消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究.pdf

消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 1 消费者更信任客观推荐还是主观推荐消费者更信任客观推荐还是主观推荐: 一个实验研究一个实验研究 张雪琳，复旦大学管理学院市场营销专业，硕士研究生 邮箱：xuelin_ 通讯地址：上海市武川路 78 弄 47 号 201d，200433 电话021- 61441046 摘要摘要：本文通过实验法考察了不同类型的网络推荐（客观、主观）对消费者信任 的影响，同时在该研究领域首次就网络推荐的影响效果会在产品类别（搜寻品、 体验品）和消费者文化（个人主义、集体主义）不同的情况下出现哪些差异作出 相应分析， 并根据实证数据结论探讨了本文今后对网络推荐系统的研究启示和实 践意义。 关键词关键词：网络推荐 信任 产品类别 个人主义 集体主义 which is trusted more by consumers: objective recommendation or subjective recommendation? an experimental study zhangxuelin, marketing master, fudan university mail address: 47#201d,78 # of wuchuan road, shanghai , 200433 email: xuelin_ phone number:02161441046 abstract: the purpose of this study is to investigate the effects of online recommendation on consumer trust with a between- subjects factorial design. particularly, this study examines how recommendation type (objective vs. subjective), product category (search vs. experience) and consumer culture (individualism vs. collectivism) differences moderate the effects. the result shows that the effects on the consumer trust were stronger when the recommendation was subjective rather than objective. then this thesis proposes the revelations both on academic and practice. key words: online recommendation; trust; product category; consumer culture 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 2 消费者更信任客观推荐还是主观推荐消费者更信任客观推荐还是主观推荐？ 一个实验研究一个实验研究 摘要摘要： 随着我国电子商务规模的不断扩大， 网络推荐逐步发展成为一种商业价值非常高的信 息服务。 为了探讨网络推荐在消费者购买决策过程中所发挥的作用， 本文将通过实验法考察 不同类型的网络推荐（客观、主观）对消费者信任的影响，同时在该研究领域首次就网络推 荐的影响效果在产品类别（搜寻品、体验品）和消费者文化（个人主义、集体主义）不同的 情况下出现哪些差异作出相应分析。 实验结果表明， 消费者信任会随推荐类型的不同而存在 显著差异； 产品类别和消费者文化所存在的交互效应也会明显地作用于网络推荐对消费者信 任的影响。最后本文将根据实证数据结论探讨今后对网络推荐系统的研究启示和实践意义。 关键词关键词：网络推荐 信任 产品类别 个人主义 集体主义 which is trusted more by consumers: objective recommendation or subjective recommendation? an experimental study abstract: the purpose of this study is to investigate the effects of online recommendation on consumer trust with a between- subjects factorial design. particularly, this study examines how recommendation type (objective vs. subjective), product category (search vs. experience) and consumer culture (individualism vs. collectivism) differences moderate the effects. the result shows that the effects on the consumer trust were stronger when the recommendation was subjective rather than objective. finally, the effects power on consumer trust was influenced by interaction between recommendation type and product category as well as the interaction between recommendation type and consumer culture. then this thesis proposes the revelations both on academic and practice. key words: online recommendation; trust; product category; consumer culture 0 引言引言 2008 中国网络购物调查报告 （cnnic，2008）指出，我国网购用户规模排名前三的商品 类别依次为服装家居饰品、书籍音像制品和化妆品，以上三类商品有几个区别于其它商品的鲜 明特点：一是种类繁多；二是商品之间的内在差异性非常大；三是产品的好坏优劣与价值高低 没有一个绝对标准。因此，具备这几种特性的商品需要一个强大的信息过滤和推荐机制来帮助 消费者进行选择。目前国内电子商务网站采用较多的主要包括以商品属性介绍为主的客观推荐 和根据消费者之间相关性所进行的主观推荐。那么究竟哪一种推荐类型更有利于产品商业价值 的实现呢？对于不同类别的产品以及不同类型的顾客有没有必要采取不同的推荐方式呢？ 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 3 近二十年来，关于网络信息对消费者行为影响的研究一直是营销领域中受关 注的热点之一。senecal 和 nantel（2004）按照信息来源，把影响消费者的网络 信息分为三类： （1）来自于其他消费者； （2）来自于专家； （3）来自于专家系统， 如推荐系统。他们指出，与来自于其他消费者的信息相比，顾客对后两种网络信 息更加信任。 然而目前学术界的研究主要集中在以消费者评论和专家评论为代表 的口碑信息方面，专门针对网络推荐系统的研究则数量较少。 目前有关网络推荐的研究都对其作用和意义给予了相当的肯定。verton （2001）指出个性化的购物体验能够有效地促进网站浏览者转化成为购买者。而 网络推荐系统则是很好的大众化定制的工具（schafer, konstan and riedl, 2001） 它能够通过提高消费者考虑机制的质量来增强其购物体验（h ubl, and trifts, 2000） 。另外，rook and fisher（1995）还指出来自其他消费者的匿名推荐能够 增强顾客的购买体验从而导致冲动购买。研究表明，大约四分之一的网络购买都 源于冲动（pastore，2000） 。ralitza, nikolaeva 和 sriram（2006）还认为消费者对 推荐产品的兴趣将最终导致计划外购买， 有助于商家获得更大的销量和更多的顾 客满意。 ralitza 等人曾在 2006 年就定制化网络推荐的价值进行了相关研究，并通过 建立模型来说明消费者在受到推荐后是如何更新对商品的信任的。 该研究还探讨 了产品类型和顾客类型对网络推荐效果的调节作用， 其研究结果表明与普通商品 相比，对于多样性强的商品，应该提供更多的推荐信息。鉴于该文章并没有对网 络推荐系统的具体类型进行比较，本文拟通过分析不同的网络推荐类型（客观、 主观）对消费者购买决策的影响，来补充这一领域的研究空白。另外，本文还将 首次从产品类别（搜寻品、体验品）和顾客类型（集体主义、个人主义）两个角 度通过实验研究来比较主观推荐和客观推荐对消费者信任的影响差异。其中，实 验一主要探讨对于不同的产品类别， 主观推荐和客观推荐对于消费者信任的影响 差异； 实验二主要探讨对于不同的顾客类型，主观推荐和客观推荐对消费者信任 的影响差异。 1 实验一实验一 1.1 文献回顾及研究假设文献回顾及研究假设 1.1.1 个性化推荐系统的定义及分类个性化推荐系统的定义及分类 关于电子商务网站个性化推荐系统的概念，resnick（1997）等进行了明确的 定义， 即利用电子商务网站向客户提供商品信息和建议，帮助用户选择应该购买 的商品，模拟销售人员帮助客户完成购买过程。根据用户获得推荐系统的自动化 程度和持久性程度可以将电子商务个性化推荐系统分为三类（schafer, konstan and riedl, 1999） ： （1）基于产品属性的推荐系统：根据商品的属性特征向用户提 供推荐列表； （2） 相关产品推荐系统： 根据客户感兴趣的产品推荐相关产品； （3） 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 4 相关客户推荐系统：又称协同过滤推荐系统，它是根据客户与其他已经购买了商 品的客户之间的相关性进行推荐。另外，chen 和 xie（2007）则把产品信息的提 供分为两个来源： 厂商提供和消费者的评价。 厂商提供的是关于产品属性的信息， 而消费者的评价则能够帮助消费者判断产品是否是自己所需要的。 如果厂商在网 络上为消费者评价提供平台， 那么就相当于把这些提供评价的消费者作为了自己 免费的销售员。基于以上对推荐系统类型的研究与分类，同时根据现在国内电子 商务网站对推荐系统的使用现状， 本文将主流的网络推荐分为客观推荐和主观推 荐两类。其中客观推荐主要指基于商品信息（包括商品属性、参数、评定等级） 来向客户进行的推荐， 如图书类产品则包括图书外部形态、 出版信息、 内容简介、 销售排行等；主观推荐主要指不依赖商品的特征，通过学习目标用户和历史用户 的购买行为生成推荐结果，它依赖的是用户购买行为之间的相似性，主要通过其 他顾客的积极评价来实现推荐的效果，如“喜欢该商品的人还喜欢 ” 、 “购买过 该商品的人认为 很好”等。 1.1.2 不同类型网络推荐对消费者信任的影响差异不同类型网络推荐对消费者信任的影响差异 为了探讨不同的推荐类型对消费者网上购物决策的影响，本文主要采用消费 者信任这一变量进行度量。由于现有电子商务法律还不完善，交易惯例也尚未建 立， 隐私需要信任作为社会复杂性的简化机制替代法律习俗，降低消费者网上购 买风险，增进交易效率（sulin and paul, 2002） 。在网上购物过程中，购物网站通 常掌握着商品价格、质量和性能等重要交易内容信息，处于信息优势地位，相对 容易利用机会主义从事投机行为。 此时消费者对信息的信任将会降低感知风险从 而提高购买信心。另外，beth 等（1994）通过引入经验的概念来表述和度量信 任关系，将信任分为直接信任和推荐信任。由于在开放网络环境中要获取对网络 中各个实体的认识是很难的，大部分实体相互之间从未有过直接交互经验，或是 直接交互次数太少使得基于个人观察得出的信任值不能充分反映实际的信任状 况，因此来自第三方的推荐信息就显得格外重要了。由此可见，网上推荐信息可 以通过增强消费者信任从而对消费者购买决策产生积极影响。 festinger（1954）和 trope（1975）所提出的精确需求理论（the need for accuracy）指出，人们强烈地渴望对自身及外部环境具有真实准确的认识。也就 是说， 人们希望自己具有准确认识客观事物的能力 （festinger, 1954; wood, 1989） 。 将该理论应用到本文中， 我们认为由于网络主观推荐信息主要来自其他消费者的 评价，是建立在其他消费者的真实体验上的，因此与客观推荐信息相比，一方面 更加真实具体， 另一方面也具有更强的感染力， 从而有助于帮助消费者建立信心， 相信自己可以通过这些主观评价更加准确地了解所要购买的商品， 满足其内心的 精确需求。另外，cialdini（2000）提出了六个说服原则，包括权威性、偏好、 社会证明、互惠性、一致性和珍奇性。其中社会证明就是指人们会利用他人的例 子来证实怎样思考、感觉和行动。基于这一理论，我们认为主观推荐信息所提供 的他人的切身感受能够很好的促进潜在消费者思考、 感觉和行动。 基于以上分析， 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 5 本文提出假设 1： h1：与客观网络推荐信息相比与客观网络推荐信息相比，消费者更信任主观网络推荐信息消费者更信任主观网络推荐信息。 1.1.3 产品类别对网络推荐产品类别对网络推荐- 信任关系的影响信任关系的影响 产品类别在研究网上购物时是一个非常重要的维度， 不同类别的产品具有不 同的属性， 消费者通过网络对产品的所有属性进行评估的能力和可能性也是存在 差异的，这就决定了消费者的购物行为会随着产品属性的变化而变化，进而影响 商家的市场策略。产品分类的方法很多，在网络购物环境中应用较广的是根据消 费者对产品特性的了解程度及了解方式将产品分为搜寻产品、 体验产品和信任产 品。nelson（1974）对搜寻产品的定义是消费者在购买前对产品的质量和适用性 就能够了解，如图书；klein（1998）对体验产品的定义是： （1）消费者因为在 购买前对产品的主要属性没有直接体验而无法了解， （2）与直接体验产品相比， 产品主要属性的相关信息的搜索成本很高或很难，如香水。ford 等人（1988） 对信任产品的描述是普通消费者无法验证某种品牌的产品所具有某种特性的质 量如何，通常只能给予信任，如医疗服务等。在本文研究范围内，我们根据目前 电子商务中客户规模较大的产品，将产品类别定为搜寻型产品和体验型产品两 类。由于信任型产品在网上交易中出现较少，所以暂不在本文探讨范围之内。根 据体验型产品自身的基本特点， 消费者如果不亲自体验就无法了解产品的相关特 性，所以在购买之前，消费者更倾向于通过他人的评价来感受其体验过程，从而 推断产品属性，作出购买决策。因此对于体验型产品而言，主观推荐相比客观推 荐对消费者更具影响力。 同时由于搜寻型产品本身的属性很容易从产品基本参数 等客观信息获得，因而消费者仅通过客观推荐信息就能知道商品特征，主观推荐 信息相对不具有明显优势。基于以上分析，本文提出假设 2： h2：消费者对客观网络推荐信息和主观网络推荐信息的信任程度差异消费者对客观网络推荐信息和主观网络推荐信息的信任程度差异（h1） 会因为产品类型的不同而不同会因为产品类型的不同而不同， 且当产品类型为体验型产品时两者差异且当产品类型为体验型产品时两者差异 更显著更显著。 1.2 研究方法研究方法 1.2.1 实验设计实验设计 实验一将通过 22 的受试者间因子实验设计的方法对假设 1 和假设 2 进行 检验。所操纵的两个自变量分别为推荐类型（客观推荐和主观推荐）和产品类别 （搜寻型产品和体验型产品） 。每个自变量都被人为操纵为两个不同的水平，共 有 4 组不同的实验组。由于大学生是网络使用率较高的群体，对网上购物也比较 熟悉， 同时大学生群体在人口统计特征上具有较高的同质性，以他们为对象进行 实验能够较好地过滤掉人口统计变量对实验结果的影响， 所以我们选择大学生为 被试对象。关于实验产品的选择，我们以上海某大学的 10 名在校生为对象进行 了小组访谈，就其网络购物频率较高、产品熟悉度较高的产品进行了初步调查， 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 6 同时根据他们对各产品是搜寻型产品还是体验型产品的判断， 并结合文献研究中 的基本分类，选择了字典（搜寻型产品）和音乐唱片（体验型产品）作为实验产 品。 1.2.2 实验准备与前测实验准备与前测 我们首先在网络上收集了有关字典和音乐唱片的推荐信息并对其内容按照 “客观（主观）程度”进行分类。分析结果显示：客观推荐信息主要是产品属性 的基本介绍，包括外部形态标引、出版信息及内容信息等物理属性；主观推荐信 息主要来自购买过该商品的消费者的评价，包括他们对该商品的态度、喜好及对 个别属性的看法。 针对以上主观推荐和客观推荐的具体内容， 我们分别以 “字典” 和“音乐唱片”为对象初步设计了 4 组不同的推荐信息草案。为了防止信息量和 商品价格对实验结果的干扰， 我们在实验过程中对 4 组推荐信息使用了大致相同 数量的词汇，并将两种商品的价格都控制在 30 元左右。同时为了提高口碑的真 实感，我们还虚拟了相关的人名和网站名称。 我们把准备好的 4 种推荐信息打乱顺序后同时随机发给 50 名大学生被试者 进行了前测，让他们就每种推荐类型（1十分客观，5十分主观） 、产品类别 （李科特 5 级量表）等问题作答。结果显示，我们所设计的 4 组推荐信息能对 2 个自变量实现较好的操纵。在此基础上，我们进行了正式实验。 1.2.3 正式实验过程正式实验过程 正式实验在上海某高校进行，我们随机挑出几个班级，在征得老师和同学们 的同意后利用课间休息时间以团体方式进行。具体步骤如下：我们在向受试者说 明注意事项之后，把 4 种问卷打乱顺序随机发给每个受试者一份。为了严格控制 实验过程，我们没有告诉受试者本次实验的真实目的，也没有让他们知道推荐信 息共有 4 种不同版本。问卷的首页是有关请求协助、注意事项的内容，第二页是 一段网络推荐信息，其内容下方标明了该信息的出处（虚拟网址）并强调内容完 全来自于该网站而没有做任何改动，同时附上了相应的网络图片以加强真实感。 第三页是要求作答的测量题目， 最有一页是询问受试者上网时间和频率及上网购 物经验等方面的问题。为了使他们对推荐系统的信息处理水平保持一致，我们将 被试者的阅读时间限制为 2 分钟，2 分钟结束后，才允许他们开始回答后两页的 各项问题。约 5 分钟后，我们收回了填写好的问卷，整个实验过程结束。 变量测量的具体方法如下：推荐类型采用“客观还是主观（1客观，5主 观） ”这一测项来测量；产品类别采用“我一般通过物理属性就能了解该产品的 好坏（1完全不同意，5完全同意） ”和“我必须亲自体验过才能了解该产品 的好坏（1完全不同意，5完全同意） ”两个测项来测量；消费者信任则参考 ramsey 和 rosemary（1997）的量表，使用了 4 个测项。 整个实验过程中共发出问卷 160 份，回收 151 份，去除其中填写不完整或不 符合逻辑的无效问卷， 最终得到了 142 份有效问卷。 在最终的 142 名受试者当中， 男性占 53.4，女性占 46.6；平均年龄为 21.2 岁，平均每天上网时间为 1.9 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 7 个小时。分布于不同实验组的受试者样本数在 3438 这一范围之间，t 检验和 方差分析结果显示各实验组样本之间在上述变量上没有呈现出显著差异。 1.3 数据分析数据分析 1.3.1 变量操纵检验变量操纵检验 在假设检验之前，有必要检验 2 个自变量是否得到了成功的操纵。我们使用 t 检验的方法来分别验证这 2 个自变量被操纵的情况。结果如表 1 所示，受试者 在“推荐类型” 、 “产品类别”这 2 个自变量的两个不同操纵水平上的均值均呈现 出显著差异。因此我们可以判断实验变量得到了成功操纵。此外，用于测量产品 类别的两个测项之间的相关系数达到了 0.83， 说明对这一变量的多指标测量具有 较好的信度。 表表 1变量操纵检验结果变量操纵检验结果 操纵变量操纵水平（测试组）测项平均（标准差）t (p) 推荐类型客观推荐（n=70） 主观推荐（n=72） 这些推荐信息反映的是_？ 1 非常客观的事实 5 非常主观的评价 2.05 (0.74) 3.16 (0.69) - 6.38 (0.000) 搜寻型产品（n=73） 体验型产品（n=69） 我通过物理属性就能了解该产品的好坏 1 完全同意 5 完全不同意 2.33 (0.75) 3.87 (0.81) - 14.36 (0.000) 产品类别 搜寻型产品（n=73） 体验型产品（n=69） 我必须亲自体验才能了解该产品的好坏 1 完全同意 5 完全不同意 4.12 (0.55) 2.16 (0.81) 18.66 (0.000) 1.3.2 假设检验假设检验 我们通过描述统计分析对不同实验样本组中的因变量（消费者信任）的均值 和标准差进行了计算，结果如表 2 所示，接触客观推荐信息的受试者的因变量均 值为 3.23，低于接触主观推荐信息的受试者均值 3.46。可见上述描述统计分析结 果与我们所作出的假设具有一致性。为了进一步检验这一差异在统计上的显著 性，我们进行了方差分析，结果如表 3 所示，主观推荐和客观推荐对消费者信任 的影响差异为 0.23，在统计上显著（f5.197，p0.05） 。由此可知假设 1 通过 了统计检验。 表表 2消费者信任的平均值和标准差消费者信任的平均值和标准差 搜寻型产品体验型产品合计 客观推荐3.19 (0.60) n=35 3.28 (0.64) n=35 3.23 (0.62) 主观推荐3.17 (0.65) n=38 3.78 (0.66) n=34 3.46 (0.72) 合计3.18 (0.62)3.52 (0.69) 注：平均值由李科特 5 级量表测得，括号内数值为标准差 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 8 表表 3方差分析方差分析 (anova) 结果结果 自变量平均自由度msfvalue 推荐类型（a） 客观推荐 主观推荐 产品类别（b） 搜寻型产品 体验型产品 3.23 3.46 3.18 3.52 1 1 2.121 4.289 5.197* 10.513* ab12.3605.790* error138.408 注：因变量为消费者信任； *: p0.05, *: p0.01, *: p0.001。 假设 2 主要针对自变量推荐类型和产品类别之间的交互作用。如表 3 和图 1 所示， 对于搜寻型产品而言， 在主观推荐和客观推荐情况下消费者信任的均值分 别为 3.19 和 3.17，差距仅为 0.02，但对于体验型产品而言，在主观推荐和客观 推荐情况下消费者信任的均值分别为 3.78 和 3.28，两者之间的差距达到了 0.50。 这一变化在统计上是显著的（f=5.790，p0.05） ，说明主观推荐和客观推荐对消 费者信任的影响力差异会随着产品类别的不同而发生明显变化， 假设 2 因此通过 了统计检验。 3.19 3.28 3.17 3.78 2.8 2.9 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 搜寻型产品体验型产品 消费者信任 客观推荐 主观推荐 图图 1自变量之间的交互效应自变量之间的交互效应 1.4 结果讨论结果讨论 在实验一中，假设 1 和假设 2 都得到了很好的证明。正如我们预测的，相 对于客观推荐，消费者更倾向于信任主观推荐，并且这种倾向在产品为体验型产 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 9 品时更为显著。在通过开放式问题对“消费者为什么信任该推荐信息”进行询问 时， 超过三分之一的受试者明确表示他们认为来自其他消费者的主观推荐信息感 觉更真实可靠。 这个发现也很好地说明了消费者的确是在精确需求理论的驱动下 更加信任来自其他消费者真实体验的主观推荐信息， 因为这些信息使他们觉得更 接近客观事实的真相。另外，由于体验型产品本身“必须经过体验之后才能了解 其属性”的特点，消费者才会选择通过他人的体验来尽可能地了解该商品，从而 更加倾向于相信主观推荐信息。 2 实验二实验二 2.1 文献回顾及研究假设文献回顾及研究假设 2.1.1 消费者个人主义消费者个人主义- 集体主义倾向对网络推荐集体主义倾向对网络推荐- 信任关系的影响信任关系的影响 根据 baumeister（1995）所提出的从属需求理论（the need for belong） ，人 们具有强烈的愿望与他人形成并维持关系。 同时当自己与他人意见一致时这种从 属感会增强（rajagopal, 2006） 。由此我们可以推论，当消费者在接受来自其他消 费者的主观评论时，如果感觉到自己与他人看法一致、爱好相似，便会对该推荐 信息产生更高的信任感。同时为了保持这种关系的一致性，增强自己与他人的从 属关系，消费者会更倾向于接受这一推荐。但是我们还发现，消费者自身个人主 义集体主义倾向的高低会直接影响其从属需求的强度。 与个人主义倾向的消费 者相比，集体主义倾向的消费者更容易受到他人主观评价的影响，特别是当他人 与自身具有较高相似性时，便会把自身归为这个集体，从而主动与该集体做出相 似的行为。很多电子商务网站使用的“喜欢该商品的人还喜欢”推荐方式就是利 用了消费者的这一心理特征，使消费者更加容易被主观推荐信息所影响。由于个 人主义倾向的消费者更喜欢通过自身对信息进行判断， 相对不容易受到他人的主 观影响，因此只会从客观信息和主观信息中选择有用的内容帮助购买决策的形 成。由此本文提出假设 3： h3：消费者对客观网络推荐信息和主观网络推荐信息的信任程度差异消费者对客观网络推荐信息和主观网络推荐信息的信任程度差异（h1） 会因为消会因为消费者个人主义费者个人主义- 集体主义倾向的高低而不同集体主义倾向的高低而不同，当消费者集体主当消费者集体主 义倾向较义倾向较高时两者差异更高时两者差异更显著显著， 当消费者个人主义倾向较高时两者差异当消费者个人主义倾向较高时两者差异 不显著不显著。 2.2 研究方法研究方法 2.2.1 实验设计实验设计 实验二将对假设 3 进行检验，两个自变量分别为推荐类型（客观推荐和主观 推荐）和个人主义- 集体主义倾向（个人主义倾向和集体主义倾向） 。其中“推荐 类型”自变量被人为操纵为两个不同的水平，而“个人主义- 集体主义倾向”自 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 10 变量将通过李科特量表对受试者进行测量，然后按照中位值分类成为“个人主义 倾向”和“集体主义倾向”两个水平。为了使最终进行统计分析的四类受试者人 数相当，我们将先对全体受试者进行“个人主义- 集体主义倾向”的测试，然后 根据结果将其分为人数相等的两组， 第二步再分别向每组发放同等数量的客观推 荐问卷和主观推荐问卷。与实验一相同，我们仍然选择大学生为被试对象，选择 字典（搜寻型产品）和音乐唱片（体验型产品）作为实验产品。 2.2.2 实验准备与前测实验准备与前测 鉴于实验二与实验一的被试对象和实验产品相同，我们决定仍旧采用实验一 的问卷设计，因此这里就不再重复对“推荐类型”变量进行前测了。不过为了完 成第一步对受试者“个人主义- 集体主义倾向”的测试，我们将另外设计一份问 卷用于按照这一变量对受试者进行分组。 2.2.3 正式实验过正式实验过程程 正式实验依然在上海某高校进行，我们随机挑出几个班级，在征得老师和同 学们的同意后利用课间休息时间以团体方式进行。具体步骤如下：我们在向受试 者说明注意事项之后，发放问卷测量其“个人主义- 集体主义倾向” 。在对该问卷 进行分析统计之后，按照中位值把受试者分为“个人主义组”和“集体主义组” 。 然后把主观推荐和客观推荐各分成两等份，打乱顺序随机发给两个组的受试者。 同样为了严格控制实验过程，我们没有告诉受试者本次实验的真实目的，也没有 让他们知道推荐信息共有 4 种不同版本。问卷的首页是有关请求协助、注意事项 的内容，第二页是一段网络推荐信息，其内容下方标明了该信息的出处（虚拟网 址） 并强调内容完全来自于该网站而没有做任何改动，同时附上了相应的网络图 片以加强真实感。第三页是要求作答的测量题目，最有一页是询问受试者上网时 间和频率及上网购物经验等方面的问题。 为了使他们对推荐系统的信息处理水平 保持一致，我们将被试者的阅读时间限制为 2 分钟，2 分钟结束后，才允许他们 开始回答后两页的各项问题。约 5 分钟后，我们收回了填写好的问卷，整个实验 过程结束。 变量测量的具体方法如下：推荐类型采用“客观还是主观（1客观，5主 观） ” 这一测项来测量； 个人主义- 集体主义倾向则参考 sharma,和 subhash （1995） 的量表，使用了 3 个测项。 整个实验过程中共发出问卷 160 份，回收 155 份，去除其中填写不完整或不 符合逻辑的无效问卷， 最终得到了 148 份有效问卷。 在最终的 148 名受试者当中， 男性占 52.1，女性占 47.9；平均年龄为 22.3 岁，平均每天上网时间为 1.7 个小时。分布于不同实验组的受试者样本数在 3538 这一范围之间，t 检验和 方差分析结果显示各实验组样本之间在上述变量上没有呈现出显著差异。 2.3 数据分析数据分析 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 11 2.3.1 变量操纵检验变量操纵检验 在假设检验之前，有必要检验“推荐类型”自变量是否得到了成功的操纵。 我们使用 t 检验的方法来验证这个自变量被操纵的情况。结果如表 4 所示，受 试者在“推荐类型”自变量的两个不同操纵水平上的均值呈现出显著差异。因此 我们可以判断实验变量得到了成功操纵。 表表 4变量操纵检验结果变量操纵检验结果 操纵变量操纵水平（测试组）测项平均（标准差）t (p) 推荐类型客观推荐（n=75） 主观推荐（n=73） 这些推荐信息反映的是_？ 1 非常客观的事实 5 非常主观的评价 2.02 (0.74) 3.65 (0.69) - 7.35 (0.000) 2.3.2 假设检验假设检验 我们通过描述统计分析对不同实验样本组中的因变量（消费者信任）的均值 和标准差进行了计算，结果如表 5 所示，接触客观推荐信息的受试者的因变量均 值为 3.52，低于接触主观推荐信息的受试者均值 3.72。可见上述描述统计分析结 果与假设 1 具有一致性。为了进一步检验这一差异在统计上的显著性，我们进行 了方差分析，结果如表 6 所示， 主观推荐和客观推荐对消费者信任的影响差异为 0.20，在统计上显著（f6.735，p0.01） 。至此假设 1 再次通过了统计检验。 表表 5消费者信任的平均值和标准差消费者信任的平均值和标准差 个人主义倾向集体主义倾向合计 客观推荐3.35 (0.82) n=38 3.69 (0.73) n=37 3.52 (0.79) 主观推荐3.39 (0.66) n=35 4.02 (0.80) n=38 3.72 (0.80) 合计3.37 (0.74)3.86 (0.78) 注：平均值由李科特 5 级量表测得，括号内数值为标准差 表表 6方差分析方差分析 (anova) 结果结果 自变量平均自由度msfvalue 推荐类型（a） 客观推荐 主观推荐 个人主义- 集体主义倾向（b） 个人主义倾向 集体主义倾向 3.52 3.72 3.37 3.86 1 1 1.244 8.691 2.165* 15.122* 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 12 ab10.7781.353* error1440.575 注：因变量为消费者信任； *: p0.05, *: p0.01, *: p0.001。 假设 3 主要针对自变量推荐类型和个人主义- 集体主义倾向之间的交互作用。 如表 6 和图 2 所示，对于个人主义倾向的消费者而言，在主观推荐和客观推荐情 况下消费者信任的均值分别为 3.39 和 3.35，差距仅为 0.04，但对于集体主义倾 向的消费者而言，在主观推荐和客观推荐情况下消费者信任的均值分别为 4.02 和 3.69，两者之间的差距达到了 0.33。这一变化在统计上是显著的（f=1.353， p0.01） ，说明主观推荐和客观推荐对消费者信任的影响力差异会随着消费者个 人主义- 集体主义倾向的不同而发生明显变化，假设 3 因此通过了统计检验。 3.35 3.69 3.39 4.02 3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 个人主义倾向集体主义倾向 消费者信任 客观推荐 主观推荐 图图 2自变量之间的交互效应自变量之间的交互效应 2.4 结果讨论结果讨论 实验二很好地证明了假设 3，即当消费者集体主义倾向越明显，其越容易 信任主观推荐信息。因为主观推荐系统主要是基于客户相似性进行商品推荐的， 也就是说向你推荐商品的顾客都是跟你具有相似的兴趣、爱好以及品位的人，简 而言之，你们属于同一个圈子。所以，在从属理论的驱动下，消费者在面对来自 同类顾客的推荐时 ，更倾向于与其保持一致，同时对其推荐信息也更容易产生 信任感。 3 结论结论 3.1 本研究的发现和意义本研究的发现和意义 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 13 本研究通过实验明确了“究竟哪一种推荐类型对顾客购买具有更积极的影 响？”这一问题。研究结果显示，主观网络推荐信息明显比客观网络推荐信息更 能获得消费者的信任，特别当产品为体验型产品，消费者集体主义倾向较高时， 这种主观推荐和客观推荐之间的效果差异都将被放大。以上结论给我们的启示 是： “在网络环境中，再精确的产品属性介绍都不及一个兴趣相似的网友的推荐 有用” 。web2.0 开启了一个以人为中心的时代，以顾客相似性为依据的主观推荐 系统能够帮助我们通过自己喜爱的东西找到志同道合的人， 然后再通过他们找到 更多的好东西。在网络信息日益膨胀的同时，这种个性化的推荐能够有效地帮助 我们降低信息搜索和过滤的成本，并且使人觉得更加真实可靠。在中国传统文化 的影响下，我国消费者的集体主义倾向较为明显，因此这就要求我们的电子商务 网站应该尽可能多地提供主观推荐平台，鼓励消费者对商品进行评论，进而通过 依据人与人之间相似性所进行的计算机关联算法来进行产品推荐。 总结以上研究结果，本文主要得到以下三点结论： （1）结论一结论一：在消费者心目中在消费者心目中，主观推荐比客观推荐更加可信主观推荐比客观推荐更加可信； 对于网络购物而言，三分之一的购买源自于冲动，而研究表明一个好的推荐 系统有助于提高消费者的个性化体验，从而促进其从网站浏览者转化为购买者。 因此，有效的推荐系统将成为商家的营销利器，帮助其扩大销售。本研究结果显 示，消费者更加相信主观推荐信息。因此，电子商务网站应该积极搭建顾客评论 平台，通过合理的协同过滤算法，将顾客变成自己的广告代言人，从而向其他顾 客推荐商品。特别是对于种类繁多、多样性显著的产品，应该尽量丰富推荐系统 里面主观信息的内容和数量，以达到强化顾客个性化体验的效果。 （2）结论二结论二：对于体验型产品对于体验型产品，主观推荐比客观推荐有效得多主观推荐比客观推荐有效得多； 体验型产品有别于搜寻型产品，必须体验之后才能了解其属性。由于网上购 物无法提供面对面的产品体验，所以消费者在购买时的感知风险相应较大，致使 他们在购买前会尽量通过各类信息来了解产品， 其中来自其他消费者的主观信息 相对能够较好的展示其体验之后的结果，从而获得大家的信任。因此，电子商务 网站在对体验型产品进行推荐时，应该更多地采用主观信息，特别是将其推荐内 容具体化、形象化、丰富化，使消费者有亲身体验过的感觉，从而达到对产品预 期效用增加的效果。 （3）结论三结论三：对于集体主义倾向强烈的顾客对于集体主义倾向强烈的顾客，主观推荐比客观推荐有效得多主观推荐比客观推荐有效得多。 集体主义倾向明显的顾客，具有更加强烈的从属需求，因此也更加容易受到 他人的影响，特别是和自己兴趣相似、属于同一个圈子的人。所以在向这一类消 费者推荐商品时，应该更多地利用顾客之间的相似性进行推荐，如“喜欢该商品 的人还喜欢 ”这类推荐方式。一方面这种推荐方式可以投其所好、降低顾客 的信息搜寻成本，另一方面也可以增加商品之间的交叉销售、向顾客提供计划外 的商品购买。 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 14 3.2 局限性及未来研究方向局限性及未来研究方向 本研究的局限性主要在于： 一是只是单纯地比较了主观推荐系统和客观推荐 系统对消费者信任的影响， 并没有考虑同时包含主观推荐和客观推荐这两种方式 的推荐系统，进一步研究可以把这种复合式推荐和单一推荐进行比较，从而得出 对电子商务网站有意义的指导建议； 二是本文只研究了推荐信息对消费者信任的 影响， 下一步研究可以深入到推荐信息对消费者整个购买决策过程的整体影响机 制，探讨不同类型的推荐信息对消费者信任、风险、产品态度及购买意向的影响 路径。 消费者更信任客观推荐还是主观推荐：一个实验研究 15 参考文献参考文献 1beth t, borcherd klein b. valuation of trust in open networks. c / /gollmann d. proc of the 3 rd european symposium on research in computer security. brighton: sp ringer2verlag, 1994:3218. 2baumeister, roy f. and mark r. leary (1995), “ the need to belong: desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation,”psychological bulletin, 117 (3), 497 529. 3brewer, marilyn b. and madelyn silver (1978), “ in- group bias as a function of task characteristics,”european journal of social psychology, 8 (3), 393 400. 4chen, yubo, and jinhong xie (2007), “online consumer review: anew element of marketing communications mix,“ marketing science, forthcoming. 5festinger, leon (1954), “ a theory of social comparison processes,”human relations, 7 (may), 117 40. 6ford g t, smith d b, swasy j l. an empirical test of the search, experience and credence attributes framework.advances in consumer research, 1988, 15: 239243. 7gardner, wendi l., cynthia l. pickett, and marilynn b. brewer (2000), “ social exclusion and selective memory: how the need to belong influences memory for social events,” personality and social psychology bulletin, 26 (4), 486 96. 8h ubl, g., and trifts, v. consumer decision making in on- line shopping environments: the effects of interactive decision aids. marketing science, 19, 1 (2000), 421. 9klein l r. evaluating the potential of interactive media through a new lens: search versus experience goods. journal of business research, 1998, 41: 195203. 10levin m a, levin p i, heath e c. product category dependent consumer preferences for online and offline shopping features and their influence on multichannel retail alliances. journal of electronic commerce research, 2003, 4(3): 8593 11nelson p. advertising as information. journal of political economy, 1974, 82(july/august): 729754. 12pastore, m. 120 million web users shop on- line. clickzstats,april 11, 2000 ( /stats/sectors/retailing/article.php/338561/ ). 13rook, d.w., and fisher, r. j. normative influences on impulsive buying behavior. journal of consumer research, 22, 3 (1995), 3