啤酒行业广告展示陈列生动化培训资料.pptx

贵州区域公司 2011年6月1日,雪花啤酒生动化培训,（苏州中心大区）,写在前面,看一看一线品牌在终端做什么？,目 录 什么是生动化？ 为什么要做生动化？ 终端品牌建设的特点 生动化的目的 生动化的重要性 实施生动化的利益 怎么做生动化布置？ 产品陈列的十八个原则 生动化工作标准 雪花啤酒生动化陈列标准及应用机会 2011年店招规范 现饮、非现饮店的分类及生动化标准 生动化抢夺、管理及维护,什么是生动化？,通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的产品更加生动的展现在消费者面前，诱发消费者的激情，从而产生消费行为。,生动化的定义：,在售点中, 任何一种提醒消费者公司产品存在的行为，均可促成其购买行为的发生,方便 : 在尽可能多的售点出现 可见 : 每个售点都有恰当的品牌和包装 易得 : 在单个售点中占有多处陈列,我们的产品 ,生动化的分类：,一、道具生动化：贴pop、悬挂灯笼、挂吊旗条幅、贴瓶贴、x展架、促 销品等 适用：集中资源，打造样板街或样板店 二、产品生动化：吧台、展示柜、堆头、摆桌等产品陈列 适用：规范、持之以恒，至少两个月才有拉动销售的效果,为什么要做生动化？,商品展售是促成产品销售的最后一次机会。,生动化的目的：,营造购买氛围 通过符合该终端档次的规范/显眼的产品、广告宣传品/设备的陈列/布置，让消费者感受到我公司产品的与众不同、无处不在，受氛围感染而刺激起饮用、购买欲望。 改善终端形象 通过我公司的包装和关于我公司产品的及时、准确信息传达，使终端别具一格。 提升促销效果 利用生动化工具（宣传品、设备），传递促销信息、营造促销氛围，从而提升促销活动效果。 促进销量增长 这是我们和终端共同的目的，实践证明效果明显。,nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示： 有大约35%的产品不在原先计划的购物清单内； ctr针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示： 消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；,生动化的重要性：,产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择。 从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。 从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。,消费者没有看到产品或者产品不摆上货架就无法刺激和改变消费者； 70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定； 引导消费行为发生，是业务人员提高销量的最好工具。 今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。,实施生动化的利益：,一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量”这种观点虽然正确，但还是比较片面。生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益： 1、给消费者带来的利益 使消费者很容易发现我们的商品； 可以使消费者更方便地购买； 使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 无断货情况，提高顾客满意度。,2、给客户（零售商）带来的利益 缩短货架周转周期； 降低存货积压成本； 减少断货情况； 可以辨别出滞销商品； 在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。 3、给公司带来的利益 增加产品销量 刺激消费者“冲动性购买”的特性； 通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率； 通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。,4、给销售人员带来的益处 更加容易达成销售配额； 增加资金与收入； 高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感； 对市场的绝对占领； 赢得客户信任。 从以上四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。,怎么做生动化布置？,产品陈列的八个原则,(1)、显而易见原则 商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。,（2）、最大化陈列原则 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会更多的购买你的商品。,（3）、全品项原则 尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。,（4）、满陈列原则 要让自已的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。 要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既然有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。,（5）、统一性原则 所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。,（6）、价格醒目原则 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。,（7）、先进先出原则 按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。,消费者对商品的生产日期，特别是食品的日期十分注重，除了库存商品必须遵守先进先出原则，展售在陈列架、堆头上的商品也应遵循先进先出原则。,（8）、堆头规范原则 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到pop配置都要符合上述的陈列原则。,生动化工作标准,1）产品生动化原则 整齐协调，方便购买； 规范醒目，营造良好的购买氛围 2）堆头陈列位置的要求 抢夺主要位置：在商场、酒店、食杂店等地的主要入口处、收银台等显要位置抢夺陈列位置 紧临竞品：选择与竞争对手相临的位置 避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置 高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间, 不要低于1米或者高于1.6米,3）陈列面的要求 纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,a、b类店保持单一规格至少10瓶以上的横向陈列其他店不少于6瓶的横向陈列 上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上, 520ml居中、630ml在下，避免头重脚轻; 全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格; 正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者； 整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起; 拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方; 4）陈列的竞争性要求 对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈列区域； 紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列； 体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要求执行；,3）陈列面的要求 纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,a、b类店保持单一规格至少10瓶以上的横向陈列其他店不少于6瓶的横向陈列 上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上, 520ml居中、630ml在下，避免头重脚轻; 全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格; 正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者； 整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起; 拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方;,5）宣传物料的粘贴配合 整齐中正：价格标签粘整齐贴在陈列面的正中间； 整体协调：货架插卡、货架贴及宣传辅助材料争取布满整个柜台，营造良好的售点气氛，但要保持有序；,6）生动化的六个关键点,生动化的 六个关键点,产品及陈列设备的位置,产品铺货及存货管理,促销宣传品 （pop）,品牌、品种陈列规则,整洁外观,价位管理, 促销宣传（point of purchase） 在店内张贴海报、价签，挂旗，摆放桌卡等广告宣传品，这样可以： 起到广告的作用，提升品牌和公司的价值 不断提醒消费者，提示、刺激消费者购买 在公众面前保持我司产品/品牌形象 告知消费者促销政策 pop比其它媒体更贴近消费者，宣传时机也抓得更准，是远远比其它广告都合算的宣传方式。 pop投放于目标店最显眼的地方，也要尽量与美化店内环境结合起来。 产品及陈列设备的位置 把产品和陈列设备摆放在好的位置，这样可以： 最大限度地让消费者看到，提高认知和刺激购买 方便客户和服务员拿货，提高销量。 产品和陈列设备占据好位置的时候要注意，不要给店方、服务员带来明显的麻烦。也要避免阳光直射的地方。 产品摆放在餐饮吧台/样品柜/展示柜中时，要占据显眼的位置，视觉上下不大于15度，也不可被遮挡。, 品牌、品种陈列规则 产品摆放的更美观、有序、有艺术效果，这样可以： 最大限度的让消费者看到，提高认知和刺激购买 创造随机购买的机会 保持品牌传播的一致性 样品柜/展示柜陈列规定： 我司提供的冰柜只摆放我公司的产品。非我司冰柜要尽可能的争取产品陈列排面 我司产品陈列要集中在一起，商标面向消费者，经常循环置换，先进先出 店内所有的拉手附件，都要贴上我们的推拉门贴，强化服务员认知 整洁的外观 凡事我们陈列的产品，必须保持清洁，这样可以： 让我们的品牌/产品看起来更吸引人，刺激购买 让人觉得产品的质量可靠 优美的外观可以提高销量 我司的pop广告也要时刻保持清洁 业务在走访时，包中必须带抹布和裁纸刀，对此业务主管负责检查。, 零售价位管理 确保在零售终端，我司某一品牌和品种给消费者的价格符合我司价格政策。对生动化来说，主要应用于非现饮的价格签等的管理，这样可以： 使我们的客户在生意上具有竞争力 使我们的客户保持一个价格公平合理的现象 通过给消费者提供有竞争力的价位，来提高客户的周转率 产品存货数量管理 业务代表在走访终端时，需要清点一下库存（包括库房和货架），帮助订货，保证我们的产品在店内不会断货，也不会过多的积压产品而让时间影响口味 冰柜、展示柜要保持装满我们的产品 对于超市和副食店来说，还包括货架上产品的补货,雪花啤酒生动化陈列标准及应用机会,现饮、非现饮店的分类及生动化标准,雪花现场饮用终端分类表,潜力大 销量增长空间大 利润贡献高,市场影响大 将消费者包围 影响购买行为,rmb 十亿,消费增长迅速并将持续增长,5.3% 增长率,餐饮渠道渠道特点,售点多 分布广泛 增长迅速,餐饮绝对是最具增长和发展潜力的渠道,餐饮渠道的发展趋势,经营连锁化 酒水价格大众化 促销形式多元化 产品结构高档化 供应商单一化 ,特性一: 消费者外出就餐高频率与低忠诚度,消费者平均每周外出就餐,2.3,次,:,每,3,天一次,:,顾客平均每周拜访相同的餐厅一次。,也就是说，顾客每周外出就餐,3,次，却只有一次去同一家餐厅,特性二:消费者外出就餐多为群体消费,餐厅影响消费者购买决定的位置,第一位置:墙面 第二位置:桌面 第三位置:吧台/大堂 第四位置:门口 第五位置:户外,坚持四墙之内为重点,发展四墙之外生动化,优先顺序 产品整箱陈列 菜单/台卡 空白主题海报 板 （价格牌桌号 牌提示牌等） 吧台围贴 公司冷饮设备 店牌 条幅 筷子筒牙签筒 挂旗吊牌,主流餐饮,优先顺序 板 （价格牌桌号牌 提示牌等) 菜单/台卡 公司冷饮设备 吧台陈列 镜框海报 产品摆台陈列 立招(x展架) 店牌/灯箱 椅套 窗贴 牙签筒 店外广告,主联销店,生动化物料使用的优先顺序,窗贴,台卡菜单,x展架,整箱陈列,条幅,围贴,摆台陈列,海报,kt板,包柱,冰箱,生动化物料之“七”种武器,1）超高档酒店生动化标准,产品陈列要求： 1、该类终端均有样品酒特定的陈列方式，并由专人负责陈列管理， 故我公司主导产品陈列应尽量达到“全系列、精致、醒目和避 光的陈列要求。 2、进行样品柜及展示冷柜陈列时，应遵循统一的“上高档(主要)下低档(次要) ，先高档(主要)后低档(次要)”的产品顺序。 3、在此类终端我公司品牌产品形象展示尤为重要，用于陈列的产 品务必注意包装的完整和干净，并整齐摆放。,生动化氛围营造规范 该类终端普遍有统一、高档、精致的用品用具，并对内部装饰风格有严格的要求和规范。在该基础上，我们应采用较为灵活地方式与其合作，如： 1、可提供部份具有教育意义的高档宣传材料，比如“喜力”超大展 示酒瓶； 2、在销售旺季，尤其是节假日期间，尽可能寻求宣传促销陈列合 作机会，并以我公司特有的宣传物品，如挂旗、凹凸画、汽球 等营造产品生动化氛围； 3、尽可能开展对该终端内人员的公关，如赠送专用小礼品(小笔 记本、女式用品等)，以此加强我公司及品牌的 亲和力，达到教育及促销的目的；,黄金陈列位置,第二陈列位置,产品陈列要求： 1、陈列位置： 该类终端一般都有独特结构布局、陈列空间较大的吧台后样品柜，故我公司主销产品应全系列摆放到吧台后样品柜上，且应摆放于样品柜的重要位置。重要位置应同时具备以下三条件： a、高度应与视线平行；b、顾客最先或最易看到；c、避免高温及阳光或强烈灯光长时间直射。 2、陈列原则： 尽可能将我司适销产品全系列垂直陈列； 陈列顺序： “上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次)” ； 集中陈列：系列主导产品应尽量集中陈列于样品柜的重要位置，不可交叉或分散于各处； 充分利用空间，新上市产品应占我司系列产品50%左右的陈列空间。,中高档餐饮店生动化标准,3、展示冷柜中的陈列： 可有条件地投放展示冷柜； 放置于消费者易看见的位置； 也应遵循统一产品顺序； 我公司主销产品在展示冷柜中应有与其销售占有率相匹配或更多的空间； 我公司展示冷柜应保持整洁、运行正常及宣传画面完好。 绝对禁止放置其它啤酒品牌。 4、理货要求： 陈列的产品应随时保持完好、清洁和新鲜(销售时遵循“先进先出”原则)； 产品在摆放时其正标均应朝外面向消费者； 及时清除不规则、受损或异类产品(尤其是竞品)。 5、空瓶的陈列： 消费者现场饮用后的空瓶，对身边的其他消费者的实际购买行为极具影 响力，故应尽量将空瓶 收集并整齐放置于服务员的“工作台”上。,生动化氛围营造规范 针对该类终端高品质、高要求的特点，在pop的运用上应遵循“新颖精美、突出特色、统一规范”的原则，塑造我公司浓郁的啤酒文化、高品质的品牌文化氛围为主。 1、有灯式店招：可选择采用档次较高的外打灯式店招、内灯式灯箱或霓虹灯式店招，配合终端内主销产品或即时主推新品确定画面，随品牌发展，将来会采用统一品牌画面制作。 2、太阳伞：应放置于终端店外停车场或入口处等醒目位置。一般采用品牌形象画面。 3、小灯箱：在高档新产品上市可配合投放，原则上应悬挂于终端店入口处或店外醒目位置，因特殊原因也可挂或放于吧台处。 4、立牌（包括kt板立牌、弓型展架、易拉宝等）：宣传产品形象为主，于新产品上市期间投放，可放于终端店入口处、玄关处或电梯口等。,5、店门立牌：又称水牌。公司新产品上市促销活动期间置于立人牌旁发布促销信息，配合空白海报使用；日常可灵活运用，如用于店方发布“特供菜品”等信息使用。 6、挂旗：于节假日(如中秋、春节等) 营造啤酒消费氛围或新产品上市期间悬挂；主要挂于吧台吊顶处、大厅上方四周及靠路边玻璃墙上方等。 7、凹凸画：必须贴于视线水平，可张贴于大厅内醒目位置、尽量贴进包房中。 8、产品宣传折页：新产品上市或促销活动时使用，可由促销人员掌握使用，或放于餐桌上、吧台处、休息厅或包房内。 9、企业报刊：可于大型公关活动，如糖酒会、啤酒节等，或新产品上市期间投放。以宣传企业形象、灌输品牌、产品知识，教育 和培训销售知识等内容为主。可放于终端店内 休息厅、包房内。,产品陈列要求： 1、陈列位置： 该类终端的样品柜结构较为简单、空间也较小，故务必使我司主销系列产品上柜摆放，且应陈列于样品柜的醒目位置，并尽量占据啤酒类产品陈列空间。特别 注意：陈列时避免高温、阳光或强烈灯光直射。 2、陈列原则： 1）适销的主导或主推产品应尽量上柜陈列； 2）产品顺序： “上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次)” ； 3）落地堆头陈列：无法进入样品柜展示的产品或新产品上市时采用。 分为“纸箱落地陈列”和“塑箱落地陈列”两种方式； 旺季前、中期应争取上述落地堆头陈列，以便增加终端内存货量，起到广告促销的效果； 码放时务必保证堆头的稳固和整齐，高度不超过四件，堆放位置应方便服务人员拿取，且不妨碍店内交通。 4）集中陈列：系列主导产品应尽量集中陈列于样品柜的重要位置，不可 交叉或分散于各处。,3）普通餐馆生动化标准,3、展示设备内陈列：包括展示冷柜或卧式水冷柜两种。 旺季时，该类终端啤酒销量大且流转快，原则上以容量大、冷冻快速的“卧 式”水冷柜”投放为主，但终端如有特别要求或更多出于展示品牌形象方面的需要，可适量投放少量展示冷柜； 主销的系列产品，在水冷柜中应具有与该终端点品种销售占有率相匹配或更多的空间，以防止旺季脱销； 我公司冷水柜中绝对禁止放置其它啤酒品牌。 4、理货要求： 陈列的产品应随时保持完好、清洁和新鲜(销售时按“先进先出”原则)； 产品在摆放时其正标及纸箱正面均应朝外面向消费者； 及时清除不规则、受损或异类产品(尤其是竞品)。 5、空瓶的陈列： 当天消费完的空瓶，要及时集中、整理并装入纸箱或周转箱，放于吧台、大厅餐桌边或店外突出位置，以吸引消费者目光。,生动化氛围营造规范,(一) 宣传材料的类型及运用： 对该类场所的消费行为主要受潮流和从众心理影响，故应遵循pop广告在终端点内的“强烈刺激和反复提示”为原则开展生动化工作。 1、店招：可采用内灯式灯箱和无灯式两种店招。原则上内灯式灯箱主要用于中等规模以上且座落于繁华区，可见度较高的终端。 2、太阳伞：视终端产品宣传重点，选择投放“雪花” 或“华丹”品牌形象太阳伞；原则上只针对部分中等规模以上且座落于繁华区，可见度较高，合作较好的终端投放；可置于地面停车场的醒目位置或店外迎宾处。 3、立牌（包括kt板立牌、弓型展架、易拉宝等） ：主要在新产品上市期间投放，可放于终端店入口处、玄关处或楼梯口等。 4、店门立牌：又称l型牌。公司促销活动期间配合立牌发布促销信息；日常可灵活运用，如发布“特供菜品”、标注“路线”及做“欢迎光临”牌等使用。,5、挂旗：针对合作较好的，可见度较高的终端使用，可挂于吧台、大厅及店外大型遮阳棚上方等一切醒目位置。 6、宣传画：在张贴宣传画较困难的条件下，可采用凹凸画代替。 a、宣传画面上的品牌及产品图案应与终端内销售的主导产品一致； b、务必注意张贴于视线水平位置； c、新产品上市时每个有效终端必须张贴1-2张； d、视终端内竞争情况确定张贴密度，如2-4张或更多数量并排张 贴于大厅内同一面墙上； e、同一终端内可同时张贴1-3种主导产品的宣传画。 7、产品宣传折页：新产品上市时使用，由促销人员选择使用，或直接放于吧 台处/餐桌上。 8、企业报刊：大型公关活动(如糖酒会、啤酒节等)或新产品上市期间投放。用于引导、教育终端老板及服务人员，加强与终端的沟通和交流。,(二) 宣传材料的使用原则： 1、普通店原则上应具备其中一种或几种一般性宣传材料；形象店必须按上述规范要求布置。 2、在该类终端消费场所，不仅我公司有三种甚或更多的主导产品，而且其它啤酒品牌也有多种产品在其中销售，故在进行生动化氛围营造时，应“针对受众及竞争、集中运用资源、突出重点品牌或品种，灵活搭配宣传工具，才能达到最佳宣传促销效果”。 3、及时更换及摘除已褪色、已破损或已过时(含有过期促销活动信息的)的pop，以实现我公司宣传的系统、规范和连续。 4、对放置于户外的宣传物品，应确定做到专人收存、定期维护和清洁，以保证其整洁和完好。 (三) 促销礼品类型及运用： 种类：普通玻璃杯、陶瓷烟缸、铁开瓶器、桌卡、纸巾筒、计算器、圆珠笔、化妆包、打火机、钥匙扣等； 用法：主要在新产品上市时选择销售额大的、有影响力的、合作较好的终端实行配套使用。,3）普通餐馆的生动化示意图(一),展示柜、展示柜内产品陈列,推拉门贴,空白立牌/立牌/易拉宝等,空白海报/凹凸画/镜框画,桌卡、烟灰缸、玻杯、折页、纸杯座,挂旗,有灯式店招,产品陈列要求 特点：该类终端一般只有简单、狭窄的样品柜，部分终端甚至没有正规的样 品柜；同时，我公司在该类场所适销的产品种类也多。根据该类终端 的具体情况，可采用如下方式进行产品展示工作： 1、陈列方法： 1）凡有样品柜的终端，务必将我公司适销主导产品(至少三种)，按统一产品顺序陈列； 2）落地堆头陈列：可以增加终端内存货量，起到广告促销的效果； a、每个终端选择最畅销的一支产品采用上述促销陈列方式； b、新产品上市或促销活动期间，务必采用该种宣传促销陈列方式； c、堆头码放时务必保证堆头的稳固、整齐和清洁(尤其是周转箱)；竖堆高不超过四件， 可增 加堆头数量；堆放在靠墙边，与消费者保持安全距离的，且方便服务人员拿取的位置。,4）低档餐饮店生动化标准,2、展示架陈列：选择啤酒销售额较大、客容量较大及合作较好的终端，赠送其“展示架”进行产品展示。 3、水冷柜内的陈列： 该类终端场所旺季期间啤酒销量大且流转快，可有选择性投放容量大、冷冻快速的卧式水冷柜； 主销的系列产品，在水冷柜中应具有与该终端点品种销售占有率相匹配或更多的空间，以防止旺季脱销； 应尽量放在终端门口或大堂内人行过道旁等醒目位置，并随时保持其整洁、美观； 绝对禁止放置其它啤酒品牌。 4、理货要求： 陈列的产品应随时保持清洁、新鲜，出货时按“先进先出”原则，及时补货； 产品在摆放时其正标及纸箱正面均应朝外面向消费者； 及时清除不规则、受损或异类产品(尤其是竞品)。 5、空瓶的陈列： 当天消费完的空瓶，要及时集中、整理并装入纸箱或周转箱放于店外突出位置，以吸引消费者目光。,生动化氛围营造规范 (一) 宣传材料的类型及运用方法： 该类终端对价格和促销信息的敏感度较高，消费者在饮用啤酒时不仅注重“物美价廉”，而且受现场信息(包括其他消费者饮用行为、现场宣传氛围等)的影响较大，故在生动化工作开展时，多从“直接、务实”的角度出发。 1、店招：可采用内灯式落地小灯箱或无灯式店招。内灯式落地小灯箱可用于该类餐 饮较为集中的区域，以形成强大的宣传气势，营造浓厚的消费氛围。 2、宣传画：在该类场所此种宣传材料最普通，也最有效，故需长期、持续、规范地 落实。 宣传画面上的品牌及产品图案应与终端内销售的主导产品一致； 务必由业务代表和促销代表自己布置，以免浪费和失控，同时注意张贴于视线水平位置； 新产品上市时每个有效终端必须至少张贴1-2张；,视终端内竞争情况确定张贴密度，如2-4张或更多数量并排张贴于大厅内同一面墙上。同时不要直接在其他厂家的宣传画上张贴，要将其整理干净后再布置； 同一终端内可同时张贴1-3种主导产品的宣传画； 及时更换并摘 除已褪色、已破损或已过时(尤其是与新产品有冲突的老产品宣传画)的广告；,3、挂旗：节假日搞促销活动或新产品上市期间选择性使用；在条件允许情况下，可挂大堂内或店外人行道上方等醒目位置。 4、产品宣传折页：发布上市新产品介绍或产品促销活动信息情况，由业务代表或促销人员直接发放为主。 5、企业报刊：以宣传企业形象、大型公关活动、新产品上市信息及销售经验交流与沟通为主要内容。引导并教育终端老板及服务人员，加强对我品牌和公司的亲合力。,(二) 促销礼品类型及运用： 种类：普通玻璃杯(建议一级城市选用8a杯；二、三级城市选用5a杯)、普通开瓶器、纸巾筒、圆珠笔、打火机、钥匙扣等； 用法：主要在新产品上市时选择销售额大的、有影响力的、合作较好的终端实行配套使用。,4）低档餐饮店生动化示意图,无灯式店招/雨蓬,雪花啤酒 六大碗小吃部,海报/空白海报,空瓶箱摆放,瓶箱堆头,玻杯、简易菜单、卷筒纸、纸杯座、产品折页,落地小灯箱,挂旗,样品柜陈列,雪花非现场饮用终端分类表,5）大型超市生动化标准,产品陈列要求,1、地点：我公司产品应放置于消费者刚进店时最先或最易看见的啤酒陈列位置，如：顾客流量最大的位置最佳；避免陈列在日光直射和高温之处，以保证我公司啤酒的优秀品质和最佳风味。 2、产品顺序：我公司适销之系列产品应尽可能全面开架式陈列，视具体 情况采用下列两种陈列方式。 横向陈列：特别在新产品上市时，为提高可见度，吸引消费者关注并购买，可采用该法即“视线平行放新品，上高(主)下低(次)顺次陈列”； 纵向陈列：为达到最大的广告牌效应，并促使消费者更易作出购买决定，可采用“先高后低，先主后辅”原则，沿消费者行进方向顺次陈列； 3、集中陈列：进行货架陈列时，我公司系列产品应集中陈列，不可与其它公司产品交叉陈列，也尽量不要分散陈列于货架各处。 4、宣传促销陈列：新产品上市推广宣传或节假日促销期间，可采用“落 地堆头陈列”和“展示货架陈列”等方式进行宣传促销。,5、空间： 我公司产品应占有与其销售占有率相匹配的空间，并尽可能争取 更多的陈列空间。主推新产品应占我公司所有产品陈列空间的50左右。 6、包装面向： 产品陈列时，所有产品的包装(商标正标、纸箱正面)必须面向消费者。 其包装不可被其他图案或物品遮盖或包围。 不能将商标破损的产品用于卖场内的展示。 7、标价： 所有产品陈列均要有价格标示，特别是宣传促销陈列时。 所有产品在同一卖场内，不同陈列设备或陈列位置的价格必须一致。 8、轮换和清洁： 时常保持货架、产品的清洁、干净和整齐。 及时清除不规则、受损或异类产品。 注意库存的翻转及时理货、补货。,生动化氛围营造规范,节假日期间或新品上市时，可采用“宣传促销陈列”，配以挂旗、价格卡、宣传画等多种宣传材料达到活化宣传的目的。 (一) 宣传促销陈列的方式： 落地堆头陈列：通常情况下堆头高度应在1.4米左右，即成年人伸手可及的高度； 展示冷柜陈列：主要在夏季促销时采用，产品陈列方法采用“横向陈列”，注意补货； 展示货架陈列：当货架展示空间不足时，可采用展示货架陈列做为补充，也可做为促销 陈列； (二) 售点广告的使用原则： 1、类型：宣传画、价格卡、挂旗、瓶颈标志等。 2、原则： 应置于店内合理的显著位置，不可被其他物品遮挡， 宣传画、促销小卡片应接近水平视线，不可过高或过低； 及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时的广告。 促销活动结束后，必须将过期广告换掉。,产品堆头,特价卡,货 架 陈 列,5）大型超市产品陈列示意图,6）小型超市生动化标准,产品陈列要求： 1、地点：我公司产品应放置于消费者刚进店时最先或最易看见的啤酒陈列位置，如：顾客流量最大的位置最佳；避免陈列在日光直射和高温之处，以保证我公司啤酒的优秀品质和最佳风味。 2、产品顺序：我公司适销之系列产品应尽可能全面开架式陈列，因该类终端可供啤酒产品陈列的货架较少，故在摆放时尽量遵循“视线平行放新品，上高(主)下低(次)顺次列”的原则。,3、 集中陈列：进行货架陈列时，我公司系列产品应集中陈列，不可与其它公司产品交叉陈列，也尽量不要分散陈列于货架各处。 4、空间：尽可能争取更多的陈列空间，新产品上市需突出陈列。 5、包装面向：所有用于陈列之产品的包装(商标正标、纸箱正面)必须面向消费者，同时不能被其它东西遮盖或包围； 6、我公司系列产品在陈列时必须明确标价； 7、及时轮换和清洁，按先进先出原则出货，并注意理货和补货。,生动化氛围营造规范,因该类终端面积较小，堆头展示等促销宣传形式较为困难，故可通过更醒目、整洁的货架产品陈列，并配合一般性宣传品来突出生动化氛围。 (一) 宣传材料的类型： 宣传画、价格卡、瓶颈标志等。 (二)、使用要求： 1、宣传画可在卖场内产品附近位置、面向街的玻璃墙等较佳位置张贴； 2、我司宣传物品不可被其他物品遮挡； 3、宣传画等应放置于水平视线，不可过高或过低； 4、及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时的广告。 5、促销活动结束后，必须将过期广告及时换掉。,6）小型超市生动化示意图(一),店牌,小陈列架（避光时）,大伞、立人牌,展示柜及陈列,显眼位置货架陈列 价签、弹卡,海报、冰箱贴,挂旗,折页摞放,店招,产品陈列要求 1、地点： 该类终端普遍店面较为狭小，可供陈列样品啤酒的位置也较窄，