新苏格兰项目市场研究策划报告.doc

新苏格兰项目市场研究策划报告新苏格兰项目市场研究策划报告厦门世纪同合房地产咨询有限公司2008年4月30日第一部分：市场分析一、招商局漳州开发区简介1. 地位位置招商局漳州开发区（以下简称漳州开发区）位于中国东南沿海厦门湾南岸，处在上海、台湾、香港三大经济区的中间地带，距台湾高雄港、台中港分别为140海里和120海里，是福建省建设海峡西岸经济区的重要组成部分。2. 规划面积漳州开发区总体规划面积54平方公里，由招商局集团（香港）有限公司、福建省交通运输（控股）有限责任公司、国投交通公司、漳州市人民政府、龙海市人民政府、福建省港航管理局联合开发，招商局集团负责经营管理。3. 经济发展2007年招商局漳州开发区实现工业总产值61亿元，比增40%；财政收入4.83亿元，比增83%。2007年全区固定资产累计投资17.31亿元，比增13%，创新高。另外开发区招商引资成效显著，2007年，漳州开发区引进项目50个，合同资金额6.12亿美元，比增50%；实际到资2.07亿美元，比增33%。4月17日，福建豪氏威马钢铁制品有限公司隆重开业；8月20日，漳州中集累计生产第30万个标箱隆重下线。4. 基础设施港口：漳州港是国家一类开放口岸，对台试点直航口岸，对金门、马祖的货运直航港。目前已建成投产一个3.5万吨级多用途码头，两个5万吨级集装箱码头，一个万吨级矿建码头，一个千吨级客运码头，一个千吨级滚装码头及一个2万吨级的货主专用码头。道路：已建成两条宽24米的疏港公路，连接324国道线，与福州厦门漳州诏安高速公路相连，南通广州、深圳，北连杭州、上海。铁路：鹰厦铁路穿越漳州、厦门两地，开发区距漳州站47公里，区内支线正筹建中。客运：客运码头每天往返厦门有多班快艇、车客渡轮、轮渡，白天快艇每十五分钟一班，最快只需7分钟；汽车客运站每天有发往开发区周边地区的多班直通客车。货运：己开通至香港、美国、日本、韩国外贸航线和国内上海、大连、青岛、香港等地的集装箱航线，已实现对金门的货运直航。供水：已建成投产日供水量40,000吨的自来水厂，水质良好，符合国标。另外建有库容为460,000立方米的水库一座作为备用水源。供电：现有240MVA的110KV的变电站1座，电力资源稳定、充足。5. 配套服务教育：设有幼儿园、小学，厦门大学漳州校区就在区内，漳州校区附属中学正在建设之中，可满足区内企业员工子女学习教育的需要。银行：设有中国银行、建设银行、中国农业银行、福建兴业银行。大学小学幼儿园医院银行小区6. 开发区规划招商局漳州开发区规划控制面积为72.8平方公里,规划建设用地55平方公里。分为临港工业区、行政科教商住区、高校科技产业园区、重工业区等四个功能区。其中临港工业区和行政科教商住区已经较为成熟，市政配套和生活配套主要集中在临港工业区，行政科教商住区配套设施也在逐步完善中，而高校科技产业园区和重工业区尚处于起步阶段，发展成型尚需时日。n 临港工业区一区规划面积12.23平方公里，重点发展港口运输、集装箱仓储和临港工业。n 行政科教商住区二区规划面积12.6平方公里，重点发展高等教育、休闭体育、行政服务和文化娱乐，东北部为居住商贸中心。n 高校科技产业园区三区规划面积4.3平方公里，主要发展商住和高科技产业。n 港口工业区四区规划面积6.21平方公里，作为深水港口，安排较大工业项目、仓储和港口用地，并结合南太武山的旅游开发，安排部分旅游接待设施。二、招商局漳州开发区房地产市场分析（一）板块划分根据招商局漳州开发区的区位特点和在售项目的产品规划，可以分为以下两个板块：1. 开发区行政中心板块： 板块特点：该板块拥有开发区内最为完善的市政配套和生活配套，距离厦门岛最近，交通便利，可以实现与厦门快速连通，可以满足基本的居家需求，该板块也是开发区内居住人气最高的区域。 板块配套：漳州港码头、红山公园、华商酒店、实验小学、大地幼儿园、中华医院、开发区医务室、工商局、国税局、地税局等行政单位。 代表性在售楼盘：招商简筑和海悦LV。2. 南太武高尔夫厦大校区板块： 板块特点：该板块拥有开发区内最好的景观资源和最浓的学区氛围，但目前生活配套和市政配套尚不完善，居家环境尚不理想，但作为休闲度假则更为理想。 板块配套：1800亩的太武高尔夫球场、厦门大学嘉庚学院、厦门大学漳州校区附属医院、厦门大学漳州校区附属中学（在建）、南太武实验小学等。 代表性在售楼盘：南太武高尔夫海印、嘉元亿景海岸和海湾太武城。 未来待推楼盘：永鸿国际花园和本案东侧永鸿地块。（二）代表性个案分析1. 招商简筑地理位置：招商局漳州开发区招商大道89号开发商：漳州招商房地产有限公司基本指标：用地面积：23479.50平米占地面积：6253.95平米建筑面积：38932.21平米总套数：273套容积率：1.47绿地率：31.5地下车位：136个项目定位：“简约风情优尚湾区生活”项目进展：2007年10月2日开盘，2008年7月交房。项目规划：招商简筑原名“招商珊瑚苑四期”，规划为13幢多层商住建筑，以适宜居家的80130平方米户型为主，辅以部分沿街商铺。项目与原有社区形成大住区，周边生活配套完善；项目规划设计采用阶梯式错层独户设计，形成一梯一户，保证通风采光的同时为业主提供了更多的私密空间。按1/2设置半地下停车位等。户型设计：招商简筑户型设计以80130平方米的二房和三房为主，户型格局方正、简约，全部做到了南北通透、全明设计。在户型面积上注重走精品路线，如80平米的二房、90-95平米的三房和108平米的四房，虽然部分户型格局略显局促，但相对低的总价弥补该方面的不足。流行元素运用最多的是图凸窗和双阳台或多阳台设计，其他方面较为匮乏。 二房：80-88平米 三房：90-95平米 四房：108-120平米销售情况招商简筑于2007年10月2日开盘，截至2008年4月28日，该项目已经售出住宅233套，住宅销售率为85，虽然在2007年房贷新政后开盘，但整体的销售率仍然较高，政策影响有限。通过对每月成交情况分析，发现成交主要集中在去年11月份，这主要是受到10月开盘签约滞后的影响，而到2008年销售速度降低，政策影响得到了体现。可见，2007年房贷新政对该项目的影响很小。价格情况招商简筑项目整体均价在4900元/平方米左右。从去年10月开盘至今，该项目没有对价格进行调整，2008年4月价格的走高主要是由于成交户型集中在较高楼层，拉动了均价的走高。客群情况：主力客群：开发区客群，比例在60左右，该部分人群主要来自于开发区内政府部门、企事业单位的工作人员，看好招商简筑周边相对齐全的生活配套和市政配套，从而选择居家型置业。次要客群：厦门和漳州客群，看好开发区自然环境和发展前景，同时有休闲度假的愿望，作为第二居所进行置业，同时期望资产的保值和升值。其他客群：福建省内其他区域客群，作为度假型居所和投资型房产。2. 海悦LV地理位置：漳州开发区招商大道太武路口开发商：漳州红树林房地产有限公司行销策划：厦门新贞观咨询顾问有限公司基本指标：占地面积：11352平米建筑面积：22610平米海悦总建筑面积：108700平米总套数：230套左右容积率：1.99建筑密度：29.7绿地率：30.2停车位：32个项目定位：“11万平方米休闲度假滨海社区”项目进展：2007年6月30日开盘，2008年5月交房。项目规划：海悦LAVIE是续漳州红红树林房地产公司开发一期海悦四季、二期海悦春天及四期海悦真爱之后的又一个项目，整个社区社区规划由小高层、多层、酒店式公寓以及配套商业面积以及景观绿地走廊和各大小中庭景地组合而成。小区内拥有15000平米商业配套，商业区域内设有休闲步行广场、儿童乐园、咖啡座，将休闲现代时尚的气息渗透在生活之中。户型设计：单身公寓、13房、 楼中楼等多种户型单元，从40平米的简约居家到228平米不等，主力户型为90-120平米的二房和三房。其中二房和二房以下带简装修，即将地板、墙体、天花板、卫生间简单装修，不带家具家电，三房和三房以上为毛坯房。在户型设计中，基本做到了全明设计，格局方正，空间浪费有限，流行元素运用最多的是入户花园和外飘窗。单身公寓：40平米 一房：58.15平米 二房：91平米 三房：122平米销售情况：海悦LV于2007年6月30日开盘，预计于2008年5月交房，整体销售情况较好，目前剩20套左右在售。而通过对海悦整个社区的销售情况进行汇总和分析，2007年7月受到新开盘的影响，销售率走高，随后每月销售套数逐渐减少，一方面是由于可售房源的减少，同时房贷新政对其销售产生了影响，降低了去化速度。价格情况：在售的海悦LV项目价格较高，其中带装修的二房12层可以达到7800元/平方米，普通三房均价也在5100元/平方米左右。通过对整个海悦社区销售情况的统计，发现其销售均价整体呈现上涨的趋势，尤其到2008年3月销售均价突破6000元/平方米，这主要是由于带简装户型拉生了其整体均价，事实该项目的均价在5100-5200元/平方米之间。客群情况：通过对该项目的了解，纯投资或半居住半投资型客群占到三分之二以上，而纯自住型置业者不到三分之一。从区域来看，约有一半客群来自厦门，该部分人群置业目的多为投资型置业或半投资半居住的第二居所型置业，看好开发区内休闲度假的自然环境，同时又有保值增值的需求。另外漳州客群和省内其他区域客群比例相当，两者在30左右。从各种户型来看，小户型，尤其是单身公寓和一房以投资型置业为主，该部分人群多来自于厦门或者省内其他区域，而开发区当地客群多选择二房和三房。3. 南太武高尔夫海印地理位置：漳州招商开发区南太武高尔夫球场里开发商：漳州翔烨房地产开发有限公司代理商：厦门和运基本指标：占地面积：99015平米建筑面积：82143.12平米建筑密度：30.88容积率：1.59绿化率：30.5总套数：256套项目定位：“南太武高尔夫大社区”项目进展：2008年3月1日开盘，目前部分已经出地面5层。项目规划：南太武高尔夫海印即绿海学城二期，绿海学城共分为8期，其中一期和二期为公寓，三期以后为别墅，可见南太武高尔夫海印是绿海学城最后一期公寓项目，该项目处于高尔夫球场第一排，近可看高尔夫景观，远可观海，景观资源得天笃厚。该项目一共规划有11栋8层建筑，和2栋10+1层高层，均带电梯，一梯两户。配套规划有游泳池、幼儿园、社区会所、儿童乐园、托幼活动场等，并共享整个高尔夫的配套设施，户型设计：南太武高尔夫海印共规划有256套住宅，户型有三种：90.09-107.55平米的二房，共72套；139.18-140.34平米的三房，共88套；156.04平米的四房，共88套；191.9-194平米的楼中楼，共8套，由于是高尔夫球场内项目，外部资源得天独厚，另外其目标客户群是高端人群，购买其作为第二居所，该部分人群对户型面积和总价并不敏感，故该项目户型面积普遍高于其他项目。户型设计一梯两户、格局方正、南北通透，每个户型均带3-4个阳台，视野开阔，可以更好的观赏项目所在区域的景观。 三房：139.18-140.34平米 四房：156.04平米销售情况南太武高尔夫海印项目2008年3月1日开盘，截至2008年4月28日，该项目已经售出57套，整体销售率为22。但是根据现场了解，该项目的销售情况远远高于网络签约情况，实际销售率在50左右，去化速度非常快，房贷新政对其几乎没有影响。价格情况：根据网络签约情况来看，3月份其销售均价为4969.08元/平方米，4月份销售均价为5015.18元/平方米。通过对在售产品的了解，其起价在4700元/平米，均价约5300元/平方米，顶层住宅最高售价可以达到8000元/平方米。客群情况：根据了解该项目有60的客群来自厦门，比例最高，该部分人群资金实力雄厚，看好项目的景观资源，购买目的为度假型第二居所。福建省内其他区域客群相对其他项目较多，如龙岩、三明和泉州等地，为追求良好的景观而前来置业。该项目还包括部分台湾、深圳等地客群，该部分人群多为高尔夫俱乐部成员，欣赏其社区环境和景观资源。开发区当地客群比例相对较少，一方面是由于该项目单价较高，另外由于项目周边的生活配套还有待完善，生活尚不便利。4. 嘉元亿景海岸地理位置：漳州招商开发区南太武高尔夫球场对面开发商：招商局漳州开发区国恒地产发展有限公司投资商：厦门市嘉元地产开发有限公司代理商行销策：厦门中天世纪基本指标：占地面积：5.3万平米建筑面积： 4.8万平米建筑密度：19.2容积率：0.9绿化率：39.8总套数：349套左右项目定位：“厦门湾南岸超值山海度假社区”项目进展：2007年5月26日开盘，2008年底交房。项目规划：该项目共分二，目前在售一期公寓部分。一期：3幢小高层商住楼和7栋别墅，1和2公寓楼各16层，两梯三户，以二房和三房为主，3公寓楼18层，2梯15户，全部为单身公寓和一房；二期：60栋别墅和会所，别墅面积在287.47平米。另外小区还规划有近2万生态园林、游泳池、菁英俱乐部、儿童娱乐区、袖珍公园等。户型设计：1和2楼户型以85.79-87.87平米的二房和130.43平米的三房为主，两梯三户，全部超南，三房做到了南北通透，带207度转角飘窗；3楼则是38.33平米的单身公寓和46.6平米的一房，两梯15户，13户超南，2户朝北。单身公寓：37平米 一房：46.6平米 二房：87-88平米 三房：124-130平米 销售情况： 嘉元亿景海岸自2007年5月26日开盘以来，已经售出271套，整体销售率为78。 通过对该项目每月销售情况的统计发现，其住宅消化主要集中在刚开盘的前三个月，后期去化速度明显放慢，可见新政对其的影响不可避免。 为了促进消化，开发商推出的垫付首付20的促销活动，单身公寓最低首付只需1.7万元，二房最低首付只需4万元，市场冲击力较大。价格情况： 通过对其每月住宅均价的统计，发现其整体均价是走高的，从最早的4100元/平方米，到目前的5200元/平方米，价格上涨幅度较大，达到1100元/平米。 通过对在售房产的了解，目前销售均价在5100元/平方米左右，由于处于尾盘销售，近期价格没有调整。客群情况： 该项目规划了大量的单身公寓和一房户型，该类产品吸引了大量的厦门客群前来置业，成为其主力客群之一，该部分人群看好项目周边的景观资源和学区资源，一方面具有休闲度假的需求，同时也期望资产的保值升值。 该项目依托开发商为台湾人的资源，从金门组织看房团前来参观，也为其销售起到了很大的促进作用。 该项目有少量本地客群，该部分人群多选择二房和三房进行置业。5. 海湾太武城地理位置：漳州开发区厦大分校向南1.8公里开发商：漳州德友盛房地产开发有限公司代理商：厦门浩瀚置业基本指标：占地面积：330713.6平米建筑面积：50万平米容积率：1.5绿化率：38项目定位：“海湾时代生态人居城”项目进展：预计2008年5月开盘。核心卖点：“山景、海景、湖景” “50万平米”“海湾时代生态人居城”项目规划：该项目总建约50万平米，是目前招商局漳州开发区内罕见的超级大盘，整体背山、傍海、面湖。整个社区分多期开发，规划有多层寓所、小高层、高层景观住宅、情景花园洋房、生态别墅群等多元化人居苑落。目前在建一期，均为多层建筑户型设计：该项目一期户型从一房到楼中楼，主力户型为三房为主和“21”子母房，这种户型非常灵活，自住可以两套打通变成大三房。在户型面积上比较注重控制总价，面积经济，二房80-90平米，三房主力户型在110平米左右，具有较强的市场竞争力。在户型设计中，入户花园和转角飘窗运用广泛。三房：102.6平米 2+1子母房：84.16平米+32.08平米 三房：117.6平米认购情况：目前该项目尚未开盘，预计最早将在2008年5月推出第一批房源，通过对该项目认购情况的了解，其认购情况一般，虽然其区位未来发展潜力较大，但目前配套匮乏，环境杂乱，尚不能形成理想的居家环境，故客群对其地段的认可度较低。认购客群情况：目前该项目的认购客群主要集中在厦门，该部分人群追求该项目的低总价和未来发展良好的预期，认购户型也集中在一房和二房，对三房和三房以上户型抗性较大，置业目的多为投资型置业和度假型第二居所置业。开发区本地客群多集中在项目周边经济实力较强的人群，作为第一居所进行的置业。代表性个案小结通过对五个代表性在售楼盘的分析，得出以下结论：1. 开发区行政中心板块和南太武高尔夫厦门校区板块由于景观资源和市政配套不尽相同，其楼盘定位差异性也较强，前者定位是居家型与度假型相结合，而后者更偏重于度假型房产的打造。2. 多数楼盘户型设计走精品化路线，其中单身公寓和一房集中在50平米以内，二房集中在80-90平米之间，三房集中在100-120平米之间，而南太武高尔夫海印项目依托得天笃厚的外部景观资源和高端的客群定位，其户型面积普遍大于其他项目，二房可以到107平米，三房到140平米。3. 住宅均价上涨幅度快大，从2006年的3000元/平方米左右已经上涨到目前的5000元/平方米左右，其增长速度明显快于漳州市区楼盘。4. 小面积户型去化速度快于大面积户型，尤其是单身公寓和一房的销售速度较快，而130平米以上的户型面临销售压力。5. 多数楼盘均在厦门岛内设置售楼处，如南太武高尔夫海印、海湾太武城、嘉元亿景海岸等，另外部分楼盘推广手段多样化，如嘉元亿景海岸推出了降低首付用以促进产品的销售。6. 客群区域来源变化较大，结合2006年对开发区内客群的了解，发现其外地客群明显增加，尤其是福建省内其他区域的客群大量出现，目前招商区购房客群仍以厦门客群为主： 厦门客群：该部分人群是开发区商品房销售的主力客群，主要有以下五类。纯投资客群：该部分人群遍布整个厦门区域，看好开发区的未来发展潜力，进行纯投资型置业。厦门高收入人群：资金实力较强，资金充裕，同时具有休闲度假需求，从而在开发区内置业作为第二居所，看好开发区内的自然环境和发展潜力，期望通过置业实现资产的保值和升值。该部分人群是厦门客群种最主力的部分，置业目标多为小户型房房产，置业区域遍布整个开发区，但南太武高尔夫厦大校区板块则更为集中。厦门普遍工薪阶层：该部分人群的工作区域主要位于轮渡和湖滨北路附近，随着厦门岛内和岛外房价的不断高企，部分具有刚性需要的购房者无力置业，只能选择价格相对更便宜、交通较为便利的漳州开发区购房作为居家型房产，该部分人群的置业区域主要集中在开发区漳州港附近。厦门养老人群：该部分人群将厦门房产交给晚辈，自己在开发区置业作为养老住房，比较看重开发区清净的环境和优美的景观资源。海沧购房者：随着厦漳跨海大桥的开工提上日程，开发区与海沧的时间距离将大为缩短。部分海沧区购房者无力承担海沧房价，同时看好大桥修建为开发区带来的良好预期，从而选择进行置业，置业区域遍布整个开发区。 开发区客群：该部分人群多为开发区内企事业单位工作人员，处于工作需要在开发区内置业，作为第一居所，置业目标多为二房和三房，置业区域多集中在距离自己工作较近的片区，比较注重周边的生活配套和市政配套。 漳州客群：该部分客群与厦门部分客群比较类似，资金较为充裕，具有休闲度假的需求，同时又期望资产在置业过程种得到保值和升值，置业区域多选择在南太武高尔夫厦大校区板块。 福建省内其他区域客群：该部分人群主要来自于龙岩、三明、泉州等地，无力在厦门购置具有海景资源的房产，从而选择单价较低、同样具有海景资源的开发区进行置业，置业目的多为第二居所，置业区域多集中在南太武高尔夫厦大校区板块。 其他客群：该部分人群主要来自于台湾、深圳等地，一部分是高尔夫俱乐部会员，看好片区的景观资源，作为第二居所进行置业，另外一部分是开发组织来的看房团，同样做为第二居所或第三居所进行置业。第二部分：项目分析一、地块环境分析1. 地理位置：本案位于行政科教商住区，厦门大学漳州校区的西南角，基地北侧为城市旅游观光道一号线。2. 景观资源：地块与福建第一高山太武山隔海相望，北侧可以远眺占地12万平方米米的具国际标准的高尔夫球场，东南及西南向可以远眺厦门湾，与大海近在咫尺，最近距离不到100米，同时又可以观开发区内一具有厦门湾南岸的“员当湖”之美誉的天然海湖，可见本案是一处绝佳的具有海景、山景、湖景和高尔夫景观资源地块。3. 周边配套教育：南太武实验小学、厦门大学附属中学（在建）、厦门大学漳州校区。医疗：厦门大学附属医院。休闲娱乐：南太武高尔夫俱乐部。地块西侧地块东南侧本案地块北侧二、项目SWOT分析优势1. 地理位置优越，位于开发区行政科教商住区内，未来规划看好，发展潜力较大。2. 景观资源丰富，地块与太武山隔海相望，北侧可以远眺占地12万平方米米的具国际标准的高尔夫球场，东侧和南侧之间面对大海，同时又可远观天然海湖，本地块具有四重景观：山、海、湖、高尔夫球场。3. 地块南北朝向，而且直接面对大海，在景观、通风、采光上具备最好的可利用资源。4. 项目物业类型丰富，满足不同阶层的消费人群。5. 两梯两户或两梯三户设计，居住品质高。6. 户型设计中加入了诸多流行元素，如入户花园、落地凸窗、内庭院，提升居家品质的同时，提高产品性价比。劣势1. 本案周边市政配套和生活配套匮乏，尚不具备理想的居家环境。2. 地块东侧海景将来会被永鸿地块遮挡。3. 本案部分户型面积设计偏大，从而促使总价提升，不利于后期产品的销售。机会1. 招商局漳州开发区市政配套和生活配套逐步完善中，有望吸引更多外来客群前来置业。2. 厦漳跨海大桥今年上6月动工，预计2012年建成通车，进一步拉近与厦门的时间距离。3. 南炮台至胡里山海底隧道的设想为开发区，乃至本案提供良好的市场预期。4. 本案周边项目带动片区发展，如南太武高尔夫海印和海湾太武城，提升片区知名度，有利于本案的销售。5. 伴随5+2式休闲度假生活方式逐渐流行，对休闲度假房产的需要也越来越大，为本案提供市场机会。威胁1. 政策风险。目前整体楼市受政策影响，交易量萎缩，市场观望氛围浓，楼市回暖时间尚不明朗。2. 开发区的经济发展和片区认可度存在不确定性因素。第三部分：项目定位一、总体定位1. 核心卖点提炼紧邻南太武高尔夫俱乐部、厦门大学漳州校区、厦门大学附属中学和附属医院，学区氛围浓，地段优。周边环境以自然生态为主，无污染，适宜打造生态、健康住宅。地段优势本案所在区域是开发区高端楼盘开发区域，集中多个度假型楼盘，知名度高，备受构房者的青睐。与太武山隔海相望，具有山景。北眺高尔夫球场，具有高尔夫景观。景观优势东侧和南侧与大海近在咫尺，具有绝佳的海景。可以远眺开发区天然海湖，具有湖景。南北朝向，直面大海，在景观、通风、采光上具备最好的可利用资源。地块优势两梯两户或两梯三户，居家品质高。产品优势户型设计多样化，充分满足不同人群的需求。苏格兰风格社区，典雅、高尚。行政科教商住区的配套进一步完善，距离本案较近的高校科技产业园区和港口工业区也在规划之中，将对本案所在板块房地产市场的发展起到促进作用。前景优势厦漳跨海大桥2008年上6月开工，预计2012年建成通车，有望进一步提升开发区知名度，吸引更多购房者前来置业。五大核心卖点：良好地段厦门湾南岸，行政科教商住区，学区氛围浓，知名度高。魅力板块度假型楼盘集中区域。绝佳景观观山、观海、观湖、观高尔夫。物业高端两梯两户或两梯三户，品质高。前景看好厦漳跨海公铁大桥、海底隧道、片区快速发展，潜力无限。2. 总体定位厦门湾南岸多维景观苏格兰风情度假社区针对购房者最关心的地段、环境、产品三大关键点进行卖点提练，直接击中消费者的要害，依托本案的地段优势，山、海、湖、高尔夫四重景观资源，借本案高品质的产品规划