房地产营销策略(价格策略).doc

房地产营销策略（价格策略）房地产,是房产和地产的总称,通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益,包括所有权、支配权、使用权和收益权等。房地产商品的价值量,无论从单位价值看,还是从总体价值看,都远远高于一般商品。消费者在购买房地产商品时往往决策慎重。价格是关键问题，然而开发商是如何处理价格问题的，下面就来谈谈房地产的价格策略。一、房地产市场营销价格策略选择面对当前的市场环境，房地产企业是采取果断降价回笼资金以支持后续项目发展还是维持高价持续暴利抑或是捂盘择机再售，具体到各个企业、各个项目，如何迎对危机，如何制定房地产市场营销价格策略，都应视企业、项目的实际情况和自身需求而为之。1、定价策略较低的价格是消费者考虑购买的主要因素，有利于销售，同时此价格相对于市场价格在没有较大差距的同时保证了价格竞争优势。2、回款策略第一：保证客户对项目的信心。第二：打消其对规划变更、停售等问题的抱怨、怀疑、刁难等。第三：促使成交客户交付剩余房款，缓解项目资金压力。因此我们提出以下几种应对策略：策略一：优先选房权由于受规划的调整导致户型的变化，业主起初选购的户型以及所在的楼层发生改变，为了避免客户的不满和抱怨，因此，在按合同原价基础上，客户可更换相同面积或者稍大2平米以内的同类户型,或者折合为相应资金进行返还，在限定期限内一次性付清余款的业主按付款先后顺序可以在同类户型中选择满意的楼层。策略二：赔“礼”致歉开发商组织业主致歉酒会，于酒会上由相关领导解释原因，并给予业主希望以及保证，鼓励业主在按原价基础上，一定期限内付清余款，赠送25寸液晶电视一台。策略三：余款折扣于特定期限内，业主把余款付清，按原价基础上，可在余款总额的基础上给予98折优惠。3、推广策略第一期，开盘前期，以“沉寂一年，只为精益求精”为主题的前期推广，目的是合理解释项目停售原因，增强消费者信心，同时有利于开发商及项目形象建设。第二期，开盘时期，以形象推广为主，利用多种渠道综合宣传，树立项目形象，增强市场对项目信心，以带动销售。第三期，证件齐全后，以销售促进为主，主要以促销活动、高性价比等优势进行宣传，促进项目最终快速销售。二、商品房销售过程中的价格调整策略 商品房除了具有使用功能外，还有保值和增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来说，一旦对外公开其售价，那么在销售中只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购房的客户，该商品房没有起到保值和增值的作用。另一方面减少顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。价格是房地产运行的核心，是社会各方面利益的结合点，要使消费者能够承受，房产商的投资也要能得到较好的回报。所以如何合理地确定和控制价格是房地产销售上面临的难点。 A、旺销状况下的价格调整。 旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映好，在很短时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。一般价格策略采取“低开高走”的策略。低开高走策略并不是简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场销售价格，既有价格升值的概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将开发商和消费者之间有效供给结合起来。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下，可以在较长时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，再最短时间内将所有的商品房全部售完。 B、滞销状态下的价格调整。 滞销主要是指商品房推出后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地减低售价，在分析滞销原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣、或赠送车位或其他方式(如优惠赠品等)。总之要给予客户其他方式的补偿，增加“人气”以托大自己的客户群。 C、差别定价法的运用与调整 差别定价法实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝向差异，因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因此可能将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的，将另外一些单元或户型的售价适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别和市场反映不符，就应对其加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价旺销的原因，一旦发现最旺销部分，差别定价后反映不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大差别定价，赚取这部分额外利润。在商品房推出后滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调解器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。 差别定价一般可执行“一房一价，好房好价、特房特价”的方法。一个楼盘每套房子各有不同的状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，他们的差价应当合理分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野等情况，采用加权点数法而确定不同的定价。 朝向差价：东南座向较贵、西南座向较便宜。楼层差价(高层)一、二、三较便宜，四至七层及顶层可适当提价，而八层以上较贵。视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等特点的产品，即所谓的“特品房”以廉价的姿态出现来引导消费者购买。 但是目前房地产市场存在着一系列的问题，比如说：所谓的特价房根本就不存在，仅仅是广告中的“噱头”，一旦客户到现场准备以特价购买时，却被告知，特价房已经销售完，最终消费者都无法以其广告中的特价实施购房行为。另外就是个别项目的售价起步价定得过高，未能引起市场的认可，同时有哗众取宠的嫌疑，比如说某项目开发公司的老总固执的认为他所建设的房子才是最好的，要买出高价来，此时从消费者的心理分析来说，在没有看到切实的产品时首先抱有怀疑的态度，对产品最终的呈现状态表示怀疑，而开发公司的老总在定价时会出现一拍脑袋，想当然地认为产品应该买出多少钱，最终出现产品的滞销问题。在出现滞销的情况下，为了尽快筹集建设资金，又盲目的降价，完全缺失了对市场反馈信息的把控，最后出现降价措施成为搬起石头砸自己的脚的尴尬局面。 同时，如果其中某一个项目的营销代理商，在对商品房的定价中一直执行不涨价不降价的策略，在销售情况较好的情况下，不能及时地涨价以调控销售的节奏，最后出现滞销，其原因就在于对市场中消费者心理的把控不到位，购房者在新区购房，其中很多大的一个原因是客户需要该项目能够为他带来一定的投资收益，而客户所期望的并未出现，因此出现了滞销，因此如此的定价策略严重影响了三方的利益：开发商、客户、营销代理商。 三、房地产销售过程中的价格策略的一些经验(1) 直降促销获取市场从需求层面看，面对市场可能到来的降价风潮，小折扣或者简单的特价房对继续观望的购房者的吸引力已经不足，直降促销更具诱惑力。(2) 低开高走吸引眼球低开高走是指在房地产预售时，房地产开发商为了聚集人气，首先将楼盘以较低价格开售，形成热销局面后，根据施工进度和销售情况逐步提高售价以达到预期销售目的。低开高走有利于新产品快速抢占市场，优先在市场上取得领先的地位，并且能有效的排斥和打击竞争对手；同时有利于试探市场的反响，为日后的价格调控保留一定的弹性空间，为企业获得主动权。(3) 高开低走短期获利高开低走是指在房地产预售时，房地产开发商为了在短期内赚取最大利润，首先将楼盘以较高价格开售，当竞争产品进入市场后，随即降低价格，进一步开拓市场后。高开低走有利于开发商在短时间内实现利润最大化，有利于树立楼盘的品质和品牌，创造企业的无形资产。但不利于后期的价格调整，而且可能延长销售周期，开发商日后对价格的直接调控余地也较少。(4) 提高品质维持原价出于投资或者消费目的，许多人可能误以为价格便宜的就是好卖的，但一味地降价有时候只能短期地吸引部分消费者，且容易引发关于自身利润空间下降的问题甚至损失品牌美誉度的问题，这都可能成为开发商不可回避的硬伤。良好的企业形象现已成为潜在客户选择购买房屋的重要依据，提高品质维持原价，进行售后服务创新与提高服务质量，是树立自身的企业形象与品牌形象的重要手段，有利于企业获得品牌效益。(5) 捂盘冬眠伺机而动很多时候开发商的优惠促销行为并不能提高销量，购房者在进行决策时更多地考虑的是未来房价的走势，优惠促销可能增加购房人对未来房价下跌的预期，加剧了消费者的观望。在楼市调整期内，捂盘冬眠伺机而动成为了许多开发商的选择。一方面在没有明确的回暖信号前，开发商都在考虑如何占据价格优势；另一方面，部分开发商需要参考其他竞争者的定价，然后再选择自己的竞争策略，不愿盲目推盘。同时，开发商也在等待全国两会的政策定调，期待国家出台