消费者购买决策模型之例子

消費者購買決策模型之例子 指導老師:高義芳老師 第八組 張久益 蕭雅方 陳菁菁 李家慶 王瑞豪 複雜購買 TOYOTA-New CAMRY 廣告描述 產品例子：TOYOTA-New CAMRY 一台New CAMRY在大街上穿梭，途中有 濃霧及小碎片掉落，營造出車子穿越障礙 的感覺，之後對白的說法是領先者就是怎 麼樣的情況來代表New CAMRY的形象， 最後對白出現領先者的啟示，然後 New CAMRY就跑出城市由遠變近 高涉入、顯著的品牌差異化 此類的消費者是屬於高涉入、品牌間的差異很 明顯，消費者會多蒐集觀於此產品的訊息以及 比較，也因為需要高度自我表達的特色(自我攸 關性強)，所以消費者會多花心力在此種決策上 以車子為例，因為其單價高，社會地位的表徵 意謂濃厚，消費者除了會蒐集資訊外，更會考 量產品屬性在實質面之外的意涵。綜合上述， 車子的購買行為變因而產生 Model Believe：在購買車子前，須對各品牌各形 成一個概念，需明顯區分的出來 Evaluation：評估各品牌的車子，找尋最 符合自己需要的品牌 Behavior：最後作出購買的行為 結論 由上述得知，對行銷人員的提示是，其 需要發展策略來協助消費者明瞭產品的屬 性為何、以及屬性間的相對重要性，以及 公司品牌在重要屬性上的表現(消費者 的自我攸關性)；此外還需將品牌間的特 色差異化，利用相關的重要媒體來形容品 牌的利益，且試圖影響第三者讓購買者受 其影響去做最後的品牌決定 追求多樣化 MM牌巧克力 廣告描述 產品例子： MM牌巧克力 禪修時刻,師傅正監看著徒弟修行,表面認 真的弟子逮到一點空隙,打開藏於雙手已 久的MM巧克力,只見雙手乾淨如昔,徒弟依 然滿足可享受到其濃郁滋味中 ,但最後還 是難逃方丈的法眼,遭到當頭棒喝，令人 會心一笑 低涉入、較高品牌差異化 此類購買情境特徵為產品較廉價或對消 費者日常生活影響不大，但有顯著的品牌 差異。消費者可能經常選購一些不同的品 牌，倒不一定是偏好程度較高，有時只是 為了增加使用經驗而已 Model Belief:袋裝巧克力一般來說，屬涉入程度低的商 品，同時市面上有很多品牌，其中並具有差異 性, 廣告中MM牌巧克力,，就是以其特色只溶 你口,不溶你手吸引消費者 Behavior:消費者在購買飲料、零食時，雖然心 中都存有一些品牌的印象，但為了增加自己的 嘗試經驗、並追求新奇，往往不會排斥新的選 擇。 Evaluation: 在消費商品時才一邊進行評估，是 此類購買行為特色，評估的重點在品牌所強調 的獨特性，品牌形象則不一定會考量 結論 依上述分析可知，消費者會先對此廣告商 品表達的特色產生信念,故秀出特色優先 於強調品牌 市場領導品牌策略為:控制陳列空間,及提 醒購買式廣告 其他挑戰品牌策略為:低價、贈品、免費 樣品等方式來吸引消費者嘗試 失調降低 PHILIPS-薄型電漿電視 廣告描述 產品例子： PHILIPS-薄型電漿電視 一頭發狂的牛，因為看到牆上的薄型電漿 電視中穿紅衣的男人，便向他衝了過去， 以此來表示其電漿電視超薄的特性，以及 其色彩逼真、細膩的畫質，並和牆壁融為 一體，連牛都分不清楚了，最後更強調產 品的視聽品質真實立體，能讓顧客充滿無 限的體驗 高涉入、較少品牌差異化 高涉入是基於該項購買是價格昂貴、非經常性 購買及購買時有風險等，故消費者在購買時會 多方詢問、多處探查，知道何者是該注意的地 方，但因為品牌間的差異不明顯，故消費者會 基於價格合理、便宜、購買方便而下決策 就電視機而言，由於其單價高，故消費者在購 買前會蒐集資訊，但因為產品品牌間的差異度 不大，消費者無法明確辨別，故消費者會因為 便利或是價格合理、可以接受，因此便產生了 購買行為 Model Behavior：雖然電視機的價格昂貴，但對消費者 而言，可能認為在他可以接受的價格區間內的 品牌都是相似的，並不具有太大的差異 beliefs：但在購買後，可能電視機的色彩、音質 、畫素不如預期中的好、或其他品牌有更好的 產品推出，因此消費者便會有不滿意的感覺， 或認知失調的問題，而且當不滿意程度很高時 ，他會使用歸因理論來改變對產品的信念；但 當消費者不滿意程度不是很高時，他會使用失 調理論來降低自己的失調 evaluation：最後消費者會開始打探更多資訊， 利用這些資訊來修正、支持自己的決策，以便 降低他的認知失調 結論 由此可知消費者會先有購買電視機的行動 產生，然後故意放大其他品牌的缺點和擴 大購買品牌的優點，以此得到新的信念， 最後建立起一套評估標準，使自己深信自 己的購買決策是正確的 故對行銷人員而言，主要的工作即是提供 消費者品牌的信念及評估，也就是提供更 多與產品有關的優點，並協助消費者在購 買後對其所選擇的品牌感到放心、正確 習慣性的購買行為 史谷脫紙業-舒潔三層棉柔 廣告描述 產品例子衛生紙 廣告：史谷脫紙業-舒潔三層棉柔-通話篇 此一廣告場景為在家中媽媽與友人通話，敍 述該品牌衛生紙的觸感及柔軟度，並讚美該 品牌之衛生紙，而此時女兒在旁與母親互動 ，並且也認同該品牌衛生紙之柔軟度。在廣 告播放時，也不經意的將衛生紙之品牌標誌 小狗拉拉顯示出來，可加深消費者可該品 牌之衛生紙的印象 低涉入、較少品牌差異化 由於此類產品（衛生紙）是屬於低涉入的 行為，而且產品之間的差異並不明顯。消 費者通常都是走到店中，拿了就走，即購 買該產品是出於習慣，並非品牌忠誠度高 Model 而在此模型下，消費者很少會經歷正常的 信念（beliefs）態度（atttitude） 行為（Behavior），消費者對於這項目 所投入的關心程度不高，他們並不會密集 的蒐集品牌訊息，評估其間的差異，並作 深入的比較，之後再決定其所購買的品牌 Model (續) Beliefs：消費者為被動的資訊接受者，當他們在 看電視及廣告時，其廣告重複所造成的品牌熟 悉度，多於廣告品牌的說服力 Behavior：消費者並未對某一品牌形成強烈態度 ，只是因為熟悉而購買 evaluation：消費者在購買此種產品之後，也可 能不會評估其選擇，因為未高度涉入此產品 故此一購買程序是先被動學習進而形成品牌信 念，而後