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June 2001 Model & Case: Analysis of High Tech Marketing Strategy Presented to By 姜汝祥博士 Dr. Ruxiang Jiang 模型与案例： 高科技市场战略分析 RIDE模型概述 RIDE Model : High Technology Marketing Analysis RIDE Model Overview of RIDE Model 分析高科技市场的R I D E 模型 风险 R(isk) 产业 I(ndustry) 需求 D(emond) 外部性 Externalities The RIDE Model: 风险RISK 科技风险(Technological Risk)市场风险(Market Risk) 客户需求(Demand) - 经验价值“experience Value”，衡量度 标准与兼容性(Standards & Compatibility) - 集体转移成本（Collection Switch Cost） 竞争(Competition) - 快速更新，先入优势与赢家通吃(fast change,1st mover advantages, “winner-take-all”) 价值与供应链(Value & Supply Chain) -伙伴，竞争者，供应者，顾客与渠道 环境(Environment ) - 竞争环境的不确定性增加。 产品性能与供给能力 (Functionality & Delivery) - 产品定义，R&D能力，生产与服 务能力 产业趋势与替代 (Trend & Obsolescence） - 标准的控制与改变，产业领导者的 地位，替代产品的出现 副作用 ( Side Effects) -环境影响，道德与个人权利，知识 产权，病毒。 相对于固定成本的边际边本很低 （Marginal costs are low relative to fixed costs） 边际成本有时几乎不存在（信息产品） （Information Products MC often 0) 沉没成本很高能 （High Sunk cost） The RIDE Model: 产业Industry 经验价值（ Experience Value ） 需求方的规模经济（Economy of demand scale） 同质性高(homogeneous Demand) 极端化(varies from remarkably elastic to remarkably inelastic) 存在代沟(Chasm between early adopters and mass consumers) 个性化要求( Demand type has implications for customization, “versioning,” branding, bundling, and more） The RIDE Model: 需求Demond 集体转移成本高 （collectivity switch cost） 网络外部性产生的“鸡与蛋困境” (Network Externalities and Chicken & Egg Externalities ) 速度与路径的高度依赖 （Speed and path dependencies） The RIDE Model: 外部性Eexternity 从RIDE模型得出的战略启示 高科技市场有什么不同？ How Is High Technology Marketing Different? RIDE Model Strategy of High tech marketing 高科技市场战略模型 先锋的第一，二代 消费者与大众消费 者之间存在一个很 难超过的代沟。 将代沟的宽度 缩短，使大众 消费群顺利跨 越代沟是高科 技产品战略的 根本目的所在 Change of Strategic Position 战略重点在改变 消费者之所以用 Microsoft的office并不完 全是因为office好，而是 因为他只有用office才能 看别人的office文件。 是网络的人数 而不是产品性 能决定着代沟 的宽度。 Change of Strategic Operation 战略操作重点也在改变 Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Free 高科技市场的代沟战略一:免费战略 有大量用 户的网络 网络产品 对消费者 的吸引力 就会增加 新的购 买者源 源不断 “鸡与蛋 困境” 免费战略的 目的是在较 短的时间内 获得大量网 络用户。 Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Versioning 高科技市场的代沟战略二:版本战略 有大量用 户的网络 网络产品 对消费者 的吸引力 就会增加 新的购 买者源 源不断 “鸡与蛋 困境” 版本战略的 目的是解决 不同消费者 的不同需要 。 Link Price to Value & Status Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Versioning 高科技市场的代沟战略三:兼容战略 有大量用 户的网络 网络产品 对消费者 的吸引力 就会增加 新的购 买者源 源不断 “鸡与蛋 困境” 兼容战略的 目的是降低 集体转移成 本，缩小代 沟宽度。 转移成本： 学习成本 习惯 原有网络的好 处 心理成本 通过对原有路径的兼容， 可以减少集体转移成本 Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Industry standard 高科技市场的代沟战略四:标准战略 有大量用 户的网络 网络产品 对消费者 的吸引力 就会增加 新的购 买者源 源不断 “鸡与蛋 困境” 标准战略的目 的是控制整个 网络的操作平 台，加大竞争 对手进入成本 ，减少技术发 展的不确定性 Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Community 高科技市场的代沟战略五:社区战略 有大量用 户的网络 网络产品 对消费者 的吸引力 就会增加 新的购 买者源 源不断 “鸡与蛋 困境” 社区战略的目 的是通过用户 的自我参与提 高对网络的忠 诚度。 社区价值和很高的离开成本,在ebay的成功中起到了很重要的作用，因为网 络拍卖是一种很容易建立起个人感情联系的商业行为，这里的成员一旦建 立起相互的联系，就会自动地维护网站的安全，制止对网站的破坏。 Mary Meeker，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的分析员， Mary Meeker：ebay:initiating coverage of EBAY without outperformance, Morgan Stanley Dean Writer Report, (Sept. 24,1998 ) Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Customered 高科技市场的代沟战略六:个性化战略 有大量用 户的网络 网络产品 对消费者 的吸引力 就会增加 新的购 买者源 源不断 “鸡与蛋 困境” 个性化战略的 目的是通过个 性化的服务提 高对网络的满 意度。 德尔（DELL）电脑能够挤身计算机业的前列，正是得益于价值链的重 新组合：消费者直接通过网络实现个性化的消费。你能够完全按按照你 的需求选择内存大小，硬盘大小，CPU速度以及其它配件，你也能够 在网上查到定购到送到你家门的每一步。 Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Partner 高科技市场的代沟战略六:结盟战略 有大量用 户的网络 网络产品 对消费者 的吸引力 就会增加 新的购 买者源 源不断 “鸡与蛋 困境” 结盟战略的目的 是快速地为客户 提供一揽子(One Step) 解决方案 ，并分享彼此的 客户实现双赢 年月，美国在线与太阳(Sun system)公司就电子商务的应 用方面结成战略伙伴，就这是所谓的太阳网景联盟。这个结盟的主要目 的是将太阳在系统方面的技术优势，与网景在网络沟通平台上的资源优 势结合起来，帮助传统企业完成从传统的物流交易，顺利地过渡到网络 上的信息交易。 Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Value Chain 高科技市场的代沟战略六:价值链战略 价值链战略的 目的是着眼于 未来，通过价 值链的重组获 得新的机会 价值链这个词所要说明的意 思是，创造商品或服务的过 程，实际上是一系列将供给 方与需求方联系在一起的价 值增加过程。 现有价值链将会分解为若干新的产 业，每一种都有自己独特的竞争优势 价值链的破碎和重组，会从