价格变动对市场份额的影响分析.ppt

Page1 (海量营销管理培训资料下载) 价格变动对市场份额的价格变动对市场份额的 影响分析影响分析 基于研究，超越研究 Page2 (海量营销管理培训资料下载) PRICE PROFIT SHARE 价格研究最核心的问题： ? 提价和降价时对市场份额有什么影响 ? 产品价格的变动后，自身品牌和竞争 品牌的相互地位如何变化 价格研究的最终问题： ? 新产品的定价 价格价格研究的问题研究的问题 价格与需求之间的关系。 使企业达到利润最大化的理想价格点是多少？ Page3 (海量营销管理培训资料下载) 市场研究中价格市场研究中价格研究的类型研究的类型 价格研究 方法分类 不考虑 竞争者 考虑 竞争者 价格是唯一 考虑因素 有包括价格在内 的多种考虑因素 价格是唯一 考虑因素 Page4 (海量营销管理培训资料下载) 价格研究的理论基础价格研究的理论基础 u表示一种商品的需求量 和影响该需求量的各种 因素之间相互关系。 uQd=f(x1,x2,xn) 影响需求的因素 u商品的自身价格 u相关商品的价格 u消费者的收入水平 u消费者的偏好 u消费者对商品的价格预期 uQd=f(P) 需求函数关系 Page5 (海量营销管理培训资料下载) 价格研究的方法价格研究的方法多元线性回归多元线性回归 建立回归方程 因变量 自变量 品牌的市场份额品牌价格 Y1某产品的市场份额 P1自身产品的价格 P2、P3 、P4 竞争产品的价格 a、 a(1)、 a(2)、 a(3)、 a(4)回归方程系数 u回归方程残差 Page6 (海量营销管理培训资料下载) 价格弹性的计算价格弹性的计算 价格变动的比例 （相对于现价） 份额变动的比例 （相对于现有份额） 现有份额（S） 现价（P） P/P Y/Y Page7 (海量营销管理培训资料下载) u对于某一种品牌的产品，计算价格变化带来的产品市 场份额的变化，包括自价格效应和互价格效应； u利用回归方程中的系数来确定不同品牌产品在相应价 格点上的价格敏感性； u在综合考虑自身产品价格变化和竞争产品价格变化的 条件下，预测自身产品和竞争产品的市场份额和利润 变化。 价格研究的结果价格研究的结果 在回归 方程确 立后就 可以进 行如下 研究： Page8 (海量营销管理培训资料下载) 品牌C品牌A品牌B 价格 弹性 价格 品牌D 需求弹性测量系统 方法介绍方法介绍 Page9 (海量营销管理培训资料下载) 方法介绍方法介绍 测试测试 价位1目前价位测试测试 价位2 品牌A2.5元3.0元3.5元 品牌B2.5元3.0元3.5元 品牌C2.0元2.5元3.0元 品牌D2.0元2.5元3.0元 3*3*3*3=81种组合 Page10 (海量营销管理培训资料下载) 用正交设计方法设计卡片 数据采集 方法介绍方法介绍 卡片1 单价 品牌A 3.5元 品牌B 3.0元 品牌C 2.5元 品牌D 2.5元 卡片2 单价 品牌A 3.0元 品牌B 3.5元 品牌C 2.5元 品牌D 2.5元 Page11 (海量营销管理培训资料下载) 方法介绍方法介绍 数据整理 市场场份额额（）价格（元） 品牌A46.93 品牌A3.00 品牌B28.27 品牌B3.00 品牌C17.93 品牌C1.50 品牌D6.86 品牌D2.00 Page12 (海量营销管理培训资料下载) 自 身 效 应 和 交 互 效 应 矩 阵 方法介绍方法介绍 市场份额的变化 ABCD 现有份额4831116 品牌A 3.5元-10.2+8.0 3.0元（现代） 2.5元+10.2-8.0 品牌B 3.5元+7.0-11.0 3.0元（现代） 2.5元-7.0+11.0 品牌C 3.0元 2.5元（现代） 2.0元 品牌D 3.0元 2.5元（现代） 2.0元 Page13 (海量营销管理培训资料下载) 市场份额模拟预测市场份额模拟预测 初始份额 品牌A引起的份额变动 品牌B引起的份额变动 最终份额 48 -2.4 +4.2 49.8 31 +1.7 -5.5 27.2 11 0.0 0.0 11 6 0.0 0.0 6 品牌A品牌B品牌C品牌D 5%10% Page14 (海量营销管理培训资料下载) 定量研究 需求弹性模型案例应用需求弹性模型案例应用 执执行地区 ： 北京、上海、广州、武汉、西 安和沈阳六市主要城区 样样本量： 最终成功样本为1925个。 访问访问 方法 ： 多层配额抽样方法，入户调查 。使用过滤问卷遴选符合条件 者为具体受访对象， Page15 (海量营销管理培训资料下载) 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 12345678910 需求弹性模型案例应用需求弹性模型案例应用 测试价位1目前价位测试价位2 可口可乐2.5元3.0元3.5元 百事可乐2.5元3.0元3.5元 非常可乐2.0元2.5元3.0元 汾湟可乐2.0元2.5元3.0元 Page16 (海量营销管理培训资料下载) 需求弹性模型案例应用需求弹性模型案例应用 可口可乐乐百事可乐乐非常可乐乐汾湟可乐乐 3.003.001.502.00 2.002.502.502.00 3.00 2.002.502.50 2.503.002.501.50 2.00 2.001.501.50 2.50 2.002.002.00 2.00 3.002.002.50 2.502.501.502.50 3.00 2.502.001.50 Page17 (海量营销管理培训资料下载) P1可口可乐的价格； P2百事可乐的价格； P3非常可乐的价格； P4汾湟可乐的价格； D11 可口可乐的市场份额； 需求弹性模型案例应用需求弹性模型案例应用 回归归的结结果如下： 调整后的拟和系数0.961 F检验0.00 T检验： P1=0.00, P2=0.00，P3=0.027 根据SPSS分析结果，可口可乐的需求量与价格的函数关系为： D1147.36-20.37P116.35P25.93P3 Page18 (海量营销管理培训资料下载) 设P1可口可乐的价格； P2百事可乐的价格；P3非常可乐的价格；P4 汾湟可乐的价格； D22 百事可乐的市场份额；D33非常可乐的市场份额； D44汾湟可乐的 市场份额。 需求弹性模型案例应用需求弹性模型案例应用 其它几个品牌需求量与价格的函数关系为： D2241.3514.31P1-21.52P24.88P4 调整后的拟和系数0.945 F检验0.00 T检验： P1=0.01, P2=0.00， P4=0.08 D3332.56-10.73P3 调整后的拟和系数0.818 F检验0.01 T检验：P1=0.01 D4412.9293.76P1-7.837P4 调整后的拟和系数0.728 F检验0.008 T检验： P1=0.081, P4=0.005 Page19 (海量营销管理培训资料下载) 实例演示 可乐 类饮 料品 牌的 在六 城市 的总 体价 格竞 争结 构模 型 Coca-cola Future Fenhuang Pepsi 资料来自：零点公司在2000年底进行有关饮料品牌调查报告 Page20 (海量营销管理培训资料下载) 上海 不同地区各品牌的市场份 额与价格的关系分析 北京 广州 实例演示 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 Page21 (海量营销管理培训资料下载) 对于非常可乐和汾湟可乐来说，降价将增加其市场份额 元 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 12345678910 -6 -4 -2 0 2 4 6 12345678910 实例演示 企 业 市 场 份 额 动 态 模 拟 非常可乐汾湟可乐 非常可乐 汾湟可乐 Page22 (海量营销管理培训资料下载) 只有非常可乐价格降低到1.5元时，其利润是增加的，汾湟可乐价格降低 并不能带来利润的增加。 非常可乐 汾湟可乐 12345678910 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 非常可乐汾湟可乐 元 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 12345678910 实例演示 企 业 利 润 变 化 动 态 模 拟 Page23 (海量营销管理培训资料下载) 企 业 利 润 的 动 态 模 拟 pessi_pro（ ） coca_pro（ ） pessi_p（元 ） coca_p（元） 2 2 2 2.5 2.5 3 3 3 2 2.5 3 2 3 2 2.5 3 -15.52 0.83 17.18 -15.4 25.47 -25.47 -0.95 23.58 -0.34 -8.89 -28.2 13.97 -6.73 28.29 26.89 14.74 实例演示 Page24 (海量营销管理培训资料下载) 需求弹性模型适用环境 除品牌和价格外，没有其它产品特性影响消费者对 产品的选择 。 价格和市场份额的关系是线性的。 1 2 实例演示 Page25 (海量营销管理培训资料下载) 价格测试方法 按模型解决问题的类别分 离散 选择模型 联合分析 需求弹性 测量系统 直接询问法 PSM测试法 u价格是唯一考虑因 素 u不考虑竞争者 u价格是唯一考虑因素 u考虑竞争者 u价格是多种研 究因素之一