《园林·熙郡》word版.doc

园林。熙郡2004年度整合营销推广执行手册 园林熙郡2004年度整合营销推广执行手册第一部分 项目整合营销推广规划布局第二部分 项目分阶段营销推广执行计划 园林熙郡项目组2004年2月28日目 录第一部分 项目整合营销推广规划布局一、整合营销推广总体思路二、营销推广阶段规划布局三、营销推广主题规划布局四、营销推广费用规划布局五、销售目标进度规划布局第二部分 项目分阶段营销推广执行计划一、品牌知名度阶段广告推广计划二、品牌美誉度阶段广告推广计划三、品牌美誉度阶段广告推广计划第一部分 项目整合营销推广规划布局一、整合营销推广总体思路总体思路：“形象先行、服务先行、活动先行、品牌先行”！本项目将通过有效的形象策略、服务策略、活动策略和品牌策略向目标客户传递项目的三大核心价值点：吉大纯住宅/国家A级标准/优雅生活领地，并最终把项目的形象提升到“城市居住榜样”的高度。同时，本项目的营销推广将自始至终体现出高低起伏、错落有致的特点，也就是说，配合销售推广的目标，销售的高峰期也就是营销推广的高峰期，强势的推广组合将为销售目标的实现提供最强有力的支持，而在常规销售周期，营销推广则是以细水长流、润物无声式的滲透为主。根据项目组上次所提交的工作汇报文件，本项目的媒体组合运用方式如下：主战场：户外媒体户外广告牌及项目现场形象包装 报纸媒体珠海特区报（硬广告、小软文、短新闻三位一体化为主，类似“五洲花城健康视窗”，而纯粹的硬形象广告为辅）珠海电台“熙郡之声”栏目（小投入，大舞台）现场展示项目3D形象影视动画次战场：报纸媒体珠江晚报、南方都市报 电视媒体珠海电视台 网络媒体项目网站（可挂靠某知名门户网站，如珠海视窗） 直邮媒体DM夹报 短信媒体“移动梦网”群发短信二、营销推广阶段规划布局（一）品牌知名度阶段时间跨度：2004年3月1日至4月18日其中包含：1、登记派筹期：2004年3月1日至3月26日 普通客户只作意向登记，不收取任何费用，不确定具体房号，不公布价格，采取销控、引导； 特殊客户提前消化处理，相关优惠策略按原方案执行； 3月1日，销售队伍进场，售楼部内外装修及形象包装到位，办公家私到位，单张海报出台，单体户型模型到位，纸杯、手提袋到位；3月15日，项目沙盘到位，售楼书、户型手册、DM到位。2、内部认购期：2004年3月27日至4月18日（正式收取认购金2万元） 3月27日正式接收认购登记，价格出台，收取认购金2万元/套，10天内付清总房款10%（含认购金），2个月内再付总房款10%； 采取销控，推出第一批认购单位，正式认购登记一周内9折，面价为4250元/平方米，折后均价为3820元/平方米（实价）；一周后提至92折，折后均价3910元/平方米（实价），预计认购20%40%（约150套），4月18日封盘停止认购，但继续接受参观访问，广泛积累有效客户。（二）品牌美誉度阶段时间跨度：2004年4月28日至11月18日其中包含：1、开盘热销期：2004年4月28日至6月18日 4月25日正式开盘发售，推出第二批保留单位，正式开盘一周内及五一房展会期间保持92折，面价仍为4250元/平方米，折后均价为3910元/平方米（实价）；一周后提至94折，折后均价4000元/平方米（实价），预计认购40%60%（约250套）； 4月18日前工地形象围墙到位，所有资料、道具齐全。2、中盘续销期：2004年6月28日至9月18日此期间价格维持94不变，面价仍为4250元/平方米，折后均价为4000元/平方米（实价），预计认购55%75%（约325套）。3、国庆强销期：2004年9月28日至11月18日9月28日起，国庆展销会期间提至96折，面价仍为4250元/平方米，折后均价为4090元/平方米（实价），部分难点单位采取促销策略，预计认购70%90%（约400套）。（三）品牌忠诚度阶段时间跨度：2004年11月28日至项目竣工项目清盘：剩余单位依据市场实际和项目实际采取相应的促销策略，力争基本清盘，至少实现95%销售目标（475套），项目最终成交均价超过3900元/平方米。三、营销推广主题规划布局 本项目的品牌形象定位及品牌广告主语已经给出了营销推广的主线，请参见下图：园林熙郡项目品牌形象构成城市居住榜样（统领形象）优雅生活领地吉大纯住宅国家A级标准在实际的广告推广中，将依据“总分总”的思路进行推广主题规划布局，即营销推广主题顺序依次变换为“总：城市居住榜样（吉大纯住宅/国家A级标准/优雅生活领地）分1：国家A级标准分2：吉大纯住宅分3：优雅生活领地总：城市居住榜样”。以下是在各营销推广细分阶段对上述推广主题的诉求思路：分阶段推广重点主题规划： 品牌阶段 营销阶段 形象主题 诉求核心登记派筹-蓄势期(推广：预热升温)吉大高尚板块论吉大：城市居住榜样品牌知名度期内部认购-入市期（推广：预热升温）国家A级标准论园林熙郡：城市居住榜样品 牌 知 名 度开盘认购-热销期（推广：高潮）产品价值、纯粹享受吉大高舒适度纯住宅品 牌 美 誉 度三批认购-强销期（推广：保温、新高潮）新中产：和谐、关爱、成长城市优雅生活领地品 牌 美 誉 度诚信铸就榜样精品精神、文化、生活好榜样现楼发售-清盘期品 牌 忠 诚 度四、营销推广费用规划布局 1、营销推广费用总构成表营销推广总费用构成（销售总额1。8%）商品房销售总额：6。43900=24960（万元）车库销售总额：15010=1500（万元）营销推广费用：（24960+1500）1。8%=476（万元）固定费用售楼部租金（按12个月）2560012=307200（元）售楼部顶手费（华发）40000元售楼部装修250000元办公家具（含背投彩电）50000元广告牌制作费78000元广告牌场地租赁费（业主）10000元广告牌空间资源费（政府）12600元广告公司费用（全程）420000元（可根据实际作调整）3D影视动画（含网站、VCD）200000元以内沙盘、模型58000元围墙、路旗、导示系统、铁字150000元以内楼书、户型手册、海报、DM150000元以内样板房（暂定6套）600000元30%=180000（按70%收回）合计2005800（约占总费用40%）广告费用指P-P活动、展销会、电视广告发布费、报纸广告发布费、电台广告发布费、户外广告发布费用及其他媒体发布费用2750000元（约占总费用58%）备用金不可预见费用（如礼品等）100000元（约占总费用2%）注明项目组将在确保顺利实现各项销售目标的前提下，通过有效的、创新的策划运作，力争将广告推广费用控制在200万元以内。 2、广告费用使用规划本方案按照200万作广告发布预算分配：（具体安排时根据后面推广实际作调整，尽量达到广告资源优化配置使用）报纸媒体费用：P-P活动费用：电视：电台4：3：2：1的比例，其中（1）报纸媒体：80万元（硬广告：软文5：3，即硬广告50万元，软文30万元；特区报60万，其他20万）（2）P-P活动：60万元（两次展销会约50万元，其余10万元用于客户，如各类沙龙、免费咖啡等服务）（3）电视发布：40万元（酌情使用）（4）电台发布：20至30万元五、销售目标进度规划布局销售进度计划及价格走势分析表销售阶段面价优惠折扣折后价格 元/M2成交价格 元/M2销售比率 %销售套数 T内部认购3.27-4.18约4250一周内9折一周后92折一周内3820一周后3910一周内3820一周后391020%40%100T200T开盘热销4.28-6.18约4250一周内92折一周后94折一周内3910一周后4000一周内3910一周后400040%60%200T300T中盘续销6.28-9.18约425094折4000400055%75%275T375T国庆强销9.28-11.18约425096折4090409070%90%350T450T清盘促销11.28以后约4250价格及折扣依据实际待定目标：清盘销售备 注1、以上销售进度计划及相关营销推广计划需依据实际的工程进展作相应调整：重要节点开工：2004年3月中下旬（假定）2、根据销售目标规划，以下三个时期为销售和推广的高峰期：（1）34月 项目正式亮相接受认购 预热蓄势（2）46月 项目正式开盘公开发售 形象丰满（3）910月 项目新一轮的销售高峰 形象深化第二部分 项目分阶段营销推广执行计划一、品牌知名度阶段营销推广执行计划（一）时间跨度：2004年3月1日至4月18日其中包含：1、登记派筹期：2004年3月1日至3月26日自然登记：3月1日至3月15日；登记派筹：3月15日至3月21日（注：此时全部资料、模型道具需到位）2、内部认购期：2004年3月27日至4月18日（正式收取认购金2万元）认购目标：20%40%（约100至200套） （二）整合推广阶段推广目的：项目内部认购前预热升温推广主题线路：（核心：国家A级标准）吉大：城市居住榜样园林熙郡：城市居住榜样！推广诉求要点：（1）吉大主流生活圈（地段、配套、人文景观、高尚住宅部落）（2）园林熙郡：珠海首个国家A级标准住宅（3）园林熙郡：城市居住榜样（吉大纯住宅/国家A级标准/优雅生活领地）P-P活动推广运用：（1）园林老业主恳谈会：暂定3月12日晚8：009：30（2）重点单位友情串谈：暂定3月13日至3月16日每晚8：009：30（3）销售接待中心开放展示活动（3月27日）：醇香雅聚品茗、品咖啡花香袭人园林熙郡所有销售资料手袋均放一朵包装精美的玫瑰（4）园林熙郡“女性沙龙”活动：暂定3月18日后每周1至2次（晚8：009：30）美容专题、护肤专题、时装专题、插花专题、园艺专题、美食专题等（5）珠海电台“熙郡之声”合作签字仪式：暂定3月27日销售接待中心开放当日（6）内部派筹活动：暂定3月18至3月21期间派筹造势软文广告推广运用：（1）3月8日（周一）珠海特区报“地产周刊”软文（内部运作）：主题：“吉大板块打造城市居住榜样！”（2）3月15日（周一）珠海特区报“地产周刊”软文（内部运作）：主题：“珠海实现国家A级标准住宅0突破”（访谈建设部专家、建设局领导、发展商、业内人士）（3）3月18日（周四）珠海特区报“地产周刊”软文（彩色整版）：主题：“园林熙郡：城市居住榜样解读珠海首个国家A级标准住宅”（发布接受参观访问信息）（4）3月22日（周一）珠海特区报“地产周刊”软文（彩色半版）：主题：“园林熙郡的建筑境界（一）：会呼吸的房子，会思想的园林”（发布接受参观访问信息）（5）3月25日（周四）珠海特区报“地产周刊”软文（彩色半版）：主题：“园林熙郡的生活静界（二）：纯住宅，纯生活，纯享受”硬广告推广运用：3月26日（周五）珠海特区报A4版（彩色整版）：主题：“熙郡有约明日开启城市居住榜样生活” （发布动工信息；发布接受参观访问信息）推广费用预算：费用项目费用金额（元）备注营销活动实施费5000各类活动均在现场，故无须过多投入报纸硬广告发布费90000彩色整版1次报纸软文发布费140000内部软文2篇，彩色整版1篇，彩色半版2篇宣传海报投放费其它费用50000签定合同的客户赠送特别礼品一份，价值约100元合计285000二、品牌美誉度阶段营销推广执行计划（一）时间跨度：2004年4月25日至11月18日其中包含：1、开盘热销期：2004年4月25日至6月18日认购目标：40%60%（约200至300套）2、中盘续销期：2004年6月28日至9月18日认购目标：55%75%（约275至375套）。3、国庆强销期：2004年9月28日至11月18日认购目标：70%90%（约350至450套）。（二）整合推广1、开盘热销期（2004年4月25日至6月18日）阶段推广目的：项目开盘第一次高潮推广核心主题：（吉大纯住宅） 园林熙郡：珠海吉大CBD罕有高舒适纯住宅推广诉求要点：地段、城市景观、内外配套、产品规划（户型、园林）P-P活动推广运用：（1）五一房地产展销会形象展示活动：4月29日至5月2日（2）园林熙郡国家A级标准住宅授牌仪式：五一房地产展销会开幕式当日（3）珠海电视台“与大师的对话”建设部专家访谈：五一房地产展销会期间（4）珠海电台“熙郡有约”正式开播：五一房地产展销会期间现场录播（5）园林熙郡“女性沙龙”、“房产沙龙”（与珠海电台、珠海特区报合作）：每周晚1至2次（6）“园林熙郡盛大开盘”系列活动：参观访问、各类表演及抽奖活动硬广告推广运用：（1）4月20日（周二）：珠海特区报A4版1/2彩色形象预热广告主题：瞩目珠海首个国家A级住宅即将登场注：发布项目正式开盘信息（2）4月23日（周五）：珠海特区报A4版1/2彩色形象预热广告主题：发现吉大高尚生活圈罕有纯住宅注：发布项目正式开盘信息（3）4月27日（周二）：珠海特区报A4版1/2彩色形象预热广告主题：开启珠海首个国家A级住宅盛大开盘注：发布项目开盘信息另：移动梦网群发短信温馨提示次日开盘信息（月话费500元以上客户）软文广告推广运用：安排23篇内部软文：渲染开盘热销、展销会脱销喜人形势电台广告推广运用：珠海电台“熙郡有约”栏目持续发布项目即将开盘信息电视广告推广运用：4月19日至5月9日期间，珠海电视台A1发布10秒标榜形象广告，每晚各6次DM夹报推广运用：4月23日，定点向各大机关、企事业单位、高尚社区投放DM夹报2万份其他媒体推广运用：4月份珠海楼市杂志：软文及形象广告内页各1篇推广费用预算：费用项目费用金额（元）备注营销活动实施费200000含项目开盘、展销会、授牌仪式等费用报纸硬广告发布费135000彩色半版3次报纸软文发布费6000内部软文3篇电视广告费用36000电台广告费用2*260000/12“熙郡有约”全年费用分摊宣传海报投放费20000移动梦网费用6000其它费用20000珠海楼市杂志广告合计4660002、中盘续销期（2004年6月28日至9月18日）阶段推广目的：项目蓄势保温推广核心主题：（吉大纯住宅）园林熙郡：最会享受的高尚居住区域，最具品位的优雅生活领地推广诉求要点：稀缺地段、高尚社区（君怡花园、日东花园、海滨花园、园林花园）、新中产阶级主流生活圈PP活动推广运用：（1）珠海电台“熙郡有约”不定期嘉宾访谈活动（2）园林熙郡“主题沙龙”不定期活动（3）“园林熙郡品鉴活动”品咖啡、品红酒、品茶（4）客户互动活动（5）8月份拟组织“园林熙郡儿童夏令营”活动（6）联合珠海特区报举行一次“我爱我家”征文活动，与夏令营活动联合造势电台广告推广运用：珠海电台“熙郡有约”宣传其他媒体推广运用：5月份珠海楼市杂志：软文1篇推广费用预算：费用项目费用金额（元）备注营销活动实施费50000含夏令营、征文及各类沙龙等活动费用电台广告费用3*260000/12“熙郡有约”全年费用分摊其它费用5000珠海楼市杂志软文合计1200003、国庆强销期（2004年9月28日至11月18日）阶段推广目的：项目第二次高潮推广核心主题： 园林熙郡：优雅生活领地！广告诉求要点：新中产阶级的关爱、和谐和责任感，优雅、亲和、健康的生活模式，项目的卖点细化PP活动推广运用：（1）珠海电台“熙郡有约”不定期嘉宾访谈活动（2）园林熙郡“主题沙龙”不定期活动（3）“园林熙郡品鉴活动”品咖啡、品红酒、品茶（4）客户互动活动（5）国家A级标准住宅中审活动（6）十一国庆节房地产展销会（“熙郡有约”现场录播）（7）样板房展示活动软文广告推广运用：9月6日开始，珠海特区报“地产周刊”每周一刊发特别栏目（共9篇）：“园林熙郡创新地产白皮书”（类似五洲花城“健康视窗”）主题建议：9月6日1篇：“创新从产品开始珠海首个国家A级标准住宅”（分段1主标）9月13日1篇：“产品创新亮点之一”9月20日1篇：“产品创新亮点之二”9月27日1篇：“产品创新亮点之三”10月4日1篇：“创新从微笑开始珠海首个酒吧式客户接待中心” （分段2主标）10月11日1篇：“微笑服务细节之一”10月18日1篇：“微笑服务细节之二”10月25日1篇：“微笑服务细节之三”11月1日1篇：“创新从营销开始创造最大化的顾客满意度”硬广告推广运用：（1）9月16日（周四）：珠海特区报A4版1/2彩色形象预热广告主题：项目卖点细化（样板房开放信息）注：发布项目参展信息（2）9月23日（周四）：珠海特区报A4版1/2彩色形象预热广告主题：项目卖点细化（样板房开放信息）注：发布项目参展信息（2）9月30日（周四）：珠海特区报A4版1/2彩色形象预热广告主题：项目卖点细化（样板房开放信息）注：发布项目参展信息电视广告推广运用：9月19日至10月19日期间，珠海电视台A1发布10秒标榜形象广告，每晚各6次电台广告推广运用：珠海电台“熙郡有约”宣传DM夹报推广运用：9月28日，定点向各大机关、企事业单位、高尚社区投放DM夹报2万份其他媒体推广运用：10月份珠海楼市杂志：软文及形象广告内页各1篇推广费用预算：费用项目费用金额（元）备注营销活动实施费120000含国庆展销会费用报纸硬广告发布费135000彩色半版3次报纸软文发布费180000“创新地产白皮书”软文9篇电视广告费用54000电台广告费用2*260000/12“熙郡有约”全年费用分摊宣传海报投放费20000其它费用20000珠海楼市杂志广告合计572000三、品牌忠诚度阶段营销推广执行计划时间跨度：2004年11月28日至项目竣工认购目