如何做一个产品经理.ppt

產品經理 聖經 The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 .tw 1PM-CH1 产品经理 圣经 nn 1. 策略管理 n 2. 市场区隔 与 产品定位 n 3. 管好广告公司 n 4. 顾客行为 与 行销研究 n 5. 促销总论 n 6. 销售预估 n 7. 预算编订 n 8. 通路行销 n 9. 行销整合 2PM-CH1 Ch. 1. 策略管理 nn 1. 策略没那么玄 n 2. 策略之： 可以做什么？ n 3. 策略之： 能做什么？ n 4. 策略之： 怎么做？ n 5. 成长之迷思 Growth Myth n 6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focus n 7. 竞争短视 Competitive Myopia n 8. 策略联盟 Strategic Alliance 3PM-CH1 1. 策略沒那麼玄 n策略就是簡單的邏輯思考 n記得隆中對 嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 4PM-CH1 隆中对 自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍 者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令 诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民附 ，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连 吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将 军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之 以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思 得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴 ，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内 修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将 军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人 和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后 可图中原也。 5PM-CH1 策略管理 nn 策略即方向 n 策略代表重点之选择 n 策略代表资源分配 n 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立 长期之竞争优势 n 策略指挥功能部门 n 策略是对资源与行动之长期承诺 n 策略雄心与落实执行是必要条件 n 策略制定是企业主持人责无旁贷之事 6PM-CH1 策略混淆 nn Corporate Strategy 总体策略 n Business Strategy 事业策略 n Marketing Strategy 行销策略 n Advertising Strategy 广告策 略 n Copy Strategy 文案策略 n 7PM-CH1 2. 策略之： 可以做什么？ nn 环境中的机会与威胁 nn 总体环境 n 个体环境 nn 产业吸引力/获利能力 分析 nn 产业之根本策略 8PM-CH1 五種競爭力量決定產業獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商5. 買 方 9PM-CH1 三個根本策略 n成本領導 n差異化 n區隔中的成本領導, 差異化 10PM-CH1 三個根本策略 n 競爭優勢 n 低成本 差異化 n競 廣大市場 n爭 n範 n籌 區隔市場 成本領導差異化 成本集中差異集中 11PM-CH1 3. 策略之： 能做什么？ nn 企业之资源 n 企业之长处与弱点 n 企业之机会与威胁 n 经营目标 n 创业者之人格特质 n 竞争优势之创造与维系 12PM-CH1 竞争优势 (KSF) nn SWOT n 价值炼 n 策略形态 n 策略矩阵 n 关键成功因子 13PM-CH1 SWOT 分析 n My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 nThreat nOpportunity nWeakness nStrength W S O T 14PM-CH1 價值鏈、 價值活動 n企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動 n價值活動 本身即為競爭優勢之來源 n價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優 勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics MarketingSalesService 15PM-CH1 策略形态 Strategic Posture nn 产品线之广度、深度与特色 n 目标市场之区隔与选择 n 垂直整合之程度 n 经济规模 n 地理涵盖范围 n 竞争优势 16PM-CH1 个案讨论 1: nn AOL & TIMER WARNER 17PM-CH1 策略矩陣 Strategic Matrix n價值鏈 + 策略形態 n價值鏈 策略形態 n關鍵成功因子 ( KSF ) 18PM-CH1 4. 策略之： 怎麼做？ n制定事業策略： 策略形態 環境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 19PM-CH1 个案讨论 2： 结构与策略 nn 结构追随策略 n 福特汽车 20PM-CH1 个案讨论 3：领导与策略 nn 大陆联想集团 21PM-CH1 5. 成长之迷思 nn 有关成长策略之迷思 nn 多角化 n 购并、合并 n 集团化 n 产品线延伸 n 次品牌 22PM-CH1 个案讨论 4： 百事可乐 23PM-CH1 个案讨论 5： 大陆海尔集 团 24PM-CH1 6. 综效 v.s. 聚焦 nn 个案讨论 6： nn 上海亚太食品 Artal Foods nn 个案讨论 7： nn 箭牌口香糖 Wrigley 25PM-CH1 7. 竞争短视 Strategic Myopia nn 夕阳产业, or 产品? nn STARBUCKS COFFEE n FedEx nn 贵公司从事什么行业? nn 台湾水泥 n 台湾铁路局 26PM-CH1 nn 关键在需求, 不在产品! 27PM-CH1 8. 策略联盟 Strategic Alliance nn 什么不是策略联盟? nn 合办活动 n 联合促销 n 合发认同卡 n 网站链接 n 广告交换 28PM-CH1 什么才算策略联盟? nn 长期, 一年以上 n 对营收、获利有重大冲击 (more than 20%) nn 合资 n 购并 n 入股 n 技术移转 n 超分工 n 垂直整合 29PM-CH1 The Rationale-1: 供应 面 nn 竞争压力驱使企业据焦在其核心能 力、减少供货商数目、以及与少数供货 商发展坚实的伙伴关系。 n 如何选择合适的伙伴关系？ nn 降低成本 n 给顾客附加价值 n 垂直整合 30PM-CH1 The Rationale-2: 超分 工 n以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋 多样；科技发展日新月异；少有企业独 自开发所有相关的技术。 n为了突破，也为降低投入费用与风险， 朝向策略联盟乃不得不然。 31PM-CH1 nn 它同时也可达到 nn 取得智能财产权 n 建立业界标准 (Window + Intel = Wintel) 32PM-CH1 The Rationale-3: 扩张 规模 nn 企业如想扩充产品线、横跨地理疆界 、或接触更多顾客，策略联盟将会是策 略性的选择方向。 33PM-CH1 The Rationale-4: 竞争态 势 nn 面对股东对成长的要求、压力，结合 以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以 扩大占有率、减少费用或确保客源订单 等，都是策略联盟不得不然的选择。 34PM-CH1 策略联盟的可能结果 nn 本体 + 翅膀 n 蚊子 n 鸭子 n 候鸟 n 蝙蝠 n 飞虎 35PM-CH1 个案讨论 8： n 统一企业 与 康师傅 36PM-CH1 策略联盟之目的与途径矩阵 n 目的 n途 n徑 合資 購併 合作 入股 技術 移轉 超分工 垂直 整合 統一與宅急便 進入新市場 擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源 大潤發/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆 台積電 宏電 IBM Yahoo + Kimo 旭聯科技 （集體議價） MOTOROLA + 大霸電子 東森木喬 V.S. 和信 華宇電腦 COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER 37PM-CH1 组织文化之提醒 nn 明确目标 n 明确的组织及角色扮演 n 明确的权利义务且保持各自独立性 n 知己知彼迎接环境变化 n 打破界线知人善任 n 注意激励以及绩效评估 n Trust Each Other 38PM-CH1 CH-2. 市場區隔、產品定 位、產品線延伸 39PM-CH1 Part-1. 市场区隔、产品 定位 nn 1. 市场区隔 Market Segmenting n 2. 产品定位 Product Positioning 40PM-CH1 1. 市场区隔 nn 1-1. 品牌定位图 n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进 n 1-3. 市场区隔基础与相关变量 n 1-4. 有效市场区隔的准则 n 1-5. 区隔步骤 n 1-6. 行销手法 41PM-CH1 1-1. 品牌定位图 nn 两个变量 n 三个变量 n 七个变量呢？ 42PM-CH1 1-2. 市场区隔与行销手法之 演进 nn 生产导向、大量行销（Mass Marketing） nn 福特 T 型车的时代 nn 婴儿潮世代、需求多样化、产品多 样化、行销手法多样化，宣告市场也多 样化。市场区隔 时代于是到来。 43PM-CH1 1-3. 市场区隔基础与相关 变量 nn 先把市场分成大项（区隔基础），如 ：地理、性别 n 再由大项中细分成小项（区隔变量） ，如：东部、西部；男、女 n 选出几个不同的变量，加以组合，区 隔于焉成型。 n 九种区隔基础： 44PM-CH1 地理 區隔 n 地理區隔區隔變數 區域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷 45PM-CH1 人口 區隔 n 人口區隔區隔變數 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業 12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 10,000, 20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 46PM-CH1 心理 區隔 n 心理區隔區隔變數 需求動機 個性 知覺 學習 態度 安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 47PM-CH1 生活型態 區隔 n 生活型態區隔區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 48PM-CH1 社會文化 區隔 n 社會文化區隔區隔變數 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 49PM-CH1 使用行為 區隔 n 使用行為區隔區隔變數 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 50PM-CH1 使用情境 區隔 n 使用情境區隔區隔變數 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 51PM-CH1 利益 區隔 n 利益區隔區隔變數 利益 便利性、 經濟性（省錢）、 有效性、 持久、 52PM-CH1 混合 區隔 n 混合區隔區隔變數 人口 心理 地理 人口 人口 生活型態 53PM-CH1 1-4. 有效市场区隔的准则 nn 能确认 n 量够大 n 稳定、成长 n 能接触到（媒体） 54PM-CH1 1-5. 区隔步骤 nn 找出影响决策的因素 n 进行【因素分析】Factor Analysis n 决定区隔变量 Segmenting Variables n 找出有意义区隔 目标市场 n 将竞争者放在适当位置，并显示大小 55PM-CH1 个案讨论 1： nn ERP 产品、产业之市场区隔与竞争 图像 56PM-CH1 1-6. 行销手法 nn 区隔出来的那一块，就称为 目标市 场 n 选定多个目标市场，各自发展行销组 合，就是 差异化行销 n 只选单一市场，只用一种行销组合， 就是 集中化行销 n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔 57PM-CH1 2. 产品定位 nn 2-1. 定位之重要 n 2-2. 定位陈述 n 2-3. 定位原则 n 2-4. 产品线决策 58PM-CH1 2-1. 定位之重要 nn 它是一个品牌未来发展以及行销计画 的根本蓝图. n 它先行于所有的广告、文案、媒体、 包装等策略. n 它点出品牌生存的源由. n 一旦建立后,切勿随意更动. n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌 竞争. 59PM-CH1 2-2. 定位陳述（Positioning Statement） n用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。 n公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。 60PM-CH1 (a wonderful case ) nn To Caffeine concerned coffee drinkers, n Sanka is the brand of coffee that n Has no caffeine to upset you. 61PM-CH1 定位陈述之组成元素 nn 竞争领域（Frame of Reference）之某项产品 n 差异点 （Point of Difference ） n 目标对象 （Target Audience） 62PM-CH1 竞争领域 n 定义 nn 它描绘出消费者将把我们的产品归属于 那些相像的品类中. n 它包括了消费者为满足一特定需求的所 有选择方案. 63PM-CH1 确认竞争领域之对象 nn 首先回答这个问题: 此产品将会取 代谁? n 消费者通常会把一新产品类推到现有 的市场结构中而不会重新创造一新的市 场. 64PM-CH1 n 了解市场结构的重要工具: n 重复以及换购行为. n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类. n 最大的机会是重新建构市场. 65PM-CH1 CF 个案研讨 罐装咖啡 nn 韦恩咖啡 n 统一咖啡广场 n 伯朗咖啡 n 伯朗曼特宁咖啡 n 伯朗蓝山咖啡 n 伯朗意大利咖啡 66PM-CH1 差异点 nn 定义 nn 它是特定的消费者利益点. n 最有意义的差异点应该以消费者最终的 利益观点表示. 67PM-CH1 确认差异点 nn 竞争领域和其差异点的选取是互为相 关的. n 选定一组竞争领域和差异点的目的在 它对最多数的消费者最有说服力且最有 意义, 同时我们的产品又能完全呈现. n 差异点的可能机会决定于竞争对象. 68PM-CH1 Benefit or Problem ? nn 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰 的问题时,它就获致最大的市场占有率. nn CPU - INTEL INSIDE nn 差异点并不一定要和产品属性相连结: nn 人 百事新生代 n 经验 美乐啤酒 69PM-CH1 Class Discussion nn 从 Brick & Mortar 进入 Click n Example： 书店 nn 新华书店 v.s. A 70PM-CH1 利益点之评估 nn 获取欲/重要性 nn 产品所具备的特殊属性对消费者而言有 多重要、多想拥有? nn 满足水准 nn 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少? 71PM-CH1 问题之评估 nn 频率 nn 困扰消费者的问题其发生频率? nn 困扰密度/强度 nn 问题有多烦人? 72PM-CH1 Trade-Off nn 如果能选择，宁要利益点而不要问题 点！ n 威而刚 VIAGRA 的意涵 73PM-CH1 CF 个案研讨 洗发精 nn 康力诺 n 仁山利舒 n Head & Shoulders 74PM-CH1 CF 个案研讨 信用卡 nn 诚泰银行总裁卡 n 诚泰银行真爱卡 n 诚泰银行 Kitty 卡 75PM-CH1 目标对象 nn 定义 nn 潜在使用者. 也就是, nn 决策者, n 购买者, n 使用者, nn 确认你的目标对象 76PM-CH1 Class Discussion nn 纸尿裤 (Baby Diaper) n 使用者 n 购买者 n 决策者 77PM-CH1 2-3. 定位原则 nn 它是最基础的策略陈述. n 在选择定位时,我们应要求: nn 可信任且与产品效果相一致. n 能直接连结到最大的竞争领域及目标对 象并仍有最有意义的差异点. 78PM-CH1 nn 要能鹤立鸡群. n 与品牌永续长存. n 与目标消费群的信念、行为相一致. nn 重定位通常没好下场. 79PM-CH1 2-4. 产品线决策 nn 产品线之广度 n 产品线之深度 n 核心产品线 n 产品之口味、尺吋、包装设计 n 产品线之命名 n Corporate (Company) Name nn Brand Name n Product Name 80PM-CH1 Part-2. 产品线延伸 nn 1. 品牌类别 n 2. 延伸之思考逻辑 n 3. 向低阶市场进军 n 4. 向高阶市场进军 n 5. 延伸短视 n 6. 有机会之领域 81PM-CH1 1. 品牌类别 nn 大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 单品牌策略 Single Brand n 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Label n OEM Brand n OBM Brand 82PM-CH1 2. 延伸之思考逻辑 n顾客区隔、消费者生活型态、地理考量 nn 受有吸引力市场之诱惑 nn 等级比现在低, 平价市场 Value Segment n 等级比现在高, 高价市场 Premium Segment n (以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension) nn 顾客想换新品牌 nn 通路相同 83PM-CH1 nn 产能考量 n 行销自信 n 价格范围延伸 n 容易决定 n 竞争者少 84PM-CH1 3. 向低阶市场进军 n重新定位整个品牌, 推动降价 n Marlboro Option (April 2, 1993), 股价大跌 40% ! n 立即冲击就是, nn 财务损失 n 品牌形象实质伤害 85PM-CH1 低阶市场进军- 运用副品牌 nAlt-1. 母品牌为 背书者, Endorser. n John Deere 以制造价位在 2,000 美元之割 草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻 名. n Sears 百货所销售的只有 John Deere 的 一半 n How to do ? 推出 Sabre from John Deere. n Marriott International, n Fairfield Inn by Marriott 86PM-CH1 n 此策略下, 有三种型态的品牌在运作: n 母品牌有两个身分, Product Brand and Organizational Brand n 产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与利 益的高级品牌 n 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌. nn 副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买 决策. 87PM-CH1 nAlt-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co- Driver. 他们对消费者的影响力大致相当. n 吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的 刮胡刀 , eg, Sensor, Atra. n 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时, 推 出 Good News 品牌. n (举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷 (1994). 88PM-CH1 n Alt-3. 母品牌为推动者, Driver. 副品牌则 扮演 描述说明者, Descriptor. 只是介绍 出自何处. n 此策略风险最高, 容易自相残杀, 因 为只有极少数人能分辨这两种品牌. 89PM-CH1 成功案例: n Mercedes Benz C 系列, 对准 BMW 3 系 列 以及 Lexus n C 价位为三万美元, 只有传统价位的三分之 一. n 将尊贵诉求改为性能 n 锁定年轻买主 n (关键还在 Benz 这个品牌) 90PM-CH1 4. 向高阶市场进军 nn 此策略之动机极为清楚: 走顶级路线 比待在中级市场能享有更高的利润. (精 致咖啡, 豪华汽车, 高级瓶装水) n 扭转形象的关键是什么呢? n 信誉! 91PM-CH1 向高阶市场进军- 品牌重定 位 nn 答案其实很清楚: MI. n 大众主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏与高阶市场的连结性, 例如使用者 的形象, 品牌个性, 感受到的品质. n 另一风险: 即使成功, 可能会牺牲掉 母品牌现有客层, 而这正是该品牌的主要 资产! 92PM-CH1 向高阶市场进军- 运用副品 牌 nn 参考 Endorser, Driver, Descriptor, 的过程 . n 要搞清楚的是: 真的会吸引顶级客层吗? n 或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低 阶层级. ( 想购买高级品牌但又付不起最高价的 人) n 要警记在心的是, 品牌垂直跃进的幅度愈 大, 困难度愈高. n Crown Plaza from Holiday Inn 93PM-CH1 n 最保险的策略: Driver-Descriptor Strategy. n Reason: 他的新定位, 是以相对于母品 牌, 而非相对于其新的高阶市场竞争者. n 可参考: 特别版本, 高级, 专业, 黄金级, 白金级, 限量典藏, 私人典藏, 限量版. 94PM-CH1 品牌能掌握多少 ? nn 在极少数的情况下, 品牌可成功的从 平价市场延伸至大众主流市场, 再延伸至 高价市场. n SONY 是最好的例子. 95PM-CH1 Class Discussion IBM nn Mainframe n PC n Acquire lotus n LEXMARK Split from IBM (1991- 1996) n IBMs Ambra PC (1992-1994) n Internet impact to IBM 96PM-CH1 个案讨论2 ： Microsoft nn OS/DOS n Bundle with IBMS PC n Own Label, Own Brand n Bundle with manufacturers n Windows + Intel = Wintel n Internet Impact to MS n MSs Internet Explorer Strategy 97PM-CH1 5. 延伸短视 n 短期结果 nn 销售容易上升 n 铺货容易 n 成本低、花费少 98PM-CH1 悲剧典型 nn 惊人成功在先 n 必定想延伸下去 n 一败涂地 n 福斯汽车 99PM-CH1 灭亡之路 n 完全不同的产品类别 nn 全录计算机 n AT&T 计算机 n 不同世代 nn Levis 牛仔裤 n Chanel 香水 100PM-CH1 小心陷阱 nn 要求不高 n 没有对手 n 通路接受度较重要 n 些许预算 101PM-CH1 你千万莫进 nn 某项产品已成为品类通称 nn Jello 果冻 n Sanka 无咖啡因咖啡 n Band-Aid OK绷 n Savlon 沙威隆 n Yakult 养乐多 102PM-CH1 6. 有机会之领域 nn 品牌权益 (Brand Equity) 有很大部 分是建立在 形象 与 所感受到的价值 之 中, 延伸则会扭曲这些价值! n 消费品机会小, 工业品机会大 nn 洗发精 v.s. 砂轮 n 科技成分高者机会大 nn Mainframe v.s. PC 103PM-CH1 n 在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手 nn 舒洁卫生纸 n 舒洁面纸 n 舒洁厨房纸巾 n 舒洁宝宝湿巾 n 伯朗罐装咖啡系列 104PM-CH1 n 同一产品, 诉求不同但价值可以延伸 n 娇生婴儿洗发精 n 呵护你的秀发 n 爱的突显 n De Beer 钻石 105PM-CH1 nn 非行销因素 nn 产能着眼 n 竞争者少 n 需求大于供给 n 科技突破 106PM-CH1 评估标准 nn 用财务指针, 而不只是销售量. n (Part-2 over) n(Part-2 over) 107PM-CH1 CH-3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108PM-CH1 Ch. 3. 管好广告公司 nn 1. 产品经理与广告公司 n 2. 广告计画 n 3. 创意策略 n 4. 媒体计画 n 5. E 广告 n 6. 检核表 109PM-CH1 1. 产品经理与广告公司 nn 角色互补 n 工作不同但使命非常类似. n 整体工作关系 n 同一组, 共同目标. n 如都保持开放心胸, 最佳方案一 定能呈现. 110PM-CH1 广告公司的组成 nn 业务部 n 创意部 n 媒体部 n 公关部 n 直效行销部 n Production House 111PM-CH1 广告 AE 与产品经理 nn 失望最多之处！ 112PM-CH1 创意人员与产品经理 nn 尽你所能提供创意人员所有的信息. n 将这些信息以一简洁明了的格式准备 妥当. n 在创意工作开始之前, 要确定产品和 创意策略都已被明确界定且均予同意. n 对创意作品给予正面、有意义的评论 . 113PM-CH1 媒体人员与产品经理 nn 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策 略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “ 为何上 X 杂志”等. 114PM-CH1 给产品经理的媒体忠言 nn 产品经理负责做预算规划以及目标对 象的定义并与媒体人员讨论预算在这些 对象上的分配. n 产品经理将媒体执行交给专业人员并 且在操作细节上不予干涉. 115PM-CH1 n 产品经理持续对决策所应用的假设和公式提 出检测. n 产品经理应该要求的是: n 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少? n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? n “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上? n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成 本 ”? 116PM-CH1 2. 广告计画 nn 广告计画不是行销计画. n 广告计画不是业务手册. n 广告计画不需大堆头著作. nn 那到底广告计画是什么? nn 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录. n 广告计画是行动文件. 117PM-CH1 nn 广告计画其实是对这个计画发展的过 去给予一个解说并提出逻辑和因果的机 会. n 广告计画提供给经营层指出为这品牌 所需的财务投资并列举出这些资金将于 何时支用. 118PM-CH1 3. 创意策略 n 关键事实 n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后 提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ). n 主要的行销议题 n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争 或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效 果的. 119PM-CH1 沟通目标 nn 它应该是言简意赅的陈述使广告能对 目标对象产生效果. 120PM-CH1 創意/文案策略 To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 121PM-CH1 目标对象 nn 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性 n 人口统计上特性 n 心理层次 n 媒体收视型态 n 购买、使用型态 122PM-CH1 承诺 ( 重大利益点 ) nn 承诺可以是提供消费者利益或解决消 费者问题. n 利益点对潜在对象应是重要或急需的 . n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能 解决什么问题上. 123PM-CH1 理由 ( 支持理由 ) n 支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事 实. n 支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁 , 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成 n 成份 : 富含维他命C n 市场地位 : 领导品牌 ( ? ) 124PM-CH1 品牌调性 nn 亦即广告所赋予的品牌个性. n 品牌所欲塑造的角色性格. n 它包括整体的长相、感觉或是音调. n 千万记住品牌个性一定要与产品长期 印象相一致. 125PM-CH1 企业要求 nn Slogan n Logo n Trade mark 126PM-CH1 个案研究 nn NIKE n 宝健 n 麒麟啤酒 n 安泰人寿 n Adidas n 保力达 n 饮冰室茶集 n Heineken 127PM-CH1 4. 媒体计画 n 常见名词 n SOM n SOV n Rating n Reach n Frequency n GRP/TGRP n CPM/CGRP 128PM-CH1 接触率与接触频率 n 接触率 ( Reach ) n 在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至少 接触一次广告的某个人口比率. n 接触频率 ( Frequency ) n 在4周内某特定比率人口所接触广告 的次数. 129PM-CH1 GRP nn 毛收视率. n GRP = R x F 130PM-CH1 GRP 由來： n4周內，有10個家庭（A to J) ，收看某節目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 131PM-CH1 GRP 計算： n4周內 暴露的 n暴露次數 家庭數 n 0 3 n 1 4 n 2 2 n 3 0 n 4 1 n平均次數 F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 nReach = 7/10 = 70 nGRP = R x F = 70 x 1.71 = 120 132PM-CH1 有效之 R & F 133PM-CH1 媒体计画内容 nn 媒体目标 n 目标对象 n 地理分配 n R&F 目标 n 排档期限制 n 弹性要求 n 创意考量 134PM-CH1 nn 竞争考量 n 测试考量 n 策略性优先次序 n 第一支还是最后一支? n 跟随与否? n 包裹播放? n 包裹购买? 135PM-CH1 5. e 广告 n e 品牌命名 n Lets see what they are talking！ n (internet advertising) 136PM-CH1 下列网站, 你以为如何? nn 一般名词 (price, line) v.s. 专有 名词 () nn W n T n B n D n U n L 137PM-CH1 1st rule: Never use 类 别之通称！ nn 以妇女社群为例: iV v.s. W 138PM-CH1 2nd Rule: The shorter, the better. nn A (艺术资源网) n D (商业网站目 录网) n eB (E世代商 业网) n E (自助零件 快递网) n G (礼券网) n T (线上 珠宝盒网站) 139PM-CH1 3rd Rule: Must be Simple. nn Schwab v.s. Mississippi n Coca-Cola v.s. Pepsi Cola n A 140PM-CH1 4th Rule: Be Specific. nn M n C n I n O n YouD n T 141PM-CH1 n(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) n S n B n P n G 142PM-CH1 网络广告之迷思 nn 在实体世界，消费者是如何看到广告 的 ? n 网友上网目的是 ? 143PM-CH1 6. 检核表 评估广告活动 nn 知名度 n 回忆度（未提示下、提示下） n 态度上的改变 n 喜好度 n 购买行为 144PM-CH1 检核表 如何监督脚本? nn 先问, 这个概念 ( concept ) 对不对 ? ( 不是你喜不喜欢) n 它能易于延伸吗? 能持续长久吗? n 利益点够强吗? n 有竞争力吗? n 讯息单纯吗? ( single-minded ) n 表现很独特吗? 145PM-CH1 nn 潜在对象能接受吗? n 预算合理吗? n 能及时完成吗? n 画面及音讯能充分表达主题吗? n 它是否吻合企业形象或品牌形象? n 最后, Do you feel it comfortable? 146PM-CH1 检核表 批评前留心你的 态度 nn 以建设性态度来挑毛病. n 就内容批评. n 以典型消费者心态来看事情. n 用点想象力. n 记住, 广告绝非万灵丹. . 147PM-CH1 CH-4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior & Marketing research 148PM-CH1 Ch-4. 顾客行为 与行销研 究 n 个案1：从一实例谈起 nn 水晶与琉璃 149PM-CH1 常见研究类型 nn 市场潜量调查 n 市场占有率分析 n 消费者态度与使用行为（A&U） n 市场机会与竞争者调查 n 广告测试 n 媒体调查 150PM-CH1 研究程序 發展目標 蒐集次級資料 設計定性研究 設計定量研究 蒐集初級資料 進行研究 分析資料 準備報告 分析資料 準備報告 探索性研究 151PM-CH1 资料搜集方法 n定量研究 n观察法 n实验法 n调查法 n个人访谈 n电话调查 n邮寄问卷调查 n线上调查（On-Line Survey） 152PM-CH1 n 定性研究 n 深度访谈 n 焦点团体（Focus Group Discussion） 153PM-CH1 多元尺度法多变量研究 n Quiz: n A=25%, B=23%, C=21%, 则 A 最好，C 最差？ n 变异数分析 n 因素分析 n 联合分析 154PM-CH1 多元尺度法之实务应用 n 找出区隔机会、产品定位 n 步骤： n 找出影响购买、决策因素 n 做因素分析（Factor Analysis） n 找出区隔变量 n 划出区隔图 n 分析竞争者并放在适当位置 n 找出区隔机会 n 做好定位 155PM-CH1 行销研究之某些偏误 nn 为使操作简易, 多应用便利抽样法, 但 亦使效果打折. n 李克尺度（Likert Scale）之深入人心 ，导致消费者疲乏。 n 在分析时只使用百分比分析, 却没做显著 检定. n 填答者故做好人，坏了大事。 n 常以个人经验值做判断和解析，而非基于 事实. 156PM-CH1 个案 2: nn 爱力根公司，爱视洁保养液 157PM-CH1 CH-5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 158PM-CH1 Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E nn 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 2. 通路促销 n 3. 消费者促销 n 4. 直效行销 n 5. 公关活动 n 6. 其它活动 159PM-CH1 1. 如何寻找有效之促销方案 ? nn 从价值活动下手！ n 从价值活动之互补着手。 n 从创造价值活动之额外价值着手。 n 从弥补价值活动之缺口着手。 n 从开创价值活动之竞争优势着手。 160PM-CH1 2. 通路促销 Trade Promotion n 目标对象 n 批发商 n 零售商 n 业务团队 161PM-CH1 2-1. 通路促销目标 n 守住底限（Keep the Basics）: n 更好的零售价格 n 更好的货架位置 n 铺货更多 ( 新据点 ) n 取得促销量: n 降价 n 宣传产品铺货情况 n 做好陈列 162PM-CH1 n 对抗竞争: n 使对手之促销影响力失效 n 降低其促销效果 n 获致更多的消费者试用或再次购用: n 在通路上做广告 n 在货架陈列上降价 n 联合促销 n 大规模陈列 163PM-CH1 2-2. 规划步骤 nn 拟出一促销概要 n 取得主管同意 n 估测销量 n 拟出初步的促销比重 n 估计其它费用 n 摘要 164PM-CH1 3. 消费者促销 Consumer P n 3-1. 产品之整体行销目标 n 更多试用 ( Trial ) n 更多再次试用 ( Repeat ) n 建立忠诚习性（Royal） n 重定位（Re-Positioning） n 消费更多 n 对抗竞争对手 165PM-CH1 3-2. 常见之消费者促销方 案 nn 折价 n 加量包 n 退费优惠 n 发送样品 n 买2送1 ( 之类的 ) n 赠品 n 抽奖 166PM-CH1 3-3. 有效之时机 nn 产品有明显可见的重大改进 n 知名品牌占有率成长中 n 铺货率日趋增加 n 做为广告附加行动 167PM-CH1 3-4. 无效之时机 nn 产品在两年以上都无显而易见的改良 n 市场占有率下降 n 持续做价格上的促销 n 被用做防御目的 168PM-CH1 3-5.促销与产品生命周期 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. TP + 169PM-CH1 4. 直效行销 Direct Mktg n 一刀切入：直接对准目标对象。 n 直接找到你 （not mass marketing） n 面对面对你说话 （direct mail, direct phone, face to face.） n 直接影响你 （Direct Communicate with you） n 直接叫你掏钱 （Direct transaction ） n 永远记着你 （Customer Relation Management） n 永远要你掏钱（Customer Royal Management) 170PM-CH1 直接邮件 Direct Mail n 唯一要件：锁定目标市场！ n However： n 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重 错误！ n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！ n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6 年前住在顾客家地址的那个家庭！ n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一 个收件人5次的那家公司，不知道是不了解 忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。 171PM-CH1 nn 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请 书，还说现在不申请将终生遗憾！ n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时 他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘 的一乾二净。 n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到 ，上面还写着9月30日截止！ n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们 寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇 ！ 172PM-CH1 Class Discussion nn A 173PM-CH1 个案 1. Crest 佳洁士 牙膏 174PM-CH1 5. 公关活动 PR nn 公关不是慈善活动！ n 公关不是危机处理！ n 公关不是企业形象！ n 公关不是媒体关系！ n 公关更不是广告！ n 是以上都是。 175PM-CH1 6. 其它活动 Event n 对内 n 业务训练 n 业务说明 n 业务激励 n (制作物、销售手册、发表会) n 对外 n 研讨会 n 发表会 n 参展 n Event 176PM-CH1 本章综合个案 CP、TP 、