2011年8月包头高新区黄河路项目操盘全案策划下.ppt

1,高新区的规划将带来更多的居住人群，加上附近产业人口，稳定人口达十多万人以上，需要一个商业中心。 黄河路延长线将成为包头城市副中心有利于聚集社区及周边人口，适合开发大型商业，高新区域商业中心。,消费人群稳定、交通便捷、昭示性强、辐射面广、商业价值高,2,项目做写字楼所面临的处境,负面因素： 区内同类产品市场竞争激烈 定位难度较大,正面因素 区域内对写字楼需求的量与质正在提升 地段昭示性、临近主干道、靠近新区政务要地 辐射其他市四区，吸纳各区企业客户 项目周边配套齐全,写字楼功能对于本项目的意义,项目意义： 写字楼与酒店、商业等，可以形成综合体，而综合体物业具有鲜明的整体形象。商务功能是主流综合体特别是超大规模城市综合体必备的功能。写字楼使得综合体物业的商务链成为可能。 高新区中心商务区年代久远，配套较差，需要高品写字楼。 写字楼物业能极大提升项目整体形象，复合城市运营理念，能较大提升企业品牌。,高品质写字楼会为“三高”人士找到圈层感,3,高新区高端酒店需要突破 高新区酒店业还需补充 作为包头新都市中心，需要更高端酒店,大盘开发高端酒店的成功案例的启示（大盘开发一般不能缺失高档酒店） 新都市中心的发展，需要高端酒店,超高端酒店提升项目价值,市场前景 项目价值 市场案例,4,4,适合开发“酒店+ 写字楼+公寓+商业”,区位：项目位于高新区包头城市中心内，属稀土高新区核心区，开发前景无限； 交通：以黄河路延长线为轴，交通路网四通八达，地块开发价值高； 地块：地势平坦，利于开发及规划； 资源：项目地块景观资源丰富，配套基本形成，利于打造高档次产品，创造更大的物业价值； 规模：高新区的独特环境，可以规划多种物业类型，有利于增加项目竞争力。,5,5,项目案名定位,项目形象定位,项目广告定位,项目整体定位,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销建议,2,宏观环境研判,项目客群定位,6,新阳光中央广场 制定城市理想,诠释： 出自韩非子扬权，原文为：“事在四方，要在中央”，意思为在四方都是从事的人，重要的，都在中央，意指新阳光中央广场为四方之尊，地位尊要。 生活的中央，无论政治、经济、文化还是其它，都是为了生活品质而服务，于是，政治中央、经济中央、文化中央都因为新阳光中央广场，在生活的中央。 中流砥柱，央央之城，央央形容广大的意思，对各方文化的包容接收谓之广，推动城市化进程的手笔谓之大，于是，不可避免也不能避免的，成为城市文化的代表，以及，中流砥柱。 制定城市理想，子曰：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。每个人的城市理想，在中央广场中得到体现，于是，生活就更美。,主推案名及核心主题（ Slogen ）,项目案名定位,7,日月国际广场 城市动脉繁华核心,备选案名及核心主题（ Slogen ）,项目案名定位,日月尚都 明日标准定义今天,新阳光中央广场 制定城市理想,魅力尚都 城市理想幸会包头,8,新阳光日月新都 点亮城市新生活,鹿城西街区 都市新地标繁华新篇章,新阳光西街区 制定城市理想,尚城街区 城市魅力幸会包头,备选案名及核心主题（ Slogen ）,项目案名定位,9,建筑气势，生活的高度：城市地标，尽享第一缕阳光 城市关系，生活的速度：动脉中枢，城市核心一步链接 开阔视野，生活的气度：建筑高度，融汇大师的设计风范 客户态度，生活的风度：国际公寓，城市中坚专属生活领地 国际品质，生活的国度：国际商务，先锋经理人的商务包厢,Slogen演绎,项目案名定位,10,SLOGEN: 1、我建筑我世界 2、日月传奇，因你而起 3、尊贵生活嘉年华 4、魅力新中心，灵感新生活 5、一个让未来无限延伸的地方 6、居优越之上，享时代之尊 7、凝聚梦想的传奇 8、财智时代的领跑者 9、核心时代，核心生活 10、生活由我定义 11、可以细数的繁华，无法复制的中心 12、另一个角度看包头 13、品质之城，一切向上 14、都市心锐，生活新版 15、未来影响力影响包头的方向 16、一座城燃烧城市心 17、领袖城市，而后领袖生活 18、开启赢之道 19、影响未来的新城市生活 20、商务居住未来派 21、未来行动派,11,定位思考,项目整体定位,建筑上：高层建筑群落 形态上：涵盖了酒店、商业、商务、公寓 体量上：10万平方米以上 地段上：占位包头高新区核心商务区 发展上：处于包头中央商务中心（钢铁大街）、中央金融中心（钢铁大街）、中央商业中心（昆区包百、青山那林、钢铁大街）的辐射半径内。,项目具备综合体的基本特征,12,包头城市梦想高尚建筑综合体,定位方向,项目整体定位,13,关于客层,支付能力,目标属性,房屋价值, 他们是目前包头中高端客户的典型类型，是具备良好经济条件的核心购买力。 而他们有各自需求属性、不同的生活意境、独立的价值观及人生观。因此对客户细分更容易找到他们共同的需求属性与线外的契合点。,投资者,公务员,企业主,自由职业者,创业青年,客层圈定,项目整体定位,企业高管,14,酒店功能定位,酒店定位,城市精品五星级标准商务酒店,15,5A甲级生态型写字楼 包头首席纯绿色办公空间,市场定位方向,写字楼定位,16,区域内写字楼存在巨大的市场需求。 项目所在区域发展空间大，未来竞争激烈。 从客户需求角度分析，本区域未来的客户群利于塑造5A级写字楼的品质形象。 以客户的贴身需求为导向，打造生态环保办公理念，提高舒适度，加大智能化设施投入，在一定程度上已能达到与国际对接的水平。 建议在设备使用上，按照国内或世界上技术先进的品牌设备，真正打造出包头首席高标准智能化的写字楼。,市场定位之依据,写字楼定位,17,写字楼产品,写字楼定位,形象定位：半空上的奢华,形象定位：企业创富平台,形象定位：对话国际商务,18,写字楼客群定位,主力客户,大型国企或民营企业及外地驻包头机构; 中型国企、民企、及私人企业，甚至个人; 中小型企业或企业分支机构.,特殊客户,项目商业部分带来的商家,辅助客户,一般客户、投资客户、其他普通客户,对应的目标群体定位,写字楼定位,19,对应的客群特点分析,写字楼定位,20,不同时期的客户特点 市场导入期：整层的大客户为主； 成长期：小客户、投资客户出现并开始增加； 成熟期：以小客户、投资客户为主。 不同客户的不同作用 民营大中型企业及驻包头企业：是项目最重要客户，具有“庄家客户”的领头羊作用，可以促进其他小企业的“跟风”入住，这些客户是决定项目最终成功的关键 整层客户：项目初期、中期数量最大的客户；是项目实现利润的重要客群，商务群落中重要的客户；是本项目是否能形成销售气氛的关键 普通客户：项目后期主要客户群；项目利润的最终实现者；是被项目已经形成的商务群落、区域商务地位吸引而来的客户。,对应的客群特点分析,写字楼定位,21,精装白领公寓 白领顶级生活空间,市场定位（方向一：偏向居住）,公寓定位,22,【市场】包头目前的精装住宅尚且不多，而且装修标准大多较低。而现代的年轻人比较喜欢享受现成的安逸；曾置业过的中年人亦饱受过装修之苦；而本案公寓部分所定位的目标客群恰恰属于该年龄阶段，因此我们提出精装的概念，只要发展商对待装修的标准把好关，凭借开发商的品牌优势，本部分产品定位收到市场的追捧。 【配套】精装白领公寓除可享受到本案大规模的商业配套的优势外，还可利用项目整体规划的便利条件，再日后的服务中，联手商家和物业，为业主提供洗衣、送餐、家政等一系列服务。 【位置】本案系高新区钻石地段，交通便利，尽管这一优势非本项目专有，但从片区目前市场竞争角度考虑，本项目可以通过鲜明的自身定位及相应产品设计从区域市场中脱颖而出，避开主流产品的激烈竞争，赢得主动； 【品质】经典实用的规划、园林及产品单体设计迎合购房者对精致生活的追求，满足追求高效率和生活品质人士。在硬件配套设备上采用新材料、新技术；坐享大型的社区商业配套，用来满足社区内居住者的工作、生活需要，在此居住的人都可以享受到无法比拟的生活便利。,市场定位（方向一：偏向居住）：定位依据,公寓定位,23,主力客户,辅助客户,其他自用或投资人士,政府机关公务员 企事业中高级管理人员 企事业技术人员,市场定位（方向一：偏向居住）：对应的客群,公寓定位,24,投资型SOHO公寓 前卫、时尚的现代办公空间,市场定位（方向二：偏向商务）：,公寓定位,25,投 资 型：充分发掘本案巨大的升值空间价值，将升值价值附于投资产品，以增加附加值提高竞争力，加之目前济南市场商业地产投资的不成熟，住宅类地产的稳定回报，为本定位创造了巨大的市场空间； 短线投资：受济南市政策影响，加之区域良好的交通条件，区域发展迅速，未来升值潜力巨大，适合短期出手； 长线投资：区域商务和生活气氛逐渐增强，且本案商业和写字楼聚集大量公寓客户，利于出租，回报率高而稳定，适合长期持有； SOHO公寓：户型面积较小，即使单价较高而总价仍然较低，客户群门槛不受影响；可居住可办公的小户型的出现，使自由职业者、创业阶段的企业或居家办公的企业和个人等客群能够提供更适合的办公地点，更能在本案充分享受到综合社区的全方位服务和便利，定将拥有工作与生活的双重乐趣。,市场定位（方向二：偏向商务）：定位诠释,公寓定位,26,主力客户 办公客户：创业型企业，规模较小企业，可于家庭办公的企业和个人等。 自住客户：在区域周边工作的企业白领阶层，刚参加工作不久的公务员、企事业单位职员等；考虑小面积、低总价的首次置业年轻人是构成本案SOHO公寓的自住主要客群。 投资客户：充分考虑到本案能带来的长远收益，有独到投资眼光的投资人群。 辅助客户：其他自用或投资人士,市场定位（方向二：偏向商务）：对应的客群,公寓定位,27,欢乐场时尚地名流会,商业整体形象定位,商业定位,28,28,打造鹿城首席综合娱乐生活广场 COMMERCIAL FASHION CHARM,高尚生活 时尚地标,【购物不是商业的唯一形态】 【现代都市更多的是需要自我的休暇空间】 【餐饮娱乐的休闲功能将提升商业的完美品质】,（魅力时尚商业）,商业整体市场定位（方向一）,商业定位,29,商业业态定位分析,商业定位,30,商业业态定位方向（一）,商业定位,业态定位方向一：餐饮娱乐大世界 业态定位方向二：金融证券一条街 业态定位方向三：时尚数码网游城,北区商业,31,南区商业,魅力C 街区,商业业态定位方向（二）,商业定位,西式风情一条街：涵盖了西餐、咖啡、特色餐饮，,32,32,基本经济测算,商业规划建议,商务规划建议,酒店规划建议,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,公寓规划建议,整体规划建议,33,地块及可视性分析,整体规划建议,34,地块通达性分析,整体规划建议,35,各物业形态自身特点分析,整体规划建议,36,各物业形态自身特点分析,整体规划建议,37,各物业间相互关系分析,整体规划建议,38,经济性和工程可行性分析,整体规划建议,39,总平规划布局初步示意,整体规划建议,40,总平规划基本定位构想（产品开发方向）,整体规划建议,国际5A甲级写字楼,五星级酒店,北区商业，三个定位方向： 1、以电子数码城为驱动业态，集合了 KTV 、 金融证券等业态的综合商业中心。 2、以餐饮业为驱动业态，集合了高端餐饮业、特色餐饮以及金融配套的美式风情街。 3、以综合百货业为驱动业态，集合了品牌专卖、金融证券、服务等行业的体验式购物中心。,南区商业，两个定位方向： 1、以西方文化风情为驱动概念，打造包头首席异国风情体验式商街，涵盖了西餐、咖啡、茶座等特色业态C街区。 2、以儿童、孕婴消费为驱动概念，打造包头首个一站式宝贝商街。涵盖了孕妇婴幼儿用品、儿童品牌服装、早教机构等业态。,公寓： SOHO公寓，商住两用，先锋经理人的商务包厢。,41,总平规划布局初步示意（分析1）,整体规划建议,42,总平规划布局初步示意（分析2）,整体规划建议,北区商业：拥有宽阔的主干道临街展示面。 增强商业对车流和人流的吸引，利于商家展示其品牌及商业活动，创造活跃的商业氛围。 联体裙楼商业，将酒店、写字楼贯通一体，便于整合高效、流畅的商业布局以及业态划分的灵活性。 然而，宽阔的临街面可能受到消防通道等条件的限制，应在实际设计中结合商业业态分区合理安排。,南区商业：展示面差于北区，有规划路最为展示面，考虑布局底商，但体量不宜过大。南区商业主要适合发展为风情、特色商业街区，是属休闲商业性质。,43,整体交通分析,整体规划建议,人流的导入主要来附近的自公交车站、黄河大街、富强南路等几个方向。项目均能提供最为便捷和直接的入口。 整体规划为开放式布局，南北两区通达性强。,44,44,开发指标估算,基本经济测算,45,45,工程成本预估,基本经济测算,46,总投资成本预估（总体约7.2亿）,基本经济测算,47,47,项目总销售额估算,基本经济测算,48,总收入-总投资=104106 -71957=32149万元,项目规模适中，产品丰富、定位高端，经济效益显著，是难得的好项目。,开发利润预判（约3.2亿）,基本经济测算,49,产品设计原则（1）,酒店产品建议, 酒店的基本空间关系包括三个部分：公共空间、客房和后台。 每个部分的设计应遵循尊重客人感受和方便使用者的原则。,50,产品设计原则（2）,酒店产品建议,51,建筑风格及外观,酒店产品建议, 现状酒店外观风格同质性严重，大多体现设计缺乏风格特点及细节的精致。 建筑外立面用材过时、陈旧，相对落后，而且缺乏维护。,提升空间, 酒店外观设计时尚、高档，突出时代感； 酒店形象要展现项目的标识性； 不论酒店最终的定位是优质四星级酒店还是标准五星级酒店其形象都应达到标准五星级酒店的标准，为升级预留空间； 酒店外观建议采用高档玻璃幕墙配以石材，以提升整体档次，展示项目现代感，以及作为商务酒店的沉稳和厚重；,52,场地设计,酒店产品建议, 本项目酒店布局在地块东北角，临黄河大街绿化带，使得酒店周边场地有可能建造独具特色的园林和景观。 酒店主入口提供带有酒店标志性建筑设计，如喷水池、雕塑等，吸引过往人流、车流的注意力，彰显酒店的尊贵、大气。 酒店内部设主题花园，提供如小型水景、园林、广场等，满足举办多种室外聚会、发布会、招待会的功能，以西式的简洁设计风格为特色。,53,客房设计,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。, 高级客房（单人房及双人房）与商务客房面积一致，有利于根据需求进行调整； 客房面积与目前市场产品相比，预留适当发展空间； 商务客房与高级客房相比，在装修和设备设施上更高档、更全面，应设在商务楼层或行政楼层，利于区分客户，提供更好的服务； 套房集中分布在高楼层，提高私密性及舒适度。,54,餐饮配套,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,55,会议配套,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,56,休闲娱乐配套,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,57,其他配套及公共区域,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,58,58,商业物业产品建议建筑形态,商业产品建议,59,59,商业物业产品建议-建筑形态,商业产品建议,60,60,商业产品规划,商业产品建议,产品规划的基本原则 1、可租可售、便于分割 2、物业条件符合多业态经营,61,61,商业物业产品规划（北区）,商业产品建议,功能定位 1、餐饮娱乐 2、证券金融办公 3、数码城、网游娱乐中心,产品规划的基本原则 1、进深控制在35米左右、可任意分割 2、写字楼裙房可与商业合理的融合 3、物业条件符合多业态经营 4、南侧北独立使用的电梯,62,62,商业产品建议,商业物业产品规划（南区）,63,建议依据,写字楼产品建议,64,平面及立面布局,写字楼产品建议,65,办公区设计要素（1）,写字楼产品建议,66,办公区设计要素（2）,写字楼产品建议,67,立面设计要点,写字楼产品建议,68,公共区域设计要素（1）,写字楼产品建议,69,公共区域设计要素（2）,写字楼产品建议,70,装修设计要点（1）,写字楼产品建议,71,装修设计要点（2）,写字楼产品建议,72,其他设计要点,写字楼产品建议,73,低总价：中小户型，合理控制居室面积在100平以内，降低门槛。 与星级酒店比肩的城市公寓（ 从外立面设计到内部管理，都要向酒店看齐，打造酒店式精品公寓）,灵活空间： 1、开放和组合：减少承重墙，形成居室内空间的灵活性，增加居室之间的可组合性。2、LOFT空间：提供Loft空间户型，层高高，可作夹层设计。 高新区的灵动生活（ 面积的合理控制、户型之间的随意组合，扩大公寓的受众客群 ）,公寓主题及卖点（SOHO空间）,公寓产品建议,74,高于普通住宅的品质：1、外立面现代感：涂料、玻璃铝扣板； 2、上精装修，拎包即可入住；3、设备设施：地暖、24小时热水等。 百变的商务空间（ 考虑可商可住两用的双重功能，在很大程度上实现了经济办公的可能性，增强投资客户的信心 ）,公寓产品建议：公寓主题及卖点（SOHO空间）,公寓产品建议,75,建筑形式建议,公寓产品建议,76,户型设计要点（1）,公寓产品建议,77,户型设计要点（2）,公寓产品建议,78,外立面设计建议,公寓产品建议,79,装修标准设计建议,公寓产品建议,80,80,项目推盘节奏,项目招商策略,项目销售策略,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,项目入市时机,81, 项目入市时间选择是项目顺利操作至关重要的一环，时机选择不当，没有充分准备，营销会陷入先天不足的困境中。反之，选择一个符合市场形势的开盘时间，会成功的创造项目销售的“天时”，从而使项目顺利销售。 综合本案各因素，建议项目在2012年5月，依托五一契机，正式入市宣传，同期可以进行项目的首次正式公开亮相，把该阶段作为恰当的推广起点。,建议项目2012年8月开盘,项目入市时机,82,项目入市时机建议理由： 届时项目施工已进入一个阶段，入市宣传有所依托，同时或可能达到预售条件，利于积累客户，降低项目风险。 利用五一契机，能够最大限度的完成告知推广。 利用三个月的时间积累客户，2012年8月份开盘，选择在传统旺季期间，有利于项目开盘后强销。,83,根据项目的体量以及施工进度，参考市场销售规律，建议项目同期进行整体开发，配合分期销售。 同期开发、分期销售理由： 项目可销售面积体量较小，在资金压力不太大的情况下，同期开发可对市场形成强大冲击力，有利于开发商品牌传播及项目形象传播。如若分期开发效果则不十分理想。 分期销售则是为了考虑有效把握推盘时间及价格控制策略，在有效提高项目在市场的影响力的同时，随着市场价格的涨幅，项目中精品房源的推出，能够全面实现项目收益最大化。,开发时序及分期销售建议,项目推盘节奏,84,建议项目分三期进行销售： 销售一期：SOHO公寓、精装白领公寓率先入市，打响开门红。 销售二期：两栋写字楼推盘；同步销售部分底商（南区1托2）、酒店招商启动，大客户（整售）营销启动。 项目三期：商业销售、酒店销售（招商）,项目具体分期销售建议,项目推盘节奏,85, 项目一期销售的SOHO公寓和精装公寓，在整个产品构成上属于低总价高品质物业，作为项目的一期销售，可以有效试水，为项目后期策略调整提供市场第一手资料。（同时，也是项目现金迅速回笼的有效手段） 项目二期销售推出写字楼物业，在前期产品顺利销售的利好下，顺利提升物业价值，从而保证收益。 从产品形态的天然区隔来看，写字楼的投资性较强，使用功能为商务办公，最后销售在时间上更接近使用，在二期销售能够更多的吸纳看好本项目的高端消费者。 将高价值的酒店、商业销售放在三期推盘，更能有效地提升项目利润空间。 从项目体量来看，该划分能够做到销售资源的合理分配。,项目具体分期说明,项目推盘节奏,86,满足现金回笼的策略,项目销售策略,87,满足现金回笼的策略,项目销售策略,88,写字楼,项目销售策略,89,整招成功后出售,先做前街，在做后街,相 机 而 动 稳 中 求 胜,中开高走，价值最大化,商业,项目销售策略,90,资 金 源 泉 人 气 旺 点,分批次推，优胜劣汰,优质房源拉动价值最大化,点式销售，拉动人气,公寓,项目销售策略,91,91,招商先行为商业成功提供保障,项目招商策略,招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤。,集中商业通过“统一招商管理”