幼教产品市场分析及营销策划.doc

1 智慧天下幼教智慧天下幼教产产品市品市场场分析及分析及营销营销策划策划 市场中心2008-07 2 目目 录录 一、幼教市场总量及目标市场分析一、幼教市场总量及目标市场分析3 3 1.1 幼儿园市场总量 .3 1.2 幼儿园目标市场划分（用于课程及教具销售的预估） .4 1.3 学前儿童目标客户数量（用于家庭产品销售预估） .5 二、产品及定价二、产品及定价5 5 2.1 产品定性 .5 2.2 产品形式及定价 .5 三、销售策略三、销售策略 （该部分内容仅供参考，需销售中心具体修改、制定）（该部分内容仅供参考，需销售中心具体修改、制定）8 8 3.1 营销形式建议 .8 3.2 营销战略阶段划分 .9 四、销量预测四、销量预测1010 4.1 销量预测（仅按单一产品价格预算） .10 4.2 目标市场占有率及销量预测（仅按单一产品价格预算） .13 五、附件一（参考资料列表）五、附件一（参考资料列表）1414 3 一、幼教市场总量及目标市场分析一、幼教市场总量及目标市场分析 1.11.1 幼儿园市场总量幼儿园市场总量 （1）根据国家教育部公布的数据和国家统计局出版的中国教育统计年鉴 ，我们对国内学前儿 童教育场所的数量进行了统计和理论市场容量预估。 特别注意特别注意 国家公布的所谓幼儿园数量包括了小学的学前班，其真正的定义是学前儿童教育场所国家公布的所谓幼儿园数量包括了小学的学前班，其真正的定义是学前儿童教育场所 我们综合统计了 20052007 年国家教育部和国家统计局的公布的学前儿童教育场所数量， 基本保持在 12.4 万12.9 万所左右。根据农村与城镇的教育场所对比（如下图） ，我们可以发现， 城市（一、二级城市） 、县镇（县级市及下属镇）拥有的学前儿童教育场所在 6.26.5 万所左右波 动。 图 1：2007 年城市、县镇、学龄前儿童教育场所比例 县镇 33948, 26% 城市 31828, 24% 农村 64719, 50% 由于，学前班并不属于我公司幼儿教育产品市场针对目标，所以，我们从将其从学前儿童 教育场所中进行了剔除。由于缺乏专项数据，我们只能根据教育部公布的学前班与幼儿园开办数量 进行推算 使用一元线型回归模型进行预测，我们最终得到的数量是：使用一元线型回归模型进行预测，我们最终得到的数量是：4707047070 所（所（95.45%95.45%置信区间）置信区间） 使用趋势外推法模型进行预测，我们最终得到的数量是：使用趋势外推法模型进行预测，我们最终得到的数量是：4602146021 所（所（95.45%95.45%置信区间）置信区间） 农村幼儿园虽数量众多，但基本不在我们第一期市场开发范围内，所以在此忽略。 4 最终我们预测的目标幼儿园总量为最终我们预测的目标幼儿园总量为 4650046500 所左右所左右 由于我们的幼儿产品适用机构还包括社会加盟机构、幼儿体验机构等，所以目标市场客户数 量肯定在此之上，但目前无数据统计，无法估算。 本着保守预测的原则，我们后续计算和分析均按照 46500 所数量进行预测。 1.21.2 幼儿园目标市场划分（用于课程及教具销售的预估）幼儿园目标市场划分（用于课程及教具销售的预估） 图 2：学前教育场所类型及比例 民办 75426, 58% 其他部门办 5512, 4% 集体办 22680, 17% 教育部门 26877, 21% 根据幼儿教育市场购买能力的分析，我们将购买能力相对比较强的机构类型，规划为我们 幼儿教育产品重点关注的目标客户。 （1）目标市场：民办幼儿园（26970 所） ，教育部门下属幼儿园（9764 所） ，青少年宫下属 的幼儿园（1200 所） ，社会培训机构（数量不详） ，专业幼儿教育机构（数量不详） （2）这其中民办幼儿园中的连锁加盟幼儿园、社会培训机构、专业幼儿教育机构可能成为 大客户的潜在目标。 、 根据以上分析，我们针对机构销售的课程、教具的目标市场容量应该以根据以上分析，我们针对机构销售的课程、教具的目标市场容量应该以 37934 所（民办所（民办+ 教育部门下属教育部门下属+青少年宫）为预算基数，适当进行大客户的销售预期。青少年宫）为预算基数，适当进行大客户的销售预期。 5 1.31.3 学前儿童目标客户数量（用于家庭产品销售预估）学前儿童目标客户数量（用于家庭产品销售预估） 根据教育部 2007 年 10 月公布的数据，目前在园儿童数量为 20974547 人（不包括学前班） 。 由于我们的目标市场为全国幼儿园总量的 29%左右，所以假设同比类推，我们的目标学前儿 童数量在 608 万左右。 我们将以我们将以 608 万儿童为目标市场总规模，进行幼儿类家庭产品的销售额预测。万儿童为目标市场总规模，进行幼儿类家庭产品的销售额预测。 二、产品及定价二、产品及定价 2.12.1产品定性产品定性 1、 第一类产品是应用于机构教师使用的课程及教具第一类产品是应用于机构教师使用的课程及教具 描述：配备完整的课程（教师用书、幼儿用书）和教学具，为幼儿园科技教育提供完整解决方案。 时间：产品将于 2008 年 9 月2009 年 12 月逐步下线投入市场 2、第二类产品是应用于家庭购买，家长和孩子共同完成的纯学具产品。第二类产品是应用于家庭购买，家长和孩子共同完成的纯学具产品。 描述：配备完整的指导教程（家长用书、幼儿用书）和学具，为家庭幼儿科技教育提供完整方案。 时间：目前尚不确认 由于目前产品开发尚处于研究阶段，产品定性内容将逐渐完善。由于目前产品开发尚处于研究阶段，产品定性内容将逐渐完善。 2.22.2产品形式及定价产品形式及定价 （1 1） 产品形式产品形式 我们的幼教产品相对于机构而言，目前仅是一套课程和教具，而非全部的教学内 容，不同业态的机构其课程体系设置的不同特点也决定了我们的产品在入园方式上要相对灵活，建 议主要体现为以下几种产品形式： 第一种，直接设置成为课程体系的一部分，这种方式比较适合于连锁加盟型业态及民办单园业 态的幼儿园，该类幼儿园多数采用自己的课程体系，在课程内容调整上相对容易。 第二种，作为幼儿园特色班或特长班的形式入园，并非纳入幼儿园正常教学内容，可以单独收 费，这种形式适合于所有业态形式的幼儿园。但这种形式在一些地区（例如北京）需要到当地的教 委备案取得社会力量办学许可证，而且不能占用日常教学活动时间。 6 第三种，机构购买教具，而非引入整体课程，课程幼儿园自行组织。 第四种，机构开设课程，但是不购买教具，使用其他机构教具。 第五种，开设兴趣小组，幼儿园购买课程和教具。 （2 2）产品入园的赢利点产品入园的赢利点 加盟费用：品牌使用和加盟的费用（每年收取）机构购买 师资培训：主要是针对教师的培训（每年收取）机构购买 教具：产品销售（可与加盟费用合并，也可单独定价）机构购买 课程版权费：无形产品收入（可与加盟费用合并，也可单独定价）机构购买 家庭产品：产品销售（单独定价）家庭购买 （3 3）定价策略定价策略 思考一思考一：考虑到各地经济状况的差异，幼儿园业态形式的差异，幼儿园经费状况的差异等，公 司幼教产品价格体系制定需要考虑不同类型、不同地域幼儿园的接受能力，最好能根据不同类型制 定有差别的价格体系。建议幼教项目能够制定不同种类的产品包（分别包含以上几种赢利点） ，形 成几种不同形式的定价策略，分别满足不同类型不同地域幼儿园的需要。 思考二：思考二：我们综合考虑了与我们产品类型相近的品牌收费情况（蒙氏和双美是目前国内幼儿课 程销售量最大、加盟输出课程市场占有率最高的机构） 蒙氏课程加盟的收费情况：10 万元课程加盟金（包括课程和教具） 、一般 2-5 万/年后续培训及 产品升级及购买 双美杰立卡课程的收费情况：5 万元课程加盟金（包括课程和教具） 、2000 元/年师资培训，1- 3 万产品升级及购买 思考三：思考三：我们综合考虑了与连锁幼儿园加盟商在课程输出时的收费 香港伟才幼儿园加盟机构，课程及教育输出费 3 万/年。 （幼儿园加盟金根据城市级别 7-15 万 收费） 。也可单项课程输出，收费 12000 元/年。 贝思教育幼儿园加盟机构，课程及教育输出费 15 万/年，但不收幼儿园加盟费。 红黄蓝幼儿教育机构，课程及加盟金等合并收费，根据城市级别和体系选择，收费 10-20 万左 右。 思考四：思考四：幼儿产品家庭销售的收费标准 根据北京市城市幼儿生活状态调查报告显示：家庭每个月在给孩子报兴趣班上的花费以及 7 购买幼儿读物、玩具等的支出不等，近 40的家庭每月支出 50200 元，264的家庭每月 300400 元，5001000 元甚至更高的达到 238。 根据北京艾索市场咨询公司2007 年儿童快乐指数报告（涉及北京、上海、成都、西安、 广州等大型城市）。我们可以发现，4-6 岁儿童家庭每月用于儿童兴趣班、玩具、图书购买的花费， 33%左右的家庭花费在 5001000 元左右；6%的家庭在 50 元左右；16%的家庭在 150 元左右；24%的 家庭在 300 元左右；32%的家庭在 800 元左右；17%的家庭在 1500 元左右；5%的家庭在 2000 元以上。 对以上数据进行使用加权平均以后，我们计算出，家庭平均消费水平在对以上数据进行使用加权平均以后，我们计算出，家庭平均消费水平在 710710 元元/ /月左右月左右 附图：不同年龄段儿童最喜欢的玩具类型 8 从图中可以发现，4-6 岁儿童最喜欢电动控制、有声音、积木类三大玩具类型，而这其中两项 也是我们教、学具产品所具备的特性。 （4 4）定价建议）定价建议（未考虑成本因素，该项定价为考虑市场因素后的参考意见） 根据以上思考，我们建议智慧天下幼儿教育产品针对机构收费体系如下： 类型课程加盟费及教具（一次性）课程使用及产品升级师资培训 单一课程3-4 万元1.2 万/年1000 元/年 完整课程10-15 万元3 万/年2000 元/年 根据以上思考，我们建议智慧天下幼儿教育产品针对家庭机构收费体系如下 类型建议价格类型建议价格 单一产品200 元/套内图书（游戏+趣味） 50 元/套 成套产品1000 元/套内家庭教育教程（书+盘） 100 元/套 三、销售策略三、销售策略 （该部分内容仅供参考，需销售中心具体修改、制定）（该部分内容仅供参考，需销售中心具体修改、制定） 3.13.1营销形式建议营销形式建议 根据市场状况及产品特点，我们建议幼儿教育产品的销售使用如下形式： （1）直销与渠道销售分区同步进行。将目标客户较为集中、开发成本较低的省份、公司资源能 够有效覆盖的省份，纳入直接销售区域，由销售中心组建专门团队进行。将“鞭长莫及” 、 9 目标客户分散，开发成本较高的地区以代理的形式签出。 （2）与国内各连锁幼儿教育机构合作，制定大客户战略，迅速借势发展。 （3）尽快建设家庭产品销售网站（BC） ，将所有使用我们课程的机构负责人、教师发展成为 我们的终端营销人员（交互式合作营销） 。在我们的网站上为他们开通账号，让他们推销我 们的产品并在网上下单订货。 （4）直销方式包括：电话拜访、上门演示、课程展示会、招商会等。 （5）渠道上，以扁平化渠道为主，严格控制省级代理商的数量，同时代理商最好以智慧天下下 属区域中心的名义出现，不能出现代理企业名称扰乱品牌。 （6）销售人员必须成为“教师型”市场人员，兼具商务、课程示范讲解的能力，既“说课” 。 （7）项目小组、教育服务部门需要组织专门的人员为幼儿产品作售前服务。 3.23.2营销战略阶段划分营销战略阶段划分 根据产品开发和生产的进展情况，我们建议营销战略分以下阶段进行实施 战略阶段战略阶段战略核心战略核心营销传播营销传播描述描述 试销阶段 2008 年 9 月2009 年 3 月 以北京、南京为双核心，重点攻击京、 津、冀、宁、苏、沪、杭地区。完成 150 个左右幼儿园及机构的拓展签约。 网络 B-C 模式建立，实现销售。 （产品为单一课程） 完全直销 媒体配合 树立公司 幼儿教育 理念 以北京、南京公司为核心，选择汽、 火车交通时间 4 小时之内的区域， 电话营销、上门演示，并配合演示 课及招商大会。不设驻外办事机构 重点攻坚 阶段 2009 年 3 月 2009 年 12 月 课程销售省份达到 20 个以上，直销 省区域 15 个左右，代理区域 5 个左 右。合作机构数量达到 500 以上。 网络 B-C 模式初具规模 （产品从单一课程逐渐完善） 直销与渠 道配合。 树立品牌 公司幼儿 教育理念 广泛认同 华北、华东地区以公司为基地进行 直销；其他区域考虑建立办事处、 分公司或授权代理机构运作。 品牌树立后，销售将出现机构主动 申请加盟态势，不需要外派大量人 员。 10 品牌营销+ 家庭产品 2010 年 覆盖全国，每年以 450 个机构加盟的 速度发展。已加盟机构次年正常续费， 已加盟机构次年流失率低于 15%。 网络 B-C 模式成熟，销售量稳定， 可为公司融资战略、上市战略带来足 够漂亮的现金流及炒作题材。 品牌传播 营销辅助 近千家幼儿机构为基础，每年达到 30%的增长率。 智慧天下幼儿教育理念成熟、社会 广泛认可。 四、销量预测四、销量预测 4.14.1销量预测（仅按单一产品价格预算）销量预测（仅按单一产品价格预算） （1）第一年的销量预测（2008-092009-09） 类型类型单位数量单位数量收入预期收入预期重要假设重要假设 机构购买课程及教具450 家机构450*3 万=1350 万 （课程加盟及教具费） 按照 450 家机构为假设前提 师资培训450 家机构450*2*0.1 万=90 万按 2 人/机构 受训为假设 家庭产品销售450*209000*710*10%*7按每所幼儿机构 20 个孩子 购买为假设。按我们预测的 11 =9000=447.3（万元）月平均消费水平 710 元的 10%预算。7 个月为理论购 买期 大客户集团课程购买300 万以江苏省幼教项目团购数为 假设 代理机构贡献5 省1350*50%*50%=337.5（万元） 代理机构省为直销省数量的 50%，以其销售额贡献为直 销的 50%为假设 合计2524.8 万元 （2）第二年收益预测（2009-092010-09） 类型类型单位数量单位数量收入预期收入预期重要假设重要假设 机构购买课程及教具450 家新增 450 家原有 450*3 万=1350 万 （课程加盟及教具费） 450*0.85*1.2=459（万元） 按照每年新增 450 家机构为 假设前提 15%的流失率,1.2 万课程升 级 师资培训450 家新增（450*2+450*0.85*2）*0.1按 2 人/机构 受训为假设 12 机构+原有万=166.5 万 家庭产品销售450*20 +450*0.85*20 =16650 16650*710*10%*12 =1418.58（万元） 按每所幼儿机构 20 个孩子 购买为假设。按我们预测的 月平均消费水平 710 元的 10%预算。12 个月为理论 购买期 大客户集团课程购买600 万以两个大项目为假设基础 合计3994.08 万元 （3）远期收益预测（三年及三年以后的平均年收益） 类型类型单位数量单位数量收入预期收入预期重要假设重要假设 机构购买课程及教具450 家新增 1000 家基础 450*3 万=1350 万 （课程加盟及教具费） 1000*0.85*1.2=1020（万元） 按照每年新增 450 家机构 为 假设前提 15%的流失率,1.2 万课程升 级 师资培训450 家新增（450*2+1000*0.85*2）*0.1按 2 人/机构 受训为假设 13 机构+原有万=260 万 家庭产品销售450*20 +1000*0.85*20 =26000 26000*7