长安汽车在徐州市场上的营销策略分析论文正.doc

长安汽车在徐州市场上的营销策略分析纵观世界在过去几十年发展的历史，不难看到，凡是经济发达的国家或经济迅猛发展的国家，无一不是以汽车制造业作为国民经济的支柱产业，汽车工业在其经济发展过程中扮演了极其重要的角色。在全世界最大的500家工业企业中，汽车制造业(包括整车和零部件)就占40多家，几乎占500家最大的工业性公司销售额总数的1/6。从发达国家汽车及零部件公司的年销售额占所在国家GDP的比重看,汽车工业在这些国家的经济收入中占相当大的比重。所以中国的汽车生产企业都有很大的发展空间，作为微型车的领跑品牌长安汽车如何更好地开展营销工作、制定有效的营销策略就显得尤为重要，文章将针对这个问题进行深入探讨。一、公司简介长安汽车有限责任公司始建于1862年，是清末李鸿章洋务运动的历史见证，建厂至1984年，长安主要研制、生产军工产品。1984年，长安公司与日本铃木公司签订了技术协议，引进了日本铃木公司的微型汽车及微型车发动机生产技术，现已发展成为我国最大的微型汽车生产厂家之一。并被国家确定为重点扶持的五家15万辆经济规模轿车生产基地之一。目前，长安公司已建成年产微型货车、客车15万辆，微车发动机36万台的生产能力。长安汽车的市场地位经历了三个阶段，1995年以前，长安汽车在微型车领域与天津的微型汽车并驾齐驱，其中，长安汽车在微型车中市场占有率保持在40%以上，位居同行业首位，天津夏利轿车保持着微轿市场的绝对霸主地位。1995年至1998年，随着柳微、昌河、松花江等微车厂的崛起，长安汽车的市场占有率迅速下降，到1998年长安汽车的市场占有率下降为18.6%，市场销售量在同行业中退居第三位。1999年初，长安汽车公司加大了营销的力度，产销量突破10万辆，夺回了微车市场排名第一的地位。中国的汽车工业起步较晚，1993年以前中国的汽车消费市场的总体格局是供不应求的卖方市场，当时的汽车生产企业的销售单位仅只是一个与汽车批发商或汽车经销商建立买卖关系的机构，企业的营销组织模式是串通的、简单的销售组织。在当时的情况下，我国的汽车生产厂家因面临的市场是卖方市场，当时的汽车生产厂家的销售队伍都较小。长安公司当时的销售人员包括仓储管理，销售财务等共30多人，而这些市场销售人员也是主要在重庆坐镇销车，市场营销对大多数销售人员都是陌生的概念。就是在销售队伍的构成上，也几乎全是公司有关系的员工构成，因为对这些销售人员来讲，无素质高低的要球，而且经济收入在长安公司内最高。1993年以后，中国的汽车制造业滞后于我国的整个国民经济发展进入市场经济时代，在汽车界的上汽、天汽、南汽等先后崛起，一汽、二汽的中国汽车市场的霸主地位逐步动摇，汽车领域的市场竞争日益激烈起来。在微车行业，1993年以前，市场份额的70%主要由天汽、长安占得，更主要的是所有微车生产企业都是处于供不应求阶段，企业市场竞争意识较差，特别是天汽、长安原处在市场领先地位的微车生产企业。 2010年，长安汽车的市场销售秃势已成为制约长安汽车发展的重要因素之一，加强长安汽车的市场销售工作迫在眉睫，2011年末，长安公司对长安销售部门进行了必要的改组，一是加强了领导班子，二是强化了市场营销意识，三是扩大了营销队伍，四是开始在各主要微车市场组建销售分公司。同时长安公司在对市场信息收集、整理、分析、决策上加大了力度，形成了以市场为导向的经营管理模式，2012年开始，长安公司在新品发展、质量保障、售后服务等方面已有了很大的改观。 二、长安汽车在徐州的市场需求状况 （一）营销环境分析 营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却有着重大的影响。对现代企业来讲，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。企业的市场营销环境主要以宏观环境为主。微观环境因素主要包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境，所有的微观环境因素都受到宏观环境因素的影响和制约。 （二）宏观环境分析 宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法、和文化环境等六大要素，一切营销组织都处于这些营销环境因素之中，不可避免的受其影响和制约。中国是一个人口多、幅员广，经济处于发展中的发展中国家，在政府大力推行刺激消费的政策的情况下，汽车消费也逐步升温，微型汽车座位经济实用的可以满足大部分老百姓的消费要球，受到政府和汽车业界的大力推动。在中国家汽车产业政策的引导下加快和外国著名汽车企业间的合作，国内企业也在加快企业间重组的进度，如长安在于日本铃木继续合作的情况下与美国福特合作。 三、长安汽车消费者市场和消费者行为分析 企业制定市场营销战略首先要对市场进行调研，调研的核心内容就是消费者市场，并对消费者行为进行分析。 （一）长安汽车消费者市场的特点 消费者市场是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。因此，一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣食住行等人类最近本的物质需要，社会需要是指人们为了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（生产工具、交通工具、生活工具等）和精神需要（文化、艺术、求知、社交等精神和心理上的需要）。长安汽车的消费者由为了提高自己的生活质量、改善生活方式的个人汽车消费者的一部分，以及为了改善工作环境、提高工作效率的集体汽车消费者的一部分。从长安汽车消费情况看，其消费者市场具有以下特点：适应层次多、需求量大、要求越来越高等特点。 （二）长安汽车消费者行为模式由于长安汽车具有小巧、灵活、价格低、维修方便等优点，特别是在近两年各微车厂大打价格战，满足了更多用户的购买力需求，刺激了相当部分用户的购买欲望。同时，我国经济持续稳定增长，在各大中城市经济快速发展的带动下，广大以县为中心的城乡经济发展很快，而发展的初期，社会对交通运输业加快发展尤为需要。在广大农村，由于经济收入的局限性，在现有经济条件下(经济收入、道路条件、社会需求)，农村需要最多的还是经济耐用、实用的交通运输工具，由于长安汽车相对农用车具有舒适、耐用、实用等特点，在微车价格一步下降的情况，微车逐步进入农村市场，在部分大中城市限制微车的情况下，微车厂家将销售重心逐步向下转移。 （三）影响长安汽车消费者购买行为的要素影响消费者行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等四大类。文化因素和社会因素对消费者行为影响最深远，个人因素和心理因素对消费者行为影响最直接。 四、拓展长安汽车市场竞争策略 （一）定价策略价格是影响消费者购买行为的一个主要因素之一，企业定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略，乃至不同的定价方法和技巧。对长安汽车厂家来讲，虽然各微车厂家在生产技术、生产规模上相对处于同一个平台，在产品性能、技术含量、产品质量等方面差不多的情况下，产品价格有时会成为左右消费者购买的主要因素。每个企业都要为自己的产品定价，价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如宏观仅仅状况、政府的法令政策等。汽车工业本属于高投入的项目，加之我国汽车工业基础较薄弱，汽车生产技术主要依靠进口，构成产品成本的固定成本部分较高，同时，我国微车行业虽然近年来生产规模不断扩大，拓展微车市场竞争策略。但与国外发达汽车工业相比我国整个微车行业的年生产量还不及日本铃木公司的年产量（我国2012年微车产销辆为68万辆，而铃木公司的年产量为170万辆，且日本铃木公司在日本属于二类汽车制造厂家），我国微车制造业的生产规模较小，生产效率较低，单位生产成本较大。由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。对长安汽车来讲，生产的产品首先要考虑市场所能接受的价格范围，然后在这个范围内设计、生产、投放满足市场消费者需求的产品。长安汽车定位为百姓汽车，其消费对象为广大工薪阶层及农村先富起来的部分农民，因此企业要满足这部分消费者的市场需求就必须设计、生产价位低的低档汽车。目前，我国普通老百姓消费消费汽车的最满意的价位是3一5万元的低档车，对长安汽车企业来讲，研制、开发在3一5万元的满足消费者需求的汽车是当前决定企业发展的重要因素之一。当然，随着我国经济的持续稳定发展，人民物资和文化水平的进一步提高，作为高档消费品的汽车越来越为普通老百姓所关注，且人们在购买汽车产品时也逐步从消费性向享受性过度，即对汽车的舒适性要求也越来越高，要适应市场需要，开发中档舒适的微型汽车以满足更多消费群体的需要,是企业产品营销组合的重要一环。同时，长安汽车厂家的销售渠道主要依靠汽车经销商，在微车行业竞争激烈、销售利润越来越低的情况下，为取得经销商，各微车厂加大了销售折让，提高了商家的佣金，各微车厂的销售价格中差不多包含10%的销售费用。几十年来，中国对汽车进口一直采取高关税加各种非关税措施的严格控制政策，汽车工业是中国保护程度最高的一个产业部门，目前，中国对汽车工业征收的平均关税为80%一100%，远高于中国平均进口关税水平。同时还采取了发放进口许可证、规定进口配额、外汇管制等多种非关税保护措施。高关税政策保住了民族汽车工业，但对中国老百姓来讲却很不公平，我国人均国民生产总值为6000多元，远低于欧美发达国家，而我国的汽车价格却比这些国家同类产品高80%以上，高关税保住了汽车行业的高利润。中国现已加入世贸组织，汽车行业无疑是受到入世冲击最大的行业之一，这都对长安汽车提出了更高的要求。 （二）分销渠道渠道策略是继产品策略之后的又一营销组合要素，分销渠道决策的正确与否，关系着企业营销的成败兴衰。针对长安汽车营销的特点，我们从分析影响长安汽车分销渠道的因素入手对长安汽车的分销渠道进行设计。影响长安汽车分销渠道的因素主要有汽车的产品特点、生产情况、市场情况三种。长安汽车具有消费层次低、单位价格第、产品体积较小等特点，按微型汽车产品特点，这些特点决定了厂家宜应在一些汽车消费大市场采取选择直销和代理销售两种分销渠道，不能为了扩大市场份额而在各地盲目扩建经销点和盲目发展经销商。曾经有柳州微型汽车厂在1996年企业生产能力提高的情况下，为扩大销售，在全国各地大力发展自己的经销商。到1998年，不仅在一些大市场有众多柳微经销商，就是在一些中小城市也发展了几家甚至更多的经销商，由于柳微实行的是佣金制，在发展经销商的同时缺乏对市场的宏观控制，一些城市的经销商为增加销售量竟相杀价，导致失控。99年,在竞争对手的大举进攻下，许多柳微的经销商转而经销其他品种微车，或在同等条件下，商家消极销售柳微车，柳州五菱99年市场大幅度萎缩与柳微的销售渠道不畅不无关系。拓展长安汽车市场竞争策略对汽车行业来讲选择合理的销售渠道相当重要，而一味地想抛开代理商自己进行产品直销目前在我国还不可取。长安汽车在99年-2000年两年时间里投入3个亿打造完全属于自己的销售网点,从公司的主观用途上来讲，一是建成自己的销售分公司后，长安汽车在全国大部分地区可以摆脱代理商对市场的控制，二是可以确保公司资金和车辆的安全，三是加大了公司与市场的接触面，可以更及时、准确的把握市场，四是可以为公司培养经受了市场磨练的人才。但从两年运行的效果看，事与愿违，一是我们根本上就离不开商家，99年-2000年两年时间里长安公司共实现销售长安汽车(不包括微轿)25万辆，其中长安自己的200多个销售分公司销售了不到2万辆，平均每个销售分公司两年才销售不到100辆车,按汽车销售的盈亏点年销售300辆车计算，长安销售分公司得不偿失。二是市场份额并未得到有效放大，99年长安汽车依靠长安公司的大幅度降价上升幅度很大，2000年在竞争对手的进攻面前，长安汽车在市场上只能是节节败退，99年长安汽车的市场占有率为36%,位居微车行业之首，但到2000年，长安汽车的市场占有率下降为31.6%，市场地位也下降为微车行业的第二位，市场并不因为长安公司投入了最大的人力物力而获得更大的市场。三是严重打击了经销商的销车积极性，销售商的营销目的是为了获得更大的利润，在成立销售分公司后，99年初长安汽车给商家的最大销售利润大打折扣，一些分公司还对商家实行了许多限制性政策，目的是自己多卖车，在这种情况下，商家的利润被削弱，商家销售长安汽车的积极性也逐渐淡化，在长安汽车的市场形象并不突出的情况下，长安汽车的市场份额逐渐萎缩。长安汽车的分销渠道必须是在考虑上述影响因素基础上设计，对分销渠道的设计包括确定销售模式、确定中间商数目和规定渠道成员彼此的权力和责任等三个方面的内容。确定渠道模式，目前在微车行业里采用有两种主要分销渠道模式，一是以长安汽车为代表的以自己的销售分公司为主体的营销渠道，一是以柳微、昌河、松花江等微车厂为代表的在全国各地发展特约经销商的营销渠道。 （三）广告策略广告是广告主以付费的方式通过媒介、固定和不固定展示体向市场发布有关企业或商品的信息，扩大市场知名度，促成交易的促销手段。广告宣传在企业营销活动中占有不可替代的作用，企业的广告决策包括确定广告目标、制定广告预算、设计广告信息、选择广告媒体、评估广告效果等五项重要内容。确定广告目标，取决于企业的整个营业目标，在不同的时期，企业有不同的宣传取向，广告宣传也就起着不同的作用。制定广告预算，企业广告宣传是为了获得市场，给企业带来经济效益，企业的广告也就必须考虑经济效益，企业在确定广告目标后，就要制定广告预算，广告预算主要考虑产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告效率的高低、产品的差异性等几个因素。（四）服务策略由于市场经济的快速发展，迫使行业的不规范竞争加剧，甚至形成无序竞争的局面。许多企业为了求得发展，抢占市场份额，不得不参与价格大战。近年来，我国的家电行业率先展开价格大战，汽车行业的价格大战也如火如茶，在微车行业通过几年的价格大战形成长安、五菱、昌河、松花江、天津五强鼎立的局面，在市场格局中谁也不可能在价格战中占得便宜，相反，企业经过价格战使企业得利润越来越薄，在生产成本不能保证价格战的情况下，企业从价格战中突围出来的有效措施就是在服务质量上下工夫。对长安汽车来讲，谁的服务方面做得好，谁就能拥有更多得顾客，也就拥有了更多的市场份额。服务竞争已是保障企业持续发展的重要手段之一。 （五）实施营销策略的保障措施中国汽车工业起步较晚，走的是通过引进外资的技术发展道路。在高关税保护下，通过与国外先进汽车生产厂家合作，采取CKD的生产模式，发展中国的汽车工业。在技术上，中国汽车生产企业的自主开发能力较差，并受制