出， 情节设计等，体会到新英朗的特性。 合作方式 你有多久没和孩子吃过一顿饭？ 你有多久没给孩子讲过睡前故事？ 你可知孩子又长高了3cm？ 你可知孩子已经学会了26个英文字母 ？ 当你不断在外奔波，你的事业在成长当你不断在外奔波，你的事业在成长 但你可知，你的孩子也在不断成长但你可知，你的孩子也在不断成长 奋斗的路上，请不要抛弃你的孩子奋斗的路上，请不要抛弃你的孩子 让全新英朗，为你和孩子的一路成长保驾护航让全新英朗，为你和孩子的一路成长保驾护航 传播主题 品牌产品车主活动 全新英朗，与孩子一同成长 成 长 安全 家庭 年轻 年轻奶爸 时尚 萌娃 积极进取 稳中求进 体面 奋斗 全新 英朗 事业 踏实 中产家庭 动力 空间 外形 精品中级轿车 懂你说的懂你没说的 喜欢一家人挤在一起 关注 Attention 渴望 Desire 体验 Experien tial 兴趣 Interest 购买 Action 从消费者认知途径切入 通过与热门栏目的深度合作、EPR与公关稿件传播三大利器，全面解决全新英朗新车型的 曝光度、认知度及知名度三大难题。 市场竞争就是消费者认知之战 与热门栏目的深度合作 EPR 公关稿件 提升受众认知的强力助推器 关注&兴趣 兴趣&渴望 线下活动 体验 以媒体深度合作为核心承载端 在栏目海选、录播阶段植入合作，借助栏目组“萌主”积累人气为亲子类活动定调，提高活动前期传播声量，并将活动 与“萌主驾到”栏目做深度捆绑，在网络层面产生传播噱头。 萌主来袭： 线下活动 内容植入： 1、全新英朗车内互动 2、萌宝来袭活动现场选拔 别克直通车名额 萌宝试驾： 邀请节目明星萌主加 盟4S进行试驾 合作方式 全新英朗，为宝宝，更为家人“萌主驾到汽车合作伙伴” 总轴 全新英朗，与孩子一同成长 时间3月4月5月 阶段预热期 活动期持续期 线上 电视资源利用媒体资源进行宣传 别克全新英朗露出花絮的播放和传播 节目播出阶段 EPR 话题1：话题2： 微信、微博及论坛活动直播 炒热话题，提升关注 活动亮点回顾 延续活动传播热度 #第一暖男全新英朗驾到# 你是我的好榜样#第一暖男全新英朗七宗最# 萌宝来袭前期宣传阶段 线下CBD活动阶段 萌宝探店店内宣传及摆放相关单页邀请节目主持人及萌星到4S店试驾 电视平台合作 合作形式：全新英朗行车安全课堂专题活动植入节目； 活动时间：4月中下旬（复赛阶段）； 概述：由萌主以情景小品的形式演绎各种行车安全常识，例如萌主扮演司机、交警、宝宝等角色，在现场模拟“开车 不系安全带”、“没有给宝宝坐安全座椅”等场景（可植入英朗车辆模型），同时介绍英朗的安全性、舒适性等特点。 媒体合作栏目植入 冠军萌主情景剧表演 萌主宝宝 萌主司机 萌主交警 u 生活场景模拟：凸显全新英朗安全、空间及外 形方面产品特性，进一步提升全新英朗品牌形 象； u 萌主植入：抓住萌主们的亮相进行品牌植入， 能够获得最佳关注度； u EPR整合：以#萌主驾到冠军萌主加盟# 做专题炒作，进行多维度、多频次活动宣传， 提升活动参与热度； 车型USP深度植入 合作形式：全新英朗萌主来袭选拔的冠军可直通江苏卫视萌主驾到 活动时间：4月中下旬（复赛阶段）； 概述：线下活动中选拔的冠军可直通萌主驾到的现场，参与节目录制 媒体合作栏目植入 u 交通场景模拟：模拟交通路况，培养儿童的安 全意识，更加贴近受众 u 萌主植入：借助可直接晋级的优势，赢得更多 的关注度 u EPR整合：进行多维度、多频次活动宣传，提 升活动参与热度； 媒体合作媒体露出 1、江苏动视 江苏动视视频广告投放萌主驾到宣传片，其中明确展示别克 全新英朗特约赞助信息。包含江苏动视一套（地铁频道）、江苏 动视二套（公交频道）、江苏动视三套（公交频道）。 2、复播 萌主驾到单期节目于第二日午间12:00播出。因频道版面编排 不可控因素，该项不在合同中体现。 3、综艺派 江苏综艺晚间黄金时段娱乐资讯栏目综艺派跟进萌主驾到 赛程报道。主持人导语部分在别克英朗4S店拍摄。 以上仅为参考，具体执行及落地需进一步与媒体进行沟通，确保效果达成。请知悉，谢谢！ 全新英朗别克 冠名播出 媒体合作其他露出 宣传片：萌主驾到宣传片体现别克英朗品牌信息，每条宣传片品牌信息体现时长不少于5秒。宣传片于江苏 综艺频道全天滚动播出。 舞美露出：在演播厅显著位置舞美体现别克全新英朗品牌logo，并通过镜头体现。 主持人口播：“欢迎收看由别克全新英朗特约赞助的萌主驾到”，并可加入品牌广告语。 屏幕标版：在屏幕包装体系设计，如萌宝人名标版、评委人名标版、片尾鸣谢等，体现别克全新英朗品牌logo。 APP：江苏综艺APP“综艺摇摇乐”在萌主驾到专区中植入别克全新英朗软文。 线下活动 萌主来袭 n主题 Background 亲 子 英朗与萌主 萌主来袭 通过唱歌、跳舞、乐器的才艺展示，或通过一系列高互动、低门槛的设计，调 动孩子的表现欲望，更有全家参与的环节，让观众在会心的笑中体味纯真之 美。 车型主打有型、舒适、高效、可靠，现场还有专业导师教学孩子如何以安全 的坐姿坐车，指导家长如何使用正确使用安全座椅。 现场不仅可以让您的宝贝获得展示自己的机会，更可以学习很多安全知识，让 您在出游的同时，更好的保护自己的宝贝。 n活动推广策略 Strategy 降低参与门槛度 提高品牌影响力 借助全新英朗的现场亮相； 借助4-5月份最为人气聚集的商超做 互动性展示，来提高品牌影响力 提高活动影响圈 利用公关广角通过“全传播”的方式 建立区域的“微信”平台以及“区域 活动专属页面”的品牌； 提高区域总销量 借助活动平台提升各车型终端客流及 销量，加强旺季的势头，提振经销商 备战金九银十的信心。 受众广泛，参与度高，使现场极具人 气与关注度 三高一底 跨界联合 高高高 n区域层面核心思考 Reflection 提高活动影响圈便是我们活动的课题！ n 有效客户才是活动真正的成效 n 意向漏斗需活动规划来引导和完善 有效意向客户 分享传播 互动性 熟悉度 知名度 产品认知度支撑企业品牌 消费者对企业品牌的感知主 要来自产品和媒体 借势社会或行业热点达到品 牌熟悉度，制造热点事件 设立完善的互动规则及奖励 奖品，促使参与者能够自己 参与同时传递信息给他人 使参与者分享或告知身边的 朋友，分享有礼，口碑传播 排程规划 4.18. 苏州印象城 4.25 无锡滨湖万达广场 5.16南京 水游城 选择理由： 1.城市选择: 别克英朗主要销售城市 2.商场选择： 当地人流量较大 关注与传播度较高 活动W5活动W2 重点城市 活动城市经销商 展厅端 活动W1 苏州 4.18. 无锡 4.25. 南京 5.16. u专题活动核心信息展示物料布置（活动前二周完成） u销售顾问活动话术沟通及专项促销政策沟通 u活动客户招募及邀约 u区域微博-话题互动，经销商联动，引导客户关注 u微信：重点活动城市经销商，活动信息微信（每日更新 ） 线上传播 区域 u稿件:微博宣传萌宝靓照 u稿件：微信朋友圈晒萌宝靓照及配图 u主体活动前，选择区域内核心平面及网络媒体进行集中 推广（前二周） u每分站活动前，选择双微、论坛、进行公关投放 u活动后期，活动后续传播（后一周） n整体规划 Plan n活动概述 Summary 活动主题萌主来袭 活动形式不限比赛形式，只要你够萌 活动时间4-5月 活动地点高人流的消费场所、年轻人聚集的区域 参与人群 现场活动 u萌宝来袭挑战赛现场活动 u现场有奖竞猜游戏 u产品讲解+促销政策介绍 活动分区 舞台区、教学区、赛道区 u 日常展厅高意向别克客户活动前期邀约 u 自然客流现场招募 u 当地合作媒体活动前期邀约 全场俯视图 安全培训教室 区域 舞台区 安全互动体验区 全场分区图 正视图 “萌主来袭” 活动说明 u经销商活动前邀约现有高意向车主携带自己的萌宝 ，活动现场参与比赛 u每场活动，均有明星萌宝亮相，展示自己卖萌的实 力，提升现场气氛 u每场比赛前，宣布比赛规则，由评委打分 u每场比赛均进行现场评选及颁奖。 u单站活动分数最高的萌宝，获得“最萌宝贝”称号 ，获得精美礼品 u三站活动分数最高的萌主，获得直通萌主驾到 节目录制机会 n萌主来袭环节说明 “萌主来袭” 活动流程 舞台区 比比谁更萌 教学区 安全小知识培训 赛道区 模拟道路行使 舞台区 -才艺大比拼 单场“最萌宝贝”，赢得奖品；三站冠军，赢得直通萌主驾到节目录制机会 通过小朋友比萌，评委打分的形式，选拔“萌主” 教学区 安全小知识培训 用卡通视频及卡片，培训小朋友安全小知识及交通图标 赛道区 模拟道路行使 设置人行道、红绿灯模拟道路供小朋友开小车 五个小朋友一组，开车一圈，遵守交通规则并且时间最快的获胜！ n 区域规划 场地活动日，每日4场活动（上午14:00、下午17:00、19:30、晚间9:30），每站活动共8场 时长环节内容备注说明 1分钟主持人开场、欢迎现场来宾、简单活动介绍 2分钟播放英朗产品宣传视频 5分钟车型介绍+价格公布经销商内训师 5分钟专业讲师现场指导宝贝乘车安全 20分钟 萌宝来袭挑战赛，活动规则公布，并介绍微信分享赢豪礼活动微信分享规则公布 明星车主携带明星萌宝现场亮相（明星萌宝才艺展示） 明星萌宝表演 6人 现场颁奖分3个奖项，进行现场颁奖 下一场活动预告具体的活动时间 预计单场活动30-40分钟左右 n活动流程 Summary 线下活动 萌宝探店 合作形式：延续全新英朗行车安全课堂专题活动，邀请主持人及萌主到店试驾。（并邀请萌主担任全新英朗大使） 活动时间：4月中下旬（复赛阶段）； 概述：结合全新英朗上市复赛阶段，邀请参加过萌主驾到复赛阶段的部分选手及其父母和现场主持人，以及全新英朗的意向客户 出席，由萌主担任全新英朗的形象大使，并到店试驾。4S店面展示宣讲等，体现别克对英朗车主家庭的关怀。 u 以萌主驾到栏目和别克为主题进行预热报 道，邀请参加复选的萌主其父母及现场主持人 到4S店参与新车试驾； u 借势萌主驾到栏目知名度和人群覆盖，通 过报道复赛及试驾花絮，传播全新英朗的卖点 ，扩散活动影响力。 萌主大使话英朗 萌主大使话英朗 媒体合作邀请节目主持人及萌星到4S店试驾 线上传播 EPR 以EPR炒作主力造势 论坛传播 预热期活动期后续期 话题炒作 微信传播 媒介运营 前期话题炒作： #第一暖男全新英朗驾到# 活动帖：#全新英朗暖娃会，家长 暖娃的欢乐新天地# 微信稿：“暖男”训练场 前期话题炒作：#你是我的好榜样# 微信稿：你有哪几点是你孩 子的榜样？ 总决赛帖：第一“暖男”全新英 朗驾到，开车安全知识你要知 后续话题炒作： #第一暖男全新英朗七宗最# 活动帖： 最新“暖男”出炉，秒杀大白！ 活动直播稿：全新英朗一路相随， 让孩子成长路上父爱不缺失 新浪微博、微信、论坛 预热帖：国民“暖男”大盘 点 后续稿：“暖男”大白出没 全新 英朗主题系列课堂圆满落幕 时间3月4月5月 8152229512192631017 预热期话题创意 “暖男”来啦每一个当爹当妈 的都喜欢能有个可爱的孩子， 可是孩子易得，想要萌主却不易 ，驾控别克全新英朗，与萌主一 起成长，见识下别人家的暖男和 你家的有哪些不一样吧 第一“暖男”全新英朗驾到 预热期话题创意 通过新浪微博进行话题炒作，以微博红人转发为出口，扩大#第一“暖男”全新英朗 驾到#的话题声量，为前期预热打开关注度，进行活动传播。 #第一“暖男”全新英朗驾到# 萌主来啦萌主来啦谁说儿 童节目都比才艺，当今世道， 比萌才是硬道理，萌主联萌， 萌你一脸。 #萌主驾到# 全新英朗助力萌主驾到，精英车主爱顾家， 家有萌娃，开心撒花 第一“暖男”全新英朗驾到别再说孩子聪明可爱就是好，时代在变，暖得一身好功夫才能点赞，全新英朗携 手萌主驾到，就要暖得够瘾！ 预热期话题创意 。 国民暖男大盘点 国民暖男哪家强？全新英朗数你看 论坛渠道选择门户网站育儿及汽车频道、垂直类论坛等，为活动进行预热传播，打造 “国民“暖男”大盘点”话题热点。 DEMO:随着何以笙箫默何以琛与超能陆战队大白的持续火爆，暖男成为了时下最被喜欢的对象，没 有之一，你被暖到了嘛？各家明星暖男大盘点，为你心中最暖的人来点个赞！大伙赶紧盘起来。 微信以图文并茂的形式展现“暖男-训练场”为活动进行预热露出，在朋友圈形成自动转载及 二次传播，打开活动知名度。 暖男驾到超暖训练 人暖车暖，懂你的全新英朗（ 外观） 预热期话题创意 预热期话题创意2 父母就是孩子的大树，替他遮风挡雨 ；一路陪伴，共同前行，生活中的各 种小小行为都能在孩子面前被适当放 映，每个父母都应该是孩子的好榜样 ！ 你是我的好榜样 预热期话题创意2 持续第二波微博话题炒作，以微博红人转发，以#你是我的好榜样#为二次传播话题， 突出产品及车主的关联性，持续扩大活动信息量露出，为活动持续造势。 #你是我的好榜样#孩子：爸爸 ，男子汉是怎样的呢？能吃吗 ？爸爸：男子就是顶天立地， 英朗刚硬。孩子：爸爸真是我 的好榜样。 爸爸就是你好的榜样，全新英朗凸显男子汉 #你是我的好榜样# 父母就是孩子的老师，什么样的父母就会有什么样的孩子，所以做一个好榜样的父母确实重要，但萌娃的父 母是不是这样萌呢？ 微信以图文并茂的形式展现“你有几点是你孩子的榜样”为活动进行二次预热传播，持续炒 热话题，为活动持续升温。 熊孩子榜样老爸性能标榜 预热期话题创意2 #全新英朗，让孩子成长路上父爱不缺失# 活动期话题创意1 传播渠道：以微信传播为主 以单站活动内容为主要内容，总 结活动各种有趣花絮，直观呈现 活动当天的精彩互动，微信当天 发布活动稿件，对活动及时回顾 及加温，拔高活动深意，为后续 传播作铺垫。 活动亮点回顾精彩人物直击 活动期话题创意2 以一个活动参与者的第一人称身份，进 行活动报道，还原活动现场的亮点，增 加传播真实性和说服力。 #全新英朗暖娃会，家长暖娃的欢乐新天地# 传播渠道：以论坛传播为主 以第一人称回顾活动精彩瞬间回顾 活动期话题创意3 对于线下活动总决赛亮点安全训练 营进行专门报道，展现全新英朗的安全 卖点，及对车主的关怀。 #第一“暖男”全新英朗驾到，开车安全知识知多少# 传播渠道：以论坛传播为主 活动亮点回顾全新英朗安全卖点解析 你口中的安全，其实是。因为所有重要 的都在车上懂你说的，懂你没说的 后续期话题创意 #第一“暖男”全新英朗七宗最# 话题内容：活动结束后，盘点活动现场精彩瞬间，以“全 新英朗萌主七宗最”话题进行炒作，延续活动热度，以及进 行二轮传播。 传播渠道：以微信、论坛为主，微博为辅 #全新英朗萌主七宗最#萌死人不偿命，快 戳大图！ 第一“暖男”全新英朗七宗最 u 最天然呆萌星人 u 最表情帝 u 最口甜如蜜萌主 u 最潮父子/父女档 u 最默契亲子档 u 最受欢迎型爸 u 最具安全感超人 后续期话题创意 论坛渠道选择门户网站育儿及汽车频道、垂直类论坛等，盘点活动“第一“暖男”全 新英朗七宗最”，再现活动全过程及亮点，口碑传播。 最新暖男出炉，大白！ 第一暖男全新英朗七宗最，萌你一身血！ DEMO:说起暖男，如果你还在谈论可爱单纯的kimi、天然呆萌的大白，那你显然out了。 因为第一暖男全新英朗已经袭来，请系好安全带，全程不要激动，跟我一起突袭暖男七宗最！ 后续期话题创意 微信以图文并茂的形式展现“第一暖男全新英朗七宗最”，在朋友圈形成自动转载及二次传 播，延长活动热度，提升全新英朗的曝光度和知名度。 最表情帝最潮父子档最懂你的超人 以公关稿件配合宣传