公共关系学期末复习提纲.doc

公共关系学期末复习提纲重点掌握的内容有：一、1.“公共关系”一词的来源“公共关系”一词来自英语Public Relations，简称PR。Public 既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。 Relations 则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点，将其译为“公众关系”更为确切。因为，它是站在一个固定的角度社会组织，来分析其所面临的各种关系。如医院这个社会组织，它所面对的外部公众，最多的就是患者。而不同的专科医院，所面对的患者也是不同的。2.公共关系的表现形式。关于对公共关系概念的理解，可以从不同角度去分析，使其表现出不同的形式。从静态的角度分析，公共关系表现为一种状态。这是一种客观存在的状态。任何企业、组织，这种状态都是客观存在的。它表现为两种状态：即原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。原始的公共关系状态，具有单纯性、自然性和客观性等特点；而良好的公共关系状态，具有主观性、复杂性和多样性等特点。从动态的角度来分析，公共关系又表现为一种活动。它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。我们应该知道，任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。3.公共关系的完整定义及特征公共关系学是一门新兴的、综合性的应用科学，在理论上涉及到不同的学科范畴。在确定公共关系定义时，便出现了各种各样的表述方式。认定公共关系是信息传播。主要代表人物是英国公关专家弗兰克杰夫金斯。认定公共关系具有管理职能，还有公共关系活动论、公共关系技术论等各种定义。目前，世界各国公关专家给“公关”所下的定义有几百种。在我国，各种公关著作给“公关”下的定义大约也在20种以上。在公关定义上出现的众说纷纭现象，说明作为一门学科的公共关系本身还不成熟，人们对公共关系本质认识的统一也还需要一个过程。这里只要求同学们把握和理解本书给公共关系所下的定义。公共关系的完整定义：公共关系是一个社会组织与其公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。公共关系定义的特征有：明确了公共关系的四大要素；（注意公关界有“三要素”说法）明确了公共关系工作的基本内涵；体现了公共关系工作的基本特征；体现出了社会组织与其有联系的社会公众之间的关系；追求的目标是扩大社会组织的信誉度，树立良好的形象；坚持的原则是实事求是，以便社会组织自己能够为其事业的成功奠定基础。这一定义的实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。二.公共关系的发展阶段：A、早期公共关系在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公关性质的活动，但这些类似于公关的活动一般都局限于很小的范围内。B、中期公共关系：报刊宣传活动；19世纪30年代，在美国由纽约太阳报领头，掀起了一场便士报运动。新闻机构的公共关系其代表人物是巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。因而他不顾及公众的利益，自觉地、有意识地去编织一些不符合实际的故事，使公众不断地受到愚弄。C、现代公共关系。在这一活动时期：在美国新闻界曾掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”。也称“扒粪运动”。3现代公共关系活动时期的三个重要代表人物：1）是被后人誉为公共关系之父的艾维李；它是最早从事公共关系实践活动的先驱，他的思想在著名的共同原则宣言中体现出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础。2）是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华伯奈斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱；使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学。在1923年，爱德华伯奈斯在他的代表作公众舆论之形成一书中引用了公共关系一词；1928年出版了舆论一书；1952年又编写了教材公共关系学，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。 3）是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特卡特李普，他1952年出版了一本具有权威性的著作有效公共关系，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等。有效公共关系被美国乃至世界公关爱好者奉为“公关圣经”。三、什么是危机公关一般而言，是由于组织或企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或组织产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或组织来讲就是一种危机。在这个时候，如何来消除不良影响，恢复公众信任，重塑企业或组织的形象，就是我们常说的危机公关。如何处理公关危机呢？处理的原则有：（1）对危机应该持一种正确积极的态度，使组织或企业的行为与公众的期望保持一致；（2）临危不乱、反应快捷、处理及时；（3）主动性是危机公关的总原则；即要主动慰问受害者，查明事故，向公众公开事实真相。（4）坚持“以诚相待”的信条，败中取胜。处理危机问题的程序：（1）承认危机的爆发，尽可能精确地确定它的各种因素；（2）建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生所给予关注的负效应应有充分地认识，对新闻媒介关注组织正效应的局限性能够客观地分析；（3）建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机；确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联络的计划；（5）与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等；（6）组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。四、公共关系的工作对象和工作类型 公众的分类。1.可依据不同标准进行划分：（1）根据公众与组织的关系划分，可分为内部公众和外部公众；（2）根据组织对公众的好恶划分，可分为受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求的公众；（3）根据公众对组织的不同态度划分，可分为顺意公众、逆意公众、独立公众。（4）根据公众与组织发生关系的时序特征，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。2.确定公众并对公众进行分类的意义：1对复杂多样的公众进行必要的分类，把握其内在的规律是每个公共关系部门的一项重要工作，也是公关人员必须掌握的基本功：2对复杂多样的公众进行科学的分类，有着十分重要的意义，它体现在：(1) 对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证。（2)能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾。内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。（3）能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。(4)能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地3.内部公众是公共关系工作的起点。对一个企业来说，其内部公众有：员工、股东和董事。员工关系是公共关系工作的起点，内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。一个忽视员工关系的组织，久而久之会发现，员工的不满情绪会导致劳动率下降，人们对组织及其目标不再那么忠诚。良好的员工关系对企业的意义：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。良好的员工关系可促使企业的决策及行为能充分体现企业与员工双方的共同利益，能反映双方的愿望和要求，能说服员工将个体利益目标追求寓于企业整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：第一，企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。第二，企业需要通过全员公共关系来增强外张力。五、公共关系日常工作和专项活动1.公共关系日常工作包括：主要的接待工作、编写宣传材料工作。2.记者招待会的会前准备工作、会中注意事项和会后反馈工作。P157-1613.如何策划社会赞助活动。要明确赞助的目的、确定赞助的对象、拟定赞助计划和测定赞助的效果。P167-169六、公共关系新闻传播1.新闻传播的特征。主要有客观性、免费性和可信性。2新闻制造的基本要求：目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。3新闻制造的形式：记者招待会、公众联谊会、文艺演出会、开展体育活动、周年纪念会、利用各种节假日开展的公关活动。4.新闻价值的衡量标准：新鲜性、重要性、接近性、趣味性和需要性。七、公共关系写作及语言艺术1. 公共关系新闻稿6个要素：五个“W”和一个“H”。新闻的标准结构： 提要(标题）+导语+主体+ 背景 +结尾1、提要：浓缩核心的内容新闻的标题就如人的眼睛，要能传情达意，表达出新闻的核心内容。帮助受众迅速了解新闻的主要内容，并吸引受众了解详情。 2、导语：扼要揭示核心内容，先声夺人。导语是新闻开头的第一段或第一句话，它主要是告诉读者这条新闻的内容是什么，制造适当气氛，使受众乐意听下去。它要求用简洁、生动的语言把最新鲜、最重要的事实放在前面，以便先声夺人。3、主体：内容充实，层次清楚，语言 简明主体是新闻的主干，它要承接导语，用实在的、典型的、具体的材料，印证导语中的提示，对导语的内容作进一步的扩展和阐释。4、背景：烘托和深化主题，不喧宾夺主。任何新闻都是在一定的环境和历史条件下产生的，这就是它的背景。好的背景，能烘托和深化主题，同时增加知识性和趣味性，帮助受众理解新闻的内容。 5、结语：注意简要概括，进行评论或提出希望。结语是整篇新闻的收笔之处，它的作用是阐明事实的意义或指出事件发展的趋向，给受众以完整的感觉，也可给受众留下思索的余味。 2. 公共关系设计调查问卷、报告注意事项（1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。（2）问卷问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及有同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。（3）问卷的文字要简洁、明确，通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。（4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。（5）问卷的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。（6）问卷应避免使用带倾向性的措辞。（7）备选答案要力求全面，避免出现重大遗漏。（8）如果对问卷设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有有妥之处。3.公共关系演讲-演讲开场白可采用的形式1、开门见山型2、楔子导入型3、悬念吸引型4、轻松幽默型5、感情趋近型6、先声夺人型7、临场发挥型8、赞扬听众型附：公共关系案例分析答题技巧1案例的要素构成：可概括为两个方面：一是案例本身所反映的核心内容，即内在要素：主体要素、客体要素、形象策划要素、传播媒介要素、环境要素；二是案例的格式，即外在要素：标题、正文、结尾。2案例类型按案例篇幅的大小可分为短篇（小型）案例、中篇（中型）案例、长篇（大型）案例；按案例内容的多少可分为专题型案例和综合型案例；按案例的学习功能可分为描述/评审型案例和分析/问题型案例3. 有关案例分析的回答思路：我们首先要判明，它属于专题型案例还是综合型案例；是描述/评审型案例，还是分析/问题型案例。一般而言，我们在考试中遇到的案例，大多属于描述/评审型案例，而且以专题型案例比较多，回答起来也比较容易。其次是分析案例涉及到公共关系工作的哪一种工作类型，我们要熟悉十种主要的公关工作类型，看看这个案例究竟是社会赞助活动，还是社会服务活动，是一种宣传型公关，还是一种交际型公关。再次是分析案例属于针对哪一部分公