DM终端与业务融合运营案例.ppt

,dm终端与业务融合深度运营汇报,目 录,项目的背景,dm发展策略建议,dm终端与业务融合运营分析成果,dm用户整体情况,终端重要性迅速提升 终端与业务关联性研究也十分迫切,用户发展 品牌建设 业务拓展 客户服务 价值链掌控,接触的第一界面,业务的关键载体,服务的重要元素,终端重要性日益迅速提升：“移动通信专家”到“移动信息专家”，是面向信息化发展方向的战略跨越，经营方式上“渠道为王”已经向“渠道为王、内容为王、终端为王”转变。 终端作为联系客户与业务的重要纽带，研究其内在规律也十分迫切。,集团公司指定辽宁公司作为dm试点省份 尝试dm终端与业务数据的融合分析,2007年，增值业务半年工作会议上，集团公司明确提出“从内部发展看，深度运营是业务持续健康发展的根基” 2007年9月，辽宁沈阳召开的深度运营与终端管理应用分析专题会议上，确定辽宁公司作为dm试点省份，探索dm终端数据与业务数据的融合分析。 2007年9月，吉林延吉召开的全国终端虚拟团队工作会议上，要求 “将终端售后服务平台数据与业务平台数据、客户数据结合，建立端到端的深度运营分析模型” 。,融合dm终端与业务数据，释放dm终端作用,用户号码、业务订购、 业务使用、计费,dm数据： 用户号码、终端信息、 省/市/地市分布,终端,业务,客户,实现用户的属性、使用的终端、对业务的喜好的端到端综合分析,！,1、挖掘细分用户群与终端类别之间的关联关系 2、终端支持的业务与用户实际使用情况的关系 3、客户换机及业务营销的机会挖掘,目 录,项目的背景,dm发展策略建议,dm终端与业务融合运营分析成果,dm用户整体情况,dm终端用户增长迅速,截至2007年9月，辽宁dm用户占总在网用户的2%、为26万多户。 从2007年8月开始dm终端的销量出现大幅的增长（去除超低端手 机的影响，其销量增长仍然很明显），且连续4个月得到保持。,2007年9月辽宁经分数据,存量dm用户口径：与平台中与终端存在一对一配对关系的最新的手机号码，且当前在网,除超低端外的销量,dm用户的消费能力普遍高于非dm用户,各地市的dm用户arpu均要高于非dm用户，平均差距在20元左右 各品牌的dm用户arpu也均高于非dm用户，全球通高出30元左右， 动感神州行都高出15元左右 这与当前较多的通过捆绑方式销售dm终端有关，捆绑的用户通常价值 较高。建议在平台发展的初期，以发展中高端用户为主，进而利用平 台提升个性化的服务能力，进一步提升用户价值。,客户价值与终端价位整体正相关,客户价值与终端价格整体正相关：使用高价格终端的用户平均arpu也较高 可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消 费能力相匹配的各项服务,本分析选择用户量在1000人以上的终端，终端售价来自互联网,dm用户在增值业务使用方面领先于非dm用户,dm用户的增值业务arpu高于非dm用户，各地市普遍高3元左右,同时，各品牌dm用户的增值业务arpu 也高于非dm用户，动感地带高5元，神 州行和全球通高2-3元,dm终端重点增值业务渗透率高于非dm终端，是其在终端初始配置和定制菜单设置方面优势的体现,目录,项目的背景,dm策略建议,dm终端与业务融合运营分析成果,dm用户整体情况,彩信、wap、gprs在换机后首月的渗透率相对较高，而手机报则在换机次月出现相对的高点,用户换机后连续几个月的消费数据显示，换机后首月arpu比其后高出5元以上，增值业务消费高支3元左右,整体而言，用户换机后一个月内，对增值业务有很强的体验欲望，是进行增值业务营销的好时机，需要加以把握,用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机,不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异,注：“箱子”越长表示该业务在不同终端上的表现差异越大,提升度 = 某终端在某业务上的渗透率该业务的总体渗透率,业务渗透率是衡量业务发展程度的关键指标 显然，对于手机上网与彩信等对终端功能及配置有一定要求的业务而言，即便dm终端，不同终端型号之间业务使用也存在差异，而短信、彩铃等对终端没有特殊要求的业务，其渗透率因终端而产生的差异较小 引入提升度的概念，以便更好量化渗透率的差异,各终端主要业务渗透率提升分布图,不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异,业务粘性指上月某终端使用某业务的用户中本月仍在使用的比率,？,为何会存在这样的差异？,业务使用粘性是衡量业务发展健康程度非常重要的指标 与业务的提升度类似，在彩信、手机邮箱这几个业务上，不同终端业务使用粘性的差异较大，而在短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差异较小,分析业务与终端的关系，需要一分为二来看,对于特定业务，有哪些终端支持的好？ 对于特定终端，哪些业务可做为它的卖点？,存量终端,业务与终端 的关系,新增终端,如何根据当前的业务重点进行终端定制和采购？ 一款新上市的终端，适合捆绑哪些业务？,应用到实践中即两个方向的问题： 如何为终端定位适合推广的业务？ 如何为业务找适合承载的终端？,如何在存量终端中选出利于业务发展的终端,以彩信为例，分析各终端提升度和粘性的关系,提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，粘性代表了其可能使用的时间长短 总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终端来说，二者并不是完全一致的,综合考虑业务提升度和粘性，发掘终端的最大价值,提升度,粘 性,高,高,低,低,业务价值与提升度、粘性的关系,引入“业务支持指数”做为评判的标准,业务支持指数 = 业务提升度 （业务粘性最小业务粘性）（最大业务粘性最小业务粘性）,业务支持指数较好的代表了业务提升度和业务粘性，根据该指标进行分析可以综合考虑业务使用的可能性和使用的时长，最大化的挖掘终端价值。,核算业务支持指数分析，获得各类业务的目标终端集合,各项增值业务对应支持效果比较好的机型 （业务支持指数0.9以上，按优先顺序排列）,同时也可以获得终端适合推荐业务的优先级,同理，对于某个终端，选取业务支持指数在0.9以上的， 根据业务支持指数大小优先推荐业务。,注：由于对业务粘性进行了归一化处理，同一终端不同业务的业务支持指数具有可比性,终端是不同终端属性的结合和具体化， 需要进行终端属性分析,是否彩屏 终端外形 终端长度 终端宽度 手机平面（长*宽） 终端厚度 终端重量 主屏像素宽 主屏像素长 主屏像素（长*宽） 是否有摄像头 摄像头像素 是否支持java 待机时长 通话时长 和弦 地址簿大小 手机内存 是否支持mp3 ,根据现有终端特征分析提升到终端属性分析 先抽象归纳、为演绎应用奠定基础,1.分析业务选取 选择受终端影响较大的业务作为分析对象：手机报、gprs业务,2.将业务的发展情况分为三等 发展效果好（提升倍数1.8） 发展一般（1.8提升倍数1.0） 发展效果不好（提升倍数1.0）,3.分析内容 终端属性（手机大小、主屏像素、价格、内存、待机时间、厂商等）对业务发展效果的影响,4.分析方法 决策树,为采购定制终端提供依据,为存量用户中的用户定位提供依据,彩信决策树分析,主屏像素18432,主屏像素18432,彩信业务 发展效果不好,彩信业务 发展一般,彩信 决策树,摄像头像素 130万,摄像头像素130万,彩信业务 发展效果好,终端主屏像素低于18432（小于128 160），gprs业务发展效果不好 终端主屏像素高于18432（大于等于128 160）、摄像头像素130万，gprs业务发展一般 终端主屏像素高于18432（大于等于128 160）、摄像头像素 130万，gprs业务发展效果好,影响彩信的终端属性,彩信业务受终端主屏像素和手机摄像头像素影响较大： 第一因素：主屏像素， 主屏像素在18432以上的终端彩信渗透率高 第二因素：摄像头像素， 摄像头像素在130万以上的终端彩信发展较好,gprs发展好的终端,手机报决策树分析,主屏像素29600,主屏像素29600,不支持彩信,支持彩信,不支持 手机报业务,手机报业务 发展效果一般,手机报业务 发展效果好,手机报 决策树,支持彩信的终端中，终端主屏像素低于29600，支持彩信的手机报业务发展效果一般，终端主屏像素高于29600 ，手机报业务发展效果好,影响手机报的终端属性,决策树分析结果展示,手机报发展好的终端,问题：手机报主屏像素临界点为29600，比彩信的临界点18432高，为什么？ 原因：差别在于业务使用特点，手机报关键在于通过阅读字体掌握内容，彩信多在于看图,gprs决策树分析,主屏像素29600,主屏像素29600,gprs业务 发展效果不好,gprs业务 发展一般,gprs 决策树,手机面积 4599mm2,手机面积4599mm2,gprs业务 发展效果好,终端主屏像素低于29600，gprs业务发展效果不好 终端主屏像素高于29600、手机面积小于4599mm2（86mm54mm以下），gprs业务发展一般 终端主屏像素高于29600、手机面积大于等于 4599mm2，gprs业务发展效果好。往往手机面积大的手机屏幕大，故手机屏幕大有利于wap业务的发展 注：手机面积=手机长度手机宽度,影响gprs的终端属性,gprs业务受终端主屏像素和手机面积大小影响较大： 第一因素：主屏像素，主屏像素在29600以上的终端gprs渗透率高 第二因素：手机面积大小，手机面积在4600mm2以上的终端gprs发展较好,gprs发展好的终端,营销验证：通过手机报推广活动对前述分析结果进行验证,方式：首日免费向目标用户下发当日手机报，增强客户对手机报的直观感知；第2、3日，通过10086外呼推荐。 政策：用户连续订购新闻早晚报三个月，可于当月返还话费3元，该政策既要显示出差异、又要避免过度优惠对客户的干扰。,目 标 用 户,dm换机组,高支持度组,dm对照组,非dm对照组,11月新换dm终端 终端适合使用手机报,终端业务支持指数大于0.9的用户,终端业务支持指数小于0.9 终端支持gprs功能,非dm用户 当前gprs为开通状态,全部用户选自沈阳、大连、鞍山、锦州的状态正常用户。,营销结果证明了换机机会和业务支持指数模型的有效性 以及dm终端相对非dm终端在增值业务拓展上的优势,换机用户的推广效果最好，成功率达到43.7% 其次是高业务支持指数组，其推荐成功率为41.8%，高出dm对照组3.5个百分点，显现了模型的效果 dm用户相对于非dm用户的优势也很明显，随机选择的dm对照组亦高于非dm3个百分点,目录,项目的背景,dm发展策略建议,dm终端与业务融合运营分析成果,dm用户整体情况,dm发展策略建议,利用业务支持指数，建立dm购销导向体系，更科学的制定dm采购、销售的决策。,1.,2.,利用业务支撑指数，开展对现有dm用户的业务提升活动。,3.,4.,营销试验证明了模型的可用性，可以运用模型建立的思路、方法，尝试扩展到更大的终端/用户范围内，建立新模型，扩大适用范围、增强实用价值。,建立换机营销自动化流程，并完善支撑手段，及时识别用户换机行为，在一个月内向其推荐其终端支持较好的业务。,dm发展策略建议,5.,6.,7.,8.,扩大dm平台容量，完善各项基础功能，尤其是远程参数配置，做好需要参数配置的业务规划，建立省公司需求上报、审批、执行等流程，发挥其作用，更好的支撑业务发展。,增强对终端厂商、渠道的掌控力度，持续扩大dm的市场覆盖面，继续释放对增值业务的支撑作用。,进一步丰富终端属性信息，如：增加终端每月售价变化数据、摄像头像素、主屏分辨率、手机大小等。,开发dm终端数据和深度运营平台数据的接口，为分析应用的常态化和扩展做好铺垫。,小 结,围绕dm终端和业务属性关联关系进行了新探索：根据不同终端、不同终端属性对某种业务的渗透率引入了“提升度”的概念，综合业务粘性提出了“业务支持指数”的概念，从两个方向展示了终端与业务之间的关联性，一方面，是具体型号终端对重点增值业务的支持属性，形成了支持业务与终端支持指数较高的具体列表，另一方面，是归纳的终端属性对重点增值业务的支持属性，形成了影响业务发展的第一属性、第二属性。 通过事实证明了结论的正确可用，带来一定的效益：通过