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管 理 学 概 论 个 人 作 业 姓 名： 黄绍刚 学 号： 10S068 班 级： 2010年春季班 单 位： 安徽口子酒有限责任公司 课程名称： 管理学概论 任课教授： 黄 明 上课时间： 2010年5月20日 一、企业概述 安徽口子酒业有限责任公司成立于1949年5 月，在兼并统合72家酿酒作坊基础上，发展为引 领兼香白酒、国家级白酒十强企业。拥有省级技 术中心，年产优质曲酒3万吨，员工3200余人。 2000年市场导向影响，改变销售模式，改制成立 营销公司。安徽口子酒营销有限公司属于安徽口 子酒业有限责任公司的二级法企业。 二、业务模式与战略 1、企业商业模式 经销商消费者 包装材料 采 购 原材料红梁、小麦、大麦、豌豆、大米 生 产制曲酿酒分级贮存勾兑调味包装成品 销 售 营销公司销售业务模式：简单地说就是“低买高卖”的过 程。 制定依据： 经济水平：全国东高西低，南高北低的经济水平差异 化，决定消费能力存在差异化。 消费时态：公关招待、聚饮、家庭饮用等方式 消费习惯：生活习惯、文化教育不同、文化差异化决定消费习惯的 存在差异 。 业内竞争：a、企业多，全国2万多家白酒企业 b、业内强式品牌竞争日趋明显、”茅、五、剑“高端产品强势局面 。 c、市场区割越来越严重 品质趋同：生产工艺、产品品质的差异化越来越小。 制定差异化的营销战略： 战略定位： 价格适中：通过控制渠道费用及促销成本给消费者提供合适的价格。 生产工艺：采用菊花心曲发酵、超高温蒸馏 优质好口感技术支撑： 勾兑调味：具有4名国家级调酒员质量把关 分标委：口子酒业领衔制定兼香白酒国家标准。 1、历史文化：历史传承；具有隔壁千家醉、开坛十里香 美誉。 有文化底蕴： 2、现代文化：真藏实窖诚天下的品牌底蕴。兼香领袖、年份。 口子窖：宜品尝特性满足政商务人群 分品牌运作、满足不同层次需求 老口子：重品质，适合家庭饮用 口子坊：适合朋友聚饮 二、客户及提供价值 直接客户代理商 1、客户 1、消费中高档白酒的政、商务人群。 最终客户消费人群 2、讲究实惠、口感及品质的家庭消费人群。 3、喜庆、实惠有一定知名度的婚宴、朋友聚饮的消费群体。 2、提供价值 为消费者提供价值 1、价格适中的产品； 2、优质好口感 3、有文化底蕴、兼香、年份的产品。 a、不断改进和提升营销服务模式 ，引导规范化经营，实现双赢 为代理商提供价值：具体体现 b、帮助代理商改进管理能力 c、为代理商提供竞争性的策略与手段 d、及时地调整产品结构，延长产品线，满足产品的美誉度 社会价值：积极资助社会公益事业，提高产品亲和力，实现产品品牌价值 三、战略的执行与实现 营销战略实施： 销售目标：1、每年增幅20%，5年内突破20亿元。 目标及分解 2、 总公司制定的销售计划，各分公司、办事处、各区域市 场 根据市场实际情况进行分解 市场拓展：拓展市场面，由区域市场向全国市场拓展。 品牌建设：提高产品知名度及美誉度，让全国消费认知，体现口子 窖真藏实窖良好口碑。由区域品牌向全国知名品牌迈进。 市场布局 (1)布局原则：a、以安徽为核心市场，向周边拓展辐射 b、由易到难，由市场竞争力较弱到较强 c、分类管理，按市场的等级进行管理。 市场布局： 操作模式 (1)优选经销商制、区域市场代理制、谁开发谁收益 (2)刚性价格、顺价销售 代理商负责渠道建设及市场基础建设 (3)厂商责权利分工明晰 厂方负责品牌建设及广告宣传 (4)市场启动采取带动核心消费领袖“盘中盘”的操作方式 采取省级经理负责制 根据市场发展状态不同，采取不同的营销组合措施 大区经理A 省级经理A 城市主管A 省级经理B 办事处A办事处B 城市主管B 人员机制 1、组织架构 总经理 大区经理B 省级经理A 城市主管A 省级经理B 办事处A办事处B 城市主管B 2、培训、招聘 业务人员招聘起点高，本科以上学历 上岗前，3个月试用期，一年生产岗位的实践期 定期培训学习 现有营销队伍400多人 考核系统 人员考核：对内部销售人员针对工作目标计划完成情况制定 相应考核措施 市场考核：a、针对市场基础工作方面的考核 b、针对代理商促销政策执行、价格维护、窜货 管 理等方面的考核 要素组合 (1)、产品导入初期：选择重点市场重点突破。促销上资源以 公 关性团购与核心酒店建设 为主体、以烟酒店氛围建设为辅 助。渠道上以核心酒店渠道及商超渠道开发与维护。 (2)、成长期：渠道完善酒店渠道及一般性团购渠道的开发。加大 了户外、电视、平面及地面等方面的媒体宣传。 (3)、产品成熟期：市场秩序的维护与价格监控；品牌宣传上注重 公共性活动的参与与品牌美誉度的建设。 实施效果 在企业制定战略方针指引下，市场得到快速发展。在 20052010年期间，公司售收入从8亿元递增到25亿元，平均 每年递增20%以上，产品的品牌力、产品知名度、美誉度都进一 步提高。 四、问题诊断 自2005年至2010年，经过5年的发展历程。市场从无到有、从省内到全国。 产品发展初期，渠道和市场建设费用相对较低；厂方只要投入相对应的广告和促 销资源。市场都能良性发展。随着市场不断发展，竞争格局也均在改变。 提出问题： 问题 问题修正： (1)、对厂商责、权、利重新修正。 (2)、利润重新分配 随着市场竞争越来越激烈市场壁垒不断加大 渠道费用不断增加代理商为回避风险降低渠道建设的积极性 导致市场推进速度放慢 措施 市场开拓的按三年为一个周期 (1)第一年保证代理商10%的毛利润，代理商只承担坏账风险。 (2)第二年保证代理商15%的毛利润，提高代理商的运作积极性。 (3)第三年保证代理商20%的毛利润。 (4)三年结束后，双方协商，