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Brand Equity 概念分析 Brand equity 概念的提出 上世纪80年代, Brand equity研究在西方 兴起，广告学界从品牌管理的角度提出了 这个概念 80年代以促销为重点的营销方式虽然促进了短期 销售的增长,但却损害了品牌的形象,损害了企业 的长期利益,从而促使人们对过去的营销方式迸 行反思。 几起涉及余额巨大的以品牌为主要目标的并购案 使得人们对品牌的财务价值有了更为直观和清醒 的认识。 创建和测评brand equity体现了企业营销面临的 核心任务。 上世纪90年代，brand equity概念引入我 国，在中文文献中, 国内学者的分歧主要 体现在brand equity的译法上。 u商标资产 u品牌资产 u品牌权益 商标资产 最初, 符国群( 1999)将Brand Equity翻 译为商标资产, 将商标资产界定为附着于 商标之上,能够为企业在未来带来额外收 益的顾客关系。这种认识主要是当时业内 对品牌权益的翻译没有形成统一的认识, 他认为商标资产通过吸引和感召消费者给 企业带来附加利益, 而实质是反映商标与 顾客(含潜在顾客) 的长期关系。由于商 标只是一个法律层面的概念, 其含义过于 狭窄, 现在也几乎不为学者所采用。 品牌资产和品牌权益概念辨析 “品牌资产”是一个会计学上的概念, 它表现为 一种财产的意思。品牌资产表现为品牌的财务价 值, 目的在于作为品牌绩效评估的依据, 或从会 计角度把品牌价值表现在资产负债表上, 作为品 牌购并的参考。这一概念产生的背景是企业必须 对股东负责, 企业必须在一定的时期内向股东报 告其所有资产的价值, 包括有形资产与无形资产 的价值。因此品牌也就被赋予了货币价值, 企业 经营者及股东就可以了解其企业的真正总价值, 从而不会因为品牌资产的问题而导致价值的低估 , 对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并活 动中, 品牌资产的大小直接关系到企业价值的大 小。 范秀成是最早将 Brand Equity译为品牌 权益的学者, 并定义品牌权益为企业以往 在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予 产品或服务的附加价值。他认为, 由于 Brand Equity通常也翻译为品牌资产, 而 且营销学中的Equity一词来源于财务会计 领域(在财务会计中Equity通常译为权益 ), 故Brand Equity译为品牌权益为好 于春玲( 2003) 认为西方广告学界提出 Brand Equity目的是借用财务中的权益概 念描述品牌, 若将Brand Equity译成品牌 资产不仅失去了创造这个词的意义, 也无 法解释与Brand Asset的关系。因此, Brand Equity翻译成品牌权益更贴切, 揭 示了Brand Equity的本源, 即人们为了探 究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些 方面来管理品牌资产, 即品牌权益是品牌 资产的内涵, 说明了品牌资产为什么会存 在, 以及为什么品牌资产会有正有负 综上所述，品牌资产强调价值或资产 净值，而品牌权益是一个更加综合性 的概念, 既包含了品牌资产的财务特 性, 又包含了其本身所具有的非财务 特性（如营销力、顾客关系等）。故 将Brand Equity译为品牌权益更能体 现其本质和意义。 品牌权益的概念 由于研究背景和动机的不同, 关于品牌权 益的理解至今仍被不同的学者用不同的方 式来定义, 甚至引起了概念上的混淆。正 如美国明尼苏达大学教授W.D. Wells 所 说: “不同的人出于不同的目的和受个人 背景的限制, 赋予其不同的含义。” 三种观点 归纳起来, 对品牌权益概念的理解主 要存在三种观点: 财务会计观 品牌营销力观 消费者观 1、财务会计观 财务会计观主要着眼于品牌权益的价值指 标, 站在财务的角度用成本、盈余、现金 流等概念来定义品牌权益, 实际上是借用 了品牌资产的意义。这种观点认为品牌权 益本质上是一种无形资产, 必须为这种无 形资产提供一个财务价值。因此, 这种观 点把品牌权益货币价值化, 迎合了公司相 关人员向企业的投资者或股东提交财务报 告,说明企业经营业绩, 便于企业资金募 集, 帮助企业制定并购决策。 代表性定义如： Brasco（1988）认为品牌权益是对现在盈余与未 来盈余预测的折现值之总和。 Stobert（1989）则从成本的角度把品牌权益看 作是一种重置成本。 Simon 和Sullivan（1993）认为品牌权益是公司 未来现金流量的净增量。 Aaker ( 1991)认为, 品牌权益是指与品牌、品 牌名称和品牌标示等相关的一系列资产或负债, 他们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/ 或顾客的价值。 Bei（2002）认为品牌权益可视为相同商品或服 务冠上品牌之后所产生的额外现金流量。 2、品牌营销力观 此观点强调品牌权益是企业长期营销活动 带来的结果和特征。该概念与财务会计观 最大的不同在于, 财务会计观着眼于品牌 的收购与兼并等短期利益, 而品牌营销力 观的重心则转移到品牌的长远发展潜力。 正如P ittance ( 1995) 等人所言, 一个 强势的品牌应该具有强劲的品牌力, 在市 场上是可以迅速成长的, 从而把品牌权益 与品牌成长战略相联系起来。此观点正是 顺应了品牌的不断扩张和成长而提出的。 代表性定义如： Tauber(1988)认为品牌权益是因为品牌所产生的 市场地位使其超过其实体资产价值的附加值。 Doyle(1990)从竞争角度认为品牌权益是长期投 资于建立较竞争者持久及差异化优势的结果。 K mi(1990)认为, 品牌权益是指品牌唤起品牌持 有者思考、感觉、知觉、联想的特殊组合, 从而 能够影响持有者行为的潜在能力。 美国市场营销研究院(MSI)将品牌权 益定义为品牌的顾客、渠道成员、母 公司等对于品牌的联想和行为, 这些 联想和行为使产品可以获得比没有品 牌名称的条件下更多的销售额和利润 , 同时赋予品牌超过竞争者强大、持 久和差别化的竞争优势。 MSI 的定义中隐含了三个层面: 一是知觉层面, 例如差异化的印象、 形象的优势。 二是行为层面, 例如支付更高价格的 意愿、购买倾向。 三是财务层面, 例如更大的销量、更 多的利润 3、消费者观 目前, 绝大部分学者都是从消费者角 度来定义品牌权益。该观点认为如果 品牌对于消费者而言没有任何意义或 价值, 那么它对于投资者、生产商或 零售商就没有任何意义了。品牌权益 的核心应该是如何为消费者建立品牌 的内涵, 进而制定适宜的战略和策略 维系或提高消费者的忠诚度。 基于顾客的品牌权益 著名品牌专家Keller发表在1993年第一期 市场营销杂志上的概念化、测算与管理 基于消费者角度的品牌权益这篇文章中 首次提出基于顾客的品牌权益概念 (Customer-based Brand Equity),即因消 费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别 化效应。他认为品牌之所以对企业和经销 商等有价值,根本原因在于对顾客有价值 。 代表性定义如： Barwise(1993) 认为品牌权益是一种品牌的长期 顾客专属(franchise) 及其财务价值。 Park & Srinivasan (1994) 品牌权益定义为消 费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估 加总的差异。 Lasser等(1995)定义品牌权益为:品牌名称加诸 产品上, 消费者所增加