中药石疗营销策划方案.ppt

中药石疗 营销策划方案 目录 Menu 第一部分：营销环境分析 第二部分：消费者分析 第三部分：主题/品牌主张 第四部分：阶段性推广策略 第五部分：销售渠道 第六部分：包装建议 1.产品背景分析 2.保健品市场分析 营销环境分析 石疗养生最早起源于北美洲的亚历桑纳河流域 ，经过时光演变，现代 的石疗养生结合了精油疗法、七轮能量学、淋巴按摩、冷石等方法。 石疗所用的每颗石头的形成都经过大自然千万年的洗炼，本身所蕴涵 的强大能量是人体所不能比拟的。 当人们因为长期压力所累积的消耗，可以借助于石头中充沛的能量来 修补，从而达到舒压养生的目的。 1.中药石疗产品背景分析 中药石疗就是在石疗的基础上结合一年中 二十四节气的发病特点，再佐以数十种中 草药研制而成。能达到消肿化瘀、消炎止 痛、舒筋活血、祛风除湿等作用。 无论是中国古来便有的玉石护身说，还是 由西方传来的水晶改运说，都为石疗在中 国的发展做了有力保证。 2.保健品市场分析 中国保健品市场尽管10年前规模很小，经 过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍 面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业 的发展前景是光明的。在市场需求、技术 进步和管理更新的推动下，中国保健品产 业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者 群体多元化、保健品销售模式专营化、宣 传模式推陈出新以及保健品成日常消费四 大趋势。 第二部分：消费者分析 1 . 消费者心理总分析 2 . 产品客源分析与人群基本特征 由于现代社会竞争压力大，饮食的多元化 ，现代人的身体素质较之以往越来越差。 少年早衰，年轻人在工作岗位猝死等新闻 层出不穷。这些都导致了消费者对于保健 意识的加强。许多保健产品，包括保健茶 ，保健枕，保健椅都应运而生。而中年消 费者则更是注重保健养生。 一 . 消费者心理分析 二 . 产品客源分析与人群基本特征 (一） 基础客源：中年商务男士 消费者描述 1、消费目标明确。男性购物相对较为粗放，不会顾虑太 多，通常是感兴趣的东西就直接购买了，不喜欢货比三家 。 2、务实消费。购物讲究实际，没有用处的花哨的东西是 不入他们眼的。 3、爱面子，喜欢攀比。喜欢大气的商品。 4、热衷保健，害怕身体机能的衰老，特别注意保健，防 老抗老。 （二）成长市场：年轻人（2025岁）及中年女性市场 消费者描述 年轻人市场：有孝心的年轻人给父母送礼首先想到的就会 是保健品，而且新一辈对于消费也不如他们父母般瞻前顾 后，他们更勇于尝试新产品。 中年女性市场：女性对于衰老有天生的恐惧，并且人到中 年会越来越加大对于保健品的投资比例 三、目标消费群写真：这是一群怎 样的人？ 王强先生 32岁 北京广告 公司业务经业务经 理 广告公司经理，大气沉 稳，交际广泛。喜欢实 在、有价值的东西。 喜欢运动健身，注重生 活质质量，也乐乐于与时时尚 保持一致，接受新兴兴事 物 退休员工，注重养生， 喜欢慢跑散步等轻运动 。 热爱中国传统文化，不 喜欢动不动就动刀子的 西医。 李治军先生 56岁 退休员工 受过良好的教育，是标 准的贤妻良母。丈夫为 商业人士。 十分注重自身和家人的 身体保健，容易迷信电 视及报纸推荐的养生品 。 王向秋女士 42岁 家庭主妇 梁若兰 27岁 山东某医院医生 刻苦工作的孝顺女儿， 家庭稳定的她乐于为父 母提供更好的生活。 工作忙碌，却懂得享受 生活，享受慢节节奏。信 赖中药养生。 消费者现有的态度（以王先生为 例） 王先生，广告公司经理。热衷于养生，每天早晨 都要喝一杯豆浆，办公桌前总放着喜欢的茶叶。 家里有一台泡脚机，每个星期总要泡上几次。 他说： “在别人眼里，我很光鲜。可是大量的应酬让我的 身体难以负荷。每次体检我都惴惴不安，生怕有 什么问题。一个要好的朋友查出癌症使我改变了 我对生活的态度。” “是药三分毒，如果有什么毛病，我的选择还是自 然养生，尽量不吃西药，容易产生副作用。” “腰酸背疼是难免的，我偶尔还失眠，如果有什么 方法能治好我的这些毛病就好了。” 消费者将来的态度（以梁小姐为 例） 梁小姐，27岁，在别人眼里还是年轻人，但自己已经开始 做养老防老的准备，一些体力活做起来已经感觉力不从心 。她同时是一个孝顺的女儿。 她说： “最近看到一个中药石疗的广告，介绍的内容很让我心动 ，说不定这个东西能帮助母亲解决长期的风湿还有我多年 的痛经问题。” “当然，价格也比较合适，如果有效的话比挨刀子吃药要 好多了，人最重要的还是身体。” “这个产品将中药和石疗结合起来，都是纯自然的东西， 即使没有效果也不会有什么副作用，我想去试一试。” 第三部分：主题/品牌主张 主推主题 石原韵 其他口号 石韵源 石韵幽 一 . “石原韵”由何而来 1、从产品表象出发 产品很有特色。有“石”，有“中药”，都 是中国文化中别具象征意义的事物。 直接提取其中的“石”字作为主题，“石原 韵”所代表的就是一种石头本身拥有的一种 韵味。简单明了，让人一看就产生一种比 较好的联想。 2、从发展层面出发 “时也，命也，运也！”这是时运赋的第 一句石韵，亦可引申成时运，人有时 运，是经历了浮沉的中年所相信的话。 而“原”字，则给人质朴，本质，自然的感觉 。而自然，便是我们中药石疗所倡导的， 不用开刀剖腹，返璞归真，用自然之物治 疗自然之人。 “石原韵”是返璞归真的新名词 “石原韵”是中国古文化的发扬者 “石原韵”是中药疗法和石疗法的强强结合 “石原韵”是一场医药界的革命 石原韵，让你随“石”焕然一新 推荐口号 二 . “石原韵”如何解题？ 这是一款可以改善身体机能的产品 ，它的每一个字，都蕴含着不同的 哲学。 石粗犷的外形，淡雅的本质，本分实 在，魅力无穷。 原原始，源的古字，一切之始，一切 由此而生；自然，无添加。 韵风韵，气韵，韵声悠悠。时尚又古 朴。气韵悠长，韵味无穷。 概念定位 “石原韵”，随“石”焕然一新 三 . “石原韵”如何与产品链接 “石原韵”概念在产品上的软着陆 “石原韵”所提倡的诸多概念在实际产品上 有着坚强的支撑 产品卖点与“石原韵”概念定位结合 石强健身体 原机能重生 韵持续保护 三者合一，拥有好身体 “石原韵”中药石疗袋 随“石”焕然一新 卖点广告描述 四 . “石原韵”承诺什么？ 承诺就是广告语 让你随“石”焕然一新 第四部分：阶段性推广策略 一、产品市场推广阶段策略 二、产品各阶段广告推广方案 一、项目市场推广阶段策略 概念导入期 【一年到一年半】 品牌成长期 【一年】 品牌成熟期 推出概念 产品链接 文化创造 石原韵，随石新生 石原韵，随石沉淀 石原韵，随石升华 报纸 电视 户外 杂志 活动 宣传周期宣传任务 宣传主题宣传手段 二、产品各阶段广告推广方案 对于具体的产品而言，要区别各个不同的 销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传 对策才会对品牌建立与项目销售起到更大 的支持作用。关于阶段性的任务，我们可 以缩短，但不可逾越。 留下模糊印象 形成具体概念 产生影响和信赖 发生购买行为 1.概念导入期 广告主题：石原韵，随石新生 推广方式： （1）新闻炒作： 报刊软文石头能治病？ （2）户外广告 （3）网络软文，网店销售 （4） 电视广告： 石头的生命篇中药的传奇篇 通过广告亮相、媒体炒作，让消费者对 “石原韵”概念产生积 极联想，在消费者脑海中迅速建立强化石原韵的知名度 让消费者感受到即将有新产品推出，引起关注并产生期待， 利用”未见其人，先见其声“方式推出品牌概念，为后续广告 铺垫，以吸引注意力和关注 报刊软文：石头也能治病？ 一。小病不治成大疾 王阿姨是北方人，女儿嫁到南方后她便随女儿去了那个沿海的城市。 南方呀，空气好，水质也好，食物又清淡。王阿姨住得十分舒服。可时间长了，王阿 姨的肩部却开始隐隐作痛，她感觉自己得了风湿，可一来不愿麻烦自己的女儿，二来 害怕在医院又照片又手术的折腾，王阿姨便将这病瞒了下来。有时痛得实在受不了才 在肩部贴上药膏，只是药膏又贵，又起不到多大的作用。女儿一次闻到了家里的膏药 味，才发现母亲早已饱受风湿之苦。那天女儿泪流满面，直说，妈妈，你为什么不早 点告诉我们，我们带你上医院。但生性好动的王阿姨一想到过去在医院一躺就是半年 的苦痛经历，还是连连摇头。儿女们着急，却又无计可施。 二。神奇的石头袋子 王阿姨信佛，也信玉，胸口带一块玉佛，手腕上也戴一串玉石，后来女儿上网看到了什 么七轮水晶石，也给她买了一块，她便老老实实戴着，唯求心安。 可女婿打电话来说送她能治风湿的神奇石头时，王阿姨却是不信的。什么神奇的石头啊 ？电视广告里有神奇的电话，神奇的内衣，神奇的锅，可都一点儿也不神奇，买回来 只有后悔上当。 可一闻到到那熟悉的中药味儿，王阿姨便信了。那些药膏不就透着这股子中药味儿么， 这可是咱们祖先传下来的好东西。女婿笑眯眯的解释道：中药石疗袋的石粒完全采集于 深海海域.其石粒的原始属性为纯天然阴性滩酸盐，物质经本公司反复加工及炼丹工艺 处理后，保留了其中对人体有益的成份，使之成为永久性的药石。这种药石在一定温 度的作用下，石粒的属性由原来的阴性转换成了中性物质。女婿还说，原本，他也是 不信的，可眼见着老板的母亲用这个治好了她的股骨头坏死， 他也不由得不信了。 三。那就，试试看吧。 反正不用去医院，又不麻烦，那就试试看吧。 虽说这袋子石头有奇效，王阿姨可没有着急，而是仔细看了说明，等到第二天12点，说 明上所说的治疗风湿的最佳时间，她才将药石群放入家里的炒锅内，大火翻炒了5分钟 。掂量了一下药袋，又在上面缠了1条毛巾。待温度适宜后将毛巾撤掉，这才敷于患处 。药袋敷在肩上，热了快两个小时才凉下来。 拿下药袋，王阿姨小心翼翼的动了一下肩，“不痛了！”她欣喜的对女儿说，女儿也是高 兴，但又笑她，“哪有这么快，只怕是你的心理作用吧。” 但王阿姨又大力的转动了一下肩膀，哈，果然不痛了。女儿女婿一面高兴，一面劝她小 心别转得太大力。 自那之后，王阿姨又老老实实敷了5次，肩膀再没有疼过。王阿姨感觉自己似乎回到了 年轻的时候。 2、品牌成长期 广告：石原韵，随石沉淀 推广方式： （1）电视广告： 给我一颗石头的时间篇 （2）新闻炒作：中药联合石头，传统复苏 （3）杂志，报纸广告 在原有知名度的基础上，由广告迅速包装出 本产品最吸引消费者、最具有优势的产品核 心价值 3、品牌成熟期 推广方式： （1）电视广告： 给我一颗石头的时间篇 （2）新闻炒作：改变天气，由步步高开始 （3）网店 （4）杂志，报纸广告 第五部分：销售渠道 高尔夫礼品 网店 药店（备选） 高尔夫礼品 由于公司是高尔夫投资管理综合性的公司，所以 该产品可以初步推向高尔夫礼品市场 高尔夫作为一项儒雅，健身的运动，与中药石疗 的特性刚好不谋而合。 高尔夫的主要消费者（中年商务人士）与中药石 疗的目标消费者也有一定程度的吻合 高尔夫礼品还能有效的促进消费者对于高尔夫的 消费 具体策略 可让高尔夫消费者消费够10003000（数 额待定）再予以赠送，无声的凸显本产品 之尊贵，让人觉得这是个“好东西”。 赠送时让相关人员给予消费者一定说明， 强调产品的保健功能。作为一种推销手段 。 网店 开网店是一个成本低，收益大的选择。 网店也可作为一个宣传手段，吸引顾客加强对中 药石疗的了解 现在中药石疗仍不被大多数人了解，作为一个新 兴事物有很大的市场空间，而网络是一个最容易 接受新兴事物的媒介，能促进产品的宣传 网店可附带出售相关产品，如中药，石枕，保健 书籍。统一网店销售风格有助于产品的销售。 同时可考虑用团购活动吸引顾客 另外，由于网络管理的不完善，真假货难以分辨 ，因此建议争取入驻淘宝的商城，让受众建立真 品意识。 药店（待定） 老百姓对于药店所售产品有本能信任，如 产品能入驻药店，便是对其安全性的一种 非常有效的宣传。 第六部分：包装建议 现代广告发展势头迅猛以及广告法规的不 完善，也导致了很多虚假广告的出现，许 多在电视上信誓旦旦说“保证有