工商银行理财金账户电视广告创意提案.ppt

中国工商银行-理财金账户 电视广告创意提案,简报回顾,“理财金账户”品牌形象tvc创意 工行目前最高端的贵宾服务品牌，集理财服务、投资顾问、银行秘书于一体 体现使用的尊贵感 针对一线城市具有事业与资产基础的贵宾客户，3555岁，男性为主 吸引新客户加入此精英阵营 巩固即有客户的忠诚度,我们做过的功课,银行走访/电话咨询 相关宣传资料收集 金融、财经、新闻类网站查询 建立广告档案 工商银行 境内外其它银行 消费者访谈,了解自己：宣传片,从“理财新主张” 到“3p服务新体验”到自信、自然、自由 到“成就写意人生”的综合演绎,了解自己：其它传播工具,对品牌内涵、理财主张、功能属性、附加价值、使用方法等各方面的全方位综合阐述,一些基本事实 对3p的了解,优先、优惠的理财服务 preferential 多账户统一管理 优先办理业务和贵宾理财空间 优先购买紧俏投资产品 多项业务费用减免 t+0当日免息透支,专家、专业的投资顾问 professional 度身定做理财规划 专业投资建议 丰富的投资理财资讯 交流、交友的理财沙龙,私人、个性化的银行秘书 private 专职经理一对一服务 预约办理及上门服务 多种提醒服务 紧急支援服务,对作业任务的理解,我们要做的形象广告是既有传播工具的补充，而非替代 不是业务的全面介绍，而是品牌形象的提升 有共性 有差异,对竞争环境的看法,就自身资源而言，不存在正面的竞争对手 形象，规模 客户数量与质量 此次作业同时承载的任务 为工商银行的品牌形象作贡献 不排除其他银行高端客户因形象吸引而加入工行理财金账户的阵营,我们的功课,众多银行纷纷推出vip理财服务 不同的传播表现相继见诸媒体,我们的功课,一年来境内外银行的广告 工行以往的广告,它山之石民生贵宾卡,诉求策略：处处受尊重的vip+功能介绍 表现手法：孩子的口吻，多方面综述 广告语：彰显尊荣，民生贵宾卡,从广告看策略,它山之石中信贵宾理财,从广告看策略,诉求策略：贵宾理财服务带来的轻松自信 表现手法：借用数字的递增 广告语：智慧创造财富,我们的挑战30秒,新理财主张：财富创造自由，而非束缚 3p服务模式：preferential-professional-private 集众多特征与利益点于一身 三 “自”境界：自信 自然 自由,挖掘最核心的诉求点 涵盖众多属性与利益点,给客户一个 高度认同 我们的理由,我们的功课消费者访谈,概念测试：什么是促成你选择该品牌的最主要动机？ 尊贵感受？ 方便快捷？ 理财轻松？ 优惠措施？ 财富增长？ 交流交友？,消费者给我们的启示,“尊贵”不是促成使用的主要因素 认同在某些场所受礼待的便利性 不认为由此足以产生“尊贵”感觉 有太多的品牌都在诉求“尊贵” 当“尊贵”被说出来之后，就显得不那么尊贵了,尊贵，是我们需要塑造的感觉，而不是诉求的核心，尊贵享受只是附加价值，理财工具才是根本属性,消费者给我们的启示（续）,方便快捷的优越性是促成使用的普遍因素，但形象高度不够 轻松理财只是一个过程，而不是实质性的利益点 我们可以提供给消费者一种综合的感受 财富增长的实际满足 置身精英阵营的归属感 方便快捷带来的轻松感,重新检视我们的品牌,财富创造 更多的自由,便利性&优越感 财富增长机会,摆脱繁杂的 自由感,置身精英阵营的归属感,期望达成的消费者认知,who am i :工行提供的一项集便利、优越及实用等功能于一体的贵宾理财服务 who am i for :事业有成的商界精英 why buy me :财富与自由的共同提升 reason to believe :优先性带来的优越感 贴身秘书带来的轻松 投资顾问的理财帮助,与品牌核心的结合,我们的创意方向,以“财富创造自由”的品牌主张为平台，将财富与自由之间的关系做进一步的演绎 围绕“财富与自由共同提升”的利益点，达成品牌认同 把3p服务理念作为支持点，形成差异性以及对“who am i”的认知 利用角色及场景的设置，表现目标人群的针对性,预设反应,i know: 打理财务的确够烦的，看来它能够给我蛮多的便利性，让理财变得轻松些，又有机会让财富得到实际的增长 i feel: 感觉它是专为事业有成的人提供的，应该是一个值得选择的理财帮手,我们的表现策略,调性的把握 从容淡定 轻松舒缓的感受 需要避免的误区 负面表现 抽象含糊 与品类无关 搞笑 夸大,今天的创意提案,角色篇 cfo篇 理财篇,创意一：角色篇,出发点：消费者集多个角色于一身的特征与品牌属性的契合 创意概念：对于集多个角色于一身的社会精英，同样集多个角色于一身的理财金账户是轻松理财的好帮手，让他达成财富与自由的共同增长 创意表现：消费者现实生活中多个角色的呈现与回归自然的轻松自由，唤起共鸣,角色篇文案,身为商界精英，同时集多个角色于一身 为人子、为人夫、为人父 如何轻松享受个人生活？ 工行理财金账户，同样集多个角色于一身 优先理财服务、私人银行秘书、专家投资顾问 以全方位的贵宾服务，提供量身定做的理财方案，让您财富增长的同时，获得自由的更大提升,视觉记忆点：财务曲线的增长与热气球升空的结合,创意二：cfo篇,出发点：知名企业财务总监的个人角色与品牌属性的契合，对目标人群而言具有很强的说服力和可信度 创意概念：财务总监帮助企业理财，他的个人理财交给更专业的工行理财金帐户，在财富提升的同时，获得自由的更大提升 创意表现：大型知名企业财务总监现身说法，呈现工作以外高品质的生活享受，引发期望,cfo篇的由来,接到简报的第一反应； 消费者访谈的收获； 资料收集后的思考,角色思考 行业 企业知名度 性别 年龄 国籍 个人形象,角色暂时假定为 上海通用汽车财务总监白浩德,cfo篇文案,mark：为企业理财是我的事业 就生活而言，财富本该创造更多的自由， 而非束缚 旁白：工行理财金账户，集多个角色于一身， 为您提供量身定做的理财方案，在财富 增长的同时，获得自由的更大提升 mark：你也可以！,cfo篇的系列发展构想,其他知名企业的cfo 我帮企业理财，理财金帐户帮我理财 知名企业的ceo 企业理财交给财务总监，个人理财托付给理财金账户 经营企业需要全力以赴，同时也要享受个人生活，个人理财托付给理财金账户,一个好时机,借新闻热点，倍增关注度和信任度 增强中国工商银行领导者的行业地位,需要商讨的具体事项,甄选代言人名单 征得代言人同意 代言人访谈，量身定做脚本 与代言人商讨拍摄相关事宜 拍摄落实,创意三：理财篇,出发点：与品牌主张的高度结合，从理财方式的演变强调这是历史上的本质性变化 创意概念：从古至今，个人财富增长，但理财的繁琐从未有根本改善，工行理财金账户倡导新的理财主张，带来财富与自由的共同提升 创意表现：古人的财富不断增长，但始终未摆脱理财的烦扰，现代精英有了更合适的选择,理财篇文案,从古至今，个人财富不断增长，但理财的繁杂，从未有根本改变 财富本该创造自由，而非束缚 工行理财金账户，以全方位的贵宾服务，提供量身定做的理财方案 让您财富增长的同时，获得自由的更大提升,电视广告以外的思考,结合电视广告中的记忆点，在其它传播渠道强化品牌主张带来的影响 平面 户外 让“回归自然的自由”与“财富的增长”结合起来 消费者可以看到这样的广告,平面表现示例,平面的系列发展： 森林与滑翔机 海浪与帆板 雪峰与滑雪,户外表现示例,tvc创意回顾,角色篇 唤起共鸣：从消