博思堂-苏州中惠项目整合推广方案.doc

整合推广方案目 录第一部分 市场调研分析4第一节:苏州市年度房地产市场评析5一、苏州市房地产市场分析（2004年全年）5二、苏州市房地产政策分析11三、苏州市二手房市场概况及分析13第二节：苏州市年度房地产数据分析14一、总体市场分析14二、供应量分析15三、需求量分析16四、价格变化趋势分析17五、供需结合分析18第三节：相城区市场分析19一、相城区区域概况19二、经济发展21三、相城区的规划发展23四、相城区房地产市场现状及发展分析24五、主要竞争板块分析37六、区域竞争楼盘调研分析41第二部分 项目综合分析55一、项目地理位置56二、项目总体区域地位57三、项目街区功能57四、项目周边状况58五、项目地块区位配套分析61六、项目地块基本经济技术指标62七、地形地貌62八、项目S.W.O.T分析63第三部分 项目定位67一、市场定位69二、目标客户群定位71三、项目物业定位76四、项目功能定位77五、项目形象定位78第四部分 物业发展建议79一、整体规划概念设计80二、环境概念设计82三、景观营造、场所、街区设计概念85四、建筑风格与建筑立面设计91五、户型面积配比建议92六、会所设计建议96七、商业配套建议98八、智能化系统建议99九、物业管理建议103十、交楼标准建议104第五部分 营销推广策略106第一节：销售方案107一、大盘操作营销策略107二、销售策略创新112三、其他销售模式的运用118四、特别提示119五、价格策略119六、全案推广124七、销售进度控制127八、入市原则及时机128九、项目销售前提条件130第二节：企划方案131一、营销主线131二、推广总精神132三、推广名建议133四、企划包装建议135五、广告传播策略139六、媒体策略140七、SHOW稿142第三节：品牌推广策略163一、“中惠”品牌战略164二、“中惠”品牌参考165三、“中惠”品牌支持166四、“中惠”品牌发展166第四节：推广费用预算168第六部分 选择博思堂170一、优秀团队强强联手的专业优势171二、“博仕会”客户资源优势171三、媒介购买和网络平台的运用优势172四、拥有良好的各级政府关系和社会关系173五、拥有众多房地产领域战略合作伙伴173六、专业细分、精工细作、资源共享174七、丰富的中高档住宅楼盘操作经验174八、全程服务、完美服务的团队作战优势175九、面向市场和目标客户群的聚焦优势175十、快速制胜的核心竞争服务优势176第一部分 市场调研分析第一节:苏州市年度房地产市场评析一、苏州市房地产市场分析（2004年全年）1、苏州市房地产供应市场分析2004年，苏州市房地产开发继续在快速、稳健的轨道上发展，投资额在新开工程明显增多的促动下保持了持续上升走势，竣工房屋放量增加；同时，商品房屋也持续热销，商品房屋供需基本保持平衡。随着苏州城市化进程的加快，由固定资产投资放量增长带动了房地产业的快速发展，房地产开发投资呈现出持续、稳定的发展走势。房地产开发投资额在04年5月和8月各出现了一次下降态势之外，经过两轮的调整态势，继续快速上升，势头良好。随着续建工程的陆续竣工，苏州市房地产项目新开工程也逐步进入快车道，施工形势持续向好，全部商品房屋施工面积不断扩大。04年全年，苏州市商品房施工面积3843.9万平方米，比03年同期增长44.4%，商品房竣工面积为1129.1万平方米，同比增长50.6%。2、苏州市房地产需求市场分析从2004年全年的市统计局数据表明，苏州市整体的房地产去化形势良好。受银行金融政策因素以及政府房地产政策的影响，苏州市5月份的市场吸纳量达到了谷底，各大新盘的销售速度明显放缓。从6月伊始，市场吸纳量止跌有小的上升，但并没有年初的涨势，7、8月份仍是苏州房地产市场的低迷期，但9月份以后，有了新的变化，直到今年11月市场再一次达到了全年的最高位57.57万平方米销售量。由于目前客户对于苏州楼市的整体看空，以及结合了政策性因素的影响，包括提高房地产公司资本金率和进一步严控房地产项目信贷等政策的陆续出台，已经让发展商的资金压力进一步加大了。各大发展商为了能使楼盘得以顺利销售，从而不得不在价格上有所下降。这种现象在园区的湖东尤为明显。（湖畔天城、高尔夫花园都有不同程度的降价）但9月份以来，随着人们对园区认知度的增加，以及园区湖东配套设施的逐渐全面，以及开发商销售策略的改变，园区市场开始回暖，预计园区回暖的势头将持续到2005年中旬。从投资额与销售额对比来看，基本上住宅的销售额是随着投资额的变动而变动，但是由于房地产开发投资的时滞效应，住宅的销售额始终是滞后于住宅的开发投资额。从变化的曲线上可以看到，商品住宅的销售额是呈波浪状上升趋势，这也是和本年度的市场吸纳量状况相吻合的，在7月达到了高点，在9、10月份又有新的上升趋势，在11月达到了市场最高点。这也表明目前市场上的潜在需求确实存在，压抑在购房者心中的需求并没有得到完全释放，预计后市的需求将会更加旺盛。3、苏州市房地产市场价格分析进入2004年，随着以高层、小高层为主的大批商品房竣工交付，带动了商品房价格的进一步上涨，以下是2004年1-7月统计数据：售价分类价格（元/平方米）增长率全市商品房平均销售单价305223%全市住宅销售单价294023.7%苏州市区商品房平均销售单价402136.1%苏州市区住宅销售单价388935.7%苏州市区商品房预售单价438234.9%苏州市区住宅预售单价426133.4%2004年以来，苏州的房地产投资延续了高速发展的势头，前两年拍卖的土地陆续开工，促使房地产开发规模进一步扩大，旺盛的销售为开发投资提供了资金保障，同时市场体现的新特点也反映出，购房者开始回归理性，03年的连夜排队购房、抢房现象已不复存在，新开楼盘的增多为够房者提供了更多选择空间。整个苏州市房地产市场逐渐走向成熟，2004年房价涨幅虽然仍旧较大，但涨势有所回落，商品房的实际销售单价与预售单价之间的差距逐渐缩小。从房地产交易市场提供的商品房预售价格看，2004年二季度，商品房预售成交单价为4256元/平方米，比一季度上涨8.1%，但是速度却比一季度下降了一个百分点。同时2004年七月，商品房预售成交单价为4382元/平方米，环比增长量达到了34.9%，这和本月市场吸纳量达到高点有莫大的关系，被引爆的市场需求，进一步吸收目前市场上的存量房屋，同时也导致了房价的进一步上升。二、苏州市房地产政策分析2004年上半年的房地产政策都是围绕着“房地产降温”这一主线展开，主要从土地政策和金融政策两个方面对房地产市场进行调控：1、土地政策 2004年以来，国家继续加大对土地市场的调空力度，农业用地转建设用地受到严格的控制，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨。 土地市场趋于成熟，04年频繁制定与实施的土地政策为土地市场的运行提供了良好的市场环境，保证房地产开发过程公开化和房地产市场的健康发展。 八三一大限促使许多的开发商加快了推量速度，同时也整顿不规范的土地市场，使一些没有势力的小开发商受到打击甚至被淘汰。2、金融政策 提高个人住房按揭贷款门槛，遏制了一部分投资客对房地产市场的炒作，持币观望的客户增加。 二手房住房贷款额度的下调严重打击了二手房市场，给从事二手房交易的中介公司带来很大的冲击力。 提高房地产开发固定资产投资项目资本金，使小的开发商资金压力过大，造成开发商面临大洗牌的格局，强者越强，弱者将被淘汰出局。 随着金融政策的进一步调整，个人房贷审查日趋严格使得房贷速度大幅放缓，从而使典当作为新型的融资方式，以其快速、短期、便捷的特性开始渐入人们的视野。三、苏州市二手房市场概况及分析自1999年苏州市房地产二级市场的开放和房改房上市办法的实施以来，苏州市二手房的年成交面积每年以300500的速度大幅度提升。由1999年的5.23万平米发展到2003年最高点304.49万平米，2003全年成交额41.27亿元，其增长势头不断。综述：随着苏州经济的快速发展，将来苏州市房地产市场会持续稳定地发展下去。同时，人们收入的不断上升，以及物价水平的下跌，居民的恩格尔系数会不断下跌，人们对于住宅的消费观念将逐步由居家型到享受型过渡，因而改善居住环境将成为头等大事；随着中国经济的快速发展，城市化进程在加快，大量的非城市人口入住城市，同时苏州经济的快速发展每年吸引的大量外来人口，都将极大促进苏州房地产市场的发展，但需要对其进行积极的引导。第二节：苏州市年度房地产数据分析一、总体市场分析从1999年度以来的数据可以看出，苏州市房地产开发投资基本上呈逐年上升趋势，总体市场发展势头良好。从1999年开始，市场经过2000年的盘整，房地产市场正式进入了快速发展的轨道。经由2001年至2003年的梯度发展，在2004年实现了飞跃，总投资额度超越330亿元，是前三年的总和。这与上海、浙江和深圳等地的房地产大鄂以及知名地产企业如栖霞建设、中海发展和顺驰置业全面进入苏州不无关系。同时展望未来，2005年苏州的总体市场将在前市发展的后劲带动下进入新一轮快速发展阶段。二、供应量分析整体而言，苏州市房地产市场的供应量呈阶梯上升趋势，在2004年年度供应量达到了自1999年以来的最高点3843万平方米。为了顺应苏州市经济大发展，同时解决市场的供需矛盾，以及抑制房价上升过快，苏州市的房地产供应量一直在增加，并且结合最近园区、新区和市区的最近土地拍卖形势，预计这样的增长势头将继续持续下去。三、需求量分析整体的需求量上升比较平稳，从1999年的谷底326万平方米上升至2003年的高点，之后再跃升至2004年的最高点707万平方米。2004年相对于2003年的增幅较大，合计约超过100万平方米的增幅，这和整体经济形势继续走强是分不开的。同时，苏州市楼盘的品质也随着市场不断成熟而不断提高，这也给消费者带来了更多的选择余地，很大程度上促进了消费者的购房意愿。四、价格变化趋势分析自从1999年以来，苏州市的商品房平均售价一直是在平稳中运行，到了2004年商品房的销售价格达到了3203元/平方米的高峰。房地产销售价格明显增长过快。近年以来苏州市房地产开发产销两旺，但由于受市场需求旺盛、有效供给不足、配套设施的完善、土地拍卖招标后价格攀升和市场炒作等因素的综合影响，房地产销售价格始终居高不下，尽管宏观调控后供需的矛盾有所缓和，但商品房销售价格还是保持上升的势头。全市商品房平均售价为3203元/平方米，增长24.4 %。全市商品住宅平均售价为3127元/平方米，同比增加646元/平方米，增长26.0%，全市商品住宅平均售价已居全省第一位。其中市区高达3948元/平方米，同比增加849元/平方米，增长27.4%。目前，全市预售商品住宅的价格3910元/平方米，市区已达4691元/平方米。五、供需结合分析从年度供应量来看，增长势头很猛，增长幅度每年以8.6%49.2%的速度提升。而需求量的增长势头就较为平缓，增长幅度每年以0.5%27%的速度在提升。在2004年达到了最高点633.79万平方米，但此时的需求量与供应量之间的差距拉达到了3210.11万平方米，这3200多万平方米的需求空缺如何填补，以及后市的房价走势究竟何去何从，将由后市的发展态势来决定。苏州的新区、园区和相城区大量民营企业和外资企业的进驻以及大量外地人才的引进，必然会对房地产市场产生刚性需求，但是从理论上而言，供应量在短时间内大幅上升必然对整个市场发展不利，就目前的苏州市场吸纳量而言还远远不够，需要合适的销售策略以及适当的产品策略来引导客源。第三节：相城区市场分析一、相城区区域概况1、地理位置苏州市相城区是古城苏州的北大门，东邻中新合作苏州工业园区,西接苏州高新技术产业开发区。总面积496平方公里，仅次于吴中区，在区域面积中排名第二。相城区地理位置图2、气候条件相城区属于亚热带季风海洋性气候，四季分明。全年气候温暖湿润，平均气温16度，年降水量1000毫米，年相对湿度76%，全年无霜日300天，日照充足，雨水适宜，生态环境良好。3、历史沿革相城，曾是吴国最早拟建都城的地方。公元前514年,吴王命伍子胥选址造筑吴国都城。伍子胥曾在此相土尝水,象天法地,相城因此而得名。4、行政区划及人口相城区下辖10个镇1个省级经济开发区：元和镇（蠡口、陆慕）、渭塘镇、太平镇、湘城镇、阳澄湖镇、黄桥镇、黄埭镇、北桥镇、东桥镇、望亭镇、相城经济开发区。目前总人口38.3万。5、总体规划水和绿是相城区规划自始至终贯穿的主线。规划建设中的绿化辅以阳澄湖生态区、三角湖生态区、漕湖生态区和太湖湖滨生态区，三片组团之间规划两条生态绿带，集中开发城市绿色公园，打造绿色通道，全力营造绿色长廊绕相城的绿地生态环境。6、区位优势相城区地处最具活力和最具发展前景的长江三角洲经济区腹地，区位交通优势得天独厚。东距上海85km，西距无锡3Okm，北至南京198km，南至杭州150km。京沪铁路、312国道和沪宁高速公路横贯东西，苏嘉杭高速公路、京杭大运河、205省道、苏虞张一级公路、苏州绕城高速公路纵贯南北，是苏州市东西向和南北向的交通节点。二、经济发展1、工业分布相城区工业经济基础雄厚，传统的机械、电子、建材、纺织、化工、工艺、农产品加工等工业得到改造提高，电子信息、精细化工、新材料和光机电一体化等新兴支柱产业初具规模。2、特色农业水产、奶牛、花卉苗木、蔬菜瓜果，组成了相城区城郊型农业产业的“四朵金花”。以科技、环保、无公害为先导的水产、珍禽、葡萄、芦荟、玫瑰花茶等各类新品种养殖蓬勃发展。相城区已成为新兴的苏南奶业基地，光明、英特尔、全佳、天香等乳业集团纷纷来区投资置业。3、民营经济相城自古为商贾云集、集市繁华之地。古代经商鼻祖陶朱公越国大夫范蠡曾在今天的蠡口渔牧为业，由此携美女西施泛舟五湖。“金荡口，银黄埭”，其中“银黄埭”指的就是商贩曾经盛极一时的黄埭镇。古今往来，经商之气在相城大地上蔚然成风，世代相传。民营企业明星乡镇黄桥镇每三天就新增一个营企业。今天， 以有逾10亿民资纷纷涌入相城区的会展、度假休闲、房地产、污水处理等行业。 4、外向型经济相城区正全力开发、建设省级苏州相城经济开发区，为中外投资者打造新的投资载体。建区一年多来，世界500强日本“住友”电装株式会社、台湾佳能等100余家外资企业已欣然落户。至2003年6月，全区注册外资逾13亿美元。相城区已成为苏州市外向型经济发展的一个新亮点。5、专业化市场相城区专业化市场发展繁荣。江苏蠡口国际家具城是综合性的家具城，占地10平方公里，建筑面积120多万平方米，云集全国各地2400多家客商，年销售额达30亿元，规模和影响位居全国第二、华东第一。中国珍珠城客商遍及日、美、俄、东南亚、港澳台等国家和地区，年成交量达780吨以上，占全国淡水珍珠交易的三分之二，成交额超10亿元。华东最大的家具装饰材料市场中翔家具装饰材料城以及家电城，湘城、阳澄湖蟹王、青虾市场等一大批市场，共同壮大着相城区的市场和物流行业。三、相城区的规划发展以苏州市城市总体规划为依据，确定了以新205省道为城市发展轴，中心城区徐图港为景观发展轴；确定了东至205省道分流线，西至苏虞张一级公路，南至沪宁高速公路，北至新蠡太公路，面积35平方公里的城区规划建设范围；构成了中心城区，树山高效生态农业示范区、潘阳工业园、盛泽塘湿地保护区、阳澄湖休闲度假区“一城”“二轴”“四区”的功能分布。 中心城区约34.12平方公里。东部、西部为新城、中部为老镇改造。其中，东部新城共9.46平方公里，以蠡塘河为界，以北为工业区，南为居住和商贸区；西部新城共13.3平方公里，北部为工业区，南部为居住区；中部老镇区将逐步改造成居住区和行政商贸区。近十年考虑集中力量建设20万平方公里的区域。 相城区中心城区的建立，为整个相城区的发展提供了良好的铺垫，同时，中心城区作为其未来的发展重点，会有大量的市政设施、重大项目的投入，区内各项生活、商业、工作配套水准均将摆脱当前落后的局面，走上一个新的台阶，也为房地产的发展提供了良好的平台。 本项目正是处于中心城区，将来的发展潜力不可限量。四、相城区房地产市场现状及发展分析1、相城区市场现状分析相城区位于苏州的北端，中心区域的房地产发展最快，而且比较集中。区域面积不大，但是房地产特征差别较大，我们可以把相城区分四个小型的区域来讨论。如下图所示：北区开发区中心区南区北区：该区域是相城区价格最高的区域，达到3900元/，道路系统比较发达，但交通不方便，配套设施不完备。主要吸引的是蠡口和陆慕镇的有钱客户。中心区：该区域是相城区中心区域，配套设施比较完全，区域价格3700元/平方米。区域客源以本地和市区相结合。开发区：该区域是相城区政府所在区域，道路、景观等都优于其他区域，目前在售楼盘不多，但具有较大的发展潜力。南区：该区域是本案所在区域，目前是相城区新发展区域，区域价格上升最快，小高层达到3850元/，区域客源以市区和园区东港为主。2、价格分析相城区现在的平均价格在3700元/平方米左右，受土地价格、经济水平影响预计在将来一段时间里将保持平稳的增涨，涨幅不会太大。目前价格最高的公寓为嘉和丽园，平均价格达到3900元/平方米，2004年初价格最低的为香城花园均价3400元/平方米左右，目前该案小高层价格已经涨到3850元/平方米，二期推出的量体还有上涨的趋势。从相城区小区域分析，陆慕镇以北方向价格最高，该区域楼盘除了嘉和丽园，还有锦绣江南、苏州之音别墅，该区域平均价格为3900元/平方米左右；陆慕镇以南目前以香城花园为代表，区域价格上涨最快，将来仍有较大的发展潜力；陆慕中心区域的代表楼盘是阳光名邸，均价在3700元/平方米左右，代表相城的整体平均价格；相城区区政府区域，将来是相城区的高档住宅区，该区域目前以有的楼盘有静湖别墅、南亚花园，其中南亚花园2004年中旬前开出多层3500元/平方米的均价，目前在售剩下的叠加别墅，均价在4500元/平方米左右。这跟相城区的规划有一定的出入，但考虑到目前该区域仍处于开发前期，配套难以同步，类似金鸡湖以东，该区域将来的发展潜力最大。区域简概如下：目前价格最高区域：北区价格上涨最快区域：南区价格平稳区域：中心区最具发展潜力区域：开发区3、产品分析2003年相城区的产品以多层为主，2004年以来，小高层、高层逐渐进入市场，目前相城区产品形态慢慢被小高层、高层所代替，多层产品淡出，别墅市场则显得比较低迷。从销售现场了解的情况来看，在小高层、高层崛起的时候，多层成了该区域的稀缺产品，区域客源对多层的需求比较大。因此多层从2003年的主力产品演变成了区域的空缺产品。锦绣江南看到是市场的机会，预留了部分多层，在等到现房高价出售，这也是开发商在产品无法改变的前提的下进行的销售策略之一。从现有楼盘个案来看该区域产品，从外立面到户型仍存在很大的缺点，具体表现在高需求的户型供应少，导致好的户型在短的时间快速去化，滞留较差的户型，长时间难以动销；面积方面，以110平方米的户型为主，缺少小户型公寓；产品外立面目前评价较好的只有锦绣江南，其他给人的感觉不尽人意；区内景观粗糙是该区域楼盘的通病，没有值得欣赏的区内景观配套。好的景观配套是区域内的市场空白点。4、去化分析从现有楼盘的销售情况来看，相城区是苏州市房地产销售比较成功的区域之一，一方面得意于他的价格，另外从侧面也可以反映该区域的需求，以及区域的关注度。2004年开盘的楼盘，在开盘一、两月来都能达到30%以上的销售率，个别的能达到50%以上，在前段时间苏州楼市低迷的日子里能保持如此旺的销售业绩，是苏州的一大亮点。相城区的销售进度与区域的客源的特性联系密切，区域内的客源对面积需求较大，而区域外的客源则需求经济型房源。因此当一个楼盘的经济型房源销售完毕，则会吸引本地的客户来购买大面积的房源，这样达到一个区域客源的互补，也推动了区域销售的增快。我们要抓住现有的机遇进行本案的定位和推广，以期在该区域创造更大的奇迹。5、土地拍卖1）土地拍卖情况资料表一：2002年拍卖的土地资料（以居住为主）地块位置元和镇阳澄湖中路南侧地块千禧路南侧、齐陆路北侧相城区渭塘镇渭塘中学南侧千禧路南侧地块编号苏地2002-B-4苏地2002-B-20苏地2002B21苏地2002-B-5面积（）699811047936617054100用途居住二类居住二类居住居住出让年限70年70年7070年容积率1.41.81.21.4建筑密度28%28%28%绿化率40%40%40%起报价500元/平方800元/平方500元/平方米500元/平方中标价1172元/平方1.18亿3300万元1071元/平方楼面价837元/平方625.6元/平方415元/平方米765元/平方中标单位宁波荣盛房产股份有限公司杭州三江置业有限公司苏州德鑫房地产开发有限公司苏州市工业园区房地产开发有限公司、苏州市众联置业有限公司成交时间2002年8月9日2002年12月26日2002-12-262002年8月19日开发楼盘荣盛阳光名邸三江锦绣江南丽晶星河苏州知音表二：2002年至2003年拍卖的土地资料（以居住为主）地块位置元和镇齐陆路东侧地块相城行政中心地块千禧路南侧、205省道西侧日益路南北侧、205省道西侧，铁西路东西两侧编号苏地2002-B-16苏地2003-B-15苏地2003-B-17苏地2003-18-1/-2/-3面积（）11820015049078939.3189468/157996/165863用途居住居住商业、居住居住出让年限70年70年40年、70年70年容积率1.61.41.50.6/1.0/1.2建筑密度28%28%35%18%/28%/28%绿化率40%40%30%50%/40%/40%起拍价560元/平方1125元/平方1200元/平方1020元/平方中标价1108元/平方1125元/平方2.1亿52600万楼面价693元/平方804元/平方1774元/平方中标单位苏州鸿越房地产实业有限公司苏州南亚企业集团相城区国际服装城有限公司苏州海发置业有限公司成交时间2002年8月19日2003年7月11日2003年7月11日2003年6月27日开发楼盘嘉和丽园南亚花园苏州国际服装城香城花园表三：2003年至2004年拍卖的土地资料(以居住为主)地块座落相城区205省道东、外国语学校北相城区阳澄湖东路北侧、徐阳路西侧相城区元和镇阳澄湖中路南、相城大道西相城区元和镇日益路南、香城花园西招商局地产控股股份有限公司编号苏地2003-B-34苏地2003-G-39苏地2004-B-31苏地2004-B-30苏地2004-B-29面积（）1930315896421033.868895225676用途居住/商业居住居住商业居住居住出让年限70/407070407070容积率5.00.252.05.01.52.01.0建筑密度绿化率起拍价2500元/m2885元/m22500元/m21600元/m21500元/m2中标价13000万元24500万元5258万元11023万元33851万元楼面价1347元/m26165元/m2500元/m2800元/m21500元/m2中标单位李刚苏州江南华庭房地产开发有限公司苏州市相城房地产开发有限公司苏州中惠房地产开发有限公司招商局地产控股股份有限公司成交时间2003-10-262004-1-102004-8-252004-8-252004-8-25开发楼盘未开发未开发未开发未开发未开发2）土地拍卖综述从以上相城区拍卖地块相关数据可以看出，几块地的容积率范围在0.25-5.0，其所推出的楼盘规划形态比较多基本上涵盖了各种物业形态。相城区作为苏州“五大组团”的最后开发的地块，将是未来几年苏州市政府投资开发的重点，也是属于苏州新的经济增长点。京沪高速公路途径相城区以及未来将建的火车站商业圈的辐射，相城区的发展潜力不可限量。3）相城区房地产市场发展趋势有以下几点l 产品由当初单一的规划形态向多元化发展,小高层、高层和别墅的出现；l 城市化进程的加速为相城房地产创造了一个良好的发展环境；l 市场的竞争加剧必将使产品的升级换代,提高产品的性价比；l 大苏州概念的形成,相城已经融入市区版图；l 利用自身阳澄湖的优势,沿湖房地产的开发将会日益成熟。6、相城区房地产发展潜力分析1）购买力资源增加据调查资料显示，相城区城区人均年收入达到6000元，城镇人口人均年收入达到了8000元。通过政府的拆迁补贴以及灵活轻松的付款方式，在近年里，居民置业总房款的承受能力应该会有一定的提升，预计通过按揭或分期付款形式，承受能力达到40万-45万左右的置业都比例会达到50%。也就是说，相城区本地居民具备较强的购买实力。2）政府配套、区域建设完善随着区域内的政府配套工程将在近年内相继完工，完善的配套以及占据中心区的优越地理位置，必将激活一片沃土，房价提升也是必然。3）中心区的人气指数上升根据调查资料预计，中心区推出的住宅面积约有35万平方米，再加上政府公务人员以及外来人口，预计新中心区建成后，居住人口将达4万人，中心区的人气指数会激增，吸引部分购买力。4）周边楼市价格上涨大势据调查统计，目前苏州周边几大城市的住宅平均售价水平呈上涨之势。相城区作为苏州市下属的一个政区，其地理位置、经济地位具有明显优势，随着相城区经济发展、投资环境进一步优化、城市水平提高以及区域形象与人均收入水平的进一步提高，在未来两年里，相城区的房地产价格水平将随着城镇的建设逐步上涨。5）相城区战略发展目标的影响相城区“十五”经济社会发展主要预期目标：到2005年，国内生产总值接近160亿元，年均增长超过20%，人均国内生产总值接近5000美元，全区财政收入年均增幅高于国内生产总值的增幅，城镇居民人均可支配收入年均增长7%左右，农民人均纯收入增长6%。相城区“十五”期间发展目标，将直接加快相城区房地产市场规范化的进程。7、相城区未来两年住宅的供给与需求状况评估1）供给博思堂市场部通过对相城区系统的调查和了解，对相城区未来两年内的土地出让量、在售楼盘的出售面积以及可开发土地量等相关方面的情况进行了分析和判断如下： 相城区国土局控制的土地有2000亩，在未来两年内计划出让的土地约在1000亩左右，其中包括已出让的350亩土地； 相城区在过去几年里协议出让土地共有2700-3000亩，但是目前剩余的土地不足1000亩，除去其他不可开发等因素，可开发土地在500-700亩，政府要求这些土地在未来两年内必须开发。综合以上各数据：未来两年内相城区出让的土地在1600亩左右，如果以目前相城区平均1.4的容积率计算，住宅建筑面积共计划内150万平方米,其中新中心区约为35万平米。从相城区建设发展的情况来看，很多地块都会采用分期开发的策略，两年内相城区推出住宅的建筑面积如果以总开发量的30-40%计算，约在45-60万平方米，其中新中心区的开发量在10.5-14万平方米。2）需求由于相城区住房货币时间不长，市场上一直以来都没有高质量的商品房出售，在很大程度上相城区居民的住房需求处于“赤字”状态。可见相城区的住宅需求量尚可，未来两年内相城区的住房需求主要客户来源于以下几个方面： 相城区公务员目前相城区政府公务员约有700多个家庭单位，他们中大部分属原吴县的党政人员，现在工作在相城区、居住在吴中区。每日的上下班来回奔波，他们给工作和生活带来极大的不方便。为解决机关公务员的居住问题，现在政府在中心区建设政府住宅小区，但是小区一共只有300多套住宅，这意味着其它300多个家庭会在周边购置商品住宅. 相城区拆迁户由于动迁资金紧张的原因，相城区大面积的拆迁工作放在两年后进行，过去两年计划拆迁1000户，2003年政府动迁户数在500户左右；通过调查，有小部分的动迁户会选土地补偿，绝大部分的动迁户都会在周边寻求新的住宅，两年内动迁户的住房需求约在500-800套。 相城区居民目前相城区中心城区的总人口为18万人，其中户籍人口6万人，以3.5个人为一个家庭单位计算，相城区固定家庭约1.72万户，政府预计约有26.8%的家庭在两年内有购房需求，即4500多户家庭要求购房（其中包括拆迁户）。 个体/私营老板从工商局调查的资料显示，目前蠡口和陆幕从事家私经营的商铺有2400多家，其中约有1/3的老板来自外地，目前这部分人除了少量在本地自己已修建房屋外，大部分商铺老板都以租房为主，这是一个庞大的租赁及投资市场。 外资企业中低层白领随着相城开发区的招商，相城区的外资企业越来越多；目前相城区的台商企业178家，还有更多的欧美企业即将进驻；这部分外资企业必然需要、吸引大批白领阶层，那么他们将是未来相城区购房主力军，购买小区中小户型商品房是其主要特征。 城区结合部居民由于相城区的房地市场刚刚启动，所以相对老城区、园区、新区甚至于吴区而言，相城区目前的住宅价格明显偏低，这在很大程度上吸引了城区结合部的工薪阶层。提示：综合以上各方面客户需求量，预计两年内相城区的居住需求会达到25-35万平方米。由于新中心区最先发展起来，其形象首先得提高，所以近两年内相城区新中心区住房的供需都会比较大。从目前预售面积来看，形势不容乐观，加之增量房源，更加会加剧市场的竞争。五、主要竞争板块分析1、市区板块板块发展特征： 区域内自然、人文环境，各项生活设施十分完善，适宜人们的居住度，是新区、园区无可比拟的，古城区历史名胜众多，人口居住密度较大，如有个案推出，量体不是很大； 由于古城区历史发展因素，政府对古城区的建筑高度有严格限制，因此不会出现大量的小高层、高层住宅楼；随着对古城区的旧城改造，因此在园林周围及护城河沿线会出现一些高档别墅区； 区域内各种外部环境相差较大，因此市区各板块的价位存在较大的差异性； 区域内二手房的走俏，生活、学习、工作的方便，使二手房的买卖和租赁市场异常火暴； 城市投资的加大，如高架、轻轨等基础设施的建设，古城区的房价还会持续上升。商铺、写字楼受到很多投资客的关注。板块市场走势： 分析03年-04年市区土地拍卖资料，2003年市区共推出土地1064178平方，总建筑面积是1145449平方米，由此可见，今明年市区也将是房地产发展的一个重点区域。 用地10万平方以上的项目有4个，建筑面积在10万平方以上的项目有5个。 容积率在0.7以下（别墅为主）的项目有5个，总建筑面积为 136648.6平方；土地的平均楼面单价为5595.4元/平方，其中最高的人民路680号楼面单价为7473元/平方。可见今年市区别墅量体不会很大，但价格却能达到一个新的高度，估计平均将在9000元/平方以上。 容积率在1.4以下（多层为主）的项目有12个，总建筑面积为830499.34平方，土地的平均楼面单价为2046.6元/平方，其中最高的为3828元/平方，最低的仅为798元/平方。从量体上我们可以看出今年多层将会是市区内的主导产品，而价格则因区域性差别显得相差很大，最高价格可能突破6000元/平方。 容积率在1.6（多层、小高层）以上的项目共2个，总建筑面积为245301.6平方，土地的平均楼面单价为2727.3元/平方。受整体规划的影响，小高层在市区所占比例并不多，今年售价可能超过5500元/平方。预计市区板块将在未来一年中价格走势，将表现出如下特点：l 古城中心房价将会接近或突破6000元/平方米；l 环线以内区域，将以多层、小高层住宅为主，价格基本在5500-6000元/平方米左右；l 环线以外城区将以规模性住宅小区为主，金阊新城、沧浪新城、平江新城将给市场注入强心针，住宅价格预计将接近5000，并保持在5000-5500元/平方米之间；l 市区将表现出土地资源稀缺、因为旧城改造人口向外迁移趋向明显的特征。提示：市区房价一路看涨，将引发部分消费力外移，相城区的近市区区域将是直接受益的区域，良好的居住环境及未来发展前景的吸引力将引发人口往相城区迁移。2、园区板块板块发展特征： 高档公寓集中区； 楼盘整体档次和形象代表了苏州房地产市场的最好水平； 公寓户型面积趋大，以三房为主，普遍在130平米以上； 湖西公寓的单价在5300元/平米以上，三房的总价以65100万为主，二房的总价以50-60万为主； 购买群为在园区工作的一般工作人员、中高层管理及技术人员、市区部分富裕户、外区域和外地置业力量； 大面积的三房的销售速度增大，2004年的销售速度明显放慢。板块发展趋势： 高档的居住区的地位和形象不容质疑； 今明两年的开发量依然很大，湖西已经地块很少，湖东将出现楼盘供应“井喷”现象； 湖西因为供应量减少，区域已经成熟，单价将将继续坚挺，而湖东的价格由于楼盘竞争激烈，而暂时出现止涨态势； 购买群依然以园区的中高级工作人员、市区比较富裕的阶层、本市其他区域和外地的置业人士等； 销售价格在湖西已经出现挤压“泡沫”的例子。提示：园区的房价一路高企，将引发部分消费力外移，对于与园区紧邻的相城区具有便捷的交通动线，将会是园区本区域人口外迁的最佳选择区域。六、区域竞争楼盘调研分析1、香城花园基本资料：物业地址：相城大道苏州国际外语学校对面开发商：苏州海发置业有限公司规划形态：多层、小高层、高层面积范围：95138平方米占地面积：52万平方米总建筑面积：72万平方米可售户数：1570套环境分析：目前项目周围无基本生活配套，项目的内部配套为中心南北向的一条商业街。环境方面，与相城大道相临，噪音影响较大；与阳光名邸相通，共同打造一个大型的生活区，是本案的一个规模优势。产品分析：香城花园一期30万平方米规划为多层、小高层、一栋酒店式公寓，二期位于一期的南面，规划基本上全为多层。一期以多层为主，目前已经销售完毕，剩下少量的大面积小高层。面积为139平方米，另外一种是142平方米的三房。景观方面，一期规划为一条十字型的景观带，穿插在多层、小高层之间。以简单的绿地、树木为点缀，没有比较特殊的绿化小品。区内景观设计是本案的一大弱点。一期被十字景观带划分为四个组团，南面二个组团几乎全为多层，东北面主要为点式小高层组团，西北面组团以多层小高层相结合，小高层位于北面。一期目前没有规划商业，公建设施集中在两点，一是位于西南角的弧型会所， 会所面积大约在4000平方米左右，该会所的功能没有确定，但是会对外经营。另外一个集中公建是位于北面小高层附近的幼儿园。整个小区的道路系统采取环状的人车分流。二期规划为内部商业街，沿日益路一直延伸到本案的南面道路。商业面积较大，配套设计齐全。从小区的景观、会所配置以及规划特点来看，本案属于中档的住宅小区。由于量体较大，所以以低价入世，带动后期的销售。价格分析： 一期开盘初期多层平均价格3460元/平方米，小高层价格3550元/平方米，香城花园是以低价格入世，打规模化优势的典型楼盘。到目前为止，随着市场变化，本案价格进行了比较大的调整，多层已经去化完毕，剩下部分小高层，小高层均价达到了3850元/平方米，而且面积偏大，随着相城区纵多楼盘的大面积房源接近尾声的时候，本案的大面积得到的相城本地客户的亲睐。销售分析：一期推出的多层已经销售完毕，剩下22套大面积的小高层，面积有两种一种是139平方米，另外一种是142平方米。一期30万平方米总的销售率达到90%，二期将于2005年6月份推出，量体20万平方米。有大部分的小面积房源。客源分析：从其目前热销的状况来看，本案的前期的主力客源是市区和工业园区东港客户。相城区的客源随着本案销售进度，小面积快速去化，区域大面积住房减少的情况下，得到增加。因为区域客源需求的是大面积的住房。但大面积的房源的去化速度仍比小面积的慢。客源的主要特征就与中心区域和北区的客源进行了互补，因此促进了销售。利多分析： 量体大，居住氛围浓厚。 打造一个大型的居住社区，在广告企划推广方面有成本比例优势。 低价入世，打造价格优势，使得楼盘的知名度上升。 产品规划合理，以多层为主适合当地市场的需求。 区域发展刚刚起步，相对于苏州的其他区域，有较大的升值潜力。 道路系统完备，交通便利，目前有5趟公交线路。利空分析： 景观是其主要的劣势，作为一个大型的居住小区，没有突出的、特色的景观，使得本案的档次影响较大。 配套也是目前的最大劣势。虽然二期规划了商业内街，但一期要享受生活配套必须步行到陆慕镇中心。周边的配套只有国际外语学校，以及在建的中翔家电城等。 企划推广范围过于狭小，没有充分挖掘苏州其他区域的客源。 周围环境比较杂乱，香城大道与其相临，噪音污染严重。2、荣盛阳光名邸基本资料：开发商：苏州荣盛房地产开发公司物业地址：相城区阳澄湖中路南侧规划形态：叠加、联体别墅、小高层价格范围：叠加：4600元/平方米-4800元/平方米联体：5800元/平方米-5900元/平方米小高层： 3380元/平方米-4300元/平方米 面积范围：小高层：104200平方米联体别墅：200平方米叠加别墅：160200平方米占地面积：69981平方米总建筑面积：约100000平方米环境分析：本案位于东环路的延升线苏虞张公路与阳澄湖中路的交界处,附近有中小学,各大超市银行,相成区行政中心,南亚会展中心,中翔装饰城,不远就是百润发超市,周边配套生活设施功能比较齐全。价格分析：目前推出小高层价格范围3380平方米4300元/平方米，最低为低层，楼间距比例1：1.25，得房率85%88%，物业管理费用，别墅1.5元/平方米月、多层1元/平方米/月。叠加别墅价格范围是4500元/平方米5000元/平方米；联体别墅是5000元/平方米5500元/平方米。一期的别墅到目前为止，大部分已经售出。有人一次性付款购买4套叠加作为投资的销售故事。面积分析：本案一期在2003年11月初正式开盘.本案一期规划为联体,叠加别墅;二期为小高层.一期规划的别墅面积范围是200245平方,二期规划的小高层面积范围100平方130平方。二期一共推出200套左右，面积范围110平方米140平方米，顶层为复式，其中110平方米H5型10套，而且整个小区只有10套，110平方米H6型有40套左右。140平方米有60套，116平方米40套，120平方米20套，复式20套。三期推出5栋小高层，面积范围有104平方米、127平方米、131平方米、135平方米四种。目前三期在售中，104平方米小面积已经全部销售完毕，是本案的热销房源，其他三种面积都有少部分。销售情况分析：上次开盘推出8、9、10、12号楼，140多平方米、120多平方米、110平方米H5型已经销售较快，8、9号楼110平方米H6型户型去化慢的原因在于中间的承重拄，位于客厅中央，三期该类型户型已经经过修改，面积为104平方米，因此推出来就被销售完毕。热销户型推荐：二期的H3型116平方米，3房2厅1卫，H5型110平方米， 三期104平方米类似H6，但是优于H6，承重柱设于墙中间。现在推出的面积中104平方米销售完毕，剩下靠东西两边的127平方米、131平方米、135平方米的房源。3、南亚花园基本资料:开发商：苏州南亚房地产开发有限公司占地面积：70000平方米总建筑面积：100000万平方米物业地址：相城区行政中心东侧地块住宅户数：728户规划形态：多层，小高层，叠加别墅平均价格：多层：3450元/平方米；叠加别墅：4500元/平方米面积范围：多层：90125平方米叠加别墅177247平方米环境分析：本案西面与相城区行政中心相临，东面为住宅区，苏嘉杭高速公路与本案相距500米左右。南亚花园一期于2004年9月份