市场分析与营销策划.ppt

第五章 市场分析与营销策划 第一节 市场分析的内容 一、旅游者需求分析 （一）影响旅游者需求的外部因素分析 1.旅游产品供给状况 2.旅游产品的价格 3.旅游产品的销售渠道和促销 4.旅游目的地的政治环境 （1）政府对旅游发展的态度及政策 （2）当地政治氛围和社会稳定状况 5.社会因素 （1）文化水平 （2）社会阶层 （3）相关群体：主要社会关系 （4）家庭 6.区位因素 （1）自然区位：空间位置 （2）经济区位：区域经济中的地位 （3）交通区位：水陆空覆盖率和通达率 （4）旅游区位：区域旅游发展中的地位 7.经济因素 （1）国民经济总量发展状况 （2）个人收入增长状况 个人收入。个人可支配收入。 恩格尔系数：食物支出金额总支出金额100% 联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平 有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60 为贫穷；50-60%为温饱；40-50%为小康；30-40%属于 相对富裕；20-30%为富裕；20以下为极其富裕。按此划 分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20以下的只有美国 ，达到16；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30之间，是 富裕状态。东欧国家，一般在30-40之间，相对富裕，剩下 的发展中国家，基本上分布在小康。 （二）影响旅游者需求的内部因素分析 1.旅游者的年龄。 2.旅游者的心理。 3.旅游者个人收入水平。 4.旅游者的个性和生活方式。 二、市场接待现状分析 （一）旅游者特征及行为特点 1、客源地 2、出游目的地 3、逗留时间 4、年龄性别及随行人员 5、职业类型及收入水平 （二）旅游者消费结构和模式：住宿、餐饮、购物、交通、 娱乐和其它杂支的构成。 （三）游客满意度 1、游客到访次数 2、游客满意度 三、竞争对手分析 (一)竞争者的识别 首先，明确主要竞争者。 其次，识别竞争者战略。 最后，判断竞争者的目标。 （二）评估竞争者的优势与劣势。 旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等 方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下 五个： 1竞争者的规划开发与经营目标。 2现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游 开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何 种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。 3影响竞争者规划开发与经营的因素。 4扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言 ，如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面 临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。 5盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态 或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。 （三）估计竞争者的反应模式。 在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后， 旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可 能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞 争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型： 1缓慢反应者。 2局部反应者。 3隐蔽反应者。 4激进反应者。 第二节 市场调研与市场分析的程序和方法 一、旅游市场调研 旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目 的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市 场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信 息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为 旅游开发规划与 经营决策者提供客观决策依据的活动 。 二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序 （一）旅游规划与开发市场分析的原则 市场分析的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确 切、成本节约 （二）旅游规划与开发市场分析的程序 1.调研准备阶段 这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题 ：第一，评估现有资料，明确调查问题。第二，针对调查 问题，确立调查目标。第三，制定调查计划。 2.调研实施阶段 这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据 ，包括第一手资料和第二手资料。发放问卷，实施调查。 并对调查过程实施监督。 3.调研分析整理阶段。第一，平衡调查样本，编辑检 查调查资料。第二，借助一定的统计分析技术，将整理后 的资料和数据进行分析、解释、得出结论，提出合理化建 议。第三，攥写、呈报调查报告、为旅游规划与开发的决 策提供依据。 （三）市场调研方法 1、搜集官方统计数据 2、现场观察调查法 3、面谈和电话询问 4、抽样调查 三、旅游市场预测方法 (一)定性预测方法 定性预测，也称经验判断预测或主观资料预测。它是指凭借旅 游市场的预测人的经验和综合分析能力，通过有关资料的分析 推断，对预测对象的未来发展趋势做性质和程度上的估计、判 断和推测的一种预测方法。 定性预测相对而言简便易行，对资料的精确度要求不高， 在旅游市场调查中使用普遍，但预测结果受预测者个人水平影 响较大。 1购买者意图调查法。通过对旅游者的意图进行调查，从 而进行预测。如果购买者已经有了清楚的意图，将要付诸实施 ，并可以向调查人描述时，这种调查就特别有价值。另外，这 种调查中还可以询问消费者，目前与未来的个人经济状况以及 对经济形势的展望，获取多方面的信息。在发达国家，有专业 市场调查公司定期测量与消费者相关的指标，并发布报告。 一般来说，在购买者人数较少，访问成本不高，购买者意 图明确的条件下，这种调查作为市场预测的价值很高。 2.企业内部人员集体预测法。在无法对旅游者进行调查时 可采用这种方法。该方法就是通过旅游企业内部有经验的管 理人员和销售业务人员，凭他们的经验和智能，进行分析思 考、综合判断、共同讨论，对市场未来发展变化趋势做出估 计的一种预测方法。这种方法比较常用，成本也比较低。但 要注意内部人员有时会有意低估需求，以便使公司降低定额 。 3专家意见法。专家包括经销商、分销商、供货商、市场 营销顾问、协会管理人员等。这些专家作为旁观者，判断和 预测具有相对独立性。公司可以进请一组专家进行预测，然 后通过交换意见，形成集体判断(集体讨论法)。也可以请专 家提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断(个人 判断综合法)o具有代表性的是德尔菲法(De炒i)，即请专家 提出各自的判断，由公司整理修改，然后重复进行多次判断 ，以便专家针对同一事件能不断提炼自己的假设和判断，从 而获得较好的预测结果。 (二)定量预测方法 定量预测，也称为统计预测，它是以大量的历史购买行为的 记录为基础，运用统计方法和数学模型，近似地揭示预测对象 的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做 出数量测算结果的一种预测方法。这种方法避免了个人主观性 对预测结果的影响，但由于事物演变的多因素性，和众多影响 因素的非量化特征，以及模型技术水平的限制，使定量预测方 法的使用受到限制，预测效果也受到影响。这里介绍两种主要 的定量预测方法。 1、简单移动平均法。 将一定时期内历史数据平均值作为近期预期值，预测结果精确 度与数据量有关，但一般偏保守。 2、季节变动分析法。 根据前期3-5个数据组，求取季节变动率，再根据预测年度月均 数值求取各月的预测量。 季节变动率=历史数据中的月度平均值/全期月均值 各月预测值=季节变动率*预测年份月均值 3、成长长率预测预测 法 Q=Pi*Ti*Ei 即市场场需求总总量=预测总预测总 人口*预测预测 当年出游率*预测预测 当年出游人均消费费 4、最小平方法。 Y=a+bX 式中a=Y/n b=XY/x2 预测预测 1998年的旅游收入（x=3） Y=865/5+300/30*3=203 则a=Y/n=173 b=XY/x2=30 1998年X值为3，所以Y=173+30*3=263万元 第三节 旅游规划与开发的营销对策 一、形象制胜战略 1旅游形象设计 旅游形象是一个有机的整体，它涉及旅游业的方方面面，具 有明显的综合性。旅游区形象由形象定位、形象塑造和形象标志 三部分组成，这三部分恰好构成了人们常说的形象识别系统（ CIS）。其中，旅游区名称、旅游区标志、标准色、标准字及经 营口号是旅游区形象的具体设计。 2旅游区形象推广 在进行市场形象推广时，应把握以下三条原则：一是统一性 ，即在营销过程中，旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传 ，以树立旅游区的整体形象；二是针对性，指旅游区应面向不同 的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益 的目的；三是效益性，即旅游区要选择合适的宣传工具，力争以 最少的投入将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的 公众。 北京形象宣传片北京2008以“新北京 新奥运 新体验 新消费”为主题，突出表现新北京的人 文、绿色、夜色和时尚四大亮点，全景展示北京 的古迹、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌 、购物、娱乐、演出等十个方面。 上海世博会宣传片，以享誉中外的茉莉花音乐为背 景音乐，以上海为依托，介绍了中国的一些著名 的旅游胜地，如北京、西安、苏州、桂林。对这 些美不胜收的景点的宣传，务必会带动中国的文 化产业的发展。同时也展示了人与人之间，人与 自然之间，人与社会之间的和谐，显示了现代文 化与传统文化的交融，昭示了外国文化与华夏文 化的融合。 二、竞争优势战略 制定竞争优势战略分为两个步骤，一是对行业竞争状 况和直接竞争对手进行分析评估，二是选择有效的营销竞 争战略。 1旅游区SWOT分析：优势(Strengths)、劣势 (Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。 2营销竞争战略决策 营销竞争战略的选择应建立在旅游区竞争地位判断的 基础上，处于不同竞争地位的旅游区会选择不同的竞争策 略，但无论旅游区做出哪种竞争战略决策，都是为了突出 自身的竞争优势。一般说来，旅游区可采取以下四种营销 竞争战略： （1）差异化战略 （2）低成本战略 （3）集中战略 （4）市场领先战略 三、品牌支撑战略 1、旅游品牌塑造 要树立鲜明的品牌形象，旅游区应从以下四个方面入手： 首先是品牌决策，包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、多 品牌决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策。它主要解决以下问题：是否给产 品规定品牌名称？是采用本旅游区品牌，还是采用中间商品牌或两者兼有？各 类产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称？如何利用品 牌开展营销以及如何更新品牌？ 其次是品牌具体设计，包括旅游区或产品名称、品牌标志和商标。高水平 的品牌名称和标志设计能给消费者留下深刻的印象。 三是服务提升，即良好的品牌形象需要旅游区的高品质服务来支撑。因为 一个强有力的品牌只能给有竞争力的产品或服务带来市场优势，却不能补偿任 何劣质服务，甚至可能因为一次质量事故而毁于一旦。 最后是有形展示。有效的服务展示能突出旅游区的产品特色，使服务有形 化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后所获 得的利益。旅游区实施有形展示策略的途径主要有四种，即设计旅游区标志、 规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。 2、旅游品牌营销战略管理 在选择品牌营销战略之前，旅游区首先必须对旅游区或产 品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游区或旅游产品的 品牌力主要由两个因素决定，一是品牌认知，即顾客对品牌知 名度和美誉度的总体评价；二是品牌活力，指旅游区或产品品 牌的差异化特征与顾客的关联度。 四、产品升级战略 从市场营销的角度来看，旅游产品升级战略主要讨论两个 问题，一是旅游新产品开发，二是不同产品生命周期阶段的旅 游营销策略。 1旅游产品升级的具体内容 （1）产品形式创新 （2）产品功能提升 （3）产品内容扩充 （4）服务质量强化 2、产品生命周期各阶段的营销策略 不同产品生命周期阶段的旅游市场开发策略 生命 周期 阶阶段 经营环经营环 境开发发策略开发发目标标 投入 期 产产品知名度低需 求量小竞竞争者小 刺激基本需求介绍产绍产 品建立 分销销网络络渗透定价 提高产产品知名度 尽快进进入和占 领领市场场 成长长 期 市场场迅速扩扩展分 销销渠道增多产产品 市场场占有率提高 竞竞争者逐渐渐增多 扩扩大产产品利益宣传传品牌选择选择 分销销渠道适当调调价 强化产产品和服 务质务质 量迅速扩扩 大销销售能力 成熟 期 市场趋场趋 于稳稳定分 销销渠道定型营销营销 费费用增加竞竞争激 烈 改进产进产 品、降低成本强调调市 场细场细 分提升旅游区形象充分 利用分销销渠道实实施价格战战略 维护维护 市场场占有 率延长产长产 品生 命周期 衰退 期 需求量减小竞竞争 者减少 调调整产产品组组合集中促销维护销维护 旅游区声誉保留分销销关系削 价或大幅度降价 有计计划地淘汰滞 销产销产 品 五、网络营销战略 网络营销又称在线营销，即旅游区利用互联网络 开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及 处理售后事宜。旅游区开展网络营销必须实现两大转 变，一是在经营理念上，由原有的二维结构（产量和 质量）向四维结构（产量、质量、个性、时间）转变 ，其中，个性指旅游产品特色和顾客的独特利益，时 间指旅游区应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产 品或服务信息；二是在销售方式上，由面对面的销售 向网上交谈式的销售转变。旅游区一般通过四种方式 来实施网络营销战略，即开设电子商场，加入论坛、 新闻组或公告栏，刊登在线广告和寄送电子邮件。 六、营销组合战略 市场营销组合（Marketing Mix）是旅游区为达到在目标市场上 的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管 理活动。 1、服务业的营销组合 “营销组合”这一概念