嘉兴地块定位及前期策划方案.ppt

嘉兴地块定位 二零零七年 十月 及前期策划思路 目录 一、市场环境分析 二、项目产品定位 三、营销推广思路 四、经济效益分析 市场环境分析1 长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带 嘉兴是距离上海最近的浙江地级市。随 着“沪嘉1小时生活圈”逐步形成，推动 和促进城市经济及房地产业发展。 嘉嘉 兴兴 城城 市市 印印 象象 嘉兴市区每年实际的住宅需求量在140万方左右； 至2020年未来每年新增城镇人口的住宅需求达158万方左右； 2005年末-2007年末累计未开发约有344万平方米的建筑面积量； 从06年第四季度起至以后一至两年住宅在建的存量约有200万平米左右。 由此判断：07年及未来1-2年嘉兴房地产市场将消化调整前 两年过量供给部分，由供需基本平衡转为供略大于求的格局 供需基本平衡。但房地产开发建设投资减少、成交量呈下 降趋势，销售价格增幅回落。 嘉兴市房地产发展现状分析嘉兴市房地产发展现状分析 城市发展战略：“北控南移，东进西拓，中间完善” 城市规划及板块发展现状分析城市规划及板块发展现状分析 城市中心区:是城市商务 、行政、文化、休闲设施 集中区域。 东南片区：以南湖新区为 重点，主要布置居住和城 市副中心商业服务设施。 西南片区：以秀洲新区和 运河新区为重点，秀洲新 区主要布置居住、教育、 城市副中心商业服务设施 和工业区。 北片区：以居住、工业和 物流业为主。 旅游房地产开发区：以平 湖九龙山风景区、海盐南 北湖景区、西塘、乌镇古 镇旅游区、嘉兴湘家荡旅 游区、嘉兴南湖名胜区等 为主要区域。 项目所在位置 城市规划及板块发展现状分析城市规划及板块发展现状分析 南湖区发展方向： 以中环南路为轴线，建设公用事业、新型商贸物流重点项目，打造极富 现代特色的新型商贸区; 以凌公塘为轴线，突出生态理念，做好“水”、“绿”两篇文章，构筑极具江 南水乡风韵的办公、休闲、生活居住区。 南湖区经济产业支柱： 中国金三角嘉兴工业区”； 南湖新区，具有科教、商贸、住宅区等几大功能区，并成为嘉兴市东南 片区城市副中心和南湖区政治、经济、文化中心的格局； 国家农业科技园区； 嘉兴市的中心商务区，即老城区； 联排别墅 面积200-280平米,销售情况十分良好 多层产品 面积80-100平米之间,4-6套/天的去化成绩 小高层、高层。销售一般在1套或1套不到 特别是面积在150平米以上的户型存在滞销严重现象 新嘉兴人； 邻近嘉兴市周边城市以及附近郊县（如海宁、桐乡、海盐 等）； 杭州、上海自住或投资的人群。 联排8000元 多层4900元 小高层及高层4500元 （以新开楼盘价格为参照） 畅销产品 滞销产品 客户来源 销售价格 区域市场分析区域市场分析 项目 未出让土地 已出让土地 商业用地 潜在地块竞争分析潜在地块竞争分析 继续 A1地块 总建筑面积9万平米 容积率1.8 商住用地性质 产品形态(预测) 联体别墅 多层 小高层 B1地块 总建筑面积20万平米 容积率1.8 住宅用地 产品形态(预测) 联体别墅 多层 小高层 高层 返回 中港城（住宅二期地块） 总建筑面积60万平米 容积率3.5 住宅性质 产品形态 34栋高层 返回 C5地块（格兰云天） 总建筑面积13.7万平米 容积率1.6 商住用地性质 产品形态 高层 多层 联排 双拼 返回 地块块名称总总建筑面积积容积积率用地性质质产产品形态态（预预估 ） C1地块块22万平米1.8商住用地联排、多层、小高 层 高层 C2地块块14万平米1.6商住用地联排、叠加、多层、 小高层、高层 C3地块块8万平米1.2商住用地联排、叠加、多层 C4地块块21万平米1.6住宅用地联体、叠加、多层 小高层、高层 C6地块块6.7万平米1.8住宅用地联排、多层、小高 层 高层 合计计72万平米 注：以上土地可能在明年出让 返回 212万平方 区域在售楼盘剩余案量 和07年底推出案量 未来1-2年楼盘和土地将 推出的体量 36万平方 +176万平方 南湖区年住宅销售面积97万平米，比较而言， 本项目推出时市场竞争格局激烈。 n纵观任何一个城市的开发进化过程，小高层、高层都将是不可逆转的 发展主方向 n本案所在区域为开发密集区，供应量巨大，目前及未来市场竞争将非 常激烈 n与其他项目相比,本项目规模不占优势,容积率相对最高.这对塑造区域 内易于接受的”常规产品”带来很大的难度 市场思考启示 城市“沪嘉1小时生活圈”效应，提升房地产业发展 市场格局将转变成供略大于求的态势 区域联排多层产品热销，小高层高层产品抗性大 区域剩余案量和潜在楼盘体量过大，未来面临严峻的 市场竞争格局 房地产大市良好， 但区域市场销售速 度过慢，竞争态势 激烈。如何做出符 合城市发展与客户 需求的产品，是项 目成败的关键。 区域楼盘整体销售速度过慢现象 项目理解项目理解 优势： 项目属南湖区范围，具有潜在区位优势； 项目东面的天然水道（高桥港）、南面正对凌公塘文化主题公园绿化带， 易于提升社区环境品质； 地块表面较为平整，利于进行整体规划； 近临沪杭高速及规划中的沪杭线磁悬浮，城际交往更趋便捷，利于区外省 市人口的导入 劣势： 目前地块周边相关交通、商业生活配套缺乏； 地块北面集中不少动迁房（但入住人口少），其余周边大部分为在建的新楼 盘和待开发中的土地，区域缺乏必备的人气； 地块容积率偏高，对产品设计有一定程度的限制； 区域楼盘同质化竞争激烈，未来开发量较大，对于本项目今后的开发势必会 造成目标客户群体被分流的现象； 项目项目SWOTSWOT分析分析 机会： 嘉兴凭借良好的区位、交通、环境等优势近年来房地产得到了很好的发展。 虽然受国家宏观政策的调控，但其房地产发展较为理性，发展势头稳健； 按照城市“北控南移，东进西拓，中间完善”的规划格局，会加快区域基础 设施配套的建设，无形之中可提升项目自身的价值； 南湖新区本身区位优势和规划优势，已引起区外人士的关注和现实购买实践 ，区域内多所学校和工业园的规划人才的引进，为项目提供一定的客源； 区域购房消费观念中对环境品质有较高追求，有利于塑造项目品质； 威胁： 区域在推、在售项目多且规模大、品质高，对项目会构成较大的竞争压力； 地块周边区域尚有大量待开发土地，其动向不明晰，这对项目构成较大的潜 在竞争威胁； 不确定的经济走势、宏观政策和其它因素，这会影响地块开发、销售等环节 ，引发一定的投资、经营风险。 产品的塑造方向 成为撬动本项目开发的一个关键支点 突出区位优势，强化产品塑造 树立品牌形象，建构项目核心竞争力 项目产品定位2 客群分析 一、区域内现有产品的客户来源分析： 别墅：以上海、杭州为代表的投资或自用客户； 多层：行政机关公务人员、产业基地高级管理人士、嘉兴周 边城市（郊县）教育切入； 小高层、高层：新嘉兴人（需长期居住本市的外来就业人口 ） 二、高端产品客户来源分析： 别墅：因居住舒适度、环境和价格因素，上海、杭州为代表 购买该类产品的人居多，一般用于投资或养老； 区域客源具体构成 目标客源构成：新嘉兴人60%；嘉兴市区人及各乡镇5%；嘉兴地 区其他县市20%；浙江其他区域10%；外省区域5%； 目标客源职业构成：技术研究人员35%；医生、教师类20%；政府公 务员10%；私营业主25%；一般职员10% 目标客源年龄构成：25岁以下5%；25-35岁20%；35-45岁60%；50 岁以上15%； 目标客源置业目的：自住90%；投资10% 本案目标客源具体特征描述 经济实力强，突出表现个人身份、实力； 具有一定声望，重视人际交往，居所要求体现身份； 对居所功能要求高，追求居住舒适度； 对居住环境、空气质量等要求较高，比较注重室内室外的绿化景观； 对周边的商业及交通设施（可达性、便利性等）要求较高； 工作较为繁忙，愿到就近的健身、休闲场所，舒缓心情、锻炼身体； 对社区的治安及物业管理方面要求较高； 多为二次或多次置业，更多关注产品的附加值； 通过对目标消费群体的研究，我们可以看到消费群体与项目之间 有着若干密切的关联。 我们将根据这些密切的关联，进行产品定位研究，以符合目标客 户群体的消费取向。 根据我们的目标客户群，我们将要建筑嘉兴 南湖新区的高档住宅集域。 我们以确保快速去化、实现安全回笼资金作 为设计出发点，提出以下设计思路 设计方案一设计方案一 : : 小高层小高层 + + 部分高层部分高层 方案优势 n在充分利用容积率的同时,最大限 度的迎合目前区域的购房需求 n项目覆盖率较低,利于景观的塑造, 有效提升升品质 方案劣势 n目前去化速度一般,难以有效保证 资金快速回笼 n小高层为后续市场主力产品,同质 性强,市场竞争激烈 n价格提升具备一定难度 该方案较符合目前市场现状,可有效实现稳定的销售速率.但是,该方案 抵御市场风险的能力不强,在后期竞争中较为被动 纯小高层、高层社区 面临问题： 该产品销售速度过慢，客户对产品具有一 定抗性； 开发商面临回笼资金慢的现实状况； 代表楼盘：中港城 大众型产品（与目前 市场供给产品一样） 面临问题： 产品无创意，将接受当时及未来竞争楼 盘强大的竞争压力，产品价格提不高， 销售速度放慢等现象； 不利于开发商品牌形象的树立 代表楼盘：格林小镇、蔚蓝澳洲花园 设计方案一设计方案一 : : 小高层小高层 + + 高层高层 设计方案二设计方案二 : : 别墅别墅 + + 小高层小高层 + + 高层高层 设计方案二设计方案二 : : 别墅别墅 + + 小高层小高层 + + 高层高层 方案优势 n产品类型多元化,可分散市场竞争 压力,有效确保快速去化 n整体呈南低北高格局,充分实现景 观资源的最大化 方案劣势 n高层比例较大,存在一定的市场去 化风险 n产品类型较多,客户面相对较杂,难 以实现统一的社区氛围 n建筑覆盖率较高,景观排布难度较 大 该方案有机综合了容积率及市场热点产品,在产品设计到位的前提下可 确保部分产品的有效去化. 但由于目前直接和潜在竞争个案均采取类似设计,产品设计的成果将直 接决定未来的市场走向 别墅产品本身是一种高端性产品，我们借高端产品 奠定社区品质，打造高档社区形象的同时，拔高后 期高层产品的价格。 LOFT按照市场情况建议做成“精装修”产品，在后 期推广中可提升项目的价值及销售价格。 高端产品导入 我们建议的产品类型 独栋别墅、双拼、高层以及LOFT产品 错层设计：产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔； 独栋、双拼别墅：突出产品的稀缺性和直面公园零距离的环境优势；强 调产品价值回归，提升社区整体档次； 空中庭院：空中内庭式花园、南北错落式阳台、入户花园 产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔； 空中全家福：考虑顶层复式难销的现象，增加全家福概念户型 一般为1/1/1+2（或3）/2/2房型组合； 架空层设计：1.5-2.2米层高，有利景观设计、户型设计，提高社区品质 和档次； 本项目产品的理解本项目产品的理解 底层架空引入绿化 在高容积率、地面绿化面积不太的情况下，建筑底层局部架空，增加景观的渗透性。 自上而下的立体绿化 体系 大户型内的内庭设计 空中内庭式花园 270度弧形观景窗 ，景观资源最大化 。 空中庭院。客厅与餐 厅横向排布。适合北 向景观资源优越的位 置。亦可去掉一个房 间，增加客厅的南向 采光。 大面积露台可做独立 的保姆出口，也可改 为保姆房。 空中庭院示意 空中庭院 空中庭院示意 可组合小户型 21/2/2 95110平米 附带大面积入户花园 1/1/1 3942平米 附带270度观景窗 空中全家福 设计方案二设计方案二 : : 电梯多层电梯多层 + + 高层高层 该方案作为方案二的补充,亦是非常理想的定位设计方向 以6-8层电梯房作为最南端的产品设计,即可确保产品的品质度,又 可有效削弱容积率的压力.同时,可使本项目在”中高端”定位的方 向上得到相对的统一. 南湖新区绿色人文逸居典范 从嘉兴整体房地产市场现状分析，目前嘉兴市区的房地产情况比较成熟 ，但产品档次偏低；东南部南湖新区比西南部秀洲新区虽然规划较晚，但 起点较高，产品现代感强，档次偏高；另外本区域项目规模偏大，本案只 有3万多平方米的占地面积，在项目规模上处于劣势，如果和区域产品同质 ，没有自身特点，势必在房产市场的滚滚洪流中被淹没。 因此，本项目必须走差异化道路，向高档产品进发，提炼社区环境和文 化品质，将主题景观融入现有生态环境之中，整体以“新西兰”建筑风格为主 ，打造嘉兴南湖新区的最佳生态逸居典范。 项目整体定位项目整体定位 独栋、双拼别墅离南面公园绿化带最近， 也是区域中最热销的产品。因此，选择市场 中接受度高的产品先销售，引起市场关注， 提升社区档次和价格，吸引潜在目标客户群 ，迅速集聚人气，扩大本项目在市场中的知 名度。 建议该产品面积适度放大，独栋面积在 400平米左右；双拼面积在300平米左右。 产品定位细化和房型配比建议产品定位细化和房型配比建议 独栋双拼 产品定位 示意图 示意图 高层较前别墅产品更接近社区景观绿化，同时也能 俯瞰南面公园的全景，景观视野优势突出。通过对 别墅部分的销售和宣传，小区的档次和口碑都有所 上升。 高层产品建议定位于高档住宅。 高层 产品定位 项目周边集聚大量的经济产业基础园地，按 照南湖区的经济产业发展趋势来看，这部分 产业技术人员在本区域购房是存在一定现实 购买力。 LOFT产品优势5米左右的挑高空间，增加实 际居住面积，价格贴近住宅售价。 LOFT产品是以年轻、高收入、文化层次高 、拥有个性居住理念和品位的人群为市场定 位。该产品能满足这类人群的需求和生活理 念。 产品定位：突出产品独特性和市场上的稀缺 性，城市精英领域居住馆。 LOFT 产品定位 内部空间示意图 立面示意图 商业会所 产品定位 社区会所 3000平方米的五星级会所，确保业主 能够享受完美的居家生活。项目会所 分为二层： 功能包括：恒温游泳池、高尔夫练习 室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋 牌室； 24小时超市、洗衣房、儿童活 动室、ATM机、更衣、洗浴室、美容 室；中西餐厅等。 沿街商铺 满足社区日常生活配套； 结合区域商业形成南湖区新商业圈； 会所示意图 游泳池示意图 会所示意图 商业示意图 物业类 型户 型各户型面积比例整体比例 独栋别 墅400平米 5% 双拼别墅300平米 高层 二房二厅一卫85-110平米15% 79% 三房二厅一卫110-120平米10% 三房二厅二卫 120-130平米35% 130-140平米30% 145-160平米5% 四房160-200平米5% LOFT一房、二房60-70平米左右6% 商业100-200平米10% 注：套内建筑面积90平米占总体量的30%比例 本项目户型面积段配比建议 营销推广思路 项目价值点提炼 纯粹的顶级生活区领地、纯真的新高档生活体验、纯正的生态园林景观 区域价值 环境价值 景观价值 产品价值 人文价值 商业价值 纯度价值 嘉兴南湖新区政府规划新区，未来成熟生活圈 拥有天然水系，毗邻二大主题公园，不可复制的生态环境 社区内部中央水系景观与外部天然河道景观自然融合，完美统一 南湖新区超高档住宅，引入新型设计理念，天人合一 毗邻行政中心、二大主题公园、多所重点教育机构 LOFT与社区商业结合，浓缩周边商业设施配套 项目市场形象研究 本案的生活方式是什么？ 很自然、很生态、很人文、很高档、很时尚、很从容 在创意与自然之间，让一种顶级生活状态在本案滋生成长 项目价值点告诉我们 我们发现在本案生活的人现在最大的需求便是“精神需求”，建筑、环境、 景观、交通、商业等等这所有一切，让本案的业主在居家与工作之间自 由切换，角度随心所欲，休闲、娱乐、购物以及与家人朋友聚会之间变得快 乐，一种“精神”上的需求逐渐被满足 “精神”成为本案的生活特质之一 本案的生活特质是什么？ 项目市场形象研究 构成本案“精神”特质的决定因素 TOP Villa顶级、时尚的现代生活集域 项目市场表现内容确立 “Top Villa 精神” 构成本案独特的生活特质 看似矛盾的两个对立体实则完美的融和并在本案得到展现 “生态自然、人文时尚” 构成本案独特的生活方式 自然与人文相结合，打造顶级生活在本案得到展现 而以上这些才是我们最终要在市场中表现和出售的东西 五者完美而和谐的交融 项目市场表现构成要素 生态时尚Top 集域+ 自然环境都市空间时尚秀场 + 生态集群空中庭院 + 本项目规模小，周边生态、人文环境好，交通、教育等配套完善； 大型高端住宅产品导入，入户大花园的设计等提高建筑设计品质； 本项目周边生态环境好以及浓厚的文化氛围，易于聚集高端客户； 对于本区域其他楼盘，规模上我们没有优势，必须走差异化线路。 生态与时尚融合、传统与现代融合、内景与外景结合， 顶级享受与“精神”需求相结合 案 名 构 思 凌凌 氏氏 公公 馆馆 目标消费群体，新嘉兴人，嘉兴周边城市人、上海、杭州等投资 人士以及南湖新区软件园等高级白领。 此类群体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵 、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。 作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了 本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。 公馆，君之舍也。 公馆引申为一些比较高级的住宅。 主推LOGO VIVI视觉系统设计表现视觉系统设计表现 LOGO 2 LOGO 3 名片 胸卡 信纸 档案袋 信封 引导旗 展板 楼层指示 项目分为三期开发： 第一期：别墅（独栋、双拼）： 打造南湖新区顶级住宅品质，导入高收入、高素质客源，奠定社区的 高尚品质，提升产品价值观； 第二期：高层住宅（根据销售情况分2批）： 导入周边教育类型及各产业园的高知人群，稳定、提升社区品质的同 时，保证投资回报； 第三期：LOFT（全装修）及社区商业（含会所招商）： 引入服务类小型公司业主及年轻高级白领业主（含投资客户，租给在 产业园工作的高级单身白领人士）；社区商业与公园商业相结合，打 造南湖新区绿色人文商业街区。 根据嘉兴目前销售现状分析，本项目销售周期约24个月 营销推广阶段营销推广阶段 阶段推广 第一阶段： 沿河、公园的独栋、双拼别墅 推广主题： 为君之路，公园为家！ 价格： 独栋别墅： 现 价：7500-8000元/ 本案预售：10000元/ 双拼别墅： 现 价：7000元/ 本案预售： 8500元/ 资金投资回报： 少量资金投入，奠定社区高端品 质，提升产品价值、价格，快速 回笼资金。 阶段推广 第二阶段： 完成社区中央景观建设，进一步奠定社 区品质，给客户信心。 推广中央景观