品牌营销论文博弈论下如何促进乡村旅游业品牌营销.doc

研究生课程论文 科 目： 高等市场营销 授课教师： 年级专业： 学生姓名： 是否进修生？ 是 否 博弈论下如何促进乡村旅游业品牌营销摘要:日益多变的外界环境和越演越烈的市场竞争，使得乡村旅游业发展的瓶颈越来越明显，这促使企业要不断改善经营方式，树立企业的良好形象，充分运用品牌营销促进企业的发展。在希望更好的引导企业实施品牌营销的前提下，本文采用博弈论的方法从企业实施品牌营销的成本和收入角度着手，分析了在完全竞争的市场经济环境和政府参与的环境下企业实施品牌营销的行为与策略，得出政府参与能促进企业实施品牌营销且有利于品牌营销健康发展。关键字：乡村旅游；品牌营销；博弈Abstract:The external environment increasingly chang and competition become more fierce in the travel market.Both make the development bottleneck of rural tourism more evident.This urge companies to continuously improve business operations ,establish good corporate image, and make full use of brand marketing to promote the development of enterprise.In the premise that hope better guide enterprises to imply brand marketing ,In this paper, we Analyze the behaviors and strategies in the environment that perfectly competitive market and government participate in the implement of brand marketing by using game theory methods and proceeding from the costs and revenues of enterprise implement brand marketing .Finally we draw conclusion that the government involvement can promote enterprises to imply brand marketing and can contribute to the healthy development of brand marketing.Keywords: rural tourism; brand marketing; Game1 绪论1.1 乡村旅游的概念乡村旅游最早出现在19世纪的欧美国家，在欧洲乡村旅游占所有旅游活动的1025，它特指在乡村地区进行的，以特有的乡村人居住环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。我国台湾省乡村旅游发展比较快，并达到了比较大的规模和发展前景，是指利用田园景观、自然生态和环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民间休闲，增进对农业和农村体验的农业经营。在我国，乡村旅游通常被称为“休闲农业”、“农业旅游”等等，尽管内容上可能会有些细微的差别，但总的内涵基本上还是一致的，即凡是以包括农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源在内的农业生产和农村为载体，为游客提供特色服务的观光、游览、休闲、度假、科普、考察等形式的旅游，都可以纳入乡村旅游的范畴。 1.2 国内外研究现状1.2.1 国内的研究现状 石青辉通过总结湖南省省内有关专家对休闲农业的研究,得出营销是实现休闲农业自身价值的重要手段。休闲农业的价值是通过消费者前来消费实现的，只有通过开展营销活动让广大消费者了解休闲农庄，吸引消费者前来体验，才能实现休闲农业服务的价值，从而让休闲企业顺利运转。白小明认为我国旅游企业大多数采用降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。而价格的竞争，导致旅游企业利润偏低，服务质量下降。这些单一的营销手段都不能让企业在参与激烈的市场竞争中获得有利地位。1.2.2 国外的研究现状Gartner通过对美国明尼苏达州游客的调查发现，对游客来讲，旅游市场动力不一定是天然的，因为如果乡村旅游产品对游客没有足够的吸引力 ，游客便不愿已远离城市地区来到乡村旅游景点，则乡村旅游景点的开拓是失败的。Sharply R.认为乡村旅游发展的主要挑战是缺少支持、缺少训练、缺少当地旅游吸引物和设施、低入住率、低效的市场促销等。1.3 研究的背景，目的和方法目前，我国乡村旅游业竞争者数量很多且大部分旅游市场被瓜分完毕，旅游景点的同质化现象非常严重，而消费者的需求多种多样，因此旅游市场竞争激烈，许多乡村旅游企业很难在当今旅游市场中找到长远发展的立足点，这就要求乡村旅游企业实施品牌营销，发挥品牌的功能，在品牌的作用下赢得竞争和发展。而实施品牌营销是需要投入的，企业是否实施在于其收入的预期。 本文运用博弈论的方法，首先主要通过建立二人静态博弈模型和重复博弈模型，分别介绍了在完全竞争的市场经济环境下和政府参与的环境下企业实施或者不实施品牌营销两种策略需要的成本与收入不同，同时展现企业间博弈的策略和行为；其次，通过n人非合作博弈模型和n人合作博弈模型，得出政府引导乡村旅游企业实施品牌营销时发挥规划作用的重要意义，为乡村旅游企业实施品牌营销展示出一个新的角度和理论依据。2 两种环境下企业的博弈过程前提与假设：乡村旅游企业实施品牌营销，不仅有利于帮助游客方便快捷的找到自己心仪的旅游景点，而且更有利于乡村旅游企业增强经营管理能力，提高知名度、美誉度、顾客忠诚度。虽然追求经济是企业投资所有项目的最原始动力，企业作为理性的“经济人”，其经营的目的就是使个体利益最大化，尽最大可能使个体的边际成本小于社会的边际成本，以追求超额回报。乡村旅游企业实施品牌营销是将有型的资金成本无形化，这个过程要求企业投入许多资金，树立起企业旅游产品的品牌形象、服务人员的品牌形象、文化底蕴的形象、企业的整体形象。本文通过建立两人静态博弈和重复博弈模型，n人博弈模型（分n人非合作博弈模型和n任何做模型），从不同环境论证了企业实施品牌营销的成本与收入，在建立模型分析企业实施品牌营销时，有下面几个方面的基本假设：假设一：乡村旅游企业是理性的“经济人”，当别的企业实施品牌营销获利时，就会选择跟风在前者的基础上开发同质化的旅游项目或者实施更具特色的品牌营销，从而从前者的先期品牌营销的宣传中获益，且使行业品牌营销的边际效益下降，对前者的品牌营销的投入成本回收造成威胁；假设二：企业在选择多重博弈时，存在着一种“冷酷战略”，参与博弈的企业在开始时选择合作，在接下来的博弈中，如果对方合作则坚持合作，而如果对方放弃实施品牌营销策略，则永远选择不在品牌营销实施上进行合作;假设三：由于企业实施品牌营销战略会提高从业人员的服务质量、树立旅游产品的良好形象和提高游客的满意度，所以为了促进乡村旅游企业实施品牌营销，政府会给与乡村旅游企业一定奖励或者惩罚。2.1 完全竞争市场经济环境下两企业之间的博弈模型2.1.1 两个企业实施品牌营销的静态博弈 假设市场只有两个实力相当的乡村旅游企业：企业甲与乙的服务水平、基础设施等各方面均没有太大的差别，而且两个企业在景点的票价、市场份额也大致相同。每个企业均有实施品牌营销，不实施品牌营销两种策略可供选择。如果市场上的两个企业都实施品牌营销策略，树立企业的整体形象来吸引更多的顾客，企业提高收入水平得到收入为R，但由于企业实施品牌营销需要投入一系列的成本C，因此企业得到的利润为R-C,该收益大于两个企业都选择不实施品牌营销时的利润R3即R-CR3。如果市场上的两个企业中的一个企业率先单方面实施品牌营销的策略后，得到的收入是R1，该企业实施品牌营销投入的成本是C，则最终获得的利润是R1-C;由于该企业实施品牌营销所带来的部分绩效，并不排斥附近景点差异度或者旅游项目差别很大且集群状况很好其他旅游景点分享由实施品牌营销所吸引来来的游客中获得收入，所以部分企业因为集群状况好也可能从该企业实施品牌营销所吸引力的顾客中增加收入，因此R3R1-C,而不实施品牌营销的企业看见首先实施品牌营销的企业获利，则把可以花相对较少的资金在原先获得品牌营销成功企业的基础上开发出类似的甚至更符合消费者偏好的旅游项目，从而缩短了对率先实施品牌营销企业的前期成本回收的可用期限，且后者更容易把握乡村旅游消费市场的特点，从而获得的收入R2R-C。收益矩阵如下表：两个乡村旅游企业（设为甲和乙）的品牌营销的博弈模型，则两者的利润如下表1： 企业乙实施不实施企业甲实施R-C,R-CR1-C,R2不实施R2，R1-CR3,R3在该假设下，企业由于担心品牌营销是否符合消费者需求的风险，以及竞争者在看到实施品牌营销的效果后用更具特色的品牌营销策略来抢占自己先期投入的品牌营销宣传效果，所以博弈模型的纳什均衡为“不实施，不实施”，即双方都选择不率先实施品牌营销策略以此来避免风险。因此，在完全竞争市场条件下，从短期目标和规避风险出发，企业的理性选择是都不率先实施品牌营销，这个与“囚徒困境”的情形相同，明显制约了品牌营销在我国乡村旅游企业中的广泛运用。2.1.2 两个乡村旅游企业品牌营销重复博弈 为了促进两个企业都通过实施品牌营销的手段来达到利润最大化的目的，引入了重复博弈模型。根据之前的假设，存在“冷酷原则”：其中一个企业首先实施品牌营销策略，如果另一个企业选择与该企业合作实施品牌营销策略，则这两个企业都重点营销自己最具特色的品牌，打造互补性的品牌特色，从而利用实现双赢。如果另一个企业选择不与该企业合作实施品牌营销，则该企业以后都不会改变策略，该策略是一个纳什均衡。在该“冷酷原则”的情形下，假设企业甲率先实施品牌营销策略，进行品牌宣传，同时企业甲坚持冷酷战略，如果企业乙选择与企业甲保持合作，实施选择实施互补性的品牌营销策略，在无限期的重复博弈中，企业乙的期望收益函数为：E(乙）=（R-C）+（R-C）+（R-C）2+（R-C）3+. (1) =如果企业乙看重短期利益或者资金不足，开始时选择不实施品牌营销，不与企业甲合作实施互补性各具特色的品牌营销。引入贴现因子（0R2, 即TR2-R+C。2.2.2 政府对不实施品牌的企业实施惩罚时的影响 当政府对不参与品牌营销合作的企业进行T的罚款时，收益矩阵如表3。 企业乙实施不实施 企业甲实施R-C,R-CR1-C,R2-T不实施R2-T,R1-CR3-T,R3-T同样，要使 该博弈模型达到“实施，实施”的纳什均衡，需要R-CR2-T，即TR2-(R-C)。由以上分析可以看出，政府对实施品牌营销的乡村旅游企业进行奖励和对不实施品牌营销的企业进行惩罚，这两者的功效相同，除了实施的企业不同之外，政府才去的激励和奖励力度均要大于，博弈模型才能达到“实施，实施”的纳什均衡，企业都选择实施合作性的品牌营销。2.2.3 政府对不实施品牌营销企业同时实施奖励和惩罚时的影响 当政府同时对实施品牌营销的乡村旅游企业实施T的奖励，对不实施品牌营销的企业实施T1的惩罚时，收益矩阵如表4。 企业乙实施不实施 企业甲实施R-C+T,R-C+TR1-C+T,R2-T1不实施R2-T1,R1-C+TR3-T3,R3-T1此时，要使该模型达到“实施，实施”的纳什均衡，需要R-C+TR2-T1，即T+T1R2-（R-C)。由此发现，即使政府同时采用奖励赫尔惩罚的措施，政府的干预力度的最低点依旧是R2-（R-C)。政府的干预力度只有大于R2-（R-C)时，企业才可能都主动选择实施品牌营销。2.2.4政府给予实施品牌营销的企业一次性奖励时的影响 在重复博弈的情况下，一次性给与企业乙的奖励，则企业的期望收益函数：E(乙）=（R-C）+（R-C）+（R-C）2+（R-C）3+.（3）显然：（3）（）同时，1,同时20-C1-C,故2-(-)时，该不等式恒成立。由上述分析可以知道，无论是在一次博弈还是在重复博弈，在政府参与企业实施合作性品牌营销的过程中，企业最终有效的选择实施“实施，实施”的纳什均衡结果与政府的奖励与惩罚的力度直接相关，政时府对实施品牌营销奖励的力度越大，或是对不实施品牌营销惩罚的力度越大，企业越容易选择实施品牌营销。但是，政府奖励的力度是有限的，只有当政府度企业的奖励或惩罚的力度大于R2-(-)，企业才会主动的实施品牌营销策略。2.3 n个企业非合作性博弈 模型原理：在n人非合作性博弈中，若n重策略 对所有其他策略有下述不等式 则称 为 n重平衡解，称 为纳什均衡。根据非合作性博弈模型可知，在乡村旅游竞争激烈的环境下，单个的企业实施品牌营销是很难获得预期的收入的。因为大多数旅游景点的自然景观相差不大，人们创造人文景观的能力越来越强，而实施品牌营销需要大量的资金投入,当竞争激烈时，往往1个景点刚刚被品牌营销“炒热”，很多周边的n-1旅游景点便跟风而上甚至根据特色的旅游项目，带来整个旅游行业“跟风营销”，最终企业盈利会大幅度下降，旅游企业处于微薄利润经营阶段。而微薄利润反过来会使乡村旅游业在品牌营销费用方面的缩减，不利于企业品牌营销的长期进行。2.4 n个企业合作性博弈 模型原理：在n人博弈中，可以形成一个或者多个联盟，每一个联盟的目的在于对付该联盟之外的局中人或其他联盟，而使本联盟的成员的得益之和达到最大。n人博弈需要研究的了两个主要问题：其一是那些局中人可能形成联盟；其二是联盟成员之间如何进行利益分配。 根据这个模型原理可知，在促进乡村旅游企业走上合理健康有序的品牌营销之路上，如果政府发挥宏观调控的作用可以大大改善我国乡村旅游业实施品牌营销中的困境。政府可以采取有效措施，促使n个乡村旅游企业间坚持市场补缺的原则，在品牌营销上进行合作。如在乡村旅游的前期规划开发中, 如果政府部门树立一盘棋的思想，对乡村旅游业进行分层次、有统筹的规划布局，制订总体发展纲要、详规等提供专业的支持，避免乡村旅游企业进行恶性竞争、盲目跟风、复制性建设和低端营销等。在经营管理中, 有效科学的合作机制的实施、规范的管理标准的制定、服务技能的培训、传统工艺的保护等方面都需要政府相关的支持和协助。协调乡村发展尺度,推进乡村资源的因地制宜的特色开发。3. 总结与建议 本文从乡村旅游企业实施品牌营销的成本与收入角度着手，采用了静态博弈和重复博弈的方法对如何实施品牌营销进行了分析，总结出以下结论：企业投资实施品牌营销所带来的绩效具有风险性，由于实施品牌营销需要投入资金较多，不一定获得消费者认同和竞争者在其获得品牌营销的效益时实施类似的甚至更具特色的品牌营销，所以企业实施品牌年营销时并没有太大的主动意愿。在完全竞争市场中，企业作为追求自身利益最大化的“经济人”，其理性的选择是不实施品牌营销。在没有外部的干预的条件下，企业与企业之间的静态博弈，其稳定的纳什均衡是都不实施品牌营销；而企业与企业之间的重复博弈，只有在贴现因子大于每个