《品牌的规划及建立》PPT课件.ppt

“NEW POWER PLAN” 之三 品牌的规划及建立 BIRTHIDEA博 思 堂 广 告 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 房地产公司的类别 1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 品牌性地产公司的经营特征 1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等 与广告公司之间的关系 合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益 （博思堂主要客户） 需要明确的几个概念 1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报 产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌力 品牌分类 一屋品牌-a house brands P&G、大众汽车 品牌一屋-a branded house 万宝路、诺基亚、伊利、服装 一屋品牌 中海 - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门 品牌一屋 万科 - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居 品牌概念 概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验： 1我为谁而生？Who am I for? 2我是谁？Who am I? 3为什么买我？Why buy me? -利益点/支持点benefit/reason-to-believe. P&G的洗发水品牌： 潘婷海飞丝 我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲 我是谁？国际性的专业领导者有效率的专家 为什么买我？健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发 维它命原B5，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院减少落屑 品牌规划 品牌写真（brandprint)- 创意(creative idea)- 创意执行(creative execution )- 检查(check)- 创意部操作流程 创作简报 工作流程 1、合作意向 -客户部 2、实地考察 -客户部/创作部/设计部 （本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到 总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号 -客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性 达到完整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预 算 -创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪 BBP - 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process 缘起： 1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 - 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例 出发点： 1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广 房地产品牌六步： 第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志） 第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述 第三阶段：产品概念面市 产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张 中：反应 - 市场、专家、消费者态度 后：强化 - 各个支持点的强化 第四阶段：产品形态出现 产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现：产品视觉- 产品质量- 预期使用感受- 第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受 第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示 四季花城 为万科地产打造第一品牌 四季花城的品牌之路 从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地 相继启动，并获得巨大成功。 惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于 景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无 法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。 机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城 不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌 奠定坚实的基础。 现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一 条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理 念和品牌。 万科地产 关注普通人 新世纪，万科地产核心开发理念 支持所有万科物业的集团形象广告 2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体 核心产品：万科地产万科地产-优质永远 物业服务：万科物业万科物业-全心全意全为你 销售服务：万客会万客会-无微不至的售前服务 专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构 万科品牌构成及形象 背景： 四季花城是目前万科在深圳的最大项目， 总建筑面积近60万平方米， 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田， 开发周期约五年，分2区8期进行开发， 是深圳首个超大规模社区， 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。 “让美丽的地方更美丽” 1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？ 2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？ 3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？ 四季花城推广中需要解决的核心问题 四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区 四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往 广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人 四季花城推广主题：有一个美丽的地方 四季花城形象风格：现代、热烈、健康 内部认购期：制造梦想，制造需求 第一期：示范生活、示范环境 第二期：展示真实生活场景 第三期：展示社区文化，人文精神 四季花城推广手段 四季花城推广步骤 品牌+形象行销 第一阶段：内部认购期 主定位：万科在深最大规模花园小城 主口号：有一个美丽的地方 方式： 深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅” 概念，引导客户，倡导新的生活方式。 效果： 在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼” 的奇迹。 四季花城策略执行 2000年 万科四季花城 平面广告（预售期 ） 2000年 万科四季花城 平面广告（预售期） 第二阶段：第一期公开发售 主定位：万科在建一座城 主口号：天下一家 方式： 1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场 音乐会、时装及行为艺术表演； 2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和 的社区氛围； 3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。 效果： 15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售 出200多套。 形象展示 形象展示 第三阶段：第二期公开发售 主定位：万科建好一座城 主口号：美一刻，美一生 方式： 1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商 ； 2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动； 3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。 效果： 凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10 套成交量。 2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售） 2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售 ） 2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售 ） 活动是凝聚现场人气的有效方式 活动是凝聚现场人气的有效方式 第四阶段：第三期公开发售 主定位：花城人建设花城 主口号：美一方水土，美一方人 方式： 1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花 城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。 2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。 效果： 推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。 2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售 ） 第三期后续广告 无时不在的品牌提示 人性化社区 无时不在的品牌提示 四季花城品牌投资回报： 第一期：800套推广费用：1000万 售价：3000元/平方米 第二期：1000套推广费用：600万 售价：3400元/平方米 第三期：700套推广费用：500万 售价：3800元/平方米 蔚 蓝 海 岸 一个领导品牌的诞生奇迹 法国的艺术生活 对新生活模式的营造 对海边休闲生活的理解 对高品质生活的追求 蔚蓝海岸 主形象广告 蔚蓝海岸 千僖年形象广告 蔚蓝海岸 第一期正式发售广告 蔚蓝海岸 第二期广告 蔚蓝海岸 第二期广告 蔚蓝海岸 第二期宣传资料 。 5、19992000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸 房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家 园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。 主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。 。 9、万科依然是深圳地产第一品牌 目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品 牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。 对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地 ，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。 营销精英细说深圳地产 附 件 摘自2000年投资导报 调查说明 对象： 在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研 究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构 工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究 机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人 实施： 深圳市尺度市场策略顾问有限公司。 其他优秀案例 碧云天 中国性 品牌个性： 独具中国传统风格的岭南民居，是回归中国或广东生活 习性的中档楼宇。 创意发想： 最中国的就是最有生命力的，也是最适合中国人的。 客