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数字广告设计与制作 06秋数字媒体设计与制作专业 (北京电大) 第二章:广告创意 广告调查是进行广告策划和广告创作的前提和基础 通过广告调查,可以了解和掌握消费者的物质需求购买方式 以及影响其购买行为等多种信息,从而做出正确的广告决策. 广告调查一般包括市场环境调查广告主经营情况调查 广告产品情况调查市场竞争调查广告媒体调查和消费者 调查等内容. 广告调查的目的就是要找到企业品派和产品的不同于其他 同类产品的特点,把这种特点作为卖点并扩大化,利用广告 传播出去,提升产品在消费者心目中的形象. 第一节:广告调查 一.市场环境调查 市场环境是以一定范围的地区为调查对象,有计划地收集 关于人口政治经济文化和风土人情等信息,其目的是为广告 主制定广告计划提供基础资料. 市场环境调查的主要内容分为三个方面: (一)人口统计 (二)社会文化以及风土人情调查 (三)政治经济情况调查 第一节:广告调查 二.企业经营情况调查 (一)企业形象调查 (二)企业的历史 (三)企业设施和技术发展水平 (四)企业员工 (五)经营状况和管理水平 第一节:广告调查 三.产品情况调查 (一)产品生产情况 (二)产品外观 (三)产品类别 (四)产品生命周期调查 (五)服务 第一节:广告调查 四.竞争对手调查 针对竞争对手的商品特色和竞争对手的广告诉求方式以及 商品的卖点,有目的有针对性地做自己的广告宣传. 第一节:广告调查 五.媒体调查 选择媒体一般要考虑下面几方面的因素 (一)市场方面的因素(消费者的特点/商品的特性/销售范围) (二)媒体方面的因素(媒体接触率/媒体受众的特点/媒体成本) (三)广告主方面的因素(广告主的促销特征/广告主促销战略/ 活动目的及广告预算) 第一节:广告调查 六.消费者调查 打动和说服消费者是广告追求的目标 需求层次理论:生理/安全/爱/尊重/自我实现 消费者的购买行为一般受下面几种因素的影响: (一) 文化 (二) 次文化 (三) 社会阶层 (四) 参考团体 (五)面对面的团体 (六)家庭 第一节:广告调查 一.什么是广告创意 现代广告传播的核心在于广告创意,魅力也在于广告创意. 创意不仅仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力, 而且影响着企业形象的塑造. 广告创意就是广告人员根据市场调查结论品牌形象特性和 公众心理需求,运用联想直觉移植等创造性思维方法,提出新颖 的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的构思过程. 广告创意有时候表现为”灵感”顿悟”过程,但这并不是广告 创意的全部. 第二节:商业广告创意概述 一.什么是广告创意 广告创意的实质和精髓可以从以下四个方面理解: (一)调查与分析-广告创意的前提 (二)创造与优化-广告创意的表现形式 (三)符合公众心理-广告创意的关键 (四)形成富有吸引力的美好意境-广告创意的成果 第二节:商业广告创意概述 二. 广告创意的特征 (一)以广告主题为核心 (二)以广告目标对象为基准 (三)以新颖独特为生命 (四)以情趣生动为手段 (五)是原创性相关性震撼性的综合体 第二节:商业广告创意概述 三. 广告创意原则 (一)目标原则 (二)关注原则 (三)简洁原则 (四)合法原则 (五)情感原则 第二节:商业广告创意概述 四. 几种经典创意法 (一)李奥.贝纳的内在戏剧性诉求法(固有刺激法) (二)罗瑟.瑞夫斯的独特销售说辞 (三)大卫.奥格威的品牌形象法 (四)威廉.伯恩巴克的实施过程重心法 (五)艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法 第二节:商业广告创意概述 五. 平面广告创意方法和线索 1.直接展示法 2.突出特征法 3.对比衬托法 4.合理夸张法 5.以小见大法 6.运用联想法 7.富于幽默法 8.借用比喻法 9.以情托物法 10.悬念安排法 11.选择偶像法 12. 谐趣模仿法 13.神奇迷幻法